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Wie Werbung wirkt

Impressum

Für Betty, Emily, Ivy, Inge, Kati und Henri,

ohne deren Liebe und Unterstützung dieses Buch nie entstanden wäre

Vorwort

Jedes Jahr investieren Unternehmen in Deutschland etwa 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen. Schon die einmalige Schaltung eines einzelnen Fernsehspots zur besten Sendezeit kann 100.000 Euro und mehr kosten. Wie aber wirken diese Maßnahmen? Führen sie zum erwünschten Ziel? Was macht erfolgreiche Werbung aus? Viele Experten und Forscher haben im Laufe der letzten Jahrzehnte versucht, der Formel für wirksame Werbung auf die Schliche zu kommen. Nicht wenige Praktiker gehen davon aus, dass sich die Wirkung von Werbung gar nicht erklären lässt und das „Bauchgefühl“ des Machers entscheidend ist. Nicht selten gibt es Grabenkämpfe zwischen den Forschern, die nach Regeln rufen, und Kreativen sowie Praktikern, die danach streben, genau diese Regeln zu brechen.[2]

Vor Kurzem sind Hirnforscher und Mediziner auf der Bildfläche erschienen und haben unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ eine neue Perspektive ins Spiel gebracht. Was, wenn wir den Kunden einfach in die Köpfe blicken könnten, während sie sich einen Fernsehspot anschauen? Würde speziell die klassische Werbung ihren Mythos verlieren und der Konsument nun „gläsern“ werden? Spannend sind die neuen Erkenntnisse und Verfahren der Hirnforscher allemal. Aber können wir damit wirklich besser verstehen, wie Marken und Werbung in den Köpfen der Kunden wirken? Die Antwort lautet: Ja! Das liegt jedoch weniger an den Hirnscannern, mit denen die Forscher seit Neuestem die Hirnaktivierung von Kunden nachvollziehen, sondern an den Erkenntnissen über die Funktionsweise des Gehirns insgesamt. Sie eröffnen ungeahnte Chancen für die wirksame Ansprache der Kunden in der Werbung und der Markenkommunikation. Dieses Buch beschreibt, worin genau diese Chancen liegen und wie wir sie nutzen können.

Warum dieses Buch geschrieben wurde

In unserer täglichen Arbeit mit Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen werden wir immer häufiger gefragt, was es mit dem Thema „Neuromarketing“ auf sich hat. Ist das alles ein kurzfristiger Modetrend? Oder eröffnen uns die Hirnforscher jetzt den Zugang zu einem magischen „Kaufknopf“ im Kopf? Sind die Hirnscanner die neue Lösung und war all das falsch, was wir bislang gemacht haben? Zur Neugier mischt sich eine gehörige Portion Unsicherheit, wie mit dem Thema Neuromarketing umgegangen werden soll. Dazu tragen auch die immer häufiger auftretenden „Berater“ bei, die sich durch den Zusatz „Neuro“ neuen Glanz verschaffen wollen.[3]

Das Problem für viele: Hirnforschung lernt man nicht in zwei bis drei Tagen. Das gilt für den Marketer wie für den Werber, den Marktforscher und den Berater. Die Materie ist komplex und nicht leicht zu durchdringen, zumindest wenn man das Thema ernsthaft und fundiert angehen will. Womit wir beim ersten Grund sind, warum wir dieses Buch geschrieben haben: Wir wollen Klarheit darüber schaffen, wie das Thema Neuromarketing einzuordnen ist und welches die wirklich relevanten Erkenntnisse der Hirnforschung für die Kommunikation und die Werbung sind. Dabei helfen uns zehn Jahre in der einschlägigen Grundlagenforschung, unter anderem an einer der weltweit führenden Universitäten für Hirnforschung und Neuroökonomie, dem California Institute of Technology in den USA, und weitere fünfzehn Jahre in der Praxis der Werbung und Marktforschung. Der zweite und wichtigere Grund für dieses Buch ist aber: Eine der großen Herausforderungen im konkreten Werbealltag anzugehen, nämlich die Umsetzung vom Produkt und der inhaltlichen Idee in konkrete, wahrnehmbare und vor allem wirksame Kommunikationsmaßnahmen. Denn am Ende ist das Werbemittel, die Website oder die Verpackung die Schnittstelle zum Gehirn des Kunden. Und genau hier, zwischen Strategie und Umsetzung, klafft eine erhebliche Lücke in der Praxis. Diese oft sehr teure Umsetzungslücke wollen wir in diesem Buch schließen. Wir entwickeln und beschreiben deshalb - basierend auf Erkenntnissen des Neuromarketings - einen systematischen und praxisnahen Weg von der Strategie in die Umsetzung. Genau an dieser Stelle helfen die Erkenntnisse der Hirnforschung, aber auch angrenzender Disziplinen wie etwa der Psychologie schon heute weiter.[4]

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch wendet sich zunächst an alle, die sich für das Neuromarketing und seine Anwendung auf die Kommunikation von Marken und Produkten interessieren. Wer schon immer wissen wollte, wie das Gehirn auf Marken und Werbung reagiert, findet in diesem Buch Antworten. Aber auch Experten, die tagtäglich mit diesen Themen beschäftigt sind, werden hier auf ihre Kosten kommen. Wir beschreiben anhand einer Vielzahl von Beispielen, was Kommunikation erfolgreich macht und wie man die Erkenntnisse des Neuromarketings für die wirksame Ausgestaltung aller Kontaktpunkte mit einer Marke, allen voran der Werbung, nutzen kann.

Das Buch setzt keine Kenntnisse der Hirnforschung voraus. Interessierte Leser finden in speziellen Infoboxen detaillierte Informationen zur Funktionsweise des Gehirns. Diese Details sind aber nicht nötig, um dem Buch zu folgen und daraus Erkenntnisse für den Alltag abzuleiten. Konkrete Anregungen und Übungen für die Umsetzung der Erkenntnisse in die Praxis runden das Buch ab.[5]

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Das Buch nimmt Sie mit auf eine faszinierende Reise zu den neuesten Erkenntnissen des Neuromarketings. Zuerst schauen wir uns an, was unter dem Begriff zu verstehen ist. Da dieses Buch Werbung, und damit Kommunikation, zum Thema hat, nehmen wir die Kommunikation aus Sicht des Neuromarketings genauer unter die Lupe. Anschließend räumen wir hoffentlich endgültig mit dem Bild des rational und reflektiert handelnden Menschen auf und zeigen, wie mächtig unsere unbewussten Verhaltensprogramme sind und wie diese Programme für das Marketing genutzt werden können. Wir lernen dann die Wege ins Gehirn unserer Kunden kennen und wie diese Wege gesteuert werden müssen, um Produkte erfolgreich zu vermarkten. Als letztes Rüstzeug zeigen wir auf, was unsere Kunden eigentlich antreibt, was Verhalten auslöst und wie Kommunikation dieses Verhalten beeinflussen kann. Bevor wir dann ein Modell zur Steuerung von Markenkommunikation entwickeln, zeigen wir, dass Werbung zu 95 Prozent unbewusst wirkt. Das von uns auf Basis des Neuromarketings entwickelte Code Management zeigt abschließend ganz konkret, wie die Markenkommunikation erfolgreich gesteuert und wie die Lücke zwischen Produkt, Strategie oder Idee und der Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen geschlossen werden kann.[6]

Im ersten Kapitel fassen wir alles Wichtige zum Thema Neuromarketing zusammen - was es ist und was wir uns davon wirklich versprechen können. Das zweite Kapitel beleuchtet die für die Kommunikation wichtigsten Hirnstrukturen und zeigt, um was es aus Sicht der Hirnforschung in der Kommunikation tatsächlich geht: Bedeutung. Das dritte Kapitel macht deutlich, mit wem wir eigentlich kommunizieren, wenn wir Werbebotschaften aussenden: dem Autopiloten im Kopf der Zielgruppe. Im vierten Kapitel beschreiben wir die vier Zugänge zum Gehirn des Kunden, die wir in der Werbung nutzen können, und welche dieser Zugänge sich an den Autopiloten richten, dem eigentlichen Adressaten der Werbung. Das fünfte Kapitel zeigt, was Kunden wirklich bewegt und wie wir das in der Kommunikation nutzen können. Im sechsten Kapitel erläutern wir die neuronalen Netzwerke im Kopf. Wir zeigen, wie das Gehirn Werbung und Marken organisiert und vor allem, wie wir das für die Praxis nutzen können. Das siebte Kapitel macht deutlich, dass Werbung in Zeiten der Reizüberflutung wirkt, wenn sie bestimmten Kriterien genügt, die wir im achten Kapitel nochmals systematisch aufarbeiten. In diesem letzten Kapitel fassen wir die Erkenntnisse des Neuromarketings in Form eines konkreten und praxistauglichen Managementprozesses zusammen. Mit diesem Instrument bleibt die Umsetzung der Strategie nicht mehr dem Zufall überlassen, sondern kann systematisch und nachhaltig gesteuert werden.[7]

Kommunikation ist mehr als Werbung

Der Schwerpunkt dieses Buches liegt auf der Frage, wie Werbung im Gehirn wirkt. Eines zeigt das Neuromarketing sehr deutlich: Jeder Kontakt mit einer Marke - sei dies eine Anzeige, ein Fernsehspot, eine Website, eine Verpackung, ein Bestellformular, eine Filiale oder ein Call-Center - landet in ein und demselben Markennetzwerk im Kopf der Zielgruppen. Deshalb sprechen wir im Verlauf des Buches auch von „Markenkommunikation“ und meinen damit alle Kontaktpunkte mit einer Marke, auch über die Werbung hinaus. Die hier beschriebenen Erkenntnisse gelten nicht nur für die Werbung, sondern auch für die weiteren Kontaktpunkte mit Marken.

Und noch ein Kommentar zum Thema digitales Marketing bzw. Online-Werbung: Die meisten Prinzipien, die wir in diesem Buch beschreiben, sind für Werbung insgesamt relevant, egal ob digital oder analog. Wo es Unterschiede gibt bzw. Prinzipien nur für digitale Werbung relevant sind, werden wir diese benennen. Die Unterschiede zwischen digitaler und klassischer Werbung sind in der letzten Zeit stark betont worden, aber aus Sicht des Neuromarketings greift das zu kurz, wie wir zeigen werden. Stéphane Bérubé, Marketing-Chef des Kosmetik-Konzerns L’Oréal hat dazu kürzlich gesagt: „Ich glaube nicht, dass wir einen Online- und einen Offline-Konsumenten haben. Marketing sollte sich von der Idee verabschieden, dass es separate digitale Prioritäten gibt. Ich muss immer schmunzeln, wenn Agenturen behaupten, sie würden digitale Werbung machen. Ehrlich gesagt war das 2010 in Ordnung, so etwas zu sagen, aber im Jahr 2017 sollten sie sagen, dass sie einfach Marketing machen. Wir sollten aufhören von „digital“ zu sprechen - es ist alles Marketing.“ (Marketing Week, November 2017).[8]

1   Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?

1.1   Der Hype um das Gehirn

Nach Jahrzehnten im akademischen Dornröschenschlaf ist die Hirnforschung in aller Munde. Das Gehirn ist in Mode gekommen. Der Dalai-Lama schickt acht seiner Mönche in die USA, um sie im Hirnlabor meditieren zu lassen. Man will herausfinden, was der Denkapparat im Moment der spirituellen Einkehr so treibt. Konsumenten werden in den Hirnscanner gelegt, um die Hirnströme bei einem virtuellen Einkaufsbummel durch den Supermarkt zu untersuchen. Schöne Bilder von Gehirnen mit Farbflecken, die Aktivität darstellen, schmücken Fach- wie Publikumspresse. Eine Google-Suche zum Schlagwort „Neuromarketing“ ergibt inzwischen weit mehr als vier Millionen Treffer, Tendenz steigend. Sogar die BILD-Zeitung berichtet über die neuesten Ergebnisse der Neuromarketing-Forscher: „Starke Marken schalten den Verstand ab!“ Was ist plötzlich los?

Die Antwort scheint auf der Hand zu liegen: Die neuen Verfahren der Neurowissenschaften bieten bislang nicht vorhandene Möglichkeiten, den Menschen und seine Funktionsweise zu untersuchen. Und sie eröffnen damit auch völlig neue Chancen, den Konsumenten und die Wirkung von Marken, Kommunikation und Produkten auf ihn zu verstehen.[9]

Durch die leistungsstarken und ausgeklügelten Verfahren ist es heute möglich, Vorgänge im Gehirn bis auf den Millimeter genau abzubilden. Hinzu kommt, dass die bildliche Darstellung der Ergebnisse scheinbar ganz eindeutige und intuitiv verstehbare Ergebnisse liefert.

1.2   Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist

Die Macht der schönen Bilder trägt einen nicht unwesentlichen Teil zum aktuellen Interesse am Neuromarketing bei, dennoch ist das Ausmaß verwunderlich. Tausende Marketingbücher sind geschrieben, dutzende Marketing- und Managementinstrumente sind im Einsatz, es werden Millionen Euro in Marktforschung gesteckt. Was können da noch ein paar Bilder vom Gehirn beim Betrachten der Marke an Verständnis addieren? Der aktuelle „Neuro-Hype“ im Marketing ist ein Indiz für Unzufriedenheit mit genau diesen Verfahren, Theorien und Instrumenten, denn sie haben sich in der Praxis nur unzureichend bewährt. Es sind noch viele grundlegende Fragen offen und unbeantwortet geblieben. So sagt etwa Alan G. Lafley, der Vorstandsvorsitzende von Procter & Gamble, einem Unternehmen, das weltweit mit am meisten Geld für Werbung investiert: „Wir müssen unsere Methode, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken und ein neues Modell entwerfen.“ (Harvard Business Manager, Nr. 3, 2006, S. 56) Wer, wenn nicht er, wäre berechtigt, diese Aussage zu treffen?

Und die Unzufriedenheit ist berechtigt. Noch immer scheitern 80 Prozent der neu eingeführten Produkte, obwohl vor der Einführung intensiv Marktforschung betrieben wurde. Jedes Jahr müssen deshalb etwa 20.000 Artikel nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden. Eine Summe von zehn Milliarden Euro wird dadurch laut der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk)[10] jedes Jahr verschwendet. Es wird geforscht und getestet - und am Ende sind die Prognosen schlichtweg falsch. Neben dem wirtschaftlichen Schaden quälen vor allem die offenen Fragen: Was haben wir übersehen, was falsch gemacht? Und was lernen wir daraus? Was können wir besser machen? Die Verunsicherung und Resignation schwebt wie ein Damoklesschwert über den Verantwortlichen und Mitarbeitern und ist für die nächste Innovation nicht gerade förderlich.

Auch der umgekehrte Fall kommt vor: Eine Neuentwicklung, die eigentlich erfolgreich gewesen wäre, fällt bei der Marktforschung durch und wird erst gar nicht eingeführt. Beim Produkttest von Red Bull vor seiner Einführung würden Kundenäußerungen wie „pfui“, „eklig“, „schmeckt wie Medizin“ und „das würde ich nie trinken“ nicht überrascht haben. Heute ist Red Bull in fast allen Ländern der Welt vertreten und sehr erfolgreich. Der Grund für den Erfolg liegt nicht im Geschmack begründet, sondern in der sozialen Bedeutung von Red Bull. Und die wurde durch die Partyszene erst nach der Produkteinführung aufgebaut. Diese soziale Dynamik wird bei herkömmlichen Produkttests meist nicht berücksichtigt.

Wichtig

Die bisherigen Steuerungs- und Planungsinstrumente sind unzureichend, zu viele Kampagnen und Produkte erreichen ihre Ziele nicht.[11]

1.3   Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen

Der Trend des Neuromarketings zeigt nicht nur die Macht der Bilder, sondern auch das Bedürfnis nach objektiven Daten. Schon zu oft haben die Verantwortlichen Konsumenten gehört und wurden das Gefühl nicht los, dass deren Äußerungen nicht die ganze Wahrheit widerspiegeln. Ein für diesen Aspekt typisches Zitat aus der Fachpresse:

„Neuromarketing greift zunehmend Raum bei Managern. Es ist attraktiv, denn die klassische Marktforschung stößt an Grenzen. Weil Konsumenten gelernt haben, was die Forscher hören wollen, und in Fokusgruppen Meinungsführer das Gruppenbild verzerren, möchten die Unternehmen ihre Studienergebnisse besser absichern.” (Werben & Verkaufen, Nr. 18, 2005)“

Oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe für ihre Urteile und Präferenzen angeben. Um diesen Aspekt zu verdeutlichen, hier ein kleines Experiment. In unseren Seminaren geben wir den (männlichen) Teilnehmern häufig folgende Aufgabe: „Schauen Sie sich die drei Frauen in der folgenden Abbildung an - welche finden Sie spontan am attraktivsten: A, B oder C? Für welche Variante haben Sie sich entschieden?

Abbildung

Abb. 1.1: Welche der drei Frauen finden Sie spontan am attraktivsten?

Das Ergebnis: 70 Prozent der Befragten wählen Variante „B“. Woher kommt diese klare Präferenz? Weil der Unterschied für die meisten Betrachter nicht erkennbar ist, hören wir häufig Antworten wie „weil B in der Mitte steht“ oder „weil der Kontrast anders ist“. Diese Aussagen haben aber nichts mit der Realität zu tun. Denn die wahre Ursache für die Präferenz ist dem bewussten Erleben nicht zugänglich. Deshalb können Menschen erst einmal nur spekulieren, warum sie ausgerechnet B gewählt haben. Die Auflösung: Die Präferenz liegt am subtilen Verhältnis zwischen dem Taillen- und Hüftumfang: Bei B beträgt das Verhältnis 1 (Hüfte) zu 0.7 (Taille). Die heutzutage als ideal geltenden Maße 90 - 60 - 90 ergeben einen Wert von 0.67. Je höher dieser Wert steigt, also auf 0.8 (Variante A) oder gar 0.9 (Variante C), umso unattraktiver wirkt die Frau.[12]

Das bedeutet: Das (männliche) Gehirn registriert das Signal und reagiert darauf, ohne dass die Gründe dem Bewusstsein zugänglich sind. Deshalb können die Befragten nur spekulieren. Das Beispiel zeigt, dass wir spontan entscheiden können, ohne wirklich zu wissen, warum. Es zeigt die Macht der kleinen, nicht bewussten Signale und Unterschiede.

Das Experiment mit den drei Frauen ist mit einer typischen Konsumsituation vergleichbar. Der Konsument ist in Zeiten gesättigter Märkte mit einer Vielzahl meist gleichwertiger Produkte konfrontiert. Nach welchen Kriterien entscheidet er sich für das eine oder andere Produkt? Warum wählt er Produkt oder Marke B und nicht A oder C? Auf welche Signale reagiert er, wenn er sich entscheidet, was macht den Unterschied? Und wie können wir mehr über seine wirklichen Beweggründe erfahren? Fragen wir Konsumenten nach ihren Kaufgründen, bekommen wir häufig nur wenig aussagekräftige Antworten.[13]

Wichtig

Kunden können häufig keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens geben, weil viele Signale unbewusst wirken.

Viele Studien belegen unser Beispiel. So kauften amerikanische Konsumenten dreimal häufiger französische Weine, wenn in der Weinhandlung französische Musik im Hintergrund lief. Der gleiche Effekt trat bei deutscher Hintergrundmusik auf: Hier kauften die Amerikaner dreimal so viele deutsche Weine. Keiner der Teilnehmer registrierte jedoch bewusst die Musik! Auch beim besten Willen hätten sie den wahren Grund für ihre Kaufentscheidung deshalb nicht angeben können.

Das Beispiel einer Konsumentenbefragung im Supermarkt zeigt das Dilemma. Die Kunden geben ausschweifend darüber Auskunft, warum sie sich für das Shampoo oder den Jogurt entschieden haben. Man wird jedoch das Gefühl nicht los, dass solche Antworten eher konstruierte Rechtfertigungen sind als die wirklich relevanten Gründe für das Kaufverhalten. Denn hätten sich die Befragten all diese Gedanken tatsächlich gemacht, hätten sie Stunden für den Einkauf benötigt! Es geht also darum, mithilfe neuer Verfahren der Hirnforschung zu einer härteren, objektiveren „Währung“ zu finden und die wahren Ursachen für Kaufentscheidungen zu erkennen, und zwar jenseits der herkömmlichen Kundenbefragung.

Reaktionszeitparadigma

Die Psychologie ist sich der Grenzen der Befragung und der Tatsache, dass Menschen wenig Auskunft über die in ihnen ablaufenden Prozesse geben können, schon lange bewusst. Statt nun aber Probanden in den Hirnscanner zu legen, setzen die Forscher zum Beispiel auf sogenannte Reaktionszeitverfahren. Dabei werden Probanden mit bestimmten Reizen (zum Beispiel Wörtern, Symbolen, Marken, Bildern) konfrontiert und es wird überprüft, wie schnell sie reagieren, etwa indem sie eine Taste drücken, sobald sie einen Reiz erkennen oder zuordnen können. Durch solche Verfahren kann man unter anderem versteckte Assoziationen oder Einstellungen zu einer Marke herausfinden, auf die die Probanden keinen bewussten Zugriff haben.[14]

1.4   Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung

Auch die Produktdifferenzierung wird immer schwieriger, wenn 85 Prozent der von der Stiftung Warentest getesteten Produkte mit „gut“ (also: gleichwertig) abschneiden. Wie soll der Konsument von einem bestimmten Produkt überzeugt werden? In einer Befragung von Marketingverantwortlichen sagen fast zwei Drittel, ihre Marken seien austauschbar. Wie wir im Experiment mit den drei Frauen gesehen haben, gibt es aber immer einen Unterschied - und sei er noch so klein. Wir werden im Verlauf dieses Buches zeigen: Marken und Produkte sind keineswegs austauschbar! Es gilt jedoch, auf die subtilen Unterschiede und ihre Bedeutung für die Kunden zu achten. Erst dann erkennen wir, wo und wie sich Marken und Produkte tatsächlich unterscheiden.

Es gibt neben der (vermeintlichen) Austauschbarkeit noch ein weiteres Problem: Selbst wenn ein Produkt einen einzigartigen Mehrwert bietet, wie bringe ich diese Botschaft in die Köpfe der Kunden? Keine leichte Aufgabe bei den über 3.000 Werbebotschaften, denen die Kunden täglich ausgesetzt sind. In unseren Seminaren wird der Tatsache der Reizüberflutung („Information Overload“) immer einhellig zugestimmt. Zurück am Schreibtisch ist die eigene Kampagne und das eigene Produkt dann aber wieder das Wichtigste der Welt. Das ist nicht etwa Ignoranz, sondern es fehlen bisher Ansätze, wie kommuniziert werden soll, wenn die Kommunikation auf wenig involvierte Kunden trifft.[15]

Dabei sind sich alle Werbeforscher einig: 95 Prozent der Werbekontakte finden in Momenten statt, in denen der Kunde gerade kein Interesse am Produkt oder keine Zeit für die intensive Betrachtung der Werbung hat. Wie wichtig ist das neue Shampoo-Plakat, wenn ich gerade versuche, ohne Unfall aus der Stadt zu kommen? Das Ergebnis ist eine (vermeintlich) sinkende Werbewirkung. Wurden 1985 noch 18 Prozent der Werbespots erinnert, waren es 2002 nur noch 8 Prozent. Obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175 Prozent gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80 Prozent gesunken. Werbung ist jedoch teuer. Jedes Jahr werden weltweit eine halbe Billion Euro in Werbung investiert, in Deutschland alleine 80 Milliarden, Tendenz (wieder) steigend. Wir werden in diesem Buch zeigen, dass Werbung auch und gerade heute wirkt - nur eben anders als lange gedacht!

Die Realität ist: Aufgrund der steigenden Austauschbarkeit der Produkte, der sinkenden Werte für die Werbewirkung, aber auch wegen vieler Erlebnisse im Tagesgeschäft spüren die Verantwortlichen, dass die derzeitigen Konzepte und Instrumente an ihre Grenzen stoßen und viele Fragen offenlassen. Was sagt es mir zum Beispiel, wenn in der Werbeerfolgskontrolle meine Firma plötzlich als weniger sympathisch oder meine Werbung als weniger glaubwürdig beschrieben wird? Ist die Werbung schlecht? Hat sich gesellschaftlich etwas verändert? Haben die Aktionen des Wettbewerbs dazu geführt? Das sind die realen Probleme im Alltag des Marketers, trotz hunderter Management- und Beratungsbücher und -konzepte. Kann hier das Neuromarketing zu einem besseren Verständnis darüber beitragen, wie Werbung aufgebaut sein muss, um auch im 21. Jahrhundert überzeugend zu wirken?[16]

Neuromarketing kann tatsächlich helfen, wie dieses Buch zeigen wird, aber um mit einer Hoffnung direkt zu Beginn aufzuräumen: Es gibt keinen „Kaufknopf“ im Gehirn der Konsumenten! Der Grund liegt in der Komplexität des Gehirns. Das etwa 1.500 Gramm schwere Ding von der Größe eines Blumenkohls ist das komplexeste uns bekannte Objekt im Universum. Es besteht aus 100 Milliarden Einzelteilen (den Nervenzellen). Jede Nervenzelle ist mit bis zu 10.000 weiteren Nervenzellen verknüpft. Mit anderen Worten: 1015 Verbindungen bilden ein Netzwerk von einer unglaublichen Komplexität, das für unsere Wahrnehmungen, Gedanken, Emotionen, für unsere Intelligenz, unser Verhalten und vieles mehr verantwortlich ist. Wie soll es da den einen einzelnen Knopf geben, der eine Kaufentscheidung steuert?[17]

Wichtig

Es gibt keinen Kaufknopf im Gehirn, weil das Gehirn zu komplex und zu dynamisch ist.

1.5   Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter

Die Hoffnung auf den Kaufknopf im Kopf und den gläsernen Kunden wurde vor allem durch die sogenannten bildgebenden Verfahren wie „funktionale Magnet-Resonanz-Tomographie“ (fMRT) oder die „Positronen-Emissions-Tomographie“ (PET) geschürt. Dabei werden Probanden in einen Scanner gelegt und mit Aufgaben konfrontiert. Gleichzeitig wird ihre Hirnaktivität aufgezeichnet. Man kann so erstmals mitverfolgen, welche Hirnareale bei der Bewältigung einer Aufgabe beteiligt sind und welche Bereiche aufleuchten, wenn die Lieblingsmarke oder etwa ein Sportwagen gezeigt wird. Abbildung 1.2 zeigt ein typisches Ergebnis einer solchen Studie.

Wir sehen das Gehirn „in Aktion“. Offensichtlich sind beim Nachdenken über ein Wort deutlich mehr Hirnregionen aktiviert (es wird mehr Sauerstoff verbraucht), als wenn wir dasselbe Wort nur hören, sehen oder aussprechen. Es wird auch deutlich, dass das Gehirn je nach Aufgabe unterschiedliche Regionen aktiviert. Der Anblick eines Wortes aktiviert Hirnareale ganz hinten im Kopf, während beim Hören Nervenzellen an der Seite des Gehirns, direkt hinter den Ohren, aufleuchten. Solche Bilder legen nahe, dass jede Funktion im Gehirn lokalisierbar ist: „Aha: Da sitzt das Denkareal, dort das Sehmodul und hier das Sprachareal.“

Abbildung

Abb. 1.2: Aktivität von Hirnarealen bei unterschiedlichen Aufgaben. Die Verarbeitung von Wörtern ist über das ganze Gehirn verteilt.[18]

Die bildhafte Ergebnisdarstellung suggeriert Einfachheit und Eindeutigkeit und trägt sicherlich zum aktuellen Interesse an dieser Art der Forschung bei. In der Tat haben die bildgebenden Verfahren in der Grundlagenforschung zu einem Durchbruch geführt: Die Hirnforschung hat in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren so viele Erkenntnisse über das Gehirn gewonnen wie in den letzten 100 Jahren zusammen.

Welchen Beitrag liefern diese Verfahren für die Marketingpraxis? Auch wenn solche Techniken für die Wissenschaft von großem Wert sind und helfen, die grundlegenden Arbeitsweisen unseres Gehirns zu entschlüsseln, so sind ihre Grenzen in der praktischen Anwendung doch schnell erreicht. Der finanzielle und zeitliche Aufwand ist beträchtlich, eine wissenschaftlich sauber durchgeführte Studie dauert bis zu vier Monaten und kann schon einmal 250.000 Euro kosten. Die Interpretation der bildgebenden Verfahren ist sehr schwierig und weniger intuitiv, als die schönen Bilder vermuten lassen. Was genau die hübschen Bilder zeigen, erschließt sich nur den Experten. Seriöse Neurowissenschaftler, wie die Forscher der Universität Münster, weisen auf diese Problematik hin:

„Es ist aber nicht nur aus ethischen Gründen dringend geboten, die oftmals medizinisch geprägten Methoden mit der nötigen Sorgfalt und Professionalität einzusetzen und dramatische Fehlinterpretationen zu vermeiden.” (Focus Jahrbuch 2005, S. 140)“[19]

In der Praxis wollen wir erfahren, wie eine Werbekampagne oder eine Marke wirkt. Bislang ist eine so detaillierte Analyse im Hirnscanner jedoch nicht durchführbar. Wir wissen, dass beispielsweise Sportwagen andere Areale im Männerhirn aktivieren als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche und einem Ferrari kann uns der Scanner nicht aufzeigen, schon gar nicht, wenn es um konkrete Werbekampagnen geht. Aufgrund des hohen technischen und finanziellen Aufwands können zudem kaum mehr als eine Handvoll Probanden pro Studie untersucht werden. Eine zielgruppenspezifische Studie ist zu diesem Zeitpunkt deshalb nur schwer durchführbar.

Wichtig

Die bildgebenden Verfahren eignen sich hervorragend für die Grundlagenforschung, aber nicht für die Marketingpraxis.

1.6   Was Neuromarketing wirklich ist

Die geringe Praxisrelevanz der bildgebenden Verfahren heißt aber nicht, dass wir das Thema Hirnforschung oder Neuromarketing beiseitelegen müssten. Ganz im Gegenteil. Denn erstens liefern uns die Grundlagenstudien eine Fülle von Erkenntnissen, die wir schon heute - ohne einen Euro für eine teure Hirnscanner-Studie investieren zu müssen - umsetzen können. Zudem, und dieser Punkt ist besonders wichtig, ist Neuromarketing in unserem Verständnis mehr als die Anwendung der bildgebenden Verfahren auf Marketingthemen! Viel mehr sogar.

Neuromarketing nutzt Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen und macht sie für die Marketingpraxis nutzbar. Zu den Disziplinen, aus denen wir im Neuromarketing zum besseren Verständnis von Werbung und Markenkommunikation schöpfen, gehören neben der Hirnforschung und dem Marketing selbst:[20]

  • Psychophysik: die Erforschung der Sensorik - wie wir wahrnehmen, hören, tasten und vieles mehr.

  • Entwicklungspsychologie: wie das Gehirn sich entwickelt.

  • Künstliche Intelligenz: wie die neuronalen Netzwerke funktionieren.

  • Kulturwissenschaften: wie wir die Bedeutung von Dingen lernen.

  • Marktforschung: die Erforschung des Konsumenten.

Abbildung

Abb. 1.3: In das Neuromarketing fließen die Erkenntnisse einer Vielzahl von wissenschaftlichen Disziplinen ein. Neuromarketing ist mehr als nur ein neues Messverfahren.

Das unterscheidet das Neuromarketing auch von anderen Marketingtrends: Es basiert auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, die teilweise schon sehr lange zur Verfügung stehen. Es fehlte aber bislang das Vehikel, mit dem dieses faszinierende und praxisrelevante Wissen endlich Eingang in den Marketingalltag findet. Dabei ist die Idee, Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung für das Marketing und die Werbung zu nutzen, schon etwa vierzig Jahre alt. Herbert E. Krugman, ehemaliger Marktforschungsleiter des US-Konzerns General Electric, startete damals Studien zu der Frage, wie Werbung wirkt. Seine Forschungen führten zum sogenannten Hemisphären-Modell im Marketing, nach dem es eine linke, rationale, und eine rechte, emotionale Hirnhälfte („Hemisphäre“) gibt. Als wahrscheinlich erster Marktforscher überhaupt wandte Krugman Messverfahren der Hirnforschung an. Er setzte Probanden vor den Fernseher, zeigte ihnen Werbung und zeichnete ihre Hirnaktivität mit dem EEG[21] auf. Diese Tradition greift das Neuromarketing auf. Wie wir sehen werden, ermöglichen die verschiedenen Disziplinen und ihre Forschungen eine ganz neue Sicht auf die Frage, wie Markenkommunikation wirkt, warum sie wirkt und wie man wirksame Markenkommunikation gestalten muss.

Wichtig

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