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Web oder stirb!

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Vorwort
  4. Einleitung
    1. Was bringt Ihnen dieses Buch?
    2. Für wen ist dieses Buch?
    3. Fachbegriffe aus der digitalen Welt
    4. Weiterführende Literatur
    5. Die Website zum Buch
  5. 1   Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten
    1. 1.1   Contentstrategien und Contentmarketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz
    2. 1.2   Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen
    3. 1.3   Unternehmensstrukturen: Alte Grabenkämpfe in neuen Medien
    4. 1.4   Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?
    5. 1.5   Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch?
    6. 1.6   Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis
    7. 1.7   Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten
    8. 1.8   Mobile: Ist auch das Smartphone bald Schnee von gestern?
    9. 1.9   Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand
    10. 1.10   „Big Data”: Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht
    11. 1.11   Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben?
    12. 1.12   Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister
    13. 1.13   Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web?
    14. 1.14   Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein Smartphone hat
    15. 1.15   Parallelwelten: Junge YouTube-Stars und andere Erscheinungen
    16. 1.16   Digital Natives: „Das sollen doch die jungen Leute machen!”
    17. 1.17   Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen
    18. 1.18   Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus
    19. 1.19   Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger
    20. 1.20   Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst
    21. 1.21   Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus?
    22. 1.22   Suchmaschinenoptimierung: Der beste Ort, einen Schatz zu verstecken?
    23. 1.23   Ausblick: Wo bleibt das Positive?
    24. 1.24   10 Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten
  6. 2   Verachtet mir die Klassik nicht – auf Kernkompetenzen aufbauen
    1. 2.1   Digitales Netzwerken: Vom plötzlichen Verlust des gesunden Menschenverstands
    2. 2.2   Aktionismus: „Machen Sie uns mal Facebook!”
    3. 2.3   Kommunikationsmix: Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen
    4. 2.4   Kundendienst: Digitale Kommunikation ist nicht nur Marketing
    5. 2.5   Employer Branding: Markenbildung mit speziellem Fokus
    6. 2.6   Neuorientierung: Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten
    7. 2.7   „Hybrid-Marketing”: Von allem mindestens die Grundlagen verstehen
    8. 2.8   Interne Kommunikation: Die Veränderung beginnt von innen
    9. 2.9   Tempo: Was Shitstorms mit Krisen-PR zu tun haben
    10. 2.10   Kernkompetenzen: Was das Digitale vom Analogen lernen kann
    11. 2.11   Storytelling: Multimediale Geschichten im Wandel der Zeit
    12. 2.12   10 Irrtümer ausräumen: So gelingt der Transfer vom Analogen ins Digitale
  7. 3   Erkenne Dich selbst – Grundlagen für integrierte Kommunikationsstrategien
    1. 3.1   Das digitale Unternehmen: eine Utopie?
    2. 3.2   Hierarchien: Jeder Mitarbeiter ist ein Botschafter
    3. 3.3   Das große „Aber”: Nicht jeder Mitarbeiter ist ein Pressesprecher
    4. 3.4   Interne Kommunikation: Außen hui, innen pfui?
    5. 3.5   Kollaborationstools: Auf den Einsatz kommt es an
    6. 3.6   Kollaboration für Content: Wo das Interne dem Externen zuträgt
    7. 3.7   Branding: Marketing kommt von Marke
    8. 3.8   Markt und Branche: Wie stehen Sie im (digitalen) Wettbewerb da?
    9. 3.9   Persona: Der typische Zielgruppenvertreter
    10. 3.10   Reputation: Virtuelle Identität und Authentizität
    11. 3.11   Contentstrategie: Themen, Thesen, Temperamente
    12. 3.12   Wertschöpfung: Positive Nebenwirkungen in der Arbeit an der Contentstrategie
    13. 3.13   10 Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation
  8. 4   Mach, dass dich die Richtigen finden – Contentstrategien und Contentmarketing in der Praxis
    1. 4.1   User Journey: Das perfekte Onlineerlebnis
    2. 4.2   Contentstrategie und Contentmarketing: Wie Inhalte zu Gewinnen werden
    3. 4.3   Contentstrategie: Was sind die Erfolgsfaktoren?
    4. 4.4   Kontaktpunkte: Jede Web-Seite ist die Startseite
    5. 4.5   Corporate Blog: Das Zentrum der Contentstrategie
    6. 4.6   Corporate Blogs: Formen und Beispiele
    7. 4.7   Themen- und Redaktionsplan: Grundlegendes Handwerkszeug
    8. 4.8   Digitale Verbreitung: Was zählt, ist der Kontext
    9. 4.9   Social-Media-Mix: Austausch und Verbreitung im Netzwerk
    10. 4.10   Kanalversprechen: Erwartungen wecken und erfüllen
    11. 4.11   Community-Building: Sind Tribes die neuen Social Networks?
    12. 4.12   Influencer Relations: Wie man Entscheider und Meinungsbildner erreicht
    13. 4.13   Reichweite: Wer kein Geld bringt, muss Empfehler werden
    14. 4.14   Blogger Relations: Spezialfall oder längst Normalfall?
    15. 4.15   Crossmediales Storytelling: Geschichten entstehen in der Community
    16. 4.16   Suchmaschinenoptimierung: Gekommen, um zu bleiben
    17. 4.17   E-Mail-Marketing: In der Kundenkommunikation immer noch wichtig
    18. 4.18   Monitoring und Erfolgsmessung: Wiegen, messen und bewerten
    19. 4.19   Konversion: Der Verkauf findet am Point of Sale statt
    20. 4.20   Resonanz: Typische Defizite identifizieren und beheben
    21. 4.21   Ausblick: Road to nowhere oder Stairway to Heaven?
    22. 4.22   10 Schritte zu Relevanz und dauerhafter Sichtbarkeit Ihres Unternehmens
  9. … und was noch? – Ein kurzes Fazit
  10. Die Autorin
  11. Danksagung
  12. Literaturverzeichnis
  13. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Vorwort

von Kathrin Passig

Ich habe dieses Buch nicht gelesen. Das kommt bei Vorworten und ihren Verfasserinnen vermutlich nicht so selten vor, denn schließlich muss erst mal das Buch fertig sein, dann müsste die Vorwortautorin es lesen, und dann müsste das Vorwort auch noch geschrieben werden – das alles in den fünf Minuten, die zwischen Fertigstellung der letzten drei Kapitel und Anlaufen der Druckerpressen liegen.[2]

Sie müssen meinem Beispiel aber nicht folgen, die Lektüre lohnt sich bestimmt. Ich sage das nicht, weil ich Kerstin Hoffmanns letztes Buch gelesen hätte, das ebenfalls ungelesen in meinem Bücherregal liegt. Ich bin so zuversichtlich, weil ich seit Jahren verfolge, wie viel kluges und hilfreiches Zeug sie ins Internet hineinschreibt. Mir ist unklar, wie sie das macht; ich selbst bin dafür fast immer zu träge und belasse es dabei, „jemand müsste das alles mal verständlich, geduldig und praxisorientiert erklären” zu denken. Ziemlich oft ist dieser Jemand Kerstin Hoffmann.

Weil ich weder ein Unternehmen bin noch für eines arbeite, brauche ich eigentlich gar keine Ratschläge zum Thema Unternehmenskommunikation. Mich beeindruckt an ihren Beiträgen vor allem die Mischung aus Persönlichem und Beruflichem. Irgendwo in diesem Buch, vielleicht auch schon in seinem Vorgänger, steht vermutlich, dass Kommunikation im Netz Kommunikation zwischen Menschen ist. Sorgsam von allem Persönlichem bereinigte Verlautbarungen von Unternehmen funktionieren dort nicht. Alle Kontakte, die ich in den sozialen Netzen zu Unternehmen habe, sind Kontakte zu Menschen. Ich schätze diese Menschen deshalb, weil sie Interessantes zu sagen haben, und nebenbei eben manchmal auch etwas über die Zeitungsredaktion, den Autohersteller oder die Universität, für die sie arbeiten. Genau diesen Sachverhalt vermittelt Kerstin Hoffmann durch ihr Verhalten im Netz: weil sie ein Mensch ist, der sich nicht nur für Unternehmenskommunikation, sondern auch für Häkeleulen, Laufstrecken und … Moment, ich merke gerade, dass mich Häkeleulen und Laufstrecken ja noch viel weniger interessieren als Unternehmenskommunikation. Aber vielleicht macht mich gerade das zur geeigneten Vorwort-Lobrednerin: Wenn es jemandem gelingt, mich über Jahre hinweg mit Beiträgen zu unterhalten und weiterzubilden, deren Themen mich überhaupt nicht interessieren, dann macht diese Person irgendetwas richtig. Und das wird sich in diesem Buch widerspiegeln.[3]

Vielleicht täusche ich mich auch, und es steht nur Blödsinn im Buch. Das kann vorkommen, es bewegen sich ja nicht alle Menschen in allen Formaten gleich geschmeidig: Alleinunterhalter am Kneipentisch schreiben bei Facebook darüber, dass ihre Bahn schon wieder Verspätung hat, lustige Buchautoren langweilen bei Twitter, kluge Blogger reden auf Diskussionspodien dummes Zeug und umgekehrt. Das macht aber nichts, denn womöglich werden Sie dieses Buch selbst gar nicht lesen. Sie haben es aus dem guten Vorsatz heraus gekauft, sich endlich mit Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels zu befassen, und jetzt liegt es mahnend auf Ihrem Schreibtisch oder neben Ihrem Bett herum.

Das ist völlig in Ordnung, Sie brauchen nicht schuldbewusst die Luft durch die Zähne zu ziehen, wenn Sie das Buch unter einem Stapel wichtiger Unterlagen für die Steuer wiederentdecken. Sie haben ein physisches Lesezeichen erworben, das Sie daran erinnert, dass Sie Kerstin Hoffmann bei Facebook oder @PR_Doktor bei Twitter folgen und ab und zu von dort einem Link zum PR-Doktor-Blog nachgehen wollten. Und falls eines Tages das Internet abbrennt, haben Sie immer noch dieses Buch.[4]

Einleitung: Warum Sie eine neue Digitalstrategie brauchen. Jetzt.

„Web oder stirb!” In Abwandlung des schon klassischen Ausrufs „Wirb oder stirb!” bedeutet das: Wer heute als Unternehmen nicht im Internet – im Web – präsent ist, wird untergehen. Wer nicht spätestens jetzt online aktiv wird, und zwar mit der richtigen Strategie, auf den richtigen Plattformen, mit den richtigen Inhalten, wird mittelfristig untergehen. Der Titel ist zugegebenermaßen ziemlich drastisch für ein Buch, das vor allem konstruktiv auf neue Wege führen will. Er signalisiert aber vor allem eines: Es. Ist. Dringend. Die Veränderung muss bald geschehen, und sie ist keine leichte Aufgabe. Mangelnde Information ist dabei nicht das Problem. Im Gegenteil: Es gibt mittlerweile unzählige Bücher über den digitalen Wandel. Das Web ist voll mit wertvollen Ratgebern zu allen Teilaspekten. Doch wie finden Sie innerhalb dieser riesigen Fülle aus Büchern, E-Books, Blogs, Whitepapern und anderen Publikationen, in denen jeder etwas anders empfiehlt, anmahnt oder beschwört, einen einfachen Weg in die neue, digitale Kommunikationswelt? Wie schaffen Sie es, dabei die bewährten Methoden und Erfahrungen aus Marketing und PR nicht aus den Augen zu verlieren? Nicht zuletzt: Wie bringen Sie Ihre eigene Strategie auf die Straße und führen sie zu dauerhaftem Erfolg?[5]

Lassen Sie sich nicht von der Fülle der Informationen und der Vielzahl der Aufgaben entmutigen. Sie müssen nicht alles auf einmal bewältigen. Entscheidend ist, dass Sie jetzt starten. Sie auf diesem Weg zu begleiten, das ist mein vorrangiges Ziel mit diesem Buch; so wie es auch das Ziel meiner Arbeit mit und in zahlreichen Unternehmen ist. Ich möchte Sie inspirieren. Ich möchte Ihnen eine motivierende Vorstellung davon geben, wie es Ihnen, Ihrer Organisation, Ihrem Team gelingt, sich unter diesen rasant wandelnden Bedingungen neu aufzustellen. Ich möchte Ihnen eine klare Struktur liefern, um die dringend erforderlichen Veränderungen erfolgreich umzusetzen. Ich möchte Ihnen zeigen, was im Großen dahintersteht und wo Sie im Detail ansetzen können. Wenn mir das auch nur ansatzweise gelingt, dann hat dieses Buch seinen Zweck erfüllt.

Doch ist die Lage wirklich so prekär? Sind wir nicht alle längst im Internetzeitalter angekommen? Hat nicht mittlerweile jedes kleinere Unternehmen eine eigene Website? Bestellen wir nicht längst alle bei Onlineversendern und tauschen uns in sozialen Netzwerken aus? Schreiben nicht ohnehin täglich irgendwelche Fachleute etwas Neues über die digitale Transformation? Haben nicht sogar unsere Politiker mittlerweile erkannt, dass sich in Technologie und Kommunikation massive Veränderungen aufgetan haben? – Ja, das stimmt alles. Und doch: Der digitale Wandel verändert die Weltmärkte, sämtliche Prozesse, die Bedingungen, unter denen die Unternehmen wirtschaften (müssen), bis hin zum völlig veränderten Verhalten des einzelnen Entscheiders und schließlich des Endkunden. Über kaum ein Thema wird derzeit so viel diskutiert. Aber was deutsche Unternehmen – und beileibe nicht nur den Mittelstand – betrifft, sind die Fachleute überwiegend der gleichen Meinung: Sie halten mit der internationalen Entwicklung nicht Schritt. Irgendwie scheint allein das Adjektiv „digital” die aktuellen, unsere gesamte Gesellschaft transformierenden Entwicklungen immer noch in die Nerd- und Geek-Ecke zu rücken. Tatsächlich aber findet der Wandel eben nicht im Digitalen statt, sondern das Digitale verändert so ziemlich alles.[6]

Für die Deutschen ist laut einer aktuellen Studie1 das Internet tatsächlich immer noch „Neuland”, und das gilt dann leider für Firmenlenker ebenso wie für den Großteil ihrer Mitarbeiter. Deutschland ist nicht nur drauf und dran, sondern mittendrin, seine Rolle als eine führende Technologienation zu verlieren. Das gilt für alle Bereiche. Das beginnt bei der Digitalen Agenda2, die die Bundesregierung im Jahr 2014 aufgelegt hat und von der Kritiker in breiter Übereinstimmung sagen, dass sie eher „mau” und von wenig wirklicher Innovationskraft getragen sei.3 Das geht weiter bei deutschen Firmen, die weitermachen wie eh und je und für die das Projektmanagement per E-Mail bereits so etwas wie das technische High End bedeutet. Es hört beim Chef im einzelnen Unternehmen, der sich jeglicher digitalen Kommunikation konsequent verweigert, noch lange nicht auf. Doch hier geht es beileibe nicht nur um Unternehmenskommunikation.[7]

Website hin, Alibi-Präsenz auf Facebook her: Deutsche Firmen, zumal der deutsche Mittelstand, verweigern sich dem digitalen Wandel in einem Ausmaß, das – wenn es so bleibt – über kurz oder lang dazu führen wird, dass wir bereits uns schnurstracks auf dem Weg zum Entwicklungsland befinden. Dabei ist laut einer ebenfalls kürzlich erstellten Studie der weitaus überwiegende Teil der Mittelständler in Deutschland überzeugt, dass ihr Unternehmen in Sachen „digital” ganz vorne mitspielt. Leider jedoch fühlt sich das Management dafür meistens gar nicht zuständig, sondern hält den digitalen Wandel überwiegend für ein IT-Thema.4 Fortschritt in der IT, selbst wenn er vorhanden ist, bedeutet jedoch noch lange keine Digitalisierung aller Prozesse oder gar ein grundlegendes Verständnis im Unternehmen, was die digitale Transformation wirklich bedeutet. Bezogen auf meinen Fachbereich, die Unternehmenskommunikation, haben die meisten Firmen nicht annähernd verinnerlicht, wie integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten funktioniert. Andere sind in Teilbereichen gut aufgestellt, könnten sich aber durchaus noch verbessern. Einige Wenige dagegen nehmen in diesem Bereich eine Vorreiterfunktion ein und könnten die anderen mitziehen.

Doch momentan klafft die Schere zwischen den wenigen digitalen Meistern und denjenigen, die noch gar nicht wissen, wie sehr sie längst den Anschluss verloren haben, immer weiter auseinander. Es geht also in diesem Buch nicht primär darum, völlig bahnbrechende Neuigkeiten zu verkünden. Vielmehr möchte ich in diesem Buch das gesamte Thema einmal komplett durchdeklinieren. Es referiert den Stand der Unternehmenskommunikation mitten im zweiten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends. Es spricht die verschiedenen Themenbereiche des digitalen Wandels an. Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, zu sichten, zu ordnen und zu gliedern, was andere in diesem gesamten riesigen Bereich zu sagen haben. Vor allem aber will ich auf diese Weise Unternehmern und Kommunikationsverantwortlichen den State of the Art[8] in der Kommunikation aufzeigen und sie dabei unterstützen, für sich und ihr Unternehmen eine sinnvolle Strategie zu entwickeln. Dazu soll das Buch auch Orientierung und Auswahlkriterien in der riesigen Zahl der oft hervorragenden Publikationen zu den verschiedenen Teilgebieten liefern.

Unternehmerisch denken in spannenden Zeiten

Doch zunächst noch einmal von vorn: Worum geht es eigentlich? – Wir leben und arbeiten in sehr spannenden Zeiten. Die digitale Transformation der gesamten Gesellschaft ist im vollen Gange. Ob es nun eine Revolution ist oder eine rasant fortschreitende Evolution: Sämtliche Begleiterscheinungen eines grundsätzlichen gesellschaftlichen Wandels treten in einer Geschwindigkeit und in einer Häufigkeit auf, wie es das vielleicht nie zuvor in der Geschichte gegeben hat. Medial befinden wir uns mitten im größten Paradigmenwechsel seit der Erfindung des Buchdrucks. Andere vergleichen die digitale Transformation in ihrer Bedeutung und in ihren Folgen mit der industriellen Revolution. Letztlich sind solche Vergleiche aber ohnehin irrelevant, weil etwas ganz Neues jeweils auch neu betrachtet werden muss. Rückblickend fällt die Einordnung meist leicht. Aus der Epoche heraus eine Metaebene zu erreichen und von dieser aus die Entwicklungen zu beurteilen ist nahezu unmöglich.[9]

Das enthebt uns nicht der Notwendigkeit, uns mit den derzeitigen rasanten Veränderungen auseinanderzusetzen, unsere Konsequenzen daraus zu ziehen sowie Strategien für das sinnvolle Handeln im eigenen Unternehmen und für die eigene Person zu entwickeln. Die Unternehmenskommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels ist also das Thema dieses Buchs.

Meine These lautet: Unternehmen, die jetzt nicht sehr schnell und gründlich im digitalen Wandel den Anschluss finden, werden in wenigen Jahren weg vom Fenster sein. „Web oder stirb”: Wer nicht online sichtbar ist, wer nicht an Gesprächen teilnimmt, wer sich nicht dort aufhält, wo die eigenen Kunden längst sind, wird untergehen; als Unternehmen im B2B-Bereich ebenso wie in Consumerbranchen. Nicht nur, was die Kommunikation betrifft, aber eben auch. Denn egal, wie kompetent oder wenig kompetent der und die Einzelne sich derzeit schon im Web bewegt: Den Änderungen der digitalen Transformation sind wir alle unterworfen, und in diesen Zeiten haben sich Konsumenten- und Entscheiderverhalten längst grundlegend verändert.[10]

Der Kunde von heute ist ein scheues Tier: In Zeiten der medialen Überflutung ist es schwierig, ihn auch nur zu erreichen und dann auch noch als Auftraggeber zu gewinnen. Er ist es gewohnt, Informationen in Sekundenbruchteilen via Google zu erhalten. Er prüft vor jedem Kauf zahlreiche Quellen, indem er sein (reales und virtuelles) Netzwerk zurate zieht.

Doch wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ihn gerade in dem Moment erwischen, in dem er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung braucht? – Nun, das ist tatsächlich gar nicht so unwahrscheinlich, wenn Sie ihm genau das bieten, was ihn interessiert: hochwertige, interessante Inhalte, die ihn weiterbringen und zugleich davon überzeugen, dass Sie der richtige Anbieter sind. Sie müssen nur dafür sorgen, dass er diese auch findet. Das Internet und soziale Netzwerke bieten dafür großartige Möglichkeiten. Vorausgesetzt, Sie wissen, wie Sie diese nutzen.

Doch was ist, wenn Ihr Mitbewerber bereits das ganze Instrumentarium nutzt, während Sie im Analogen steckengeblieben sind? Geschätzte 80 Prozent des deutschen Mittelstandes verschlafen den digitalen Wandel. Bei den Großen sieht es nicht viel besser aus – aber sie kompensieren wenigstens mit viel Geld. Die „Kleinen” behaupten oft, sie könnten nichts dafür, weil sie nicht über diese riesigen Etats verfügen. Tatsächlich könnte man Ergebnisse, für die ein Global Player siebenstellige Summen verbrennt, mit wenigen Tagen im Monat sogar besser hinbekommen, wenn man es fundiert anfasst.[11]

Was bringt Ihnen dieses Buch?

Das Buch zeigt Ihnen auf, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren (müssen), und führt Sie auf Wege zu der Kommunikationsstrategie, die für Ihr Unternehmen die genau passende ist. Es liefert Orientierung im Ratgeber-Wust zu Spezialthemen aus PR, digitaler Kommunikation und Social Media. Es hilft Ihnen, die Relevanz der Teilbereiche und Fachgebiete für Ihr Unternehmen zu erkennen und einzuordnen. Es referiert den aktuellen Stand der öffentlichen (Fach-)Diskussion und liefert viele Schnittstellen zur weiteren Vertiefung angrenzender Themengebiete. Dazu erhalten Sie zahlreiche Checklisten und klar gegliederte Anregungen für den Umgang mit den einzelnen Problemstellungen.

Denn wenn Sie sich heute über ein Thema wie, sagen wir einmal, die Erfolgsfaktoren für Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten informieren wollen, haben Sie nie das Problem, dass Sie zu wenig Informationen darüber fänden. Im Gegenteil: Selbst wenn Sie nur zu einem kleinen Teilbereich recherchieren, fühlen Sie sich wahrscheinlich nach sehr kurzer Zeit wie jemand, der versucht, aus einem C-Rohr der Feuerwehr zu trinken: Man ist patschnass, hat aber immer noch Durst.

Fast alles ist schon irgendwo gesagt und veröffentlicht – nur noch nicht von jedem. Was wir wirklich brauchen, sind nicht mehr Informationen, sondern die richtigen; und das in möglichst kurzer Zeit, denn wir haben ja noch anderes zu tun. Wir brauchen Lotsen, die uns helfen, diese für uns passenden Informationen zu finden. Jemanden, der das Gefundene einordnet, in seiner Relevanz bewertet und uns sagt, wie seriös und aktuell es tatsächlich ist – und wie wir es anwenden. Bleiben wir beim obigen Thema „Erfolgsfaktoren für die Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten”: Es sind hierzu gerade in letzter Zeit einige wirklich hervorragende Bücher erschienen. Blogger bloggen darüber. Namhafte Fachleute sprechen dazu auf YouTube. Fachmagazine sind voll mit immer neuen Artikeln und immer detaillierteren Gesichtspunkten. Aber wie wollen Sie diese ganze Fülle bewältigen? Woher wissen Sie, mit welchen Aspekten Sie sich in welcher Reihenfolge befassen sollten, um Ziele zu erreichen? Welche Themen können Sie ohne großen Schaden vernachlässigen, falls die Zeit nicht für alles reicht? Welche Fehler haben andere schon gemacht, so dass Sie daraus lernen können? Wie übertragen Sie schließlich all dieses neue, erst grob dann fein gesiebte Wissen auf Ihre eigene Unternehmens- oder Beratungspraxis?[12]

Es versteht sich daher von selbst, dass dieser Band weder erschöpfend alle Bereiche abhandeln noch überhaupt im riesigen Themengebiet der Unternehmenskommunikation sämtliche Aspekte komplett ausführen kann. Vielmehr soll er in vier klar gegliederten Teilen einen umfassenden Überblick über alles liefern, was Sie an Wissen, Handwerkszeug und Orientierung brauchen, um im digitalen Wandel zu bestehen.

Im ersten Teil unternehmen wir einen kurzweiligen Parademarsch durch den State of the Art[13] der Kommunikation am Beginn des 21. Jahrhunderts: Wie sollte es sein? Was läuft oft falsch? Wo liegen die häufigsten Hinderungsgründe für zeitgemäßes Marketing und PR in neuen Medien? Was können Unternehmen tun, damit sich nachhaltig etwas ändert? Warum muss man das alles heute überhaupt noch so ausdrücklich und ausführlich sagen, obgleich doch eigentlich die professionelle Unternehmenskommunikation längst im digitalen Zeitalter angekommen sein sollte?

Im zweiten Teil sehen Sie, warum der Schritt zu einer zeitgemäßen Kommunikationsstrategie mit Wissen und Erfahrungen aus Strategie, Marketing und PR viel kleiner ist als gedacht. Sie schärfen Ihren Blick für scheinbar neue Phänomene, die in Wirklichkeit schon immer so oder so ähnlich funktioniert haben. Dadurch gelingt der Transfer von der digitalen in die klassische Welt – und zurück!

Der dritte Teil greift die Erkenntnisse aus den beiden vorherigen Teilen auf und zeigt die entscheidenden Grundlagen für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie auf. Er dekliniert den Erkenntnisprozess, den Sie im eigenen Unternehmen durchlaufen, in seinen Bestandteilen durch. Denn ohne ein Bewusstsein für die eigene Identität und die des eigenen Umfelds, ohne ein funktionierendes Fremdbild und ohne die richtigen Strukturen können selbst die besten Marketingprofis und Strategen nichts bewirken.

Der vierte Teil befasst sich mit der praktischen Umsetzung dessen, was erfolgreiche Kommunikation (und erfolgreich heißt auch Konversion, also: verkaufen!) im digitalen Wandel braucht: die richtigen Inhalte in den richtigen Medien für die richtigen Empfänger. Hier geht es insbesondere um die Themen Contentstrategie und Contentmarketing. Zudem werden in diesem Teil die wichtigsten Erfolgsfaktoren nachhaltiger, dauerhafter Kommunikation (nicht nur) in digitalen Medien ausführlich beschrieben. Sie erfahren, wie Sie es schaffen, auf Dauer am Ball zu bleiben und die ausgefeilten Konzepte nachhaltig umzusetzen.[14]

Was ist dieses Buch nicht?

Dieses Buch ist keine allgemeine Einführung in das Social Web und in einzelne Plattformen.

Solche Ratgeber haben andere schon geschrieben. Sie finden sie im Literaturverzeichnis sowie in der Literaturliste auf der Buch-Website. Mein eindringlicher Rat jedoch: Nehmen Sie sich diese Einzeltitel erst vor, wenn Sie den Gesamtüberblick und eine strategische Ausrichtung haben. Sonst könnte es sein, dass Sie sich (erneut?) in Teilstrategien verzetteln und wie so viele andere vor Ihnen zu dem irrigen Schluss gelangen, dass „dieses Online einfach nicht funktioniert”. Es geht nicht um „Social Media” an sich und schon gar nicht um einzelne Plattformen. Es geht um mehr: um den digitalen Wandel und darum, ob Unternehmen darin bestehen oder nicht.

Dieses Buch ist keine philosophische Abhandlung über die Verheißungen und Bedrohungen des digitalen Wandels.

Ich bin Kommunikationsberaterin und keine Philosophin. Zu vielen Entwicklungen, Technologien und Technologienutzungen habe ich eine persönliche Meinung, und mit der halte ich auch in diesem Buch nicht hinter dem Berg. Jedoch werden Sie von mir weder private politische Äußerungen lesen noch werde ich die gesellschaftlichen Implikationen auf dem Weg von der Keilschrift bis zu HTML5 dialektisch gewichten. Ich fahre seit jeher einen pragmatischen Ansatz: In meinem Beruf und für meine Kunden arbeite ich mit den zeitgemäßen Methoden und Werkzeugen, die jeweils zur Verfügung stehen. Ich bemühe mich, dabei immer auf dem neuesten Stand zu bleiben, und ich teile dieses Wissen in meinen Büchern und in meinem Blog mit anderen. Dass bei allem beruflichen und unternehmerischen Handeln für mich Integrität, Wahrung der Persönlichkeitsrechte und Authentizität zu den höchsten Werten gehören, geht aus dem hervor, was ich schreibe. Aber auch davon handelt dieses Buch nicht.[15]

Dieses Buch ist auch keine allgemeine Einführung in die Grundlagen der PR oder des Marketings.

Wenn Sie vor der Lektüre kein Stratege, PR-Experte, Marketingprofi, Werbetexter oder hauptberuflicher Konzeptioner waren, werden Sie es hinterher natürlich auch nicht sein. Vielleicht werden Sie aber erstaunt feststellen, dass Sie mit dem gesunden Menschenverstand auch im PR-Bereich viel weiter kommen, als Sie vielleicht erwartet hatten. Der eine oder die andere wird andererseits womöglich erkennen, dass manche Aufgabe, die er mit lockerer Hand nebenbei selbst erledigen oder auf den Praktikanten-Schreibtisch legen wollte, doch besser in Profihände gehört. Wenn Sie aber ein Profi aus dem Bereich PR, Marketing oder Kommunikation sind, wird Ihnen das Buch hoffentlich einige neue Perspektiven liefern. Oder zumindest einige gute Argumente, um Ihre Geschäftsleitung oder Ihre Kunden davon zu überzeugen, dass weitere Schritte in die digitale Welt überfällig sind.[16]

Dieses Buch ist ebenfalls kein detailliertes „How-to” für jeden der genannten Teilbereiche.

Erstens müsste es dann ungefähr mindestens zehn Bände à zwei- bis dreihundert Seiten umfassen. Zweitens gibt es, wie gesagt, hervorragende Ratgeber aus den verschiedenen Disziplinen. Auf diese verweise ich. Ich ordne sie nach ihrem Nutzen für den jeweiligen Zweck ein und liefere Ihnen Entscheidungskriterien dafür, was Sie wo und wann vertiefen wollen. Das umfassende Literatur- und Weblink-Verzeichnis, auch auf der dazugehörigen Website, macht dieses Buch erst rund.

Für wen ist dieses Buch?

Jedes Unternehmen, das am Markt aktiv ist, hat Zielgruppen, die es erreichen will und muss. Jeder Unternehmer und jeder im Unternehmen, der erfolgreiche Kommunikation in diesen Zeiten des digitalen Wandels realisieren will, muss sich mit den Themen befassen, die in diesem Buch angesprochen werden. Dabei hat das Buch seinerseits im Wesentlichen vier Hauptzielgruppen.

  • Unternehmenschefs und Entscheider in Unternehmen
    Große Veränderungen in der Kommunikationsstrategie funktionieren nur dann, wenn der Chef die Entscheidung mitträgt und die Umsetzung aktiv unterstützt. Das gilt auch für mittelständische Unternehmer, für die dieses Buch viele Tipps und praktischen Rat bereithält.[17]

  • Mitarbeiter in Unternehmen in den Bereichen Kommunikation, PR, Marketing, Werbung, Vertrieb
    Sie alle tragen die veränderte Kommunikation in der digitalen Welt mit, und sie brauchen dazu das nötige Wissen ebenso wie die Überzeugung, dass Veränderungen erforderlich sind.

  • Einzelunternehmer, Freiberufler, die sogenannten Solopreneure
    Sie sind meist allein verantwortlich für Ihre Werbung und PR, und ein Gutteil der Auftragsgewinnung findet über ihre persönliche Vernetzung statt. Sie müssen es schaffen, in einer sich schnell wandelnden Welt ihre Netzwerke im Digitalen abzubilden, zu verstärken und zu ergänzen.

  • Kommunikationsprofis in Agenturen bzw. Einzelberater
    Kommen sie aus der „Klassik” und haben sich innerlich und fachlich noch nicht richtig umgestellt, besteht bei vielen von ihnen Nachholbedarf im digitalen Bereich. Sind sie von Anfang an im Onlinegeschäft etabliert, dann erhalten sie hier mehr Bewusstsein für und Informationen über die klassischen Kernkompetenzen, die ihre Arbeit erfolgreicher machen. Das ist für die eigene Bekanntheit ebenso entscheidend wie als Argumentationshilfe den Kunden gegenüber.

Die Tipps und Ratschläge in diesem Buch sind allgemeiner Natur. Für die Anwendung und Übertragung auf Ihren individuellen Fall sind Sie allein verantwortlich. Es gelten dabei uneingeschränkt die Regeln des Gesetzes sowie des gesunden Menschenverstandes.

Fachbegriffe aus der digitalen Welt

[18]

Mit dem digitalen Wandel und dem Social Web hat sich der ohnehin schon recht spezielle und von zahlreichen Anglizismen geprägte Kommunikations- und Marketingwortschatz noch einmal erheblich erweitert. Bitte lassen Sie sich nicht davon irritieren, wenn Ihnen einen neue Vokabel begegnet, die Sie noch nicht kennen. Auf der Website zum Buch (https://www.web-oder-stirb.de) finden Sie ein Glossar mit den wichtigsten Begriffen. Ganz abgesehen davon steht Ihnen heute, wie keinem Leser in irgendeiner vorhergehenden Epoche, die ganze Enzyklopädie des Internets mit Suchmaschinen, Wikipedia und vielen weiteren Glossaren zur Verfügung. Nutzen Sie sie!

Weiterführende Literatur

Dieses Buch ist nicht im luftleeren Raum entstanden. Ich habe es mir nicht einfach ausgedacht, und zu großen Teilen ist es nicht mein Verdienst allein. Im Gegenteil: Ich bewege mich in einem sehr aktiven und sehr fähigen Netzwerk, aus dem ständig neue Impulse kommen und ohne das ich gar nicht auf die Idee gekommen wäre, über das Thema Kommunikation im digitalen Wandel zu schreiben. Auf eine Stunde, in der ich für dieses Buch geschrieben habe, kamen viele Stunden, Tage sogar, in denen ich gelesen, zugehört und zugeschaut habe. Mein Fachgebiet ist die Kommunikation. Aber um zu beschreiben, was sich verändert hat, und um Handlungsbedarf zu definieren, muss ich viele verschiedene benachbarte und verwandte Gebiete anreißen, in denen andere aus meinem Umfeld weit beschlagener sind als ich. Ich will mir gar nicht erst anmaßen zu behaupten, dass ich mich in allem, was im weitesten Sinne mit dem Bereich digitaler Wandel und Internet zu tun hat, in der Tiefe auskenne. In bestimmten Gebieten, etwa Suchmaschinenoptimierung, Technik und Gestaltung, Kollaboration und interne Kommunikation, hole ich mir in meiner Arbeit die Unterstützung von Spezialisten hinzu. Daher beziehe ich die angrenzenden und für mein Fachgebiet relevanten Gebiete und verwandten Teilbereiche überblicksartig mit ein, ordne sie in ihrer Bedeutung zu und verweise dann für die tiefergehende Beschäftigung auf weiterführende Literatur. Ausgewählte Literatur finden Sie jeweils in einem Info-Kasten am Ende der jeweiligen Kapitel, Weiteres im Literaturverzeichnis. Das gilt auch für solche Themen, die schlicht und einfach den Rahmen dieses Buches sprengen würden oder die andere bereits so gut, umfangreich und aktuell aufbereitet haben, dass ich das Rad nicht ein zweites Mal erfinden muss.[19]

Die Website zum Buch

Heutzutage über ein digitales Thema ein statisches Buch zu schreiben, das mag nachgerade anachronistisch wirken. Tatsächlich drängt es sich ja förmlich auf, das gedruckte beziehungsweise als E-Book fertig produzierte Werk um einen dynamischen Teil zu ergänzen. Daher gibt es zu diesem Buch eine Website mit aktuellen Ergänzungen, Änderungen und Neuigkeiten. Außerdem: Auszüge aus diesem Buch, ein Glossar, das komplette Literaturverzeichnis und weitere interessante Links. Diskutieren Sie mit, kommentieren Sie und stellen Sie Fragen.[20]

Hier geht es zur Website: https://www.web-oder-stirb.de

1Vgl. Brandt, Mathias: Internet für viele Deutsche tatsächlich Neuland (Hyperlink siehe Literaturverzeichnis).

2Vgl. Digitale Agenda 2014 – 2017 (Hyperlink siehe Literaturverzeichnis).

3Vgl. Meiritz, Anett: Internet-Agenda der Bundesregierung: Drei Minister, eine Enttäuschung.

4Digitale Transformation und ihre Auswirkung auf die Führung im Mittelstand (Hyperlink siehe Literaturverzeichnis).

1   Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten

„Digitale Strategien?! Mobile Verfügbarkeit?!”, rief mir empört der Geschäftsführer eines großen Mittelständlers im Beratungssektor zu. „Vergessen Sie’s! Wir sind bisher mit Pressearbeit und Papierbroschüren gut gefahren. Außerdem betreiben wir erfolgreich Telefonakquise. Wir machen das auch so weiter. Unsere Kunden sind nicht online.” – „Nicht online? Wer sollen diese Kunden sein?”, wollte ich gerade etwas flapsig zurückfragen: „Bergbewohner in abgelegenen Dörfern ohne Strom und fließendes Wasser?” Da fiel mir ein, wie ich wenige Monate zuvor bei einer Höhenwanderung in den Dolomiten auf einer sehr einsam gelegenen Hütte die Bergbäuerin mit einem brandneuen iPhone hatte hantieren sehen. Dabei sprach der genannte Firmenchef von Geschäftskunden mittleren Alters in Großstädten, nicht einmal von älteren Endkunden, keineswegs von besonders isoliert lebenden oder annähernd autark wirtschaftenden Bevölkerungsgruppen. Abgesehen davon behaupte ich, dass es heute nahezu keinen Menschen mehr gibt, weder im Business- noch im Consumerbereich, der nicht zumindest mittelbar mit den Folgen des digitalen Wandels konfrontiert ist und damit nicht auch auf die eine oder andere Weise von Unternehmenskommunikation im Internet beeinflusst würde.[21]

Wagen wir einen kurzen Exkurs in die Welt der Endverbraucher. Nehmen wir meine Schwiegereltern: Beide über 70, gebildeter Mittelstand, nicht übermäßig technikaffin, aber aufgeschlossen und reiselustig. Sie besitzen einen Desktop-Computer, der bis vor kurzem noch auf Windows XP lief, ein Notebook und jeder eine Digitalkamera sowie ein gemeinsames Smartphone. Zur Verwaltung der Fotos haben wir ihnen kürzlich ein Tablet geschenkt. Zugegeben: Reisen buchen sie nach wie vor lieber im Reisebüro. Sie lesen Bücher auf Papier und sie kaufen sich Reiseführer in der Buchhandlung am Ort. Ist aber kurzfristig ein Flug zu buchen, dann erledigen sie das online. Wenn sie mit dem Auto verreisen, nutzen sie dazu natürlich keine Karten aus Papier mehr (und auch keine ausgedruckte Beschreibung aus Google Maps), sondern ihren Navi. Der sagt ihnen auch gleich, wo ein Stau droht und wo sie am Wege Tankstellen oder Sehenswürdigkeiten finden. Sie rufen ihre Gastgeber von unterwegs mit dem Smartphone an, wenn sie sich verspäten. Sie schicken uns eine Nachricht, wenn sie gut angekommen sind – übrigens nicht als SMS, sondern über eine gemeinsame Gruppe in der Messenger-App Threema. Wenn sie mit dem Flugzeug unterwegs sind, checken sie mit dem Smartphone den Flugplan. Sie haben Verwandte in den USA und Freunde in ganz Deutschland. Mit diesen bleiben sie per E-Mail in Kontakt. Wenn meine Schwiegereltern etwas nachschlagen wollen, dann bemühen sie längst nicht mehr die Ausgabe des Großen Brockhaus aus den 80er-Jahren des vorigen Jahrhunderts, sondern sie schauen bei Wikipedia nach.[22]

Zugegeben: Meine Schwiegereltern werden kaum je detailliert im Social Web direkt identifizierbar und profilierbar sein. Sie waren noch nie auf Facebook, und wir haben auch noch nie versucht, ihnen Twitter oder Instagram zu empfehlen. Wenn sie technisches Zubehör zu ihren Computern, Kameras oder ihrem Navi suchen, fragen sie meinen Mann und mich. Was glauben Sie, wie wir herausfinden, welches das geeignetste Produkt ist? Genau: Wir fragen unser virtuelles Netzwerk. Wir lesen Bewertungen im Internet. Wir machen Online-Preisvergleiche, bevor wir bestellen. Unseren Empfehlungen folgen meine Schwiegereltern ohne jede Bedenken immer sofort, und warum? Ganz genau: Weil mein Mann und ich ihre Referenzpersonen bei allen Recherche- und Technikfragen sind, denen sie absolut vertrauen. Meine Schwiegereltern sind übrigens in ihrem Umfeld, was die technische Ausstattung und Internetnutzung angeht, völlig durchschnittlich. Manche ihrer Freunde und Verwandten sind deutlich technik- und internetaffiner.

Angesichts solchen weit verbreiteten privaten Nutzerverhaltens will mir jemand weismachen, es gäbe ausgerechnet im Business-Umfeld noch Menschen, die nicht in irgendeiner Form vom digitalen Wandel betroffen seien? Natürlich ist klar, wo solche Annahmen häufig herkommen: aus dem eigenen Wunschdenken. Viele Entscheider in Firmen lassen sich nach wie vor ihre E-Mails ausdrucken. Sie sind stolz darauf, dass sie kein Smartphone benutzen. Sie lehnen Facebook als Auswuchs jugendlichen Selbstdarstellungswahns ab. Sie fliegen eine Tagesreise zu einem halbstündigen Meeting, das man auch per Videokonferenz erledigen könnte, weil sie meinen, ihre Gesprächspartner nicht einschätzen zu können, wenn sie ihnen nicht von Angesicht zur Angesicht gegenübersitzen. Das heißt doch aber nicht, dass nicht auch sie mittelbar beeinflusst wären. Dass sich nicht auch ihre Lebens- und Arbeitswelt bereits grundlegend gewandelt hätte. Dass sie nicht, ohne es zu merken, schon längst die schnellere Taktung der digitalen Medien übernommen hätten, weil die Menschen insgesamt besser vernetzt sind und schneller erreichbar. Dass nicht um sie herum die Firma und die Teams bereits ganz anders ticken. Dass selbst die Dinosaurier unter den Entscheidern bei ihren Kunden längst ganz anderen Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozessen unterworfen sind.[23]

Nicht nur die Kommunikation, unsere Wahrnehmung, unser Alltag haben sich in einer Weise verändert, wie wir es gar nicht mehr bewusst registrieren, weil es sukzessive geschieht, allerdings in viel schnellerem Tempo als jede andere Veränderung zuvor. Das Internet der Dinge ist keine Utopie mehr, sondern längst Realität. „Wir sind am Anfang eines kulturell subversiven Prozesses, der sich noch viele Jahrzehnte enfalten wird”, hat Wolfgang Coy bereits 1993 gesagt.5[24] Der Wirtschaftsphilosoph Prof. Dr. Peter Kruse zitiert dies in seinem Vortrag „Wandel der Arbeitswelt” und stellt die Frage: „Wie kann man Menschen und Computer so vernetzen, dass sie als Ganzes intelligenter sind als der Einzelne?”, um dann aufzuzeigen, in welchem Ausmaß sich das Einzelbewusstsein durch die digitale Vernetzung bereits verändert hat; mit massiven Auswirkungen nicht nur auf die Arbeitswelt, sondern auf die gesamte Gesellschaft.6 Unsere Lebens-, Wahrnehmungs- und Rezeptionsgewohnheiten haben sich also gewandelt. Was bedeutet das nun für unser Thema Medien und Kommunikation?

Wir befinden uns mitten im größten medialen Wandel seit Erfindung des Buchdrucks.

Kein Unternehmen und erst recht kein Kommunikationsprofi, niemand der Inhalte an Empfänger bringen, der Reichweite oder Sichtbarkeit erzeugen will oder muss, kann es sich leisten, auf die eigene Präsenz im Internet und im Social Web zu verzichten. Niemand kann mehr die Nutzung seiner Inhalte mittels mobiler Geräte vernachlässigen. Mit dem Internet hat sich in der Unternehmenskommunikation alles verändert, und es verändert sich weiter. Mobile stellt in diesen Zeiten gerade erst Gelerntes noch einmal auf den Kopf.

Alles ist verändert? Fast alles. Vieles. Einiges aber eben auch nicht. Denn die grundsätzlichen Mechanismen – wie zwischenmenschliche Kommunikation funktioniert, wie Kaufentscheidungen fallen, wie man Zielgruppen anspricht – sind in gewisser Weise gleich geblieben, auch wenn sich Medien und Taktung gewandelt haben. Vieles scheint einfacher geworden: Botschaften verbreiten sich schneller. Netzwerke bilden sich um Ideen, Marken und Produkte. Selbst kleine Firmen können es mit der richtigen Positionierung im Internet schaffen, in den Suchmaschinenergebnissen ganz vorne zu landen und damit Käufer zu aktivieren, die noch vor wenigen Jahren niemals von ihrem Angebot erfahren hätten.[25]

Doch auch wenn die Kundengewinnung mit digitalen Mitteln so viel einfacher wäre – und ob das so ist, werden wir im Folgenden noch genauer diskutieren –, einfacher heißt noch lange nicht leichter. In der Unternehmenskommunikation gibt es auf dem Weg zu mehr Umsatz und mehr Gewinn so gut wie keine Abkürzungen. Wenn sich Konzepte, Strategien und Maßnahmen auf Internet und soziale Netzwerke ausweiten, dann bedeutet dies keineswegs, dass es insgesamt billiger würde, mit weniger Anstrengung verbunden wäre oder dass sich ein womöglich bisher mühsam erkämpfter Erfolg nun ganz von selbst einstellen würde. Es bedeutet vielmehr: Es gibt neue Medien, Werkzeuge und Plattformen, die in Betracht zu ziehen und innerhalb des Kommunikationsmixes einzuplanen sind. Das heißt aber zugleich: Wer diese Kanäle bespielen und das Auditorium in seinen veränderten Nutzungsbedingungen bedienen will, braucht dafür Budgets, finanzielle und vor allem zeitliche. Dies müssen nicht unbedingt immer zusätzliche Ressourcen sein, aber es erfordert zumindest Aufwand, die vorhandenen Budgets umzuschichten.[26]

„Auditorium” ist übrigens natürlich längst nicht mehr der richtige Begriff. Die traditionelle One-to-many-Kommunikation (einer sendet, viele empfangen) ist einem ständigen Austausch gewichen. Menschen, Käufer, Konsumenten, B2B-Entscheider erwarten von Unternehmen nicht mehr Botschaften, sondern erstens Antworten auf konkrete Fragen und zweitens Interesse an ihnen selbst. Sie tauschen sich untereinander aus, und man kann ihnen nur schwer etwas vormachen. Reaktionszeiten haben sich immens verkürzt, und auch das wirkt sich auf die personellen und finanziellen Ressourcen aus, die Unternehmen aufwenden müssen, um Schritt zu halten. Wenn beispielsweise eine Service-Hotline viele Stunden oder sogar Tage braucht, um auf eine Beschwerde oder Frage zu antworten, verbreitet sich die Unzufriedenheit der Kunden hierüber leider noch viel schneller als es irgendwelche Werbebotschaften täten. Unerwünschte Entwicklungen und Diskussionen rund um die eigene Marke erkennt nur derjenige rechtzeitig, der ein solides Monitoring etabliert hat und zugleich über genügend Manpower verfügt, um die erhobenen Daten ständig auszuwerten. Die Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts ist kein Acht- und auch kein Vierzehnstunden-Job mit festen Bürozeiten mehr, sondern eine neue Art des Austauschs, der sich fast rund um die Uhr fortsetzt.

Ich will in diesem Zusammenhang nicht über Sinn und Unsinn bestimmter Plattformen oder Werkzeuge diskutieren. Ich will über professionelle Kommunikation lesen, sprechen und hören; darüber, was funktioniert und was nicht. Ich will auch nicht mehr in jedem Jahr gesagt bekommen, dass Mobile[27] und Responsive in diesem Jahr garantiert die nächsten großen Themen werden. Ich will Kommunikation mit den aktuellen, zur Verfügung stehenden Medien und Tools machen, und das möglichst gut. Jenseits von Sinnfragen oder Rechtfertigungen.

Wir brauchen in der Unternehmenskommunikation in Deutschland einen radikalen Schnitt. Eine Neubewertung. Einen Neustart.

Heißt das, wir – die Fachleute in diesem Bereich – sollen ab sofort aufhören, Unternehmen bei ihren ersten Schritten in die „soziale” Kommunikation zu unterstützen, weil sie ja längst dort angekommen sein sollten? Nein, das heißt es natürlich ganz und gar nicht. Es wäre eine Illusion anzunehmen, dass überhaupt auch nur ein wirklich relevanter Teil der Firmen in Deutschland, vor allem des Mittelstandes, kommunikationstechnisch dort ist, wo sie sein könnten. Es ist die Aufgabe von Fachleuten, sie auf ihrem Weg zu begleiten und zu beraten. Daher müssen PR-Fachleute, Werber, Marketer heute über das entsprechende Fachwissen verfügen und, wo sich das nicht in einer Person oder einer Agentur vereint, das Verantwortungsbewusstsein besitzen, dieses Fachwissen hinzuzukaufen. Denn das ist einer der Gründe für aktuelle Rückstände: Dass viele Agenturen und Berater immer noch das verkaufen, was sie können[28], statt zu lernen oder selbst hinzuzubuchen, was sie im Interesse ihrer Kunden können müssten. Auch deswegen sollten wir nicht aufhören zu erklären, wie welche Plattformen funktionieren, was sich geändert hat und an welcher Stelle welches Spezialwissen erforderlich ist.

1.1   Contentstrategien und Contentmarketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz

Für die Kommunikation im Web stehen mehr denn je Inhalte im Vordergrund. User stimmen mit der Maus oder auf dem Touchscreen über die Relevanz eines Unternehmens sowie dessen Produkten und dessen Botschaften ab. Daher setzen Unternehmen in der digitalen Kommunikation zunehmend auf die sogenannten Contentstrategien: Es geht darum, Empfehler, Fans und letztlich Kunden über interessante, unterhaltsame, nützliche Inhalte zu gewinnen. Wenn sie damit Umsätze generieren, also etwa Produkte verkaufen, nennt man das Contentmarketing.

Begriffsklärung: „Content”

Das englische Substantiv „Content” bedeutet zunächst einfach „Inhalt”. In der Bedeutung, wie wir es heute in der Kommunikation zumeist verwenden, geht es um nutzwertige Inhalte, die ein Unternehmen im Rahmen seiner Kommunikation und seines Marketings publiziert. Der Fokus liegt hier meistens auf der digitalen Kommunikation, aber Content tritt auch in analogen Formen auf, die Teil der integrierten Kommunikationsstrategie sind beziehungsweise sein sollten.

Contentmarketing ist nicht nur eines der Schlagworte der vergangenen ein oder zwei Jahre. Es ist zugleich eines der am meisten missverstandenen Konzepte. Oft wird es als Label für halbherzige, häufig rein werbliche Aktionen verwendet, die mit interessanten Inhalten kaum etwas zu tun haben. Etliche vielversprechende Ansätze sind zudem längst im Ansatz wieder versiegt. Manche Fachleute mögen den Begriff „Contentmarketing” kaum noch hören. Daher soll es in diesem Buch auch darum gehen, wie Unternehmen jenseits von Schlagworten erfolgversprechende Contentstrategien zum einen auf die Straße bringen, zum anderen und vor allem aber dort halten. Denn es geht im Contentmarketing keinesfalls darum, irgendwelche Texte, Bilder oder Videos in großen Mengen in die virtuelle Welt hinauszupusten.[29]

Content muss für die Empfänger relevant sein. Inhalte müssen dort erscheinen und sich verbreiten, wo die Empfänger sich aufhalten. Sie sollen zu den eigentlichen Zielen des Absenders beitragen. Sie sollen Reputation und letztlich Konversion, sprich: Umsatz erzeugen.

Aber Contentmarketing hat wenig mit der Verbreitung vorwiegend werblicher Inhalte zu tun. Werbung ist kein Contentmarketing und kein unmittelbarer Teil der Contentstrategie.

Da Unternehmen nur in den seltensten Fällen einfach zusätzliche Budgets lockermachen und weitere Mitarbeiter einstellen können, um den veränderten Kommunikationsaufwand zu bewältigen, gilt es, vorhandene Ressourcen neu zu verteilen. Das ist zum einen eine strategische Herausforderung, weil es neue Fähigkeiten, neues Wissen und auch neue Technologien erfordert. Zum anderen wird die menschliche Komponente in der Organisation oft unterschätzt. Selbst wenn die Unternehmensleitung den medialen Wandel im Unternehmen voll und ganz mitträgt, was durchaus nicht immer der Fall ist: Jeder, der sich schon einmal mit Change-Prozessen befasst hat, weiß, welche Ängste und Widerstände seitens der Mitarbeiter ein solcher massiver Wandel zwangsläufig hervorrufen muss. Da werden alteingefahrene Strukturen noch einmal zementiert. Unlust, sich Neues anzueignen, bringt die bizarrsten Blüten hervor. „Erbhöfe” werden verzweifelt verteidigt, weil Menschen um ihre Position, um ihre Entscheidungsrechte oder gar um ihren Job fürchten. Mit anderen Worten: Bevor überhaupt ein einziger Twitter-Account eingerichtet, bevor das erste Posting auf der neuen Facebook-Seite veröffentlicht, bevor ein Monitoring-Tool oder eine Kollaborationsplattform implementiert ist, stellt der mediale Wandel im Unternehmen eine immense interne Kommunikationsaufgabe dar.[30]

Wer einen Wandel in der Kommunikation herbeiführen will, muss die Ängste und Bedürfnisse der Stakeholder kennen, die in jedem Change-Prozess auftreten.

1.2   Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen

Kommunikation in digitalen Zeiten stellt große Herausforderungen an die Koordination der verschiedenen Fachrichtungen. Zum einen werden Inhalte zunehmend multimedial aufbereitet – nicht nur die eigenen, sondern auch etwa der User-generated Content aus der Community. Reine Text-Bleiwüsten, nur durch gelegentliche Bilder aufgelockert, bilden keinen digitalfähigen Content. Die verschiedenen Abläufe im Planungs- und Veröffentlichungsprozess verlaufen meistens nicht mehr chronologisch – beispielsweise zuerst Recherche, dann Schreiben, dann Satz, dann Publikation –, sondern synchron, und für alle Schritte braucht man Toolkenntnisse und technisches Verständnis. Selbstverständlich ist es ganz unmöglich, sich in allem und in jedem Detail auszukennen. Doch auch dort, wo Arbeitsschritte nacheinander und von verschiedenen Personen ausgeführt werden, braucht jeder Beteiligte weitreichende Einsicht in das, was die anderen tun, damit das Ganze funktioniert. Suchmaschinenoptimierung spielt für die Außenwirkung eine Rolle, Usability[31] für die eigenen Plattformen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Jedes Medium und jede Form stellen andere gestalterische Anforderungen. Inhalte müssen für verschiedene Plattformen unterschiedlich aufbereitet werden, und die Publikationswege sind nicht nur jeweils anders, sie müssen darüber hinaus aufeinander abgestimmt sein. Teilstrategien erfordern erhebliche Kenntnisse über technische Funktionen, die Art und Weise der Interaktion sowie das Zusammenspiel verschiedener Medien.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, all dies auch über verschiedene Abteilungen hinweg zu koordinieren, aus denen Input in den unterschiedlichsten Formen kommt – beziehungsweise kommen sollte. Das erfordert Strukturen in der internen Kommunikation, in denen alle voneinander lernen und das jeweilige Fachwissen für das Größere, Ganze perfekt verzahnen. Stattdessen setzen sich in neuen Medien oft alte Grabenkämpfe fort.[32]

1.3   Unternehmensstrukturen: Alte Grabenkämpfe in neuen Medien

Nicht dass es in irgendeiner Weise eine neue Erkenntnis darstellte, dass der interne Austausch in Unternehmen allzu häufig zugunsten der Kunden- und Shareholder-Kommunikation vernachlässigt wird. In den meisten Unternehmen herrschen statt konstruktiver interner Kommunikation seit jeher vor allem Kontroversen und mehr oder weniger verdeckte Grabenkämpfe zwischen verschiedenen Abteilungen. Da streitet sich Forschung & Entwicklung mit dem Vertrieb. Das Marketing tut nicht das, was die PR will, und die PR sendet aus den luftigen Höhen des Edelfeder-Elfenbeinturms irgendetwas aus, das wiederum aus Sicht der Vertriebs nicht im Geringsten mit dem Verkaufsalltag in der Firma zu tun hat. Solche Ausprägungen sind natürlich nicht überall gleich stark, aber sie sind auch keineswegs die seltenen Ausnahmen, als die viele Firmenlenker sie gerne sehen würden. Das ist nicht nur Sand im Getriebe der dringend erforderlichen Koordination und Kollaboration, sondern kann sich schnell auch auf die Reputation auswirken. Denn im Internetzeitalter potenziert sich ein Konflikt sehr schnell, weil sich Informationen und einmal Geäußertes jeder weiteren Kontrolle in Bezug auf Verbreitung und Bewertung entziehen.

Menschen haben nun einmal die Angewohnheit, untereinander zu reden, zumal dann, wenn sie mit etwas unzufrieden sind. Blieb der Flurfunk früher im Wesentlichen auf das Firmengebäude selbst und vielleicht noch das nahe Umfeld der unmittelbar Beteiligten beschränkt, ist heute der virtuelle Flurfunk hinzugekommen. Da ist die Schnittstelle nach außen viel eher erreicht als in der realen Welt. Zudem: Was einmal im Internet niedergeschrieben und dann geteilt wurde, ist viel schwerer aus der Welt zu schaffen als eine mündliche Bemerkung zwischen Teeküche und Besprechungsraum, selbst dann, wenn sie ebenso beiläufig gemeint war. Social-Media-Guidelines, obgleich sie heutzutage für jedes Unternehmen unabdingbar sind, helfen da nur begrenzt weiter. Denn zwar erzeugen sie bei den Mitarbeitern mehr Sensibilität. Das eigentliche Bewusstsein für den digitalen Wandel zu schaffen muss jedoch auf einer anderen Ebene geschehen.[33]

In einem Unternehmen, das im digitalen Wandel Bestand haben will, müssen Prozesse und Abläufe von allen Beteiligten verstanden und mitgetragen werden. Dabei geht es noch nicht einmal primär um die Vermeidung potenziell öffentlichkeitswirksamen Fehlverhaltens. Zugegeben, es gibt immer einmal wieder Meldungen von Mitarbeitern, denen wegen unbotmäßiger Äußerungen über ihre Arbeitgeber etwa auf Facebook gekündigt wurde. Aber diese Einzelfälle kann man getrost vernachlässigen gegenüber der Menge weniger spektakulärer Informationen, die doch mit der Zeit ein immer detaillierteres Bild nach außen tragen, ohne dass dabei gleich abmahnfähige Sachverhalte vorlägen beziehungsweise ohne dass der betroffene Arbeitgeber überhaupt davon erfährt. Nicht alles kann man mit Regeln kontrollieren. Da ist es sicherer und letztlich einfacher, an den internen Kommunikationsstrukturen etwas zu ändern – und damit sind wir wieder bei der Anforderung, zuerst innen aufzuräumen, ehe man nach außen geht. Nach außen gehen aber müssen Unternehmen heute, wenn sie nicht den Anschluss verpassen wollen.[34]

Dazu brauchen sie vernünftige Konzepte zur Neuausrichtung inklusive der Neuverteilung der Budgets. Sie brauchen eine konsequente Strategie und fähige Mitarbeiter, die motiviert sind, diese Strategie auf Dauer zu realisieren. Wer die Chancen erkennt und nutzt, der wird sich ziemlich schnell von allen denjenigen absetzen, die im Analogen steckengeblieben sind. Wie schon gesagt: Die Schere klafft immer weiter auseinander. Sorgen Sie jetzt dafür, dass Sie sich auf der richtigen Seite dieser Schere befinden.

1.4   Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen?

Die allenthalben beschworene Reichweite ist nur eines der Argumente dafür, dass Unternehmen heute im Internet vertreten sein müssen. Der mediale Wandel bedingt zugleich einen dramatischen Wandel in der Medienrezeption. Die neuen Medien und Mechanismen greifen in einem Ausmaß in die menschliche Kommunikation ein, wie es vielen überhaupt nicht bewusst ist. Das zeigt sich unter anderem darin, dass die Menschen mehr und mehr ihre „Verlautbarungsgläubigkeit” ablegen. Als das Fernsehen drei Programme und der politische Kommentator der einflussreichen Tageszeitung das letzte Wort hatten, galt das gesprochene und gesendete Wort bei den Empfängern noch etwas. Der Tagesschau-Sprecher oder der Kolumnist waren moralische und meinungsbildende Instanzen in einem Ausmaß, wie wir es uns heute immer ...

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