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Was Frauen und Männer kaufen

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Einleitung
  4. 1   Typische Einwände gegen Gender Marketing
    1. 1.1   „Frauen und Männer sind überhaupt nicht so unterschiedlich”
    2. 1.2   „Die Geschlechter gleichen sich immer mehr an”
    3. 1.3   „Diversity Marketing ist wichtiger und wirkungsvoller als Gender Marketing”
    4. 1.4   „Männer und Frauen – das sind doch willkürliche Festlegungen!”
    5. 1.5   Klischees – besser als ihr Ruf
  5. 2   Gender Marketing – viel mehr als „nur” das Kundengeschlecht
    1. 2.1   Ein ganzheitliches System
    2. 2.2   Konstellationen: Hersteller – Handel – Produkt – Kunde
    3. 2.3   Produkte und Geschlecht
      1. 2.3.1   Produkte und Produktgattungen
      2. 2.3.2   Die Bedeutung des Produktgeschlechts
      3. 2.3.3   Weibliches und männliches Design
      4. 2.3.4   Partizipation von Kunden bei der Entwicklung
    4. 2.4   Die Unternehmensseite
      1. 2.4.1   Markenpositionierung und Markenführung
      2. 2.4.2   Vertriebsmitarbeiter – die Kontaktstelle zum Handel
      3. 2.4.3   Gender Marketing Communication
    5. 2.5   Der stationäre Einzelhandel im Gender Marketing
      1. 2.5.1   Atmosphäre, Ladeneinrichtung und Produktplatzierung
      2. 2.5.2   Sortiment, Category Management und Warenpräsentation
      3. 2.5.3   Das Verkäufergeschlecht
    6. 2.6   E-Commerce und Multichannel
      1. 2.6.1   Ein paar Zahlen zum Mobile-Commerce
      2. 2.6.2   Grundlagen E-Commerce
      3. 2.6.3   Geschäftsmodelle, die auf Services basieren
      4. 2.6.4   Onlineshops für Sie und Ihn
    7. 2.7   Aftersales
  6. 3   Case Studies „Gender Marketing”
    1. 3.1   Duni – Erfolgsstrategien für einen schrumpfenden Markt
      1. 3.1.1   Die Entwicklung des Marktes
      2. 3.1.2   Herausforderungen und Zielsetzungen
      3. 3.1.3   Was wir erreichen wollen
      4. 3.1.4   Die Strategie
      5. 3.1.5   Consumer Insights
      6. 3.1.6   Markenstrategie
      7. 3.1.7   Produktdesign und Qualität
      8. 3.1.8   Trade-Marketing
      9. 3.1.9   Was Duni besser macht als seine Wettbewerber
    2. 3.2   Bayer-Healthcare – OTC-Medikamente für weibliche Konsumenten
    3. 3.3   Red Bull – eine Marketingstrategie für junge Männer
    4. 3.4   Bosch – Gender Marketing bei Heimwerkern
    5. 3.5   Funkybod – ein Männer-Wonderbra
    6. 3.6   Swiss Ladies Drive – das erste Automagazin für Frauen
    7. 3.7   Schuberth – ein Frauen-Motorradhelm
  7. Danksagung
  8. Literaturverzeichnis
  9. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Einleitung

Im Jahr 2005, vor neun Jahren, erschien mein erstes Buch Der Kunde ist weiblich.1 Damals war es weltweit eines der ersten Bücher, die darauf aufmerksam machen wollten, dass und wie Frauen sich als Kundinnen, Konsumentinnen und Nutzerinnen von männlichen Kunden, Verbrauchern und Usern unterscheiden. Und es galt darauf hinzuweisen, dass alles, was in den Universitäten und Hochschulen bis dahin über Marketing gelehrt wurde, sowie alles, was in Marketingbüchern stand, lediglich die männlichen Denk- und Verhaltensweisen beschrieb. Es gab nur „den Kunden” – nicht den Kunden und die Kundin. Es schien, als ob alle, die die gängigen Marketingtheorien geprägt hatten, zu den beneidenswerten Männern gehörten, die viel zu beschäftigt waren, um jemals von ihren Frauen gezwungen zu werden, am Samstag mit ihnen shoppen zu gehen. Vielleicht hatten sie auch nur das große Glück, an verständige Partnerinnen voller Mitgefühl gekommen zu sein, die ihren Ehegatten die Qualen eines Einkaufsbummels gern ersparten. Wie anders wäre es zu erklären, dass bis zum Ende der 1990er-Jahre niemandem aufgefallen war, dass die Mehrheit der Frauen und Männer unterschiedliche Dinge auf unterschiedliche Weise kauft und diese Dinge unterschiedlich beworben werden müssen?[2]

Nach dem Erscheinen von Der Kunde ist weiblich wurde ich öfter mit einer bestimmten Frage konfrontiert – und sie kam ausnahmslos von Männern: „Na schön. Jetzt haben Sie dieses Buch über Frauen und Männer geschrieben. Und womit werden Sie sich in Zukunft befassen?” Zweifellos hielten sie das Thema Geschlechterunterschiede im Marketing auf 328 Buchseiten für abgehandelt. Dies ist inzwischen mein viertes Buch zu Gender Marketing und ich habe eine lange Themenliste in der Schublade, von der ich weiß, dass darüber noch niemand systematisch geforscht oder publiziert hat.

Als ich noch studiert habe, war Marketing/Vertrieb ein sehr überschaubares Fachgebiet. Heute ist dieses Wissensgebiet riesig und sein Umfang scheint sich mindestens alle drei Jahre zu verdoppeln. Inzwischen hat sich das Prinzip überall herumgesprochen, dass Frauen oftmals andere Produkte wünschen als Männer, dass sie anders kaufen und anders kommunizieren. Dass Frauen sich sogar in Befragungen durch die Marktforschung anders verhalten als Männer.[3]

Moment! Hat sich das wirklich schon überall herumgesprochen?

Wie sieht die Zwischenbilanz nach neun Jahren aus? Oder besser: Was hat sich im Marketing und am Markt verändert, seitdem ich 2001 für meine Firma, die Bluestone AG, mein erstes Gender-Marketingkonzept entwickelt habe? Das liegt immerhin schon dreizehn Jahre zurück. Hat sich die Kunde von der Verschiedenheit der Geschlechter beim Kauf tatsächlich schon überall verbreitet und Früchte getragen?

Nun, die Kunde hat sich verbreitet, wenn sie auch noch lange nicht zu jedem vorgedrungen ist. Inzwischen entwickeln schon wesentlich mehr Unternehmen Marketingkonzepte, die auf Überlegungen zum Geschlecht ihrer Zielgruppe basieren. Aber so manche Frucht dieser Überlegungen sieht sehr seltsam aus, so seltsam, dass die Kundinnen sie lieber im Ladenregal liegen lassen, oft sogar einen großen Bogen darum machen. Oder möchten Sie vielleicht einen Apfel essen, aus dem einige Federn wachsen, an dem ein Autoreifen hängt, der mit Swarowski-Kristallen verziert und mit rosa Farbe besprüht ist?

Sie finden diese Beschreibung absurd? Natürlich ist sie absurd! Völlig abwegig sogar! Und doch halten Frauen viele Produkte für ungefähr genauso lausig, nutzlos und wenig bekömmlich wie einen lackierten Apfel mit einem Autoreifen und Glassteinen, an denen man sich einen Zahn ausbeißen könnte. Wohlgemerkt: Es sind noch immer vornehmlich solche Produkte, die für weibliche Zielgruppen entwickelt werden, die am Markt scheitern.[4]

Warum Produkte floppen

Lassen Sie uns einen kurzen Blick auf die Zahlen und die Zusammenhänge werfen: Die Marketingexpertin Tina Müller, die 2013 von einem Marketingposten bei Henkel überraschend in den Vorstand von Opel wechselte, schreibt in ihrem im selben Jahr erschienen Buch Warum Produkte floppen, dass 60 bis 80 Prozent (je nach Erhebungsmethodik) aller Produktneueinführungen nach nur einem Jahr wieder verschwunden sind.2 Nach drei Jahren existieren 90 Prozent nicht mehr. 2006 galt diese Floprate eigentlich nur für die Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also für Lebensmittel, Hygieneartikel etc. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelte damals in einer gemeinsamen Studie mit dem Markenverband und der Werbeagentur Serviceplan, dass 70 Prozent aller neuen Produkte aus diesem Segment im Handel floppen.3 Bei den Lebensmitteln waren es zu diesem Zeitpunkt bereits 90 Prozent, die das erste Jahr in den Verkaufsregalen nicht überstanden. Als Hauptgründe wurden mehrere Faktoren festgestellt: ein zu geringer Innovationsgrad, der den Endverkaufspreis zudem nicht rechtfertigt, sowie eine mangelnde Kenntnis der Zielgruppe[5]. Was diese und andere Studien aber schlicht übersehen, weil sie diesen Punkt gar nicht untersuchen, ist: Der Kauf genau dieser Produkte wird zu 90 Prozent von Frauen entschieden!4 Wer traut sich da noch von Zufall zu sprechen? Bei 90 Prozent kann wirklich niemand mehr von einer bloßen stochastischen Korrelation ausgehen. Da besteht eindeutig ein Zusammenhang.

Im Marketing geht es nicht um Geschlechtergerechtigkeit, sondern um belastbare Faktoren wie Umsatz, Ertrag und Rendite: Alljährlich werden 30.000 neue FMCG-Artikel auf den Markt gebracht.5 In der Erhebung der GfK von 2006 wurde ermittelt, dass die 70-Prozent-Flopquote allein bei den schnelldrehenden Alltagsgütern einem „vermeidbaren jährlichen Fehlinvestment von 10 Milliarden Euro” entspricht. Darin sind die entstandenen Schäden in Form entgangener Gewinne, verlorener Marktanteile etc. noch gar nicht enthalten. Was bedeuten demnach 70 Prozent Verluste bei Neueinführungen für sämtliche Konsumsegmente zusammengenommen?

Für die hohe Flopquote gibt es sicher einen ganzen Katalog an Erklärungen. Die wichtigste Frage muss allerdings immer lauten: Wissen wir wirklich, was wir da für wen tun? Diese Frage mag zunächst trivial erscheinen, allerdings nicht mehr, wenn man sie in Bezug auf den jährlich zusammengetragenen „Scheiterhaufen” der Produkte stellt.

„Was dich umgibt, das prägt dich”

Seit 1990 bin ich im Marketing tätig. Was mich seither am meisten verblüfft, ist, wie wenig sich viele Unternehmens- und Marketingentscheider, Produktentwickler und sogar Werbefachleute von ihrer subjektiven Wahrnehmung, den Gepflogenheiten ihres unmittelbaren sozialen Umfelds sowie der sie umgebenden Lebenswelten lösen können. Stets glauben wir, dass das, was wir um uns herum vorfinden, die ganze Welt darstellt. Es ist scheinbar einfach zu schwierig, unser Weltbild als kleinen Ausschnitt aus dem großen Ganzen zu begreifen. Es ist schwer vorstellbar, wie ganz andere Gesellschaftsgruppen leben. Umso mehr gilt das offenbar für das jeweils andere Geschlecht. Im Geschäftsleben sind die Auswirkungen fatal, wenn männliche Entwickler und Entscheider sich ihres Mangels an Einfühlungsvermögen bezüglich ihrer Nutzerinnen und Käuferinnen nicht bewusst sind. Die folgenden Ausführungen gelten für Marketingfehler aller Art, und doch verdient ihre Betrachtung mit den Vorzeichen weiblich/männlich besondere Aufmerksamkeit. Sehen Sie selbst![6]

Was wir sehen und zu verstehen glauben, verallgemeinern wir. Dasselbe gilt für persönliche Vorlieben. Doch auch Recherchen können uns in die Irre führen, wenn wir sie nicht umfassend genug durchführen. Das alles kann in Unternehmen jedoch zu falschen Schlussfolgerungen und danach zu schlechten Entscheidungen führen. Hier einige Beispiele für gravierende Fehleinschätzungen aus der Praxis:

Ist der MINI ein Frauenauto?

Weil jeder eine Frau in seinem Familien- oder Bekanntenkreis hat, die den MINI liebt und fährt, halten sogar viele Marketingfachleute den MINI für ein Frauenauto. Doch weit gefehlt! Der MINI spricht Frauen durch sein charakteristisches Design, sein „Gesicht” an. Das stimmt. Die Formen wurden im Laufe der Zeit beibehalten, weil sie das stärkste Charakteristikum dieser Automarke darstellen. Die Frontpartie weist große runde Scheinwerfer auf, dazu ein relativ winziges Markensignet und einen im Vergleich zu früher optisch verkleinerten Kühlergrill, die genauso das Gesicht bilden wie Augen, Nase und Mund bei einem Baby oder Kuscheltier. Frauen vor der Menopause reagieren stärker auf ein Design, das dem Kindchenschema entspricht, als Männer. Neuerer Forschung zufolge liegt das am Östrogen- und Progesteronspiegel.6[7] Deswegen finden sie den MINI herzig und süß. Sie kaufen keinen MINI, sondern adoptieren ihn. Doch ist der MINI deswegen ein Frauenauto?

„Nichts ist schlimmer als ein Frauenauto”

Der MINI gehört zu BMW. Wie alle deutschen Autobauer wird BMW von der großen Angst getrieben, dass Männer das Interesse verlieren, wenn ein Produkt oder gar die ganze Marke „zu weiblich” wird. Mehr noch: Der befürchtete Schaden wäre unbezifferbar, wenn der „Imageschaden” aufgrund eines weiblichen MINIS auf BMW übergreifen würde! Also steuert BMW permanent dagegen. Positioniert wird der MINI – wie so viele andere Kleinwagen – als Auto für junge Männer. Dafür werden auch internationale Ereignisse, wie zum Beispiel der Snowboard-Wettbewerb Burton High Fives in Neuseeland, gesponsert, wo auch Nokia und Oxbow versuchen, bei den jungen Männern zu landen, selbst wenn dort auch ein Frauen-Wettbewerb ausgetragen wird. Die überwiegende Anzahl der Snowboarder weltweit sind junge Männer. Übertragen wird dieses Event dann auf Sendern wie Servus TV, der zu Red Bull gehört. Bereits im Mai 2006 gab der inzwischen verstorbene BMW-Vorstand Michael Ganal der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung[8] ein Interview mit dem Titel „Nichts ist schlimmer als ein Frauenauto”.7 An dieser Grundhaltung hat sich bis heute nicht viel geändert.

Männliche Marketingkommunikation

Die MINIS sind keineswegs mehr so mini wie sie einmal waren. Sie wachsen beständig, werden von Modellreihe zu Modellreihe immer ein Stück größer. Die Sondermodellreihen sind keineswegs an ihrem Blümchendesign zu erkennen, sondern kommen hart und härter daher: Die Marke selbst nennt das Modell „John Cooper Works”, den „Extremsportler unter den MINIs”. Extremsport ist, wie wir noch sehen werden, vornehmlich ein männliches Thema. Die Marketingkommunikation ist auf junge Männer ausgerichtet, was sich allein dadurch zeigt, dass in keinem MINI-Werbespot der letzten Jahre eine Frau am Steuer zu sehen gewesen war. Wie bei fast allen anderen Marken und Modellen ist ihr Platz auch 2014 auf dem Beifahrersitz. Stattdessen findet man den MINI beispielsweise als Produktplatzierung in The Big Bang Theory, der ausgesprochen beliebten US-amerikanischen Comedy-Serie über ein paar spleenige Nerds.

Der MINI als Produkt und die Marketingstrategie eignen sich nicht als Lehrbeispiel für Marketing für eine weibliche Zielgruppe. Frauen kaufen den MINI trotz[9] der Positionierungs- und Kommunikationsstrategie, nicht deswegen.

Dass Autobauer auch in Bezug auf männliche Zielgruppen nicht immer richtig liegen, zeigt der folgende Fall. Der MINI Roadster wurde ausschließlich mit Fokus auf männliche Käufer und Fahrer entwickelt. Doch im Gegensatz zum Standard-Cabrio verkauft sich der dachlose Flitzer so gut wie gar nicht. Gerade bei kleineren Cabrios lässt sich an Wochenenden oft beobachten, dass die Frau auf dem Beifahrersitz Platz nimmt und das Steuer ihrem glücklich lächelnden Partner überlässt. Während insbesondere die kleineren Cabrios eher „Frauenautos” sind, sind Roadster rasante Speed-Maschinen und gehören in die Kategorie Männerspielzeug. Es steht zu vermuten, dass Männer bei Roadstern, die ohnehin kein großes Marktsegment darstellen, gänzlich andere Vorstellungen haben. Ein MINI-Roadster besteht den Vergleich mit einem ausgewachsenen Cabrio-Sportwagen nun einmal nicht. Bei „Sportster” kommen Männern automobile Träume in den Sinn, die bereits in den 1960er-Jahren so klangvolle Namen trugen wie Jaguar, Austin-Healey, MG, Alfa Romeo und Maserati. Auch im heutigen Vergleich kann der MINI Roadster nicht mithalten. Schon der Nissan 370Z Roadster heimst ausgezeichnete Testergebnisse ein. Doch nach oben ist die Skala völlig offen. Der Wiesmann Roadster MF5 ist ebenso ein Traum wie der Roadster mit Elektroantrieb von Tesla oder der SLS AMG GT Roadster FINAL EDITION von Mercedes. Da kann ein MINI-Roadster beim besten Willen nicht mithalten.[10]

Die Porsche-Küche von Poggenpohl

Nur weil etwas produziert und angeboten wird, heißt das noch lange nicht, dass es sich um ein verkäufliches oder gar erfolgreiches Produkt handelt. Manchmal verfolgt die Existenz eines Produkts jedoch ein anderes Ziel als seinen eigenen Abverkauf. Da gibt es zum einen die Produkte, die einen Ankerpreis setzen. Da bekannt ist, dass Konsumenten einen Verkaufspreis nur relativ zu vergleichbaren Produkten wahrnehmen, hat es sich im Handel als sinnvoll erwiesen, neben den Top-Sellern ein beinahe unanständig teures Produkt zu platzieren. Seine Funktion besteht ausschließlich darin, die Entscheidung für die anderen Produkte zu erleichtern, weil Kunden diese dann als eine preislich absolut vernünftige Wahl empfinden.8

Neben den „Ankerpreis-Produkten” gibt es die Produkte, die „auf die Marke einzahlen”. Auch ihre Aufgabe liegt nicht darin, sich gut zu verkaufen, sie dienen vielmehr der Imagebildung. Oftmals ist dies aber in der Praxis gar nicht so leicht ersichtlich. Bei den Concept Cars der Automobilhersteller ist klar, worum es geht, denn die meisten gehen nie in Serie. Anders in anderen Branchen: Hier werden diese imagebildenden Güter(Entwicklungen) teilweise sogar sehr aktiv beworben. Dies gilt insbesondere für Branchen, die individuell nach Kundenbedarf fertigen und deren Produkte nicht auf Vorrat produziert werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Küchenanbieter Poggenpohl mit der Küche im Porsche-Design. Diese vornehmlich schwarze Küche mit Aluminiumrahmen wurde beim Porsche-Designstudio in Auftrag gegeben, das 1972 vom ehemaligen Porsche-Chefdesigner Ferdinand Alexander Porsche gegründet wurde. Diese sofort einprägsame, weil unterschwellig extrem anmutende Küche unterstreicht die Positionierung von Poggenpohl als architektonisch-orientierte, optisch reduzierte, technisch ausgerichtete Marke.[11]

Die Porsche-Küche verkauft sich kaum, hinterlässt aber einen markanten Eindruck. Außerdem wirkt auch der wertvolle Name Porsche auf die Marke Poggenpohl ein. Allen, denen Poggenpohl bislang kein Begriff war, lernen durch die Porsche-Küche etwas über die nicht zuletzt auch preisliche Positionierung des Unternehmens. Weil es sie aber gibt und weil sie so stark kommuniziert wird, lassen sich auch Marketingexperten zu der Schlussfolgerung hinreißen, die Poggenpohl-Küche sei ein weiterer Beweis dafür, dass die Bedeutung des Mannes im Küchen- und Ernährungsumfeld der Familie signifikant steigt. Weiter folgern sie, dass der Markt für Männerprodukte in diesem Lebensbereich deutlich wächst. Eine weitere Deutungsvariante lautet: Kundinnen teilen den Design-Geschmack von Männern, und dafür seien Designs wie von Poggenpohl ein eindeutiger Beleg. Dem ist aber nicht so. Diese verzerrten Eindrücke entstehen dann, wenn die Verkaufszahlen – und die Absicht der Markteinführung – nicht überprüft werden.

Fehler im Marketing

Die oben aufgeführten Flopraten bei neuen Produkten haben eine weitere Ursache, die in der Ergebnispräsentation der GfK-Studie nicht auftaucht. Ob sie erhoben wurde, vermag ich nicht zu sagen. Allerdings habe ich seit 1990 in den unterschiedlichsten Branchen beobachten können, dass Produkteinführungen von Wettbewerbern allzu häufig zu blindem Aktionismus führen: „Die haben’s gemacht, also brauchen wir auch so etwas.” Nicht selten klingt die Aufforderung an die Produktentwickler dann auch so: „Meier! Warum haben die’s und wir nicht?!” In solchen Schrecksituationen, die sehr lange anhalten können, analysiert niemand mehr die Sinnhaftigkeit, Markttauglichkeit oder den Verkaufserfolg eines Wettbewerbsprodukts. Verblüffend oft wird davon ausgegangen, dass die Konkurrenz ihre Hausaufgaben gründlich gemacht hat, während gleichzeitig ruhigen Gewissens darauf verzichtet wird, die eigenen zu machen. Die Möglichkeit, dass sich der Wettbewerber womöglich ganz genauso verhalten und auch panisch bei anderen kopiert hat, wird völlig ausgeblendet. Tatsächlich passiert das aber sehr häufig! Fremde Fehler werden einfach abgeschaut, aber noch weiß man ja nicht, dass es sich um einen Fehler handelt. Da es aber nicht danach aussehen soll, als hätte man sich unrechtmäßig bei anderen bedient, wird das eigene Produkt mit allerlei Marketing-Klimbim als innovative Eigenentwicklung präsentiert. Doch die Kunden – und insbesondere die Kundinnen! – sind meistens gar nicht so dumm, denn bei ihnen fällt so ein Produkt schlicht und ergreifend durch.[12]

Typische Fehler bei der Ansprache der weiblichen Zielgruppe
[13]

Besonders häufig kommt diese Fehlerkategorie (meistens gepaart mit einem oder gleich mehreren der anderen hier aufgeführten Punkte) in der Consumer-Electronic-Branche vor. Seit Jahren wird nach Wegen gesucht, um die weibliche Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere in den USA ist „Marketing to Women” seit über 20 Jahren eine Disziplin, die zwar bei Weitem noch nicht alle beherrschen, die sich aber als Notwendigkeit für Geschäftsentwicklung und Wachstum etabliert hat. Viele tun es also schon, manche aber ernten für ihre „Versuche” eine Menge Gegenwind. In Zeiten von Social Media erkennt ein Unternehmen schnell, ob es mit einem neuen Produkt die Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppen wecken und befriedigen konnte – oder nicht. Ziemlich zeitgleich haben 2009 Intel und Dell Frauen ansprechen wollen, nur hat es bei Intel fast keiner mitbekommen, obwohl es genauso ungelenk war wie bei Dell. Einige Jahre zuvor war Hewlett Packard bereits mit einem Laptop im „Frauen-Design” gescheitert, obwohl es online auch beworben wurde. Es war vor der Hoch-Zeit von Facebook und Co., also war der Imageschaden bei diesem Produktflop marginal. Dell launchte also 2009 eine Website für das Inspiron Mini 10 Netbook ausschließlich für die Zielgruppe Frau. Die Website lautete www.della.com [sic!]. Und auf dieser Website gab es nicht nur bunte Laptops (die es schon vorher bei SONY als Vaio gegeben hatte) und gemusterte Oberflächen, sondern auch Belehrungen darüber, was Frauen mit einem Netbook so alles machen könnten. Hier ein Auszug aus einem Text der damaligen Della-Website:9[14]

Sieben unerwartete Weisen, wie ein Netbook Ihr Leben verändern kann

Nachdem Sie darüber hinweggekommen sind, wie niedlich sie sind, werden Sie herausfinden, dass Netbooks viel mehr können als nur die E-Mails damit zu checken.

  1. Werden Sie schlauer: Es ist ganz leicht, das Netbook in einen vollständigen tragbaren E-Book-Reader umzuwandeln. […]

  2. Werden Sie gesünder: Notieren und verfolgen Sie Ihre Sportübungen und Ihre Essensaufnahme auf kostenlosen Online-Sites wie Fitday. Nutzen Sie Ihren Mini um ganz einfach Kalorien zu zählen, Kohlenhydrate und Eiweiß, schauen Sie sich online Fitness-Videos an, kartieren Sie Ihre Laufrouten und mehr.

  3. Essen Sie besser: Finden Sie online Rezepte, Geschäfte […] und schauen Sie sich Kochvideos an.

  4. Kriegen Sie Ihre Organisation in den Griff: Denken Sie daran, dass Milk ein kostenloser, anpassbarer Online Task Manager ist, der einfach zu bedienen ist: Sie verfolgen Ihre Zeit, stellen Listen auf und senden sich selbst Erinnerungen mit Google Calendar und Google Tasks. […]

  5. Chill out: Gestresst? Ihr Mini kann Ihr Meditationskumpel sein, wenn Sie Mini-Pausen während des ganzen Tages machen (tragen Sie sie mit Erinnerungen in Ihren Kalender ein). Sie können kostenlose geführte Meditationen finden, Meditationspodcasts herunterladen, Yoga-Videos anschauen, beruhigende Diashows mit Bildern und Musik zusammenstellen und durch die Visible Earth Images der NASA zu Glückseligkeit kommen.[15]

  6. Reisen Sie klüger: Ihr leichtgewichtiges, einpackbares Netbook kann Ihre Reiseerfahrungen verändern, ob Sie in der Stadt pendeln oder per Rucksack die Welt bereisen. Nutzen Sie das Netbook, um über Ihre Reise zu vloggen und zu bloggen, um Ihre Blogs in andere Sprachen zu übersetzen, um Währungen umzurechnen, Wettervorhersagen einzuholen, Fotos zu sammeln, zu editieren und heraufzuladen, um sich an Flughäfen, in Zügen und Bussen zu unterhalten.

  7. Bleiben Sie in den Wolken: „Cloud Computing” ist ein Buzzword dafür, was Ihr Mini am besten kann: Geld und Zeit sparen, indem Sie kostenlose Apps für alles nutzen, was Sie benötigen – das heißt, Sie müssen nicht einen Haufen Programme kaufen, installieren oder updaten, die viel Festplatten- und Arbeitsspeicher kosten. […]

Nach nur drei Tagen war die Empörung in der gesamten westlichen Welt so groß und laut10, dass Dell auf Della eine Quasi-Entschuldigung veröffentlichte: Die sieben Punkte wurden auf fünf reduziert und blieben im Wesentlichen gleich. Nach etwa einer weiteren Woche gingen die Website und die gesamte Kampagne für das Netbook offline.

Mit den Konsequenzen, die das Marketing von Della nach sich zog, haben sich viele Branchenkollegen nicht befasst. Casio brachte 2010 seine Kamera Exilim EX-Z330 mit dem Make-up-Modus auf den Markt.11 Als eine von vielen Funktionen in einer als insgesamt sehr gut geltenden Kamera ist dieser Modus sicherlich alles andere als verwerflich, doch er wurde in einigen Ländern sehr offensiv mit dem Motiv einer Exilim-Kamera beworben, aus der Make-up-Utensilien wie aus einem Schminktäschchen herausragen. Das kam nicht so gut an.[16]

Der Frauenlaptop „Floral Kiss”

Im Oktober 2012 kündigte Fujitsu die Einführung einer eigenen Marke für „Frauenlaptops” an: „Floral Kiss”. Hier machte man sich einige Gedanken zu Anwendungen für Frauen und kam zu dem Schluss, dass tägliche kostenlose Horoskope für Frauen sehr wichtig seien. Daher sollte das Gerät mit einem kostenlosen täglichen Horoskop-Feed ausgestattet werden. Das Laptop würde in weiß, rosa und luxuriösem braun (!) erhältlich sein.12 Überflüssig zu sagen, dass braun eine der Farben ist, die Frauen in der westlichen Welt am meisten verabscheuen, und auch rosa funktioniert nur auf asiatischen Märkten und in bestimmten Gruppen in den USA. Spätestens nach den ersten Reaktionen der Presse wurde von einer Markteinführung außerhalb Japans verzichtet.13

Das ePad Femme

Ebenfalls verzichtet wurde auf die Einführung des ePad Femme, dem ersten Tablet-PC für Frauen, außerhalb des Nahen Ostens. Es wurde von der arabischen Firma Eurostar für den arabischen Markt entwickelt und zeichnet sich dadurch aus, dass es vorinstallierte Apps enthält: Kochrezepte, Sport und Spiele. Dieses Tablet sorgte nicht nur in westlichen Ländern für Kopfschütteln, sondern auch in den arabischen Ländern, denn in Bahrain, Kuweit, Oman, Quatar, Saudia Arabien und in den Vereinigten Arabischen Emiraten liegt die Erwerbsquote bei den Frauen zwar nur bei 20 Prozent, aber es gibt neuen Studien zufolge mehr weibliche Universitätsabsolventen als männliche.14[17]

Ebenfalls im Frühjahr 2013 stellte Samsung in den USA das neue Smartphone S4 in einer auch für andere Länder gedachten Show vor, die sich mit den legendären jährlichen Apple-Inszenierungen messen wollte. Die Show sprach nicht für die Veranstalter oder das Unternehmen, denn die in die Show eingebauten Frauen wurden „dumm wie Brot” gezeichnet. Das war sogar CNN Money einen kleinen Zusammenschnitt und viel Kopfschütteln wert.15

Übrigens: Viele Marketingfachleute betreiben allgemeines Marketing und solches für Nischen-Zielgruppen. Und wie der Dell-Sprecher Bob Kaufmann damals im Zusammenhang mit dem Della-Desaster in einem Interview bei NBCNews.com sagte, Dell mache eben außer della.com auch Spezialseiten für andere Gruppen, so beispielsweise für Gen-Y-Musikliebhaber oder auch für begeisterte PC-Spieler.16 Mit solch einer Sichtweise stand und steht Della nicht allein. Nur sind Frauen keine Nische, sondern 52 Prozent der Weltbevölkerung.

Falscheinschätzung der weiblichen Zielgruppen

Die schiere Falscheinschätzung von Märkten und Zielgruppen bzw. die erstaunlich häufige Überschätzung des eigenen Wissens sind ein alltägliches Phänomen. Die an einer Produktentwicklung und -einführung Beteiligten haben ziemlich genaue Vorstellungen von ihrer Zielgruppe, so genaue, dass sie ihre Annahmen oftmals gar nicht nachprüfen. Sehr beliebt ist auch die Erstellung von Personas, typisierten Zielgruppenmodellen. Das mag bei sehr heterogenen, sehr eng umfassten Gruppen gerade noch funktionieren, die oft aber schon aufgrund der nötigen Präzisierungen keine rentable Größe mehr aufweisen, doch insbesondere bei weiblichen Zielgruppen versagt diese Vorgehensweise in der überwiegenden Anzahl. Frauen sind hinsichtlich ihrer Eigenschaften, Vorlieben und Verhaltensweisen verglichen mit Männern extrem heterogen. Was Frauen brauchen und wünschen ist mit klassischen Personas nur in sehr seltenen Fällen sinnvoll abbildbar, wenn es um Komplizierteres als Teelichter geht.[18]

Produkte aus dieser Fehlerkategorie sind leicht erkennbar, und meist daran, dass sie für Frauen gedacht sind und rosa sind, obwohl sie nichts mit Nagellack zu tun haben. Rosa gilt als Verkaufsgarantie bei Mädchenspielzeug. So ist Ferrero 2012 auch auf das rosa Überraschungsei für Mädchen gekommen, wo doch in den Jahrzehnten zuvor das Unisex-Ü-Ei vollkommen ausreichte. Dies ist aber keineswegs ohne weiteres übertragbar.

Frauenzone im Media Markt – das Internet spottet

Ebenfalls 2012 versuchte Media Markt in Österreich, eine Frauenzone einzuführen. In 31 Märkten wurde eine 30 Quadratmeter große rosa „Women’s World” eingerichtet, die noch am Tag der Eröffnung international für Spott und Häme sorgte, so sehr, dass sogar männliche Medien wie Heise.de17, das Handelsblatt18 und die Wirtschaftswoche genüsslich darüber berichteten. Bei der Online-Community ist auch BIC zu einer zweifelhaften Berühmtheit gekommen. Die Kommentare auf der US-amerikanischen Amazon-Produktseite zum Chrystal For Her Ball Pen haben internationalen Kultstatus erreicht. Die „Likes” für die besten „Produktrezensionen” sind so hoch, dass so mancher Konzern für seine geplanten Social-Media-Aktionen nicht einmal davon träumen kann. So schreibt die „hilfreichste” Rezensentin Tracy Hamilton über den „Kugelschreiber für Sie”: „Jemand hat meine zarten Gebete erhört und ENDLICH einen Kugelschreiber entwickelt, den ich den ganzen Monat lang nutzen kann! Ich benutze ihn, wenn ich schwimme, auf einem Pferd reite, am Strand spazieren gehe und Yoga mache. Er ist bequem, auslaufsicher, nicht rutschig und ich fühle mich dadurch so feminin und hübsch! Seitdem ich begonnen habe, diese Stifte zu nutzen, finden mich Männer attraktiver und zugänglicher. Er [der Stift] hat meine Haut zarter gemacht, mein Haar pflegeleichter, und er hat mir wirklich das Selbstbewusstsein gegeben, das ich brauchte, um einen Buchclub zu eröffnen und um mit dem Tüten-Einpacker in meinem Supermarkt zu flirten. Meine Zeichnungen von Kätzchen und Ponys sind besser geworden, und nun, da ich meinen Namen als Doppelname mit Robert Pattinsons Nachnamen schreibe, glaube ich wirklich, dass er mich eines Tages heiraten wird! Mir ist wunderbar schwindelig. Diese klugen Männer aus dem Marketing sind mit einem Stift herausgekommen, mit dem meine weiblichen Teile sich wirklich identifizieren können! Wo war dieser Stift mein ganzes Leben lang???”19[19]

Auch viele Männer können sich eines Schmunzelns über solche Angebote nicht erwehren. John McGowan kommentierte: „Ich lebe bei meinen Eltern, und als mein Vater mich dabei erwischte, wie ich diese Stifte benutzte, warf er all meine Sachen in den Müll, und nun nimmt er mich mit auf die Jagd.”20[20]

Wesentlich bedenklicher scheint da die Kommunikationskampagne von Motorolas Moto X im Jahr 2013. Unter anderen Fehltritten fand sich auf der Website für das Moto X auch das folgende Motiv.

Abbildung

Abb. 1: Motorolas bedenkliche Kommunikation gegenüber Teenagern: „Is bigger really better?”
Quelle: Screenshot Motorola, 2013

Ganz offenbar richtet sich dieses Motiv an weibliche Teenager. Darauf weisen die abgebildeten Accessoires wie das pinke Jo-Jo mit Rosenmotiv, die Glitzermütze, die Haarspange etc. eindeutig hin. Was macht dann der – vorsichtig formuliert – anzügliche Spruch darauf? Die Frage, ob größer wirklich besser ist („Is bigger really better? You decide. (16 oder 32 GB.)”), wird umgangssprachlich nicht nur im Deutschen, sondern auch im Englischen ausschließlich mit der Vorliebe für die Größe des männlichen Fortpflanzungsorgans verbunden. So möchte man doch meinen, dass dies keine Frage ist, die 12-jährigen Mädchen gestellt werden sollte. Dass dieses und auch weitere Motive derselben Art auf der Firmenwebsite nicht akzeptabel sind, insbesondere im Zusammenhang mit Kindern und Jugendlichen, hat Motorola erst nach diversen Protesten verstanden. Die anzügliche Aufforderung wurde in eine harmlose, aber etwas zusammenhanglose geändert: „Spiel Goldlöckchen und wähle die richtige Größe für dich. 16 oder 32 GB.”21[21]

Viele Firmen verkennen ihre bisherigen Käufer als Gesamtheit ihres Marktpotenzials. Weil sie sich schon immer (oder doch schon sehr lange) auf eine bestimmte Kundschaft ausgerichtet haben, nehmen sie ihre eigenen Scheuklappen nicht mehr wahr. Viele Unternehmen betreiben Marktforschung, die jedoch meistens so konzipiert ist, dass sie auch nur die bisherigen Kunden untersucht. Eine echte Marktpotenzialanalyse, um Markt- und Bedürfnisveränderungen bei Verbrauchern zu ergründen, führt so gut wie niemand durch. Das ermöglicht jungen Ideenträgern, in bombenfest erscheinende Märkte einzubrechen. In den USA gibt es bereits eine ganze Reihe von Anbietern, die in unterschiedlichen Geschäftsgrößenordnungen den Wasch- und Putzmittelmarkt aufmischen. Statt einmal mehr auf die Familienmutti zu setzen, haben sich diese jungen, oft männlichen Firmengründer gezielt an ihrem Lebensumfeld orientiert und viele neue Themen generiert.

Während hierzulande Sagrotan mit chemischen Keulen gegen jede Art von Bakterien vorgeht und bekanntermaßen dadurch so manche Allergien bei Kindern und älteren Menschen begünstigt, richten sich in den USA viele kleinere Anbieter mit ihren Hygieneartikeln gegen Gifte im Wohnumfeld. Da gibt es vegane Allzweckputzmittel, spezielle Windelwaschmittel und jede Menge cool aussehende Verpackungen – gerade auch für den modernen jungen Mann, der sich womöglich auch noch fanatisch vegan ernährt und Fair-Trade-Kleidung trägt. Ich höre schon den Aufschrei, dass dies nicht den Löwenanteil des Marktes ausmacht. Natürlich nicht, möchte ich allen wachen Leserinnen und Lesern entgegnen. Doch all diese Anbieter beeinflussen mit ihren Ideen mittel- bis langfristig fundamental unsere Ansprüche an diese Produkte. Noch sind es nur die Opinion Leaders und Early Adopters, aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich auch die Mehrheit der Verbraucher fragt, wieso es Putzmittel mit so viel Chemie braucht, zumal sich viele Inhaltsstoffe auch umweltschädigend auswirken, wenn es mit umweltfreundlicheren Produkten auch geht.[22]

Verlust der weiblichen Stammkundschaft

Gut eingeführte Unternehmen mit treuer Stammkundschaft müssen selbstverständlich vorsichtig mit radikal anderen Angeboten oder gar Neupositionierungen umgehen. Die Geschichten über den Verlust der Stammkundschaft bei missglückten Versuchen sind legendär. Eines der ältesten US-amerikanischen Traditionskaufhäuser, J. C. Penney, wollte sich dringend verjüngen und holte sich dafür einen neuen Vorstandsvorsitzenden. Im November 2011 trat Ron Johnson, der von Apple kam und die Apple-Store-Konzepte verantwortet hatte, den Job an. Wirtschaftszeitschriften wie Forbes feierten das Engagement von Johnson mit Überschriften wie „Weshalb J. C. Penney der interessanteste Händler des Jahres 2012 sein wird”.22 Nur war Mr. Johnson etwas zu radikal. Er kannte sich mit der Mittelschichtsstammkundin von J. C. Penney, die Rabatt-Coupons und Sonderangebote liebt, nicht aus. Er wollte das Kaufhaus von heute auf Morgen zu einem sehr coolen Laden transformieren. Nach einer schier endlosen Reihe von schwerwiegenden Fehlern, darunter unzureichend geprüfte Verträge mit der Firma der Haushaltsikone Martha Stewart, die zu Rechtsstreitigkeiten mit Konkurrent Macy’s führten23[23], wurde Johnson nach nur 17 Monaten aus seinem Amt wieder entfernt. Er hinterließ trotz bester Absichten einen enormen Scherbenhaufen. Johnson hatte Abermillionen Dollar in den Umbau des Unternehmens, der Marke und der Geschäfte gesteckt, während die Umsätze von 17 Milliarden US$ in 2011 auf 13 Milliarden US$ fielen.24 Er hatte das größte Desaster überhaupt verursacht, denn es brachte den Traditionshändler an den Rand der Insolvenz. Die Aktie hatte unter seiner Führung 50 Prozent an Wert verloren, nach seinem Weggang war das Unternehmen in einem dermaßen desolaten Zustand, dass weitere 20 Prozent des Unternehmenswerts verbrannten.25 Myron E. Ullmann III, der CEO vor Johnson, übernahm wieder den Posten und war mit der vollständigen Rückabwicklung aller Neuerungen Johnsons beschäftigt.

Geschlechtsspezifische Produkttests

Ich habe über die Jahre mit vielen Usability-Testlabors gesprochen. Dabei stellte sich heraus, dass keines von ihnen konsequent und methodologisch durchgehend korrekt geschlechtsspezifisch testet. Gleichzeitig beklagten im Grunde alle, dass die Unternehmen viel zu spät testen. Erst wenn das Produkt im Prinzip schon fertig ist, wird die Usability bzw. die User Experience geprüft. Oftmals ist das Produkt, das Kommunikationsmedium, der Webshop bereits bei der Kundschaft durchgefallen, oder aber ein Verkehrsleitsystem hat sich als unverständlich, ein U-Boot als schlecht benutzbar für seine Crew erwiesen (kein Scherz!). In den letzteren Fällen wird immer nachinvestiert, in den ersten drei Fällen oftmals eingestampft, weil eine Neuentwicklung billiger wäre als eine Nachbesserung.[24]

Es gibt Altersanzüge, in die junge Leute schlüpfen können, um zu simulieren, wie es sich anfühlt, in einem alten Körper zu stecken. Natürlich simuliert er nicht das Denken im hohen Alter. In einer alternden Gesellschaft ist es selbstverständlich wichtig, sich ernsthafte Gedanken über die Bedürfnisse sowie die körperlichen und geistigen Möglichkeiten älterer Menschen zu machen. Um wieviel selbstverständlicher sollte es sein, sich über 52 Prozent der Gesellschaft Gedanken zu machen?! Es hat Jahre gedauert, bis Silvia Zimmermann und ich uns begegnet sind. Sie ist Eigentümerin des Instituts für Software-Ergonomie und Usability AG26 und war damals Präsidentin des Weltverbands Usability Professionals’ Association (UPA). Ihr war sofort klar, wie wichtig es ist, in den Testverfahren zu ermitteln, ob Geschlechterunterschiede bei der Benutzung wovon auch immer existieren, und falls ja, welche. In ihrer inzwischen fast zwanzigjährigen Praxis ist sie damit jedoch noch nie beauftragt worden. Das fehlende Bewusstsein für die Bedeutung der Geschlechterunterschiede im Marketing bei fast allen Unternehmen mussten wir auch bei einem gemeinsamen Termin bei einem der weltweit größten IT-Unternehmen feststellen. Anbieter einer Software zur Analyse von Reaktionen auf und Nennungen von Marken und Produkten in den Sozialen Netzen waren sich die Produktverantwortlichen zwar ohne Zweifel darüber bewusst, dass ihr Tool nicht länger nur von Nerds verwendet wurde. Vielmehr vermarkteten sie es gezielt an die Marketingabteilungen und Human Ressources (HR). Diese Abteilungen haben reges Interesse daran, zu monitoren, welche Ansichten unter potenziellen Kunden und eventuell künftigen Mitarbeitern über ihre Produkte bzw. ihr Unternehmen kursieren. Dem IT-Unternehmen war außerdem bewusst, dass in den Marketing- und HR-Abteilungen viel mehr Frauen beschäftigt waren als in der IT-Abteilung, mit der man sonst zu tun hatte. Dennoch vergaßen sie, die Benutzeroberfläche auch für Nicht-IT-Experten verständlich zu machen. Und was Silvia Zimmermann und mir sofort auffiel, dem Projektteam aber noch nie in den Sinn gekommen war: Die gesamte Analysesoftware war so konzipiert, dass sie ausschließlich männliches Kommunikationsverhalten aufnehmen und analysieren konnte! Das internationale Expertenteam, das diese Software entwickelte, hatte schlicht nichts davon gewusst, dass Frauen und Männer Social Media unterschiedlich nutzen und verschiedene Kommunikationsstile aufweisen. Und dies war das aufwendigste und teuerste System des gesamten Produktbereichs! Da war uns sofort klar, dass die anderen Anbieter erst recht keine besseren Daten liefern konnten. In Kapitel 2.4.3[25-26] finden Sie mehr zu weiblicher und männlicher Kommunikation in den Sozialen Medien.

Einmal fragte mich eine Managerin eines großen Food-Konzerns, wie es passieren könne, dass Produkte selbst dann durchfallen, wenn sie gründlich auf Herz und Nieren geprüft worden seien. Ein entscheidender Faktor ist, dass jegliche Marktforschung fast immer unter Laborbedingungen erfolgt. Bei angeblich tiefenpsychologischen Gruppenbefragungen und bei irgendwelchen Inszenierungen wird viel Fantasie zutage gefördert, doch das alles hat nichts mit dem realen Leben der Kaufentscheider zu tun. Oft genug sitzen in Meetings, in welchen über die zu vermarktenden Produkte, die ausschließlich von Frauen gekauft werden, zur Hälfte Männer. Gruppendynamiken in „Fokusgruppen” werden komplett ignoriert, die zu angepasstem oder sonstigem veränderten Verhalten führen. Mystery-Shopper werden mit Anweisungen und Testzetteln losgeschickt, die sich jemand am grünen Tisch ausgedacht hat und die jeglicher Nähe zu irgendeinem realem Kundenverhalten entbehren.

Wer ernsthaft etwas Verwertbares über Kundinnen und Kunden erfahren möchte, kann das nur in Beobachtungen der Spezies Kunde in freier Wildbahn lernen, quasi am Ort der Verrichtung, also am Point of Sale (POS) und an den Points of Usage. Befragungen fördern nur unter sehr seltenen Bedingungen verwertbare Ergebnisse.

Fazit

Die erschütternden Flopraten sagen vor allem eins: All diese hier beispielhaft genannten Unternehmen entwickeln am Markt – und damit an den zumeist weiblichen Kaufentscheidern – vorbei. Im Klartext bedeutet dies, dass die meisten Unternehmen nicht verstehen, wie Kunden, vor allem aber wie die Kundinnen „ticken”. Es fehlt ihnen an Wissen und Einfühlungsvermögen. Das sind heute vielleicht die größten Defizite in unserer Wirtschaft, zumindest aber im Konsumgüterbereich. Hier wird über alle Produktgruppen hinweg der größte Teil aller privaten Kaufentscheidungen von Frauen getroffen, auch wenn es hierzu für den europäischen Raum noch immer keine belastbaren Studien gibt.27[27]

Wissensrückstand hinsichtlich der weiblichen Marketingfaktoren

Gerade weil das Marketing historisch bedingt von männlichen Strukturen, männlichen Entscheidern, männlichen Analysten auf theoretischer Seite und in den Universitäten geprägt wurde und weil diese Weltsicht und Denkweisen noch heute in der Wirtschaft vorherrschen, lässt sich in Bezug auf die notwendigen Veränderungen hinsichtlich des Verhaltens von Unternehmen am Markt völlig frei von feministischen Beweggründen feststellen, dass das Augenmerk nun vor allem auf die weiblichen Aspekte im Marketing gerichtet werden muss. Das mangelnde Wissen in Unternehmen um weibliche Einflüsse und Faktoren stellt gegenwärtig das mit Abstand größte Hindernis für die Entwicklung der Wirtschaft in Zeiten übersättigter Märkte dar. Aus diesem Grund wird der Hauptfokus im Gender Marketing noch lange auf den Frauen liegen, dort wo es Sachverhalte und Zusammenhänge zu erforschen und zu erklären gilt. Hier geht es keineswegs um die gerechtfertigte oder ungerechtfertigte Bevorzugung von Frauen, sondern um die Aufholung eines eklatanten Wissensrückstands, damit die bislang negativen Auswirkungen künftig in erfolgreiche Entscheidungen und Handlungen verwandelt werden.[28]

Weibliche und männliche Kommunikationsformen

Doch das Geschlecht der Kaufentscheider ist nur ein Teil eines wesentlich größeren Puzzles, wie ich in den vergangenen Jahren feststellen musste. Je tiefer ich in die Materie eintauchte, je mehr Antworten und neue Fragen ich fand, desto komplexer wurde das Bild. Frauen denken stärker in Zusammenhängen als Männer, und in diesem Punkt bin ich typisch für mein Geschlecht. Mit den Jahren sah ich immer mehr Zusammenhänge. In meinem zweiten Buch Werbung für Adam und Eva schrieb ich über meine Erkenntnisse zur Marketingkommunikation.28 Ich hatte festgestellt, dass es neben klaren geschlechtsspezifischen Präferenzen zu Themen und Stilen der Informationsvermittlung in der Werbung tatsächlich auch „weiblichere” und „männlichere” Kommunikationsformen und Kommunikationskanäle gibt. Da dämmerte mir noch immer nicht, dass der Gesamtzusammenhang noch wesentlich umfangreicher sein würde. Ich sammelte weitere Erfahrungen in der geschlechtsspezifischen Marktforschung und ersann eine Reihe eigener Methoden. Dann entwickelte ich gemeinsam mit Vivien Manazon ihren anfänglichen Gender-Sales-Ansatz weiter und schrieb Verkaufen an Adam und Eva[29]. Bei Gender Sales wurde offensichtlich, dass die Kundin und der Kunde niemals im luftleeren Raum agieren. Vielmehr entstehen ihr Verhalten, ihre Konsumpräferenzen sowie ihre Kaufentscheidungen stets im Zusammenhang und in Wechselwirkung mit dem Produkt, mit den verfügbaren Informationen, mit dem Vertriebskanal und – in der unmittelbaren Kaufsituation im Geschäft – mit dem Verkaufsberater. Bei genauerem Hinsehen spielte das Geschlecht bei jedem dieser Punkte (sowie an einigen weiteren) eine entscheidende Rolle. Vivien Manazon und ich konnten genau identifizieren, durch welche geschlechtstypischen oder -spezifischen Aspekte ein Kauf zustande kam oder ein Kaufabbruch erfolgte.

Ich begann, für meine Kunden detailliert zu analysieren, welche „weiblichen” und „männlichen” Aspekte ihre derzeitige Arbeit kennzeichneten und wo es zu Reibungen kam. Einmal kam ein großer Pharmakonzern auf mich zu, weil der Business Development Manager intensiver als üblich recherchiert und dabei festgestellt hatte, dass die Medikamente dieses Unternehmens Patienten wesentlich häufiger verschrieben wurden als Patientinnen. Die Krankheitsstatistiken legten nahe, dass Patientinnen öfter eine andere Medikation oder sogar eine Therapie erhielten. Außerdem stellte dieser Business Development Manager, seines Zeichens selbst Arzt, fest, dass Ärztinnen die Präparate dieses Unternehmens deutlich seltener verschrieben als die männlichen Kollegen. Er wollte wissen, wodurch diese Situationen zustande kamen.29[30]

Es sind so spannende Fragen wie diese, die mich schließlich zu der Erkenntnis brachten, dass ich meine ursprüngliche Definition von Gender Marketing signifikant erweitern muss. Als ich Anfang 2004 diesen Begriff prägte und in Umlauf brachte (er stammt also nicht, wie einmal behauptet und oft falsch abgeschrieben wurde, aus den USA, wo man ihn bis vor Kurzem gar nicht kannte), ging ich davon aus, dass es vor allem um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Bedarfe von Konsumentinnen und Konsumenten ginge.30 Jetzt weiß ich, dass diese Betrachtung bei Weitem nicht genügt.

Die erweiterte Bedeutung von Gender Marketing

Gender Marketing betrifft viel mehr Aspekte als nur die geschlechtsspezifischen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Auch das Geschlecht einer Marke, des Produkts, der Produktgattung, der Kommunikation und des Händlers (oder anderweitigem Mittlers, z. B. des Arztes in verschiedenen Bereichen der Medizin) spielt eine Rolle. Warum das so ist und wie alles zusammenhängt, werde ich im zweiten Kapitel zeigen.

Ursprünglich wollte ich nur als Herausgeberin dieses Buchs auftreten. Ich wollte ein Buch angefüllt mit zahlreichen großartigen Gender-Marketing-Beispielen von Firmen herausbringen. Seitdem ich mich mit Gender Marketing befasse, bin ich von vielen Flops umgeben: Wenn ich für Vorträge, Seminare, Fachartikel meine Bücher, Kundenprojekte oder für meine Forschungsarbeit recherchiere, dann finde ich jedes Mal eine ermüdende Anzahl von Beispielen für schlechte Produkte, lausigen Verkauf und peinliche Kommunikationsausrutscher. Dazu kommen noch die Unmengen von Exempeln, die aus den unterschiedlichsten Richtungen an mich herangetragen werden, oft von genervten oder enttäuschten Kaufwilligen. Zu meinem größten Bedauern begegnen mir nur selten Beispiele, die mich positiv aufmerken lassen oder gar begeistern. Und wenn ich von guten Beispielen schreibe, dann meine ich keineswegs, dass sie immer „politisch korrekt” sein müssen. Meine beruflichen und persönlichen Maßstäbe lauten: Sie müssen wirtschaftlich funktionieren und dürfen keinen Schaden anrichten. Herablassung gegenüber und Herabwürdigung von Frauen oder Männern oder Menschen, die sich keiner dieser beiden „Kategorien” zuordnen möchten, ist keinesfalls akzeptabel, auch wenn der Grat zwischen Humor und schlechtem Geschmack oft sehr schmal ist.[31]

Frischen Mutes ging ich also an die Recherche, denn ich wollte Produkte und Projekte zeigen, die die Prinzipien des Gender Marketings verstanden haben und diese höchst erfolgreich umsetzen. Es sollten vornehmlich Unternehmen sein, die aus dem deutschen Sprachraum kommen und/oder ihre Gender-Marketingstrategien hier erfolgreich anwenden, denn schließlich sollen Sie daraus Wissen beziehen, das Sie auf ihre Arbeit tatsächlich anwenden können. Märkte können sich kulturell sehr stark unterscheiden, wie der spannende Buchbeitrag über Bayer-Healthcare in Kapitel 3.2 noch zeigen wird.

Ich gebe es wirklich nur ungern zu, aber die Suche nach diesen wunderbaren Beispielen war zäh und langwierig. Sie sind noch weitaus geringer an der Zahl als ich all die Jahre vermutet hatte. Es gibt bei uns nicht viele Unternehmen, die mutig genug sind, Gender Marketing zu betreiben und[32] das nötige Wissen dafür besitzen. Diejenigen allerdings, die wissen, wie es geht, sind damit sehr erfolgreich. Ich bin sehr froh über die Beiträge der Unternehmen in diesem Buch, denn es sind nicht nur besonders anschauliche und unterhaltsame Beispiele, sondern es sind einige der besten Beispiele, die es bei uns derzeit gibt!

Ich habe viele kleine und große Abenteuer erlebt, bevor es gelang, Ihnen nun dieses Buch vorzulegen, in dem einige der Besten Ihnen ihre Insights, Strategien, Konzepte und Erfolgsrezepte verraten. Daraus wird anschaulich ersichtlich, was Frauen und Männer kaufen und unter welchen Voraussetzungen sie es tun.

Vor allem werden Sie in diesen Beispielen erkennen können, wie fabelhaft unterschiedlich Gender-Marketingkonzepte ausfallen. Ja, Gender Marketing ist ein sehr komplexes Fachgebiet. Es gibt ungemein viel über menschliches – und geschlechtsspezifisches – Verhalten zu lernen. Ja, es gibt Marketing-„Theorien”, die vermeintlich sehr einfache Strukturen und Antworten zu geben vermögen. Doch Menschen sind komplexe Wesen, die nicht auf drei Haupteigenschaften reduziert werden können. Aus dieser Komplexität ergibt sich aber eine immense Fülle von unterschiedlichsten Strategien für Unternehmen, mit denen sie sich fernab jeglicher Stereotypen mit eindeutig erkennbarem Profil von Wettbewerbern differenzieren können.[33]

Was Sie in diesem Buch erfahren

Im ersten Kapitel möchte ich Antworten auf typische Einwände gegen Gender Marketing geben, „Totschlagargumente”, die immer wieder vorgetragen werden, um die Sinnhaftigkeit von Gender Marketing in Abrede zu stellen. Ich möchte mit allem Ernst darauf eingehen, weil ich auf der Basis meines Wissens und meiner Praxiserfahrung davon überzeugt bin, dass diese Denkweisen in wirtschaftliche und gelegentlich sogar gesellschaftliche und persönliche Fallen führen. Es ist mir ein großes Anliegen, Wege aufzuzeigen, die ich für besser und vor allem für geschäftlich erfolgversprechender halte.

In diesem Sinne erläutere ich im zweiten Kapitel mein neues, erweitertes Verständnis von Gender Marketing. Dies kann aufgrund des Umfangs und der Komplexität nicht erschöpfend geschehen, sondern in vielen Punkten nur angerissen werden. Manche Aspekte habe ich in früheren Büchern ausführlich behandelt, auf die ich an gegebener Stelle verweisen möchte. Andere Aspekte müssen noch warten, bis ich sie genügend erforscht habe. Für sie habe ich noch keine ausreichend fundierten Erklärungen.

Leserinnen und Leser meiner früheren Bücher werden eine weitere Veränderung feststellen: Habe ich in meinen ersten drei Büchern den Betrachtungsschwerpunkt auf die Kundinnen und Kunden gelegt, wechsle ich diesmal die Perspektive. Es geht natürlich noch immer um die Kundschaft, doch diesmal fällt mein Blick vornehmlich auf die Umstände: Welches Kaufumfeld im weitesten Sinne muss vorliegen bzw. von Herstellern und Händlern geschaffen werden, damit Kunden und insbesondere die in der Mehrzahl weiblichen Kaufentscheider sich angesprochen fühlen und ihnen der Kauf leicht fällt, ja, manchmal überhaupt erst ermöglicht wird?[34]

Im dritten Kapitel folgen schließlich die Case Studies von ausgewählten, sehr unterschiedlichen Unternehmen. Darin wird deutlich, welche unterschiedlichen Formen Gender Marketing unter Berücksichtigung der verschiedenen Produktbereiche, Marktvoraussetzungen, Unternehmensziele etc. annehmen kann. Gender Marketing ist keineswegs Ausdruck stereotypen Rollendenkens, sondern ganz im Gegenteil das Tor zu Innovation und Diversifizierung im Wettbewerb.

Ich möchte Sie also einladen, mich auf einer faszinierenden Erkundungsreise zu begleiten. Dabei versteht es sich von selbst, dass an manchen Stellen generische Begriffe wie „Kunde” verwendet werden, die alle Geschlechter meinen. Wenn explizit der männliche Kunde gemeint ist, wird dies im Text deutlich gemacht.

1Jaffé, Diana (2005)

2Müller, Tina und Hans-Willi Schroiff (2013), S. 11

3Markenverband, Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Serviceplan (2006)

4Jaffé, Diana (2005), S. 104

5Axel Springer AG (2009), S. 26

6Lobmaier, Janek S. et al. (2010)

7Meck, Georg (2006)

8Schwartz, Barry (2004), S. 71 ff., Ariely, Dan (2008), S. 37

9Auszug aus der Website www.della.com (Übersetzung: Diana Jaffé)[35]

10Casserly, Meghan (2009)

11https://bit.ly/KkIfIE

12Fujitsu Limited (2012)

13Peacock, Louisa (2012)

14Gradstein, Linda (2013)

15https://bit.ly/1i1Y6qE

16Choney, Suzanne (2009)

17Rabenstein, Andreas (2012)

18Groh-Kontio, Carina (2012)

19https://amzn.to/IY1dmQ (Übersetzung: Diana Jaffé)

20Übersetzung: Diana Jaffé

21Barrett, Brian (2013)

22Heller, Laura (2012)

23J. C. Penney gab im langen Rechtsstreit gegen Macy’s 2013 schließlich auf und verzichtete auf den Vertrieb der Martha-Stewart-Produkte, was die Rückgabe von 11 Millionen Anteilen an deren Firma Omnimedia beinhaltete.

24Panaritis, Maria (2013)

25de la Merced; Michael J. (2013)

26https://www.usability.ch/

27Die seit Jahren überall zitierten 80 Prozent aller Kaufentscheidungen, die angeblich von Frauen getroffen werden, entstammen keiner seriöse Quelle. Durch die unzähligen Wiederholungen werden sie nicht wahrer, aber so ist es nunmal, wenn alle nur voneinander abschreiben. In den USA werden 83 bis 87 Prozent aller privaten Konsumentscheidungen von Frauen getroffen. Tom Peters greift in seinem Buch Re-Imagine verschiedene Quellen auf. Was hingegen stimmt, ist, dass Frauen in Deutschland 80 Prozent aller Kaufentscheidungen bei Autos mindestens beeinflussen. Dies habe ich 2010 für einen Fachartikel im Buch Aftersales in der Automobilwirtschaft anhand diverser Branchenuntersuchungen errechnet.

28Jaffé, Diana und Saskia Riedel (2011)

29Bedauerlicherweise kam es quasi durch höhere Gewalt kurz vor Vertragsabschluss zu derart großen Veränderungen im Unternehmen, dass wir dieses Projekt leider nicht umsetzen konnten. Der Schwerpunkt hätte bei der Analyse der Ursachen sowohl für die geringen Verschreibungsraten bei Frauen als auch durch Ärztinnen gelegen. Ich halte es immer für am wichtigsten, zuallererst zu verstehen, wie und weshalb Menschen etwas denken, wie sie dabei empfinden und wieso sie handeln, wie sie es tun. Es gilt, Vermutungen zu vermeiden und stattdessen von den Betroffenen selbst zu erfahren, was in ihnen vorgeht. Wichtig ist aber nicht nur, was ausgesprochen wird, sondern insbesondere das, was nur indirekt und unbewusst mitschwingt oder was verdeckt werden soll, also die sogenannten hidden agendas[36].
Ich habe oft die Erfahrung gemacht, dass Unternehmen zuweilen sogar auf die richtigen Fragen kommen, diese aber gar nicht verfolgen, sondern sie schnell aus ihrem vermeintlich bestehenden Wissen heraus beantworten. Auf diese Weise entstehen immer die falschen Antworten und Annahmen! Etwas nicht zu wissen gilt insbesondere in maskulin geprägten Unternehmen als Schwäche. Doch die Erkenntnis des eigenen Nicht-Wissens in Kombination mit dem Mut nachzufragen sind die Schlüssel zu neuen Einsichten – und Innovationen!

30Bedarfe und Bedürfnisse sind keineswegs immer deckungsgleich. Denn manchmal wollen Kunden das Eine, brauchen aber in Wirklichkeit etwas anderes. So mag das Selbstbild eines aufsteigenden Sterns am Beraterhimmel nach einem schicken Sportwagen lechzen, doch wenn er im Bereich Unternehmenssanierung tätig ist und womöglich noch in Kürze Vater wird, dann liegt sein tatsächlicher Bedarf eher bei einem unauffälligen Familienauto, das bei Auftraggebern nicht den Eindruck erweckt, allein durch Auftragsvergabe in die Insolvenz zu rutschen, weil Maßanzug und Auto horrende Honorare vermuten lassen.[37]

1   Typische Einwände gegen Gender Marketing

In den vergangenen Jahren habe ich immer wieder dieselben Vorbehalte und Totschlagargumente gegen Gender Marketing gehört. Es sind nicht viele, aber sie halten sich hartnäckig. In diesem Kapitel möchte ich die häufigsten Einwände gesammelt aufgreifen – und widerlegen.

1.1   „Frauen und Männer sind überhaupt nicht so unterschiedlich”

„Frauen und Männer sind überhaupt nicht so unterschiedlich! Die Unterschiede zwischen allen Männern und allen Frauen sind innerhalb des Geschlechts größer als zwischen allen Frauen und allen Männern.”

Diese Aussage ist sehr beliebt, wie mir scheint, besonders an den Universitäten. Aber sie ist so nicht zutreffend.

Forschungsergebnisse der Humangenetik

Die Varianzen zwischen allen Frauen sind groß, also die Vielzahl der möglichen Charakteristika, Fähigkeiten und Eigenschaften. Die schiere Menge der Unterschiede zwischen allen Männern ist noch größer als die Unterschiede zwischen den Frauen. Das hängt mit dem Geschlechtschromosom zusammen. Frauen besitzen zwei X-Chromosomen als 23. Chromosomenpaar, die füreinander quasi als Sicherheitssystem dienen. Alle Gene sind somit doppelt vorhanden, und wenn ein Gen auf dem einen X-Chromosom beschädigt ist, kann es durch das andere ausgeglichen werden. Bei Männern gibt es kein zweites Set „Ersatzgene”. Dies ist die wissenschaftliche Erklärung für die Tatsache, dass so viel mehr Männer als Frauen farbenblind sind: Das Gen für Farbsicht liegt auf dem X-Chromosom genau dieses 23. Paares. Bei Frauen müssen schon beide Gene Defekte aufweisen, damit sie farbenblind werden. Gleiches gilt etwa für die Intelligenz, wie der Professor für Humangenetik, Horst Hameister, nachweisen konnte: Es gibt bei Männern sehr viel mehr „Ausreißer” nach unten und nach oben auf der IQ-Skala, also deutlich mehr mit einem IQ unter 70 und über 135. Bei Frauen werden die Werte gemittelt.1[38]

Frauen haben überall dort einen Vorteil, wo Unzulänglichkeiten auf einem der beiden X-Chromosomen durch eine „bessere” Codierung auf dem jeweils anderen neutralisiert oder zumindest abgemildert werden können. Männer hingegen haben den Vorteil bei der Anlage von Spitzenbegabungen, weil diese nicht „nach unten korrigiert” werden.

Abbildung

Abb. 2: IQ-Verteilung bei Frauen und Männern
Quelle: Horst Hameister

Der inzwischen emeritierte Professor für Psychologie Norbert Bischof hat schon früh ausführlich mit der Professorin Doris Bischof-Köhler, ...

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