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Trojanisches Marketing

[1]

Einleitung

Bücher zum Themenkreis „Marketing“ und verwandten Gebieten der Betriebswirtschaftslehre gibt es in Hülle und Fülle. Allein www.amazon.de listet auf entsprechende Anfrage dazu die unglaubliche Zahl von 12.820 Titeln auf, und das sind nur verfügbare und lieferbare Bücher in deutscher Sprache. Dieselbe Anfrage in der internationalen Seite www.amazon.com liefert sogar mehr als eine Million Treffer.

Warum dann hiermit noch ein weiteres?

Weil Trojanisches Marketing wirklich etwas Neues ist. Weil Trojanisches Marketing eine methodische Innovation darstellt, mit deren Hilfe man auf neue Ideen und zu neuen Marketingstrategien kommt. Dabei geht es nicht darum, den babylonischen Theorien-Turm um ein weiteres akademisches Stockwerk zu erhöhen. Vielmehr sehen wir Trojanisches Marketing als eine Praxismethode, die dabei helfen kann, den eigenen Horizont und das Repertoire an Möglichkeiten zu erweitern.

Die Neuartigkeit des Trojanischen Marketings haben auch die Patentämter eingesehen und diesen Begriff als Marke registriert. In diesem Buch ersparen wir Ihnen und uns jedoch die Schreibweise „Trojanisches Marketing®“, wie sie eigentlich korrekt wäre.

Wir beschreiben in diesem Buch ausführlich zahlreiche Beispiele aus der Praxis. Seien Sie nicht erstaunt, liebe Leser, wenn wir dabei auch Beispiele aus der Vergangenheit anführen. Die Frage, die sich daraus ergibt – nämlich: Wie kann sich eine neue Methode auf Beispiele der Vergangenheit beziehen? Und kann die Methode dann wirklich als neu bezeichnet werden? – lässt sich leicht beantworten: Trojanisches Marketing ist wirklich eine neue Methode, die hier zum ersten Mal formuliert und mit diesem Buch der Öffentlichkeit präsentiert wird. Dennoch gab es natürlich schon immer, solange Menschen mehr oder weniger systematisch Marketing betreiben, Maßnahmen, die sich der trojanischen Prinzipien bedient haben, ohne sie so zu nennen.[2]

So, wie der Wiener Arzt Karl Landsteiner vor etwa 100 Jahren das AB0-System der Blutgruppen entdeckt hat. Natürlich hatten die Menschen schon immer diese Blutgruppen und Landsteiner hat sie nicht erfunden. So haben auch wir das Trojanische Marketing nicht erfunden, sondern lediglich entdeckt. Ob wir dafür ebenfalls den Nobelpreis erhalten werden, bleibt abzuwarten …

Ein wichtiges trojanisches Merkmal ist die Vielfalt, wie Sie in diesem Buch ausführlich erfahren werden. Dieses Prinzip haben wir auch bei der Zusammenstellung der hier präsentierten Texte angewandt. Das meiste davon haben wir selbst erarbeitet und geschrieben, doch für bestimmte Fachgebiete gibt es bessere Experten. Diese haben wir gebeten, uns Beiträge zu bestimmten Themen, in denen sie stark und renommiert sind, zu liefern. Wir freuen uns, dass unser Ansinnen in allen Fällen auf offene Ohren stieß und hoffen, dass auf diese Weise der praktische Nutzen für unsere Leser noch größer wird.

Apropos Leser: Wir sind überzeugt, dass es in der heutigen Zeit zu wenig ist, ein Buch zu verfassen und auf den Markt zu werfen und es bei dieser einseitigen Kommunikation Autoren → Leser zu belassen. Der Stand der modernen Technologie versetzt uns glücklicherweise in die Lage, eine zweiseitige Kommunikation Autoren ↔ Leser zu realisieren. Wir haben deshalb die Webseite www.TrojanischesMarketing.com[3] eingerichtet, um mit unseren Lesern in Kontakt zu kommen und zu bleiben.

Diese Webseite enthält eine Fülle von zusätzlichen Informationen, die wir im Buch wegen der ökonomisch notwendigen Beschränkung der Seitenzahl nicht unterbringen konnten und die Ihnen als zusätzliche Arbeitshilfe dienen sollen. Das ist der übliche einseitige Teil der Geschichte. Wir wollen die Seite aber vor allem nutzen, um die Idee des Trojanischen Marketings zusammen mit den zahlreichen Experten, die wir als Leser erwarten, weiter zu entwickeln. Wir bitten Sie, eigene Beispiele einzubringen, die Sie entweder bei anderen Unternehmen gefunden oder sogar selbst konzipiert und realisiert haben.

Wir wollen mit Ihnen diskutieren, welche allgemeingültigen „Rezepte“ sich entwickeln lassen, um Trojanisches Marketing noch effizienter und effektiver einzusetzen.

Noch etwas ist an diesem Buch anders als gewohnt: Wir haben überlegt, wie wir schon seine Vermarktung mit trojanischen Methoden anreichern könnten, um das Prinzip von Anfang an klar zu machen. Dazu haben wir uns – eine grundlegende trojanische Methode, wie Sie später sehen werden – den typischen Leser eines Fachbuches vorzustellen versucht und auch unser eigenes Leseverhalten analysiert. Wir jedenfalls lesen ein Fachbuch, das uns interessiert und von dem wir erwarten, dass es uns im täglichen Leben weiterhilft, nicht nur, sondern haben stets einen Stift für allfällige Randbemerkungen parat. Außerdem liegen in Reichweite kleine, verschiedenfarbige Post-it®. Die selbstklebenden Notizzettel dienen dazu, interessante Stellen im Buch, die wir wiederfinden wollen, zu markieren. Das sind Stellen, die wir z. B. mit anderen diskutieren wollen, die für einen Vortrag oder ein Seminar oder ein eigenes Buchprojekt oder Vorlesungs-Skriptum brauchbar sind. Oder die wir ganz einfach noch einmal lesen wollen, weil wir sie vielleicht beim ersten Mal noch nicht 100%ig verstanden haben, oder aus welchen Gründen auch immer.[4]

Das brachte uns auf die Idee, die Firma 3M, Erfinder und Vermarkter von Post-it®, zu einer Partnerschaft einzuladen. Wir freuen uns, dass 3M die Idee sofort begeistert aufgegriffen hat und jetzt auf diesem trojanischen Weg Eingang in dieses Buch gefunden hat. Dafür danken wir Andrea Söllch, zuständig für Marketing Post-it® Products & 3M Ergonomics in Östereich, einer möglichen Preisträgerin für den „Trojan Award 2008“ (den es im Übrigen jährlich geben wird und dessen Preisträger über unsere Homepage von Ihnen allen gemeinsam gewählt werden).

An der Idee und an diesem Buch haben wir lange gearbeitet; sie sind das Ergebnis aus vielen Jahren Forschungsarbeit und Beratungstätigkeit. Es gab viel zu recherchieren, um Beispiele zu finden. Dabei haben wir auch mit zahlreichen Experten Gespräche geführt und uns immer wieder gewundert, wie gut die Idee ankam. Fast jeder, dem gegenüber wir den Begriff „Trojanisches Marketing“ nannten, gab an, das ohnehin zu kennen. Und fast jeder konnte mit der Grundidee sofort etwas anfangen, so bekannt ist die Metapher vom Trojanischen Pferd, von dem jeder in der Schule schon gehört hat.[5]

Dasselbe erfuhren wir in unseren Vorlesungen und Seminaren – beide Autoren sind ja auch in renommierten Institutionen als Lehrende tätig. Oft haben wir den Begriff „Trojanisches Marketing“ gegenüber unseren Studenten – Erstsemester wie Fortgeschrittene – erwähnt und deren Reaktionen getestet. Nie gab es Unverständnis oder Unklarheiten. Und jedermann war überzeugt, dass es den Begriff „eh schon immer“ gegeben hat. Auch im Rahmen der Beratertätigkeit haben wir das Trojanische Marketing oft eingesetzt. Vor allem, wenn es darum ging, neue Firmen zu gründen oder neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen, konnten wir unsere Kunden immer überzeugen, sinnvolle trojanische Maßnahmen einzusetzen. Wir sind überzeugt, dass derselbe Effekt auch bei den Lesern dieses Buches eintritt.

Ihnen wird beim Lesen dieses Buches auffallen, dass es zahlreiche Abbildungen enthält. Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ wollten wir Ihnen bildlich vor Augen führen, wie konkrete Unternehmen ein konkretes Konzept in die Tat umgesetzt haben. Und da hilft eine Abbildung mehr als eine ausführliche Beschreibung.

Alle hier abgedruckten Bilder sind von den Urhebern bzw. den Rechteinhabern genehmigt. Wir haben auch hierbei die Erfahrung gemacht, dass es prinzipiell relativ leicht war, diese Zustimmung einzuholen. Es scheint, dass die meisten Unternehmen – nein: die für die und in den Unternehmen verantwortlichen Personen – das trojanisches Prinzip insofern durchschaut haben, als ihnen klar war, dass sie dieses Buch als Trojanisches Pferd für ihr Unternehmen oder ihr Produkt nutzen können, indem sie dort vorkommen.[6]

Die Tatsache, dass die überwiegende Mehrheit der Angesprochenen gerne ihre Genehmigung erteilt hat, bestärkt uns in der Annahme, dass Trojanisches Marketing ein Thema ist, für das die Zeit reif ist, und das deshalb der Öffentlichkeit vorgestellt gehört, was wir mit diesem Buch tun.

Wenn man es genau nimmt, ist der Begriff „Trojanisches Marketing“ eigentlich falsch, ebenso wie das „Trojanische Pferd“. In Wirklichkeit war es ja kein Pferd der Trojaner (das würde das Adjektiv „trojanisch“ implizieren), sondern ein Pferd der Griechen, das für Troja bestimmt war. Eigentlich müsste es also richtig „Griechisches Pferd“ und „Griechisches Marketing“ heißen.

Im Übrigen geht die deutsche Sprache oft etwas schlampig mit solchen Beifügungen um. Denken Sie an Himbeermarmelade, die deshalb so heißt, weil in der Marmelade Himbeeren enthalten sind, während Hundekuchen üblicherweise nicht aus Hunden gemacht wird, sondern für diese Tiere bestimmt ist.

Dasselbe gilt übrigens auch für die als „Trojaner“ bezeichneten Viren und Schadprogramme, die immer häufiger und gefährlicher in Umlauf gesetzt werden und sich auf zahlreichen Computern einzuschleichen versuchen. Die heißen in der Umgangssprache „Trojaner“, weil sie sich derselben List bedienen wie Odysseus mit dem (fälschlich sogenannten) Trojanischen Pferd. Dabei waren es ja gerade die Trojaner, die hereingelegt wurden und nicht diejenigen, die sich heimtückisch eingeschlichen haben.[7]

Damit sind wir bei einem etwas heiklen Thema, nämlich dem Begriff „Trojanisches Marketing“ als solchem. Sosehr der Name sich als geeignet erwiesen hat, die Thematik zu veranschaulichen und die Methodik generalisierend zu beschreiben, so stießen wir doch in einigen Fällen auf Skepsis, ja sogar Ablehnung. Der Grund war die kriegerische Konnotation des Begriffs, den einige unserer Gesprächspartner als negativ empfunden haben. Sie meinten, dass eine Marketingmethode, die sich auf den trojanischen Mythos bezieht, auch das Ende dieser Geschichte berücksichtigen muss, nämlich die Eroberung und totale Zerstörung der Stadt Troja und die Vernichtung aller ihrer Bewohner.

Dazu kam ein anderer Einwand, der in eine ähnliche Richtung zielt. Trojanische Software, also die schon genannten „Trojaner“, sind massiv destruktive Elemente der Computerwelt, die dazu gebaut sind, Schäden anzurichten, was ihnen in vielen Fällen auch gelingt. Experten schätzen, dass inzwischen weit mehr als die Hälfte aller Schadprogramme („Malware“) aus den sogenannten Trojanern besteht. Es bestünde die Gefahr, warnten uns die Skeptiker, mit diesen Programmen in einen Topf geworfen zu werden und damit das Trojanische Marketing als unethisch und schädlich zu positionieren.[8]

Wir haben diese Einwände sehr ernst genommen und auch mit dem Verlag ausführlich diskutiert. Diesen würde schließlich eine verfehlte Positionierung am meisten tangieren. Schließlich haben wir uns aber trotzdem entschlossen, beim einmal geschaffenen und markenrechtlich geschützten Begriff zu bleiben. Nicht dass wir damit die Einwände ignorieren und als irrelevant klassifizieren wollen. Vielmehr ergab sich aus unseren Überlegungen und Expertendiskussionen, dass die didaktisch-methodischen Vorteile des Begriffs doch überwiegen. Wir hoffen, dass unsere Leser nach dem Studium dieses Buches zu dem Schluss kommen, dass wir diesbezüglich richtig gehandelt haben.

Nutzen Sie bitte die Homepage www.TrojanischesMarketing.com auch dazu, uns Ihre Meinung zu dieser Streitfrage mitzuteilen. Wie kritisch Sie sich auch immer äußern, uns ist jede Meinung willkommen! Und vielleicht helfen Sie mit, in Ihrem Freundes- und Bekanntenkreis den Begriff „Trojanisches Marketing“ als positive Methode ohne jeden destruktiven Ansatz bekannt zu machen. Als Buchkäufer haben Sie Zugang zum geschützten Bereich der Homepage mit zusätzlichen kostenlosen Angeboten für Sie. Wenn Sie wissen wollen, wie Sie dorthin kommen, lesen Sie die Gebrauchsanleitung im Kapital „Die trojanische Community“.

Trotz des kriegerischen Namens hat Trojanisches Marketing nichts mit Zerstörung und Vernichtung zu tun, wie Sie im weiteren Verlauf des Lesens sehen werden. Insofern korrigieren wir das Originalbild der Geschichte, als dass am Ende kein Blut fließt. Einigen wir uns darauf, dass am Ende jeder trojanischen Maßnahme ein Erfolg steht, und zwar der gewünschte. Und dieser ist in aller Regel eine Win-Win-Situation, von der alle Beteiligten profitieren. So wie auch – zumindest aus der einseitigen Sicht der Griechen – am Ende der Belagerung Trojas ein Erfolg stand. Ignorieren wir das blutige Ende der Geschichte.[9]

Zum Thema fündig geworden sind wir auch bei der Werbeagentur Jung von Matt, die ihre Homepage (www.jvm.de) mit einem Trojanischen Pferd eröffnen lässt. Dort haben wir folgende schöne Zitate gefunden, die wir Ihnen – mit freundlicher Genehmigung der Agentur – gerne weitergeben:

„Gute Ideen sind wie das Trojanische Pferd. Sie kommen attraktiv verpackt daher, so dass der Mensch sie gerne hineinlässt. Erst dann entlarven sie ihr wahres Ziel: Eroberung!“

„Wir haben uns die effizienteste kreative Idee aller Zeiten zum Vorbild gemacht, das Trojanische Pferd. Gute Werbung hat ein attraktives Äußeres und erfreut die Herzen. Doch im Kern ist sie offensiv und verfolgt geradlinig und konsequent ein ganz bestimmtes Ziel. Gute Werbung muss heute mehr sein als nett und flott. Gute Werbung ist Lust und List.“

Das beschreibt sehr gut die Grundidee des Trojanischen Marketings: Marketing mit List! Jung von Matt hat uns auch freundlicher Weise ihr Trojanisches Pferd zur Illustration überlassen, welches wir Ihnen gerne präsentieren:[10]

Abbildung

Abbildung 1: Das Trojanische Pferd von Jung von Matt

Wir beginnen damit, die Originalgeschichte der Belagerung Trojas zu berichten, wie sie der griechische Dichter Homer in seinem Epos „Ilias“ erzählt hat. Dabei stützen wir uns weitgehend auf die bekannte Nacherzählung von Gustav Schwab in seinen „Sagen des klassischen Altertums“. Die Geschichte dürfte allgemein bekannt sein, doch könnte es den einen oder anderen Leser geben, dessen Schulzeit länger zurückliegt und der sich nicht so genau erinnert. Wer glaubt, alles Nötige darüber zu wissen, möge dieses Kapitel überspringen.

Aus dieser Geschichte leiten wir eine Definition ab, wie wir Trojanisches Marketing grundsätzlich verstehen. Diese Definition liegt allen folgenden Ausführungen und den diesbezüglichen Beispielen zugrunde.

Dann klären wir die Frage, welche Vorteile Trojanisches Marketing hat und warum Sie es einsetzen sollten. Wir stellen Ihnen die „trojanische Basisstrategie“ (unter uns nennen wir sie die „Dawos-Strategie“) vor und geben Anleitungen, wie Sie diese in Ihrem eigenen Fall anwenden können.

Spannend wird es dann in den folgenden Kapiteln, wenn es um den gezielten Einsatz von Trojanischem Marketing geht. Wir sprechen hier vom „trojanischen Pfeil“ (mitten ins Kundenherz). Es geht dabei auch um Codes und Motive, und wir demonstrieren Ihnen, wie Trojanisches Marketing bei der Produkteinführung, für Image und Bekanntheit, bei freudigen Ereignissen und mit Hilfe von Kooperationen einzusetzen ist.[11]

Schließlich besprechen wir, wie man Ideen für einen trojanischen Marketingplan entwickelt und zeigen Ihnen anhand der „trojanischen Landkarte“, wie Sie über die trojanische Brücke leicht(er) zu Ihren Wunschkunden gelangen.

Durch das gesamte Buch begleitet uns – quasi als roter Faden – eine Dame, der wir den Namen Ulrike gegeben haben. An ihrer Person stellen wir einige Dinge exemplarisch und plastisch dar. Ulrike ist eine hübsche Frau in den besten Jahren, ist sehr sportlich, lebt als Single in Wien, fährt einen Alfa Romeo 159 … Mehr über sie erfahren Sie im Buch.

Wir wünschen allen Leserinnen und Lesern eine spannende Lesereise und freuen uns, wenn Sie uns nicht nur auf unserer Homepage besuchen, sondern dort auch Ihre Visitenkarte in Form von Beiträgen, Kommentaren und Kritiken hinterlassen.

Werfen Sie als Einstieg in das Thema und vielleicht bevor Sie mit dem Lesen beginnen, zwei kurze Blicke ins Internet: www.youtube.com kennen Sie wahrscheinlich schon. Dort finden Sie zwei Beiträge zum Thema, die wir für sehr aufschlussreich und eine gute Einstimmung in die Thematik halten. Geben Sie in die Suchmaske „trojan horse“ ein und schauen Sie sich folgende Beiträge an:

  • „Trojan Horse Test“ ist ein lustiger Film, der zeigt, wie auch heute noch namhafte Institutionen (wie z. B. ein militärisches Headquarter) leichtsinnig ein Trojanisches Pferd (mit Kriegern darin) in ihre Mauern einlassen.

  • „Trojan Horse – history and speculation“ ist eine Dokumentation über Kriegsmaschinen im Altertum und zeigt sehr gut, dass es lange vor dem eigentlichen Trojanischen Pferd schon riesige Kriegsmaschinen gab, die erfolgreich zur Eroberung von Städten eingesetzt wurden. Der Film bringt neueste wissenschaftliche Erkenntnisse, dass es das Original-Pferd vor Troja tatsächlich gegeben hat.[12]

Gönnen Sie sich den Spaß!

1   Wie funktioniert Trojanisches Marketing

1.1   Ein Blick in die Geschichte

Wie wir aus der griechischen Mythologie wissen, wurde der später sogenannte Trojanische Krieg dadurch ausgelöst, dass Paris, der Sohn des trojanischen Königs Priamos, die schöne Helena, Ehefrau des Königs von Sparta, Menelaos, entführte und die Stadt Troja dem Liebespaar Unterschlupf gewährte. Das war für die Griechen aller Stadtstaaten der Anlass, ein Heer aufzustellen und gegen Troja in den Krieg zu ziehen. Die Stadt war jedoch eine starke Festung und die Griechen kämpften fast zehn Jahre lang vergeblich.

Es war im zehnten Jahr, als Kalchas, der offizielle „Seher“ der griechischen Truppen vor die Heeresleitung trat und mit einer Parabel über einen Habicht, der erfolgreich eine Taube gejagt habe, den Rat gab: „Fragt nicht mehr nach Orakelsprüchen, sondern vertraut der eigenen Vernunft und sinnt auf Listen!“

Tagelang dachten die Krieger nach, bis endlich Odysseus der zündende Gedanke kam, den Gustav Schwab so formulierte: „Wisst ihr was, Freunde“, sagte er, „wir zimmern ein Pferd von Riesengröße und schließen uns mit den tapfersten Kämpfern in seinem Bauch ein. Alle anderen sollen die Schiffe besteigen und nach der Insel Tenedos segeln, zuvor aber alles verbrennen, was unser Lager birgt. Die Troer werden meinen, wir seien, des Kampfes überdrüssig, in die Heimat zurückgekehrt; sie werden aus der Stadt herausströmen und sorglos neugierig in der Ebene umherwandeln, sich vor allem dem hölzernen Pferd nähern. Unter diesem aber soll sich ein mutiger Mann versteckt halten, der sich, sobald er entdeckt wird, als Flüchtling ausgibt und den Troern das Märchen aufbindet, wir hätten ihn vor unserem Abzug den Göttern opfern wollen, er aber sei entkommen und habe sich unter dem hölzernen Ross versteckt. Und fragen sie ihn, was denn das Pferd zu bedeuten habe, so muss er sagen, es sei der Pallas Athene geweiht. Sein Bericht wird die Feinde rühren, und sie werden ihn in die Stadt mitnehmen; dort muss er dann alles dransetzen, dass die Verblendeten das Ungetüm in die Mauern hineinziehen. Ist es soweit, dann warten wir die Nacht ab und steigen aus dem hölzernen Bauch. Wir überfallen die sorglos schlummernde Stadt, sprengen die Tore, damit die aus Tenedos zurückgekehrten Krieger ungehindert zu uns stoßen können, und überwältigen mit ihrer Hilfe endlich den Feind.“[13]

Alle waren begeistert von dieser großartigen Idee – auch Kalchas war einverstanden – und beschlossen, am nächsten Tag mit dem Bau des Riesenpferdes zu beginnen. Noch in derselben Nacht erschien die Göttin Pallas Athene im Zelt von Epeios, vermutlich der künstlerisch veranlagte Versorgungs- und Logistik-Chef des griechischen Heeres. Sie erhob ihre Stimme und befahl: „Stehe auf und mache dich ans Werk! Zimmere aus starken Balken ein riesiges Ross, bilde es so schön, wie du es vermagst! Auf, wähle deine Gehilfen und beginne! Ich werde euch beistehen.“[14]

Als er seinen Traum am nächsten Tag der Heeresleitung berichtete, brach Euphorie aus. Umgehend machte man sich an den Bau des Pferdes, das bereits nach drei Tagen fertig war. Für den Einsatz im Bauch des Pferdes meldeten sich sieben hohe Offiziere, darunter natürlich Odysseus, der Erfinder der Idee. Den Lockvogel, der sich unter dem Pferd verbergen und den Troern die Lügengeschichte vom vermeintlichen Abzug der Griechen erzählen sollte, spielte ein junger Krieger namens Sinon.

Nachdem die Krieger im Bauch des Pferdes verschwunden waren, steckten die übrigen Griechen planmäßig ihre Zelte in Brand, warfen alle ihre sonstigen Gerätschaften (natürlich außer den Waffen) ins Feuer und segelten unter der Führung von Agamemnon und Nestor in Richtung der Insel Tenedos. Die Troer sahen sofort den Rauch, der aus dem brennenden Lager emporstieg. Sie sahen auch, dass die Schiffe verschwunden waren und wunderten sich sehr. Aber dann überwog die Freude über diesen unerwarteten Abzug der Feinde. Unter lautem Jubelgeschrei öffneten sie die Stadttore und strömten in großer Zahl zum Strand hinunter

Schon von weitem sahen sie es: Mitten am Strand stand ein riesiges Gebilde aus Holz, ein Monster von einem Pferd in noch nie gesehener Größe. Sie verstanden nicht, was das zu bedeuten hatte und erbitterte Diskussionen entbrannten. Die einen fürchteten sich und wollten das Ding ins Meer werfen oder verbrennen, die anderen wollten es in die Stadt schaffen und dort als Siegesdenkmal aufstellen[15]

Der größte Skeptiker von allen war Laokoon, ein Priester des Gottes Apollon. „Ihr seid ja wahnsinnig!“, rief er, „Was wollt ihr tun? Glaubt ihr, dieses hölzerne Tier sei nicht gefährlich? Habt ihr noch nie etwas von Odysseus gehört? Hier ist Betrug im Spiel! Entweder sitzen in diesem Pferd Bewaffnete oder es ist eine Kriegsmaschine, die der Feind vielleicht schon morgen gegen unsere Mauern führen wird. Woher wisst ihr denn, dass die Flotte nicht wieder zurückkommt? Was immer es sei: Ich fürchte mich vor den Griechen, erst recht, wenn sie Geschenke machen!“ Er entriss einem der neben ihm stehenden Krieger dessen eiserne Lanze und schleuderte sie gegen den Bauch des Pferdes. Aber die Troer wollten nicht auf Laokoon hören und schlugen seine Warnungen in den Wind.

Inzwischen waren ein paar neugierige Hirten unter den Bauch des Pferdes gekrochen. Sie hatten Sinon entdeckt, der sich unter dem Pferd versteckt hatte. Sofort packten und fesselten sie ihn und schleppten ihn zu ihrem König Priamos.

Sinon spielte seine Rolle meisterhaft. Schluchzend rief er: „Weh mir! Welchem Land, welchem Meer soll ich mich anvertrauen?! Bei den Griechen droht mir der sichere Tod, bei den Troern nicht minder!“ Das erweckte das Mitleid des Königs, der ihm die Fesseln abnehmen ließ. Und als Priamos weiter fragte, erzählte er ihm die von Odysseus ausgeheckte Schauergeschichte. Er sprach von einem Vetter, den Odysseus habe hinrichten lassen, weil er gegen den Krieg gegen Troja gewesen war. Für diesen Mord habe er Rache geschworen, seitdem hasse ihn Odysseus und trachte ihm nach dem Leben. Jetzt wollten die Griechen den Kampf aufgeben und heimfahren, doch verhinderten schwere Stürme das Auslaufen der Schiffe. Deshalb hätten sie das große Pferd gebaut, um es der Göttin Athene als Opfergabe zu weihen. Aber auch das habe nichts gebracht. Dann hätten sie das Orakel befragt und dieses habe geraten, man müsse einen lebenden Mann opfern, um die Götter zu versöhnen. Und als dieses Opfer sei er, Sinon, ausgewählt worden. Auf dem Weg zum Opferaltar habe er fliehen können und sich zuerst im Schilf und nach Abzug der Griechen unter dem heiligen Pferd verborgen. Der König war sichtlich gerührt, und auch die Umstehenden konnten ihr Mitleid nicht verhehlen. „Vergiss die Griechen“, sagte Priamos, „wir tun dir nichts. Wenn du uns sagst, was es mit dem hölzernen Pferd auf sich hat, das du gerade ‚heilig’ genannt hast, kannst du dein Lebtag unbehelligt bei uns bleiben.“[16]

Und so spann Sinon seine Lügengeschichte fort und erzählte weiter: Pallas Athene sei all die Jahre die größte Hilfe und Hoffnung der Griechen gewesen. Doch seit Odysseus und Diomedes ihr Bildnis aus dem Tempel von Troja geraubt hätten, war die Göttin zornig und verstimmt, und alles Waffenglück sei von den Griechen gewichen. Das geraubte Bild der Athene habe Funken gesprüht und die Griechen maßlos erschreckt. Der Seher Kalchas, darum um Rat gefragt, habe gesagt: „Fliehet Trojas Gestade, Unheil ist mit euch! Nach Griechenland kehrt zurück und erwartet dort die neuen Befehle der Götter!“ So sei die Flucht beschlossen worden und der Bau dieses hölzernen Pferdes als Weihegeschenk für die beleidigte Göttin. Und Kalchas habe geraten: „Errichtet das Tier in riesigen Maßen, so breit, so hoch, dass kein Tor es aufnehmen kann. Denn käme es nach Troja hinein, stünden die Troer für immer unter Athenes Schutz!“ Aber insgeheim habe der hinterlistige Priester gehofft, die Troer würden sich am heiligen Pferd der Göttin frevelnd vergreifen und so Verderben über die Stadt bringen.[17]

Das war wirklich grandios, wie Sinon log und seine Räuberpistole erzählte, wie sie mit Odysseus abgesprochen war. Und König Priamos und seine Leute glaubten ihm und nahmen ihn ehrenvoll unter sich auf.

Unterdessen litten die griechischen Krieger im Bauch des Pferdes Höllenqualen: Was, wenn die Troer plötzlich in das hölzerne Ungetüm eindrangen? Was, wenn sie es ins Meer stürzten oder anzündeten, wie Laokoon es empfohlen hatte? Die Göttin Athene jedoch hielt ihren Schild unsichtbar über die Recken. Sie ließ ein schreckliches Wunder geschehen, das alle überzeugte. Es sollte Laokoon treffen, der es gewagt hatte, den Speer gegen das Pferd zu schleudern. Der war gerade mit seinen beiden Söhnen dabei, dem Flussgott Poseidon, dessen Priester er auch war, einen Stier zu opfern, als plötzlich zwei riesige Schlangen aus dem Meer krochen und ihre giftigen Zähne in das Fleisch der Buben hieben. Ehe Laokoon sein Schwert ziehen konnte, hatten sie sich bereits auch in ihn verbissen.[18]

Das Volk war erschüttert und betrachtete die Leichen. Jetzt waren sich alle einig: „Athene hat Laokoon für seinen frevlen Speerwurf bestraft. Lasst uns das geweihte Standbild freundlich aufnehmen, Athenes Segen ruht auf dem hölzernen Pferd!“. So ging es von Mund zu Mund. Und schon liefen etliche Leute zur Stadtmauer und rissen Stücke heraus, um Platz für das Ungetüm zu schaffen. Andere wiederum beschafften Räder und Rollen, die sie dem Pferd an die Unterseite montierten, um es fortbewegen zu können. Und wieder andere organisierten starke Seile aus Hanf, um damit das Monstrum mit vereinten Kräften in die Stadt zu ziehen. Trotz der Warnungen der Seherin Kassandra führten die Troer das Ungeheuer unter Jubelgesängen und feierlichen Hymnen in ihre heilige Burg.

Musik und fröhlicher Lärm der Zecher erfüllten die Stadt. Üppige Gelage allerorten. Die Becher kreisten und die Stimmung war ausgezeichnet. Bis alle in Schlaf fielen und in Betäubung versanken. Das war die Stunde des Sinon. Er schlich er zur Stadtmauer, zündete eine Fackel an und gab so der griechischen Flotte das Zeichen, dass es jetzt Zeit sei zurückzukehren. Dann löschte er die Fackel und schlich zum Pferd und gab den Kriegern darin das vereinbarte Zeichen.[19]

Hier wollen wir die Geschichte verlassen, ab jetzt fließt viel Blut und geschieht viel Leid. Das gehört nicht mehr zu unserem Thema.

Kannten Sie die Geschichte so in allen Details? Haben Sie vielleicht doch das eine oder andere Neue erfahren? Uns, den Autoren, jedenfalls ging es so, als wir uns – nach maximaler Beschäftigung mit dem Trojanischen Marketing – wieder einmal mit der Originalgeschichte beschäftigt haben.

Wir ahnen, dass sich das vermutlich nicht wirklich so zugetragen hat. Vielleicht ist die Geschichte Trojas in vielen Facetten eine Erfindung, die zum Mythos wurde. Aber sie ist exemplarisch für zahlreiche Epochen der Geschichte und für viele idealtypische Helden.

Und sie ist – vor allem – eine Vorlage für unser Buch über Theorie und Praxis des Trojanischen Marketings.

1.2   Warum Trojanisches Marketing? Was macht es einzigartig?

In diesem Kapitel definieren wir, was wir unter Trojanischem Marketing verstehen. Wir beschäftigen uns mit den Grundlagen und analysieren, warum Trojanisches Marketing ein generelles Erfolgsrezept darstellt. Anhand von Beispielen werden Sie sehen, wie und warum es funktioniert.

Wie wir im vorigen Kapitel gesehen haben, waren die Troer wirklich sehr naiv, als sie glaubten, die Griechen – ihre Feinde! – hätten ihnen als Geschenk das hölzerne Pferd hinterlassen. Das zeigte sich, nachdem sie es mühsam in ihre Stadt gezogen hatten. Dort angekommen, offenbarte sich der wahre Inhalt des Trojanischen Pferdes, indem die in seinem Bauch versteckten griechischen Krieger herauskletterten und die Stadttore für das angreifende Heer öffneten.[20]

Lassen Sie uns daraus das grundlegende „trojanische Prinzip“ ableiten, vorerst noch nicht übersetzt ins Marketing:

  1. Man nehme ein Objekt (eine Idee, einen Gegenstand, ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Vorteil), von dem man mit einiger Sicherheit weiß, dass es die angepeilte Zielgruppe gerne hätte, das „Objekt der Begierde“.

    Im dargestellten Fall Griechen gegen Troja war es das von den Einwohnern Trojas als heilig erachtete hölzerne Pferd, geweiht der Göttin Athene. Dieses göttliche Standbild wollten sie unbedingt und unter allen Umständen in ihrer Stadt beherbergen, auf dass Troja für alle Zeiten unter dem Schutz der mächtigen Göttin stehe. Sie nahmen sogar in Kauf, dass sie Teile der Stadtbefestigung dafür zerstören und ihre Tore vergrößern mussten, um das Riesentier überhaupt in die Stadt bringen zu können.

  2. Dieses Objekt fülle und verknüpfe man mit etwas anderem, das man der Zielgruppe näher bringen will, das diese aber noch nicht kennt und das sie nicht erwartet.

    Das taten die Griechen: Sie füllten das Trojanische Pferd mit ihren stärksten Kriegern. Genau diese waren es, die sie in die Stadt Troja bringen wollten, das Pferd war nur Mittel zum Zweck.

  3. Dann treffe man Maßnahmen, um dafür zu sorgen, dass die Zielgruppe gerne und freiwillig das ihr bekannte Wunschobjekt zu sich nimmt.

    Das war der Zweck der Geschichte, die Sinon dem König Priamos und seinen Untergebenen auftischte, indem er ihnen von der Heiligkeit des Pferdes und seiner potenziellen Schutzfunktion für die Stadt Troja erzählte. Damit sorgte er dafür, dass die Troer gar nicht anders konnten, als das Pferd in ihre Stadt zu bringen, gerne und freiwillig und unter Inkaufnahme aller möglichen Schwierigkeiten.[21]

  4. Schließlich öffne man das scheinbar bekannte Objekt, das zusätzlich den der Zielgruppe unbekannten Inhalt enthält. So hat man etwas Neues mit Hilfe des Alten transportiert.

    Das war das Ziel der Aktion: Die Krieger im Inneren des Pferdes verließen ihr Versteck und ermöglichten so die Eroberung der Stadt Troja. Mit Hilfe des bekannten und erwünschten heiligen Pferdes waren in Wirklichkeit andere Inhalte transportiert worden. Das Bekannte hatte zum Transport des Unbekannten gedient.

Übersetzt in Marketing-Kategorien bedeutet das:

  1. Man nehme ein der Zielgruppe bekanntes Produkt, eine bekannte Dienstleistung, ein attraktives Geschenk, ein Leistungsversprechen o. ä., das für die Zielgruppe attraktiv ist und von dem anzunehmen ist, dass sie es freudig und gerne akzeptiert bzw. haben will.

  2. Dann fülle oder verknüpfe man dieses Objekt mit einer neuen Idee, einem neuen Produkt, einer Datenabfrage, einer zusätzlichen Leistung o. ä., die man der Zielgruppe vermitteln will.

  3. Weiterhin treffe man geeignete Maßnahmen, damit das Bekannte mit der Zielgruppe in Kontakt kommt, nachgefragt und konsumiert wird, d. h. man macht Werbung für das Bekannte, plant POS-Aktionen o. ä.[22]

  4. Schließlich präsentiere man der Zielgruppe das Neue mit Hilfe des Alten.

Das mag in dieser abstrakten Formulierung noch ein wenig unverständlich klingen. Wir werden Ihnen im weiteren Verlauf dieses Buches zeigen, was das in der Praxis bedeutet und wie viele verschiedene Möglichkeiten es gibt, seine eigenen Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe trojanischer Methoden unter die Leute zu bringen und Interessenten und Kunden zu gewinnen.

Lassen Sie uns gleich mit einem typischen – aber vorerst nur konstruierten – Beispiel beginnen.

Märkte werden gemacht

Nehmen wir an, Sie wollen in einer Einkaufsstraße einer mittleren Stadt in Deutschland oder Österreich oder der Schweiz ein Geschäft eröffnen und dort modische Schuhe einer bisher noch völlig unbekannten italienischen Schuhmarke verkaufen. In der Straße gibt es viele Geschäfte, darunter natürlich auch einige, die mit Schuhen handeln, darunter auch welche, die modische Schuhe italienischen Designs anbieten. Üblicherweise würde man bei der Erstellung eines Businessplans für das neue Schuhgeschäft eine herkömmliche Marktstudie durchführen, in der man das dort verkehrende Publikum auf der Nachfrageseite untersucht, um abzuschätzen, wie hoch das potenzielle Marktvolumen ist. Auf der Angebotsseite würde man sich anschauen, wie viele und welche Mitbewerber es gibt, insbesondere im Teilsegment der italienischen Modeschuhe.

Mit Hilfe dieser Marktforschungsstudie könnte man nun zu dem Schluss kommen, dass zwar genügend Kaufkraft vorhanden ist, allerdings die jetzt schon bestehenden Schuhgeschäfte nur wenig Umsatz machen, weil das Publikum an dieser Produktkategorie nicht ausreichend interessiert ist. Das wäre normalerweise das Ende der Geschichte. Man würde sich nach anderen Standorten umsehen, an denen entweder noch keine italienischen Schuhgeschäfte angesiedelt sind, oder wo es solche gibt und diese offensichtlich frequentiert werden und gute Geschäfte machen.[23]

Bei dieser Art der Strategie wäre der Trojanische Krieg anders ausgegangen. Die Griechen hätten akzeptiert, dass ihre militärische Stärke zehn Jahre lang nicht ausgereicht hat, „den Markt zu erobern“, also die Stadt Troja einzunehmen. Sie hätten mit dieser Einsicht vernünftigerweise abziehen und nach Hause segeln müssen. Stattdessen eine andere Stadt zu erobern, die sich leichter einnehmen ließ, wäre ja eine sinnlose Alternative gewesen. Eine andere Möglichkeit wäre gewesen, sich auf weitere Belagerungsjahre einzustellen und immer „mehr desselben“ (diesen Begriff des österreichischen Kommunikationswissenschaftlers und Psychotherapeuten Paul Watzlawick kennen Sie sicher) einzusetzen, also weiter konventionell zu kämpfen.

Die Griechen taten das aber bekanntlich nicht, sondern griffen auf das „Marketinginstrument List“ zurück. Sie resignierten nicht und gaben ihr Vorhaben nicht auf, sondern erfanden eine neue, unkonventionelle Strategie.

Das ist die eigentliche Grundidee, die hinter Trojanischem Marketing und anderen Formen von unkonventionellem Marketing steht: Märkte werden nicht vorgefunden und bedient, sondern gemacht![24]

Wahrscheinlich kennen Sie die in Marketingseminaren viel strapazierte Geschichte von den beiden Marktforschern, die in ein Entwicklungsland geschickt werden mit der Aufgabe zu eruieren, ob es sich lohnen würde, in diesem Land Schuhe zu verkaufen. Der erste kommt zurück und trägt seine Analyse vor: „Kein Markt vorhanden; in diesem Land trägt niemand Schuhe.“ Der zweite Marktforscher, der zur selben Zeit im selben Land seine Studien gemacht hat, kommt mit einer völlig anderen Analyse zurück: „Das ist der ideale Markt für uns; in diesem Land trägt bisher noch niemand Schuhe.“

Natürlich ist die Marktforschung ein wichtiges und unverzichtbares Instrument bei der Erstellung von Marketingplänen, das wollen wir nicht bestreiten. Andererseits wird sie oft falsch eingesetzt. Wenn man sich z. B. bei der Marktforschung nur mit Daten der Vergangenheit beschäftigt und daraus Prognosen für die Zukunft ableitet, ist das so ähnlich, als wenn man ein Auto steuert und dabei immer nur in den Rückspiegel schaut. Und das auf einer kurvenreichen Strecke. Schauen Sie lieber hauptsächlich durch die Frontscheibe, ab und zu auch mal durch die Seitenscheiben, und gelegentlich, wenn notwendig, über den Rückspiegel durch die Heckscheibe!

Kommen wir zurück zu unserem Beispiel des italienischen Schuhgeschäfts in einer mitteleuropäischen Stadt. Der Plan der Errichtung ist daran gescheitert, dass es nach Aussagen der Marktforscher zu wenige Kunden für diese Schuhe gab. Wir haben uns also mit der Zählung von bestehenden Kunden begnügt.[25]

Trojanisches Marketing zählt – als Ausgangsbasis – natürlich auch Kunden. Aber nicht nur! Vielmehr schauen wir uns an, wie viele potenzielle Trojanische Pferde es gibt, die wir zur „Eroberung“ von Kunden einsetzen können.

Trojanisches Marketing zählt nicht Kunden, sondern sucht und analysiert mögliche Trojanische Pferde.

Hier begegnen wir nun zum ersten Mal in diesem Buch der Dame Ulrike, die uns durch die Kapitel begleiten wird und der wir in zahlreichen Situationen begegnen werden. Diesmal macht sie macht einen Kurzurlaub in besagter mitteleuropäischer Stadt. Sie besucht eine Tante zu deren 70. Geburtstag und hat beschlossen, ein paar Tage zu bleiben, weil der Ort einiges an Sehenswürdigkeiten zu bieten hat.

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Abbildung 2:

Ulrike, © Peter Korp

Sie hat sich vorgenommen, diese Sehenswürdigkeiten zu besichtigen, aber auch einen ganzen Tag für einen Bummel eingeplant, um sich mit Shopping ein wenig selbst zu verwöhnen. Dabei will sie einige Boutiquen besuchen, um zu sehen, was derzeit modisch „in“ ist, will ein bisschen in Buchhandlungen und Antiquariaten stöbern, sich ein gemütliches Essen gönnen, in einer Parfümerie neue Düfte ausprobieren und einfach so aufs Geratewohl durch die Stadt spazieren und abwarten, was sich ergibt – Urlaub eben. Aber sie hat sich geschworen, diesmal mit Sicherheit keine Schuhe zu kaufen; davon hat sie genug, sie braucht keine neuen.

Am Montagmorgen startet sie ihren Kurzurlaub, indem sie – nach einem ausgiebigen Frühstück in ihrem Hotel – die Stadtinformation im Rathaus aufsucht, um sich über Sehenswürdigkeiten und deren Öffnungszeiten zu informieren. Dort gibt man ihr eine fertig zusammengestellte Mappe mit brauchbaren Informationen für Touristen. Das alles befindet sich in einer kleinen Tüte und ist damit praktisch zu tragen. Ulrike beschließt, das Material zu studieren und sich den Tag danach einzuteilen. Um das in Ruhe tun zu können, setzt sie sich in eine gemütliche Ecke im Rathauscafé und bestellt einen Cappuccino.[26]

Das Sichten des Informationsmaterials ist interessant. Es gibt natürlich einen handlichen Stadtplan, in dem die Sehenswürdigkeiten eingetragen sind. Es gibt Museumsprospekte, einen kleinen Führer durch die Geschichte der Stadt und auch ein paar Werbeprospekte, z. B. von einem Gasthaus, das die besten regionalen Spezialitäten verspricht („Wäre das nicht etwas fürs Abendessen?“, denkt Ulrike). Eine Boutique stellt sich vor mit „Mode für die junge Dame im besten Alter“; auch die merkt sich Ulrike vor. Schließlich findet sie auch noch einen eher kleinen, aber sehr ansprechend gestalteten Folder, der das neue Schuhgeschäft „Le Scarpe Nuove“ vorstellt. Sie will den Zettel schon zur Seite legen, weil Schuhe sie heute nun wirklich nicht interessieren, als ihr Blick auf ein Paar Schuhe fällt, das sie sofort anspricht. Die Schuhe sehen sowohl modisch und schön als auch sehr praktisch aus, genau ihr Stil. „Egal“, sagt sie zu sich, „ich brauche keine neuen Schuhe. Ich habe schon jetzt mehr als genug davon.“ Sie bezahlt ihren Kaffee und nimmt die Tüte mit dem gesammelten Material in die Hand. Vorher hat sie die Dinge aussortiert, die sie nicht braucht – um den Tag über weniger schwer tragen zu müssen – unter anderem auch den Prospekt von „Le Scarpe Nuove“, dem italienischen Schuhgeschäft.[27]

Sie hat nur wenige Schritte zu gehen, um das Stadtmuseum zu erreichen, das sie besichtigen will. Sie löst eine Eintrittskarte und beginnt ihren Rundgang. Fast zwei Stunden braucht sie für das Museum, doch trotz leichter Erschöpfung möchte sie zum guten Schluss noch die Sonderausstellung zum Thema „Wandern im Mittelgebirge“ anschauen. Ein wenig mühsam und nicht mehr ganz so dynamisch wie am Morgen steigt sie die Stiege zum obersten Stock empor. Auf den letzten Stufen fällt ihr ein Plakat ins Auge, das ihr irgendwie bekannt vorkommt: Ja, richtig, das ist wieder das italienische Schuhgeschäft „Le Scarpe Nuove“, und das Plakat fragt sie: „Erschöpft vom Museumsbesuch? Schwere Füße? Dann besuchen Sie uns nachher! Wir zeigen Ihnen unsere bequemen Schuhe nach neuester italienischer Mode.“ Die abgebildeten Schuhe – dieselben, die ihr am Morgen im Café aufgefallen waren, machen wirklich den Eindruck, als könnten sie dieses Versprechen erfüllen. Witzig, eine solche Werbung hat Ulrike bisher noch nie gesehen. „Scheinen kreative Köpfe zu sein, die Schuhhändler“, denkt sie bei sich, geht weiter und schaut sich in der folgenden halben Stunde die Sonderausstellung an. Als sie das Stockwerk verlassen will, sieht sie wieder das Plakat, diesmal allerdings die Rückseite. Dort steht: „Wir hoffen, die Ausstellung ‚Wandern im Mittelgebirge’ hat Ihnen gefallen! Zum Wandern in der Stadt eignen sich bestens unsere bequemen und modischen italienischen Schuhe. Besuchen Sie uns – am besten jetzt gleich! Sie brauchen nur fünf Minuten, um zu uns zu gehen. Bis nachher! – Ihr Team von Le Scarpe Nuove.“[28]

Ulrike ist beeindruckt und langsam wächst ihr Interesse. Vor allem an der Kommunikation, schließlich ist sie ja auch in diesem Business tätig. Aber auch die Schuhe sind ihr nun nicht mehr ganz egal. Vielleicht würde sie ja tatsächlich mal dort vorbeischauen, nur so. Jetzt aber erst einmal ein bisschen sitzen und eine Kleinigkeit essen. Danach will sie sich ein paar Modegeschäfte anschauen und sehen (und vielleicht probieren), was es Schönes und Neues gibt. Die Boutique fällt ihr wieder ein, über die sie am Morgen gelesen hat, und sie findet auch den Prospekt und damit die Adresse schnell in ihrer Tüte, die sie noch immer bei sich trägt.

Gut gelaunt und nach der kurzen, aber angenehmen Mittagspause von den Strapazen des Vormittags erholt, betritt sie den Laden und wird gleich von einer etwa gleichaltrigen Dame freundlich begrüßt. „Ich möchte mich ein bisschen umschauen“, sagt Ulrike zu ihr und die Verkäuferin zieht sich diskret zurück. Sie bleibt aber in einiger Entfernung und ordnet Waren in den Regalen, sodass Ulrike sie jederzeit um Beratung bitten kann, sollte sie diese benötigen.[29]

Sie findet auch ein paar Stücke, die ihr gefallen und entscheidet sich schließlich für zwei Blusen, die perfekt zu ihrer vorhandenen Garderobe passen. Ulrike zahlt mit ihrer Kreditkarte, und die Verkäuferin verpackt die Blusen in einer wirklich schönen Papiertüte, mit der man sich auf der Straße durchaus sehen lassen kann. „Darf ich Ihnen diesen Gutschein überreichen?“, fragt die Verkäuferin zum Schluss und gibt Ulrike ein Papier im Postkartenformat in die Hand. „Das ist ein Gutschein für das italienische Schuhmodengeschäft ‚Le Scarpe Nuove’ in der Nebenstraße, keine drei Minuten von hier. Die haben Schuhe, die perfekt zu unseren Kleidungsstücken passen. Ich denke, das könnte das Richtige für Sie sein.“ Ulrike wirft einen kurzen Blick auf den Gutschein, erkennt sofort das nun schon mehrfach gesichtete Logo und sieht, dass es ein Gutschein über 20 Euro ist, einzulösen ab einem Einkaufswert von 100 Euro. Das ist durchaus attraktiv, ein stolzer Rabatt. „Danke“, sagt Ulrike und verlässt das Geschäft. Schon wieder dieses Schuhgeschäft – diese Schlitzohren!

Doch Schuhe braucht sie noch immer nicht. Sie hat sich ja fest vorgenommen, diesmal keine zu kaufen. Aber beeindruckt ist sie schon. Den Namen „Le Scarpe Nuove“ würde sie so schnell nicht vergessen.

Auf dem Rückweg ins Hotel schlendert sie die Einkaufsstraße entlang. Sie betrachtet die Schaufenster, bleibt da und dort stehen und kauft sich in einem Kiosk die neue Ausgabe der Modezeitschrift, die sie regelmäßig liest. Nachdem sie bezahlt hat, gibt ihr der Ladenbesitzer ein Stück Papier, das Ulrike schon bekannt vorkommt. Es ist wieder eine Information von „Le Scarpe Nuove“, diesmal ein Lageplan und ein Hinweis auf die Neueröffnung. Diesmal ist sie kaum noch überrascht. Aber es passt. Die Schuhhändler haben wohl mit dem Kioskbetreiber eine Vereinbarung getroffen, dass jede Kundin, die durch den Kauf einer entsprechenden Zeitschrift ihre Modeaffinität offenbart, eine solche Information erhalten soll. Wer, wenn nicht die Käuferinnen solcher Zeitschriften, wäre eine geeignetere Zielgruppe?![30]

Um es kurz zu machen: Ulrike kehrt in ihr Hotel zurück, erfrischt sich ein wenig und geht dann in das Gasthaus zum Essen, das ihr am Morgen in der Informationsmappe sein Angebot an regionalen Spezialitäten unterbreitet hat. Vor dem Schlafengehen nimmt sie in der Hotelbar noch einen Drink und beschließt danach, rechtschaffen müde, ins Bett zu gehen.Wer beschreibt ihre Überraschung, als sie in ihrem Zimmer ans Bett tritt, um ihren Pyjama zu nehmen und ins Badezimmer zu gehen: Die Bettdecke ist zurückgeschlagen und auf dem Kopfkissen liegt eine kleine Süßigkeit. Aber es ist nicht irgendeine Süßigkeit, wie sie in fast allen besseren Hotels auf die Kopfkissen der Gäste gelegt wird. Nein, es ist ein kleines Stück Schokolade, auf deren Verpackung geschrieben steht: „Diese süße Kleinigkeit widmet Ihnen ‚Le Scarpe Nuove’. Unsere Schuhe sind modisch im italienischen Stil und bequem dazu! Wir wünschen Ihnen eine angenehme Nachtruhe, damit Sie uns morgen ausgeruht und gut gelaunt besuchen können. Bringen Sie dieses kleine Stück Papier mit, und wir schenken Ihnen zu jedem Paar Schuhe die passende Pflege. Wir freuen uns auf Ihren Besuch!“[31]

Ulrike ist perplex. Das hat sie nun doch nicht erwartet, sogar hier, in ihrem Hotelzimmer, mit diesem Schuhgeschäft konfrontiert zu werden. Sie schläft bald ein und träumt – von neuen Schuhen, die perfekt zu den heute erworbenen Blusen und ihrer übrigen Garderobe passten. Dass sie am nächsten Tag – entgegen ihren Vorsätzen – doch einen Besuch bei „Le Scarpe Nuove“ macht, haben Sie wahrscheinlich erwartet. Sie verlässt den Laden mit zwei Paar neuen Schuhen …

Im Schuhgeschäft selbst ging es Ulrike gut. Kompetente Verkäuferinnen zeigten ihr das Angebot und erklärten ihr, wie Bequemlichkeit und modisches Design zusammen passen. Man bot ihr eine Tasse Kaffee und ein Mineralwasser an und ließ sie in Ruhe verschiedene Schuhe anschauen und anprobieren. Und natürlich erhielt sie beim Kauf den versprochenen Rabatt vom Boutiquen-Gutschein sowie die kostenlose Pflege, als sie den Gutschein aus Schokoladepapier vorwies.

Ulrike wollte natürlich wissen, wer hinter den Werbeaktionen steckt und was man sich dabei gedacht hat. Eine der Verkäuferinnen rief den Geschäftsführer herbei, der in seinem Büro über der aktuellen Abrechnung saß. „Wir nennen das Trojanisches Marketing“, sagte er. „Es freut mich, dass Ihnen unsere Aktionen aufgefallen sind. Offenbar funktioniert das!“ „Trojanisches Marketing?“, fragte Ulrike, „Was ist das?“ Und der Geschäftsführer erzählte ihr die Geschichte vom Krieg um Troja und wie es den Griechen schließlich mit Hilfe einer List gelang, die zehn Jahre lang belagerte Stadt doch noch einzunehmen. Und dass er für seine Marketingaktionen auf die Suche nach möglichen Trojanischen Pferden gegangen und schließlich an den verschiedenen, auch ungewöhnlichen Stellen fündig geworden sei.[32]

Dabei habe man bewusst besonders nach unkonventionellen Ansätzen gesucht. Wo gibt es mögliche Kunden, die bisher an diesen Stellen noch nicht angesprochen wurden? Dabei sei man eben auf die unterschiedlichen Trojanischen Pferde gestoßen, also

  • die Stadtinformation:

    Wer als Touristin in die Stadt kommt, ist grundsätzlich auf Freizeit und Vergnügen aus. Für immer mehr Menschen gehört entspanntes Shopping dazu. Wann, wenn nicht in dieser Situation, Suchhilfen für das richtige Angebot geben?

  • das Stadtmuseum:

    Wer ein Museum besucht, ist auf so direkte Werbung nicht gefasst. Umso intensiver ist die Perzeption aller Informationen, die in diesem Zusammenhang unerwartet und überraschend sind. Einen zusätzlichen Impuls gibt die Tatsache der situationsgerechten Ansprache. Nicht irgendwann wird man auf seine müden Füße angesprochen, sondern im richtigen Moment, wenn die Füße vom anstrengenden Museumsbesuch ohnehin schmerzen. Und nicht irgendwann wird man auf das „Wandern in der Stadt“ angesprochen, sondern direkt nach der Besichtigung der Ausstellung über das „Wandern im Mittelgebirge“.[33]

  • die Boutique:

    Wer in dieser Boutique „für die junge Dame im besten Alter“ einkauft, muss einen Sinn für schönes und gleichzeitig praktisches Outfit haben. Und wer einen solchen Sinn hat, kann nur eine entsprechende Affinität zu modischen und gleichzeitig bequemen Schuhen haben. Wo, wenn nicht dort, Hinweise geben?

  • der Kiosk:

    Dort werden Modemagazine an Kundinnen verkauft. Alle, die solche Magazine kaufen, sind prinzipiell modebewusst und aufgeschlossen. Also lag es nahe, diesen Kundinnen einen speziellen, individuellen Hinweis auf die Existenz des neuen Schuhgeschäfts zu geben.

  • das Kopfkissen im Hotel:

    Mit dem Hotel wurde vereinbart, dass weiblichen Gästen in einer bestimmten Altersklasse (ca. zwischen 30 und 60 Jahren) immer ein Werbe-Zuckerl aufs Kopfkissen zu legen ist. Der Response kann leicht anhand der im Schuhgeschäft abgegebenen Gutscheine auf Schokoladenpapier eruiert werden.

Es ist klar, dass es in der Wirklichkeit nicht zu so geballten Erlebnissen kommt. Wir haben die Geschichte hier ein bisschen verdichtet und auf den Punkt gebracht. Aber wir wollten Ihnen an diesem einfachen Beispiel demonstrieren, welche Möglichkeiten es grundsätzlich gibt, trojanisch zu denken und entsprechende Marketingmaßnahmen zu setzen.

Die Geschichte hätte sich noch weiter spinnen lassen. Wir hätten Ulrike eine ganze Woche durch die Stadt marschieren lassen können und es hätte zahlreiche andere Möglichkeiten gegeben, sie auf Informationen des italienischen Schuhgeschäfts „Le Scarpe Nuove“ stoßen zu lassen. Um ein paar weitere Beispiele zu nennen:[34]

  • In der Buchhandlung gibt es eine Abteilung, die sich mit dem Thema „Mode“ beschäftigt, und eine zum Thema „Italien“ – inklusive Reise- und Sprachführern. Hier gäbe es dieselbe Möglichkeit wie beim Kiosk, allen KundInnen, die Werke aus diesen Abteilungen kaufen, eine „Le Scarpe Nuove“-Information zukommen zu lassen.

  • Es gibt in der Einkaufsstraße ein italienisches Kaffeehaus „Segafredo“. Auch dort würde es sich anbieten, den Kunden Informationsfolder anzubieten.

  • Dasselbe gilt für die drei italienischen Restaurants bzw. Pizzerias, die sich in der Stadt befinden. Auch sie könnten als Trojanische Pferde genutzt werden.

  • In der Stadt gibt es ein Reisebüro, das natürlich auch Urlaub in Italien verkauft. Warum nicht jenen, die sich für einen Italienurlaub interessieren, eine Information von „Le Scarpe Nuove“ überreichen und Urlaubern, die tatsächlich eine Italienreise buchen, einen Gutschein des Schugeschäfts zukommen lassen?

  • „Agip“ ist eine italienische Tankstellenmarke, die auch im deutschen Sprachraum vertreten ist. Zufällig gibt es in unserer Mittelstadt eine Agip-Tankstelle. Dort wird mit italienischen Speisen, italienischen Sprach-Floskeln („Ciao!“) und italienischen Spezialitäten versucht, eine typisch italienische Corporate Identity (CI) zu kommunizieren. Wäre es abwegig, dort Informationen über ein italienisches Schuhgeschäft zu bekommen?[35]

  • Denken Sie selbst weiter und scheuen Sie vorerst keinen scheinbar verrückten Gedanken: Anwalt, Steuerberater, Unternehmensberater, Supermarkt, Obstgeschäft, Fiat-Autohändler, Sonnenstudio, Fitness-Center … Könnten Sie sich vorstellen, auch diese als Trojanische Pferde für italienische Modeschuhe zu verwenden?

Trojanisches Marketing – die Vor- und Nachteile

Warum also Trojanisches Marketing einsetzen? Was sind die Vorteile gegenüber herkömmlichen Marketingstrategien?

In erster Linie ist es die Vervielfältigung der Möglichkeiten, die Gewinnung zusätzlicher Dimensionen, die Addition von Unkonventionalität.

Normales Marketing denkt in

  • einfachen Strukturen

  • in existierenden Märkten

  • in Kunden, die es gibt.

Trojanisches Marketing hingegen denkt in

  • mehreren, auch unkonventionellen Dimensionen

  • in zu schaffenden Märkten

  • in potenziellen Trojanischen Pferden.

Um die Ecke denken

Trojanisches Marketing geht mindestens einen Schritt weiter als herkömmliches Marketing. Indem man sich bewusst vornimmt, nicht beim 08/15-Schema aufzuhören, sondern weiter zu denken, erschließt man sich vielfältige neue Möglichkeiten.

Dabei kann – und soll! – in der Kreativphase eines trojanischen Marketingkonzepts „gesponnen“ werden. Mut zum Unkonventionellen gehört definitionsgemäß dazu: Nicht da aufzuhören, wo man es immer schon getan hat. Sich im Brainstorming keine Grenzen zu setzen. Das ist integrierter Bestandteil und notwendige Voraussetzung und Folge der trojanischen Denkweise.

Die Frage kann nie nur sein: „Welchen Markt gibt es und was haben die Konkurrenten und wir bisher dort gemacht?“. Das gilt gleichfalls für die Antwort: „Wenn wir bessere Geschäfte machen wollen, müssen wir noch mehr davon tun, was wir bisher getan haben.“ Vielmehr ist bei trojanischer Herangehensweise immer die Frage zu stellen: „Wo gibt es ‚Trojanische Pferde’, die unsere Botschaft noch besser und zielführender in unsere Zielgruppe transportieren können?“[36]

Geringe Streuverluste

Ein großer Vorteil dieser trojanischen Methode ist die Tatsache, dass Streuverluste dadurch minimiert werden. Wenn man ohnehin nur Zielpersonen anspricht, die am jeweiligen Trojanischen Pferd per se interessiert sind, muss man maximal die Personen als Streuverluste buchen, die sich zwar für das Trojanische Pferd, aber nicht für das damit verbundene Angebot interessieren. Doch da ist die Wahrscheinlichkeit gering, wenn die richtigen Trojanischen Pferde ausgesucht wurden.

Überraschungseffekt garantiert

Einer der größten Vorteile von Trojanischem Marketing ist, dass es praktisch in jedem Fall einen Überraschungseffekt gibt. Erinnern Sie sich, wie überrascht die Troer gewesen sein müssen, als sie mitbekamen, dass das hölzerne Pferd nicht leer war, sondern griechische Krieger darin versteckt waren? Dieser Überraschungseffekt (Überrumpelungseffekt) ist ein starker emotionaler Aktivator (siehe dazu auch das Kapitel über „Freudige Ereignisse“). Konsumenten, die mit etwas vollständig anderem konfrontiert werden, als sie eigentlich erwartet haben, reagieren überrascht und das auf einem sehr hohen Aufmerksamkeitsniveau. Denken Sie an Ulrike, die an ihr Hotelbett tritt und dort eine Süßigkeit des italienischen Schuhgeschäfts vorfindet. Mit dieser Information an dieser Stelle hätte sie niemals gerechnet, obwohl ihr den ganzen Tag solche Überraschungen passiert sind.[37]

Bei einer gut geplanten trojanischen Aktion ist es fast natürlich, dass man als Werbetreibender dem Kunden in dieser speziellen Situation ohne Wettberber gegenübertritt. Wenn niemand anderer dieselbe Idee hatte, was sehr wahrscheinlich ist, ist man im trojanischen Moment der einzige, der dem Kunden in dieser spezifischen Situation ein spezifisches Angebot macht. Und selbst wenn das Trojanische Pferd Konkurrenz hat, das dadurch transportierte Sekundärangebot hat es mit Sicherheit nicht.

Überschaubare Kosten

Schließlich hat Trojanisches Marketing immense Kostenvorteile. Rechnen Sie einmal die Werbewirkung der oben aufgezählten Maßnahmen zusammen und stellen Sie dem die Kosten für deren Realisierung gegenüber. Sie werden sehen, dass beim Trojanischen Marketing fast keine Kosten angefallen sind. Der kreative Aufwand ist höher, das ist klar. Doch die Kosten der tatsächlichen Maßnahmen halten sich in überschaubaren finanziellen Grenzen. Ein paar Prospekte sind zu drucken, ein paar Gutscheine, ein paar Informationsbroschüren. Das ist alles. Auf die richtige und zielgruppenadäquate Verteilung kommt es an – auf das richtige trojanische Konzept.[38]

Eines ist allerdings klarzustellen: Trojanisches Marketing ist zwar unter dem Strich kostengünstiger, aber deutlich zeitaufwendiger und es stellt weit höhere Ansprüche an das Engagement der Beteiligten. Das betrifft zuerst die Phase der Kreativität, aber insbesondere die Phase der Umsetzung. Zahlreiche Gespräche mit potenziellen Partnern sind zu führen und diese werden in der ersten Runde nicht einfach verlaufen. Versetzen Sie sich selbst in die Situation: Zu Ihnen kommt ein Schuhhändler mit italienischen Schuhen, also einer Branche, die mit der Ihren überhaupt nichts zu tun hat, und schlägt eine Kooperation vor, die Sie nicht sofort durchschauen – wie reagieren Sie im ersten Moment? Sicher nicht enthusiastisch und positiv, bevor Sie nicht genau verstanden haben, um was es geht und – vor allem – was Sie davon haben.

Alle müssen profitieren

Das ist auch beim Trojanischen Marketing der entscheidende Punkt: Schaffen Sie immer eine Win-Win-Situation! Alle Beteiligten müssen profitieren, es darf keine Verlierer geben! Wer etwas für Sie und Ihr Geschäft tut, für den müssen auch Sie etwas tun. „Eine Hand wäscht die andere“, sagt ein Sprichwort. Versuchen Sie daher nie, andere zum Mitmachen zu überreden, weil es nur Ihnen nützt. Erst wenn der andere zumindest eine Chance hat, ebenfalls zu profitieren, wird er sinnvollerweise mit von der Partie sein.

Wenn Sie also – um in unserem aktuellen Beispiel zu bleiben – zum Kioskbetreiber gehen, um ihm vorzuschlagen, dass er den Käuferinnen von Modemagazinen eine Information über Ihr Geschäft mitgibt, müssen Sie eine Idee haben, was Sie für ihn tun könnten. Wie wäre es z. B., wenn Sie in Ihrem Schuhgeschäft ein Feuerzeug als Werbegeschenk abgeben, auf das die Adresse des Tabakgeschäfts aufgedruckt ist (neben Ihrer Adresse auf der anderen Seite)? Beachten Sie aber, dass es teilweise sehr strenge länderspezifische Vorschriften für Tabakhändler gibt. In Österreich wäre es beispielsweise verboten, derart für eine Tabaktrafik (so heißt dort das entsprechende ...

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