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Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Widmung
  4. Vorwort
  5. 1   Umdenken: Wie das Gehirn Ihres Kunden wirklich funktioniert
    1. 1.1   Emotionen sind die wahren Herrscher im Kundengehirn
    2. 1.2   Was Ihre Kunden wirklich antreibt – die Emotionssysteme
    3. 1.3   Kundenlust und Kundenfrust – Belohnungs- und Bestrafungssystem
    4. 1.4   Angebote, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos!
    5. 1.5   Das Kundengehirn ist denkfaul
    6. 1.6   Das Kundengehirn lässt am liebsten das Unbewusste „denken”
    7. 1.7   Das Kundengehirn liebt Abkürzungen
  6. 2   Sich selbst erkennen: So bringen Sie Ihr Unbewusstes auf Erfolgskurs
    1. 2.1   Was Ihre Persönlichkeit zum Verkaufserfolg beiträgt
    2. 2.2   Pessimistische Verkäufer küsst das Schicksal nicht
    3. 2.3   Herausforderungen meistern – So nutzen Sie die Siegerspirale
    4. 2.4   Armchair-Selling: Wie Sie mit mentalem Training noch besser werden
  7. 3   Zielen: So verkaufen Sie direkt ins Herz Ihrer Kunden
    1. 3.1   Die limbischen Kundenprofile
    2. 3.2   Warum Frauen anders kaufen als Männer
    3. 3.3   Das Verkaufsgespräch mit jüngeren und älteren Kunden
    4. 3.4   Persönlichkeit und Unternehmensfunktion im B2B-Bereich
    5. 3.5   Verkaufen in B2B-Buying-Teams
    6. 3.6   Unbewusste Dissonanzen mit dem Kunden
  8. 4   Interesse wecken: So bekommen Sie einen Termin beim Chef
    1. 4.1   Durch den Hintereingang ins Kundengehirn
    2. 4.2   Wie Sie das Vorzimmer erobern
    3. 4.3   Wie Sie beim Chef einen Termin bekommen
    4. 4.4   Der klassische Abschluss: Terminalternativen vorgeben
  9. 5   Den Kontext managen: So schaffen Sie ein verkaufsstarkes Umfeld
    1. 5.1   Der Einfluss von Umfeldfaktoren auf das Kundengehirn
    2. 5.2   Die Aufgaben eines „Stimmungs-Managers”
    3. 5.3   Dunkle Räume – dunkle Kaufstimmung
    4. 5.4   Blenden Sie Ihre Kunden nicht
    5. 5.5   Sorgen Sie für ein gutes Raumklima
    6. 5.6   Der Hintern des Kunden entscheidet mit
    7. 5.7   Achten Sie auf die Bewirtung
    8. 5.8   Nutzen Sie den Herdentrieb
  10. 6   Spiegelneuronen aktivieren: So verbessern Sie Ihre Körpersprache
    1. 6.1   Was zählt mehr: Körpersprache oder Faktenwissen?
    2. 6.2   Ein wichtiges Signal: das Gesicht des Verkäufers
    3. 6.3   Wecken Sie die Spiegelneuronen Ihrer Kunden
    4. 6.4   Die Körpersprache: Ausdruck der Persönlichkeit
    5. 6.5   Voice sells – Die Bedeutung von Stimme und Stimmklang
    6. 6.6   Nonverbale Konflikte minimieren
    7. 6.7   Nicht vergessen: unser Eigengeruch
  11. 7   Eine Kundenbeziehung aufbauen: So schaffen Sie Vertrauen
    1. 7.1   Die Bedeutung von Vertrauen in Kaufsituationen
    2. 7.2   Die drei Säulen des Vertrauens
    3. 7.3   So beschleunigen Sie den Vertrauensaufbau
  12. 8   Kaufmotive erkennen: So erfahren Sie, was Ihr Kunde wirklich will
    1. 8.1   Die Limbic Map®: Der Motiv- und Werteraum des Menschen
    2. 8.2   Die unausgesprochenen Kaufmotive im B2B-Bereich
    3. 8.3   Die Kunst, hirngerecht zu fragen
    4. 8.4   Zauberfragen: Fragen Sie Ihren Kunden in den Gute-Laune-Modus!
    5. 8.5   Richtiges Fragen bei „negativen” Produkten
    6. 8.6   Zauberfragen im B2B-Bereich
  13. 9   Emotionales Verkaufen: So schaffen Sie Wert im Gehirn Ihres Kunden
    1. 9.1   Nur durch Emotionen entsteht Wert im Kundengehirn
    2. 9.2   Von der Funktion zum emotionalen Nutzen
    3. 9.3   Der emotionale Wert Ihres Angebots hängt vom Kundentyp ab
    4. 9.4   Emotionalisierung durch hirngerechte Sprache
    5. 9.5   Wirkungsvolle Argumente aktivieren zuerst die rechte Gehirnhälfte
    6. 9.6   Storytelling – Mit Geschichten emotionale Bilder erzeugen
    7. 9.7   Verkaufen Sie über alle Sinne
    8. 9.8   Nutzen Sie die emotionale Kraft der Marke
  14. 10   Brain-Pricing: So halten Sie Ihren Verkaufspreis hoch
    1. 10.1   Was Geld im Gehirn auslöst
    2. 10.2   Bei Geld hört die Freundschaft auf
    3. 10.3   Wie man die Preis-Leistung verbessert
    4. 10.4   Machen Sie Ihren Preis unvergleichbar
    5. 10.5   Wie man Rabatte klein hält
    6. 10.6   Verfallen Sie nicht der Magie des Bargelds
  15. 11   Verhandeln: So kommen Sie zum Abschluss
    1. 11.1   Setzen Sie sich feste Verhandlungsziele
    2. 11.2   Berücksichtigen Sie Ihre eigene Persönlichkeitsstruktur
    3. 11.3   Stellen Sie sich auf Ihren Verhandlungspartner ein
    4. 11.4   Wenn Verhandlungen ins Stocken geraten
  16. 12   In Erinnerung bleiben: So sichern Sie sich einen Logenplatz im Kopf Ihres Kunden
    1. 12.1   Helfen Sie Ihren Kunden aus dem Kaufzweifel heraus
    2. 12.2   Überraschen Sie Ihren Kunden mit einer kleinen Aufmerksamkeit
    3. 12.3   Schalten Sie den Weiterempfehlungsturbo ein
    4. 12.4   Halten Sie regelmäßig Kundenkontakt
  17. Einige Worte zum Abschluss
  18. Literaturempfehlungen
  19. Der Autor
  20. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Widmung

Für Ursula König, zum runden Geburtstag

Vorwort

Für Ursula König, zum runden Geburtstag

Liebe Leserin, lieber Leser,

Sie sind in einem Unternehmen im Vertrieb als Berater, Verkäufer oder Außendienstmitarbeiter beschäftigt. Und Sie wollen den Erfolg: Nämlich besser und mehr verkaufen. Aus diesem Grund haben Sie schon so einige Verkaufsbücher gelesen und das eine oder andere Verkaufstraining besucht. Das ist auch gut so. Denn die Praxis ist und bleibt ein guter Lehrmeister. In der Vorbereitung zu diesem Buch habe auch ich einen ganzen Stapel dieser Verkaufsratgeber durchgearbeitet. Und in der Tat: Man findet darin viele gute und wertvolle Tipps.[2]

Wenn man ein Buch schreibt, fragt man zuerst sich, dann fragt einen der Verlag und schließlich – wenn das Buch erschienen ist – fragen die Leser: Warum braucht es dieses Buch? Die Antwort ist einfach: Von Praktikern lernt man viel Know-how. Vorgehensweisen, die es wahrscheinlicher machen, dass man einen Besuchstermin beim Kunden bekommt, oder Formulierungen, die einen dem Verkaufsabschluss näherbringen.

Was man allerdings meist nicht lernt, ist das „Warum”: Was läuft konkret im Kopf, genauer im Gehirn des Kunden ab und welche Auswirkungen haben diese Prozesse? Genau das soll dieses Buch leisten: Ihnen als Verkaufspraktiker – basierend auf Erkenntnissen aus der Hirnforschung – Ansatzpunkte liefern, wie Sie im Verkauf noch erfolgreicher werden können.

Um eine leseunfreundliche Syntax zu vermeiden, wurde in diesem Buch in der Regel die maskuline Form gewählt. Dies ist als eine rein sprachliche Festlegung ohne sozialen Bezug zu verstehen. Insofern ist selbstverständlich und ausdrücklich auch bei Formulierungen wie „Kunde”, „Verkäufer”, „Kollege” etc. die weibliche Form einbezogen.

Manchmal lernt man von Praktikern auch blanken Unsinn, zum Beispiel in Form von Formulierungen, die im Hirn des Kunden genau das Gegenteil von dem bewirken, was versprochen wird. Mich hüten und Sie behüten möchte ich auch vor überzogenen Versprechen. In der Ratgeberliteratur wird häufig behauptet: „Mit dieser Methode oder dieser Zauberformulierung ist Ihr Verkaufserfolg sicher!” Mit solchen Versprechen wird suggeriert, es gäbe im Kundengehirn einen[3] versteckten Kaufknopf und mit der XY-Methode ließe sich dieser ganz einfach drücken.

Vergessen Sie das. Das ist ungefähr so, als wenn ein Motorenöl-Hersteller zu einem Formel-1-Rennstall geht und ihm verspricht, durch den Einsatz seines Getriebeöls sei die Weltmeisterschaft so gut wie gewonnen. Wir alle wissen, dass man, um Formel-1-Weltmeister zu werden, in Tausenden von Dingen perfekt und besser sein muss als der Wettbewerb. Natürlich spielt das Getriebeöl eine Rolle. Aber eben nur eine von vielen. So ist es beim erfolgreichen Verkaufen auch: Es sind die 1.000 Tricks, die Profis kennen und sich so von Dilettanten unterscheiden.

Aus diesem Grund finden Sie in diesem Buch auch keine Zauberformel. Wir gehen durch den gesamten Verkaufsprozess und schauen uns an, wo die vielen kleinen Kaufknöpfe im Kundengehirn sitzen, die darauf warten, von Ihnen trickreich gedrückt zu werden.

Wie ist die Idee zu diesem Buch entstanden? Vor ca. 15 Jahren habe ich auf Basis der Hirnforschung den Limbic-Ansatz entwickelt. Er gilt heute als der weltweit beste und wissenschaftlich fundierteste Ansatz, Kauf- und Entscheidungsverhalten zu erklären. Ich habe dann einige Fachratgeber zum Thema Marketing und Hirnforschung (Neuromarketing) geschrieben.[4]

So kam es, dass Banken, Finanzdienstleister, Handelsunternehmen, Automobilhersteller und Vertriebsorganisationen mit der Frage an mich herantraten, ob man die Erkenntnisse der Hirnforschung nicht auch für die Ausbildung ihrer Vertriebsmannschaft nutzen könne. Man kann! Inzwischen habe ich gemeinsam mit den Trainingsabteilungen und Trainern meiner Kunden mit großem Erfolg viele Verkaufstrainings entwickelt, überarbeitet oder optimiert. Im Rahmen dieser Projekte habe ich auch viele Trainer und Verkäufer ausgebildet. Mit diesem Buch bekommen Sie die Quintessenz dieses Wissens praxisnah und praxiserprobt an die Hand.

So ist das Buch aufgebaut
  • In Kapitel 1 schauen wir uns zunächst an, wie unsere Kunden und ihr Gehirn wirklich funktionieren.

  • In Kapitel 2 werfen wir einen Blick auf unsere eigene Persönlichkeit mit ihren Stärken und Schwächen und lernen Wege kennen, wie wir unsere Stärken ausbauen und unsere Schwächen minimieren können.

  • In Kapitel 3 nutzen wir dieses Wissen, um uns mit der Persönlichkeit unserer Kunden zu beschäftigen und so Wege zu finden, direkt „in ihr Herz” zu verkaufen.

  • Nachdem wir die Grundlagen gelegt haben, geht es anschließend um den aktiven Verkauf. Der beginnt im B2B-Bereich (aber oft auch im B2C-Geschäft) mit einer telefonischen Terminvereinbarung. Wie man schneller und besser einen Termin bekommt, lernen wir in Kapitel 4.

  • In Kapitel 5 bereiten wir den Empfang des Kunden vor. Wir erfahren, wie das Kundengehirn durch das Umfeld und den Rahmen beeinflusst wird, in dem das Verkaufsgespräch stattfindet.[5]

  • In Kapitel 6 treffen wir uns dann persönlich mit unseren Kunden. Bevor wir mit unserer Verkaufsargumentation beginnen, haben wir durch nonverbale Signale schon viel gesagt. Was nonverbale Kommunikation im Kundengehirn bewirkt, erfahren wir in diesem Kapitel.

  • Vertrauen ist eines der wichtigsten Schmiermittel im Verkauf. In Kapitel 7 sehen wir, was Vertrauen überhaupt ist und wie man als Verkäufer im Kundengehirn schnell eine Vertrauensstellung aufbaut.

  • Vor jedem Verkauf muss man wissen, was der Kunde (wirklich) will. In Kapitel 8 lernen wir die wahren Bedürfnisse unserer Kunden kennen, ebenso wie trickreiche Fragen, um diese Bedürfnisse herauszubekommen.

  • Im nächsten Schritt geht es jetzt darum, unser Produkt so attraktiv wie möglich darzustellen. Wie man sein Angebot groß im Kundengehirn rausbringt, darum geht es in Kapitel 9.

  • In Kapitel 10 schließlich steht der Preis im Mittelpunkt: Was können Sie tun, um Ihren anvisierten Verkaufspreis durchzusetzen?

  • In Kapitel 11 befinden wir uns in der Abschlussphase des Verkaufs und lernen einige Tricks, wie man hier zum Erfolg kommt.

  • In Kapitel 12 schließlich zünden wir den Weiterempfehlungsturbo Ihres Kunden.

Gewidmet ist dieses Buch meiner lieben Freundin und früheren Geschäftspartnerin Ursula König zum runden Geburtstag. Ich verdanke ihr viel.

München, im Januar 2015

Dr. Hans-Georg Häusel

1   Umdenken: Wie das Gehirn Ihres Kunden wirklich funktioniert

[6]
Was Sie in diesem Kapitel erwartet

Wir Menschen glauben, wir würden unsere Entscheidungen stets bewusst, rational und vernünftig treffen. Die moderne Hirnforschung zeigt: Dies ist ein gewaltiger Trugschluss. Kundenentscheidungen fallen – auch im B2B-Bereich – weitgehend unbewusst und sind immer emotional. Wie das Kundengehirn funktioniert und welche Konsequenzen seine Funktionsweise für erfolgreiches Verkaufen hat, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Wenn ich Sie frage, wie viel Prozent Ihrer heutigen Entscheidungen Sie bewusst und rational getroffen haben, dann würden Sie wahrscheinlich antworten, dass Ihnen die gesamte Entscheidungsfindung bewusst war und Sie immer rational und vernünftig entschieden haben. Dieses Bild vom bewussten und vernünftigen Menschen prägt unsere Selbsteinschätzung. Und damit natürlich auch unsere Einschätzung des Kunden. Wir gehen davon aus, dass Kunden völlig rational und bewusst entscheiden. Leider hat dieses Bild einen Nachteil: Es ist falsch!

Um erfolgreicher verkaufen zu können, ist es aber wichtig zu verstehen, wie das Entscheidungszentrum zwischen den Ohren Ihres Kunden, das Gehirn, wirklich funktioniert. Darum geht es in diesem Kapitel.

1.1   Emotionen sind die wahren Herrscher im Kundengehirn

Viele Verkäufer, vor allem diejenigen, die im B2B-Bereich unterwegs sind und möglicherweise Maschinen oder Softwarelösungen verkaufen, werden diese Aussage vehement verneinen. Handelt es sich bei Maschinen und Software doch um höchst rationale Produkte.[7]

Was sind Emotionen?

Bevor wir uns damit befassen, welche Emotionssysteme im Kundengehirn anzutreffen sind, müssen wir zunächst einmal klären, was Emotionen überhaupt sind. Die meisten Menschen antworten auf diese Frage mit dem Satz „Emotionen sind Gefühle”. Diese Antwort ist nicht falsch, aber zumindest sehr ungenau. Das ist ungefähr so, als würden Sie zu einem Motor „Auto” sagen. Der Motor ist zwar ein wichtiger Bestandteil des Autos, aber ein Auto ist doch viel mehr als nur sein Motor. Und ebenso verhält es sich mit Emotionen. Emotionen sind viel mehr als nur Gefühle. Schauen wir uns einmal kurz an, was Emotionen sind und wo Sie entstehen.

  • Emotionen treiben uns an und motivieren uns.
    Wenn Sie eine erfolgreiche Karriere planen, wenn Sie sich eine harmonische Familie wünschen oder einen Abenteuerurlaub planen: Woher kommen diese Wünsche? Richtig – aus unseren Emotionssystemen (vgl. Kapitel 1.2).

  • Emotionen bewerten Dinge und Handlungen.
    Sie haben die Wahl zwischen zwei neuen Jobs. Bei Unternehmen A sind die Aufstiegschancen besser, während das Unternehmen B ein herzlicheres Betriebsklima hat. Sie wählen Unternehmen A. Warum? Weil Ihre Emotionssysteme im Gehirn diese Entscheidung für Sie gefällt haben.

  • Emotionen verändern unsere Körperzustände.
    Sie fahren mit dem Auto entspannt auf einer engen Landstraße. Plötzlich kommt Ihnen auf Ihrer Spur ein überholendes Auto in geringer Entfernung entgegen. Sie machen eine Vollbremsung. Alles ist noch einmal gut gegangen. Aber Ihre Hände zittern noch vor Schreck und Ihr Herz pocht. Warum? Weil Ihre Emotionssysteme Ihren Körper mit Adrenalin und Stresshormonen vollgepumpt haben.[8]

  • Emotionen verändern unseren Gesichtsausdruck und unsere Körperhaltung.
    Ihr Kunde hat Ihren Kaufvertrag mit einer hohen Kaufsumme soeben unterschrieben. Als Sie das erfahren, springen Sie hoch und schreien laut Hurra. Leider können Sie sich nicht selbst sehen: Aber Ihr Gesicht strahlt vor Freude, Ihre Stimme überschlägt sich und Ihre Körperhaltung strotzt vor Selbstbewusstsein.

  • Emotionen teilen sich über Gefühle im Bewusstsein mit.
    Diesen gerade gewonnen Verkaufsabschluss erleben Sie auf der bewussten Ebene als Gefühle. In diesem Fall Jubel- und Siegesgefühle.

Wir haben gesehen, dass Emotionen viel mehr sind als nur Gefühle. Jetzt interessiert uns natürlich, welche Emotionssysteme es im Kundengehirn gibt und welche Ziele diese Emotionssysteme haben. Schauen wir uns das emotionale Betriebssystem im Kundengehirn auf den folgenden Seiten etwas genauer an.

1.2   Was Ihre Kunden wirklich antreibt – die Emotionssysteme

In einer umfangreichen Forschungsarbeit habe ich die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen zu einem Gesamtmodell der Emotionen mit dem Namen Limbic® verknüpft. Ziel war es, ein Modell für die Verkaufspraxis zu formulieren, das auf festem wissenschaftlichen Boden steht, aber zugleich leicht verständlich und universell einsetzbar ist.1 Abbildung 1 gibt einen Überblick über die Grundstruktur der Emotionssysteme.[9]

Abbildung

Abb. 1: Die wichtigsten Emotionssysteme im Gehirn

In unserem Gehirn gibt es neben den Vitalbedürfnissen wie Essen und Trinken folgende fünf Emotionssysteme, die wir im Anschluss näher kennenlernen werden:

  • das Balancesystem

  • das Harmoniesystem

  • das Dominanzsystem

  • das Stimulanzsystem

  • das Sexualitätssystem

Das Balancesystem: Der Kundenwunsch nach Sicherheit und Stabilität

Das stärkste Emotionssystem im Kundengehirn ist das Balancesystem. Das Balancesystem hat das Ziel, Risiken zu vermeiden, möglichst keine Veränderungen zuzulassen, soviel Sicherheit wie möglich zu bekommen und möglichst viele Gewohnheiten und Ordnungsstrukturen aufzubauen. Wenn Ihr Kunde nach Referenzen fragt, Produktgarantien haben möchte, Prüfberichte anfordert, den Kaufvertrag peinlich genau überprüft oder an Ihrem Wettbewerber festhält, obwohl Ihre Leistungen besser sind, dann führt das Balancesystem die Regie im Gehirn Ihres Kunden.

Das Balancesystem Ihres Kunden sucht nach Sicherheit, Ordnung und Stabilität.

Das Harmoniesystem: Der Kundenwunsch nach Nähe und Fürsorge

Eng mit dem Balancesystem im Gehirn verknüpft ist das sogenannte Harmoniesystem. Das Harmoniesystem besteht aus zwei Teilen, einem Bindungssystem und einem Fürsorgesystem. Das Bindungssystem ist dafür verantwortlich, dass wir uns einer Gruppe oder einem Verein anschließen oder eine Familie gründen. Das Fürsorgesystem bewirkt, dass wir uns um unsere Familie, Freunde oder Haustiere kümmern. Es erwartet allerdings auch, dass sich jemand um uns kümmert, wenn wir Probleme oder Sorgen haben. Auch im Gehirn Ihres Kunden gibt es den Wunsch nach persönlichem Kontakt und nach Menschen, die sich um seine Probleme oder Aufgaben persönlich kümmern. Er sucht den persönlichen Rat und jemanden, an den er sich wenden kann, wenn etwas schiefläuft. Das Harmoniesystem ist auch dafür verantwortlich, dass der Kunde Ihnen die Treue hält und Sie, wenn Sie ihn nicht enttäuschen, als wirklichen Partner betrachtet.[10]

Das Harmoniesystem Ihres Kunden will die persönliche Nähe und Betreuung durch den Verkäufer.

Das Stimulanzsystem: Der Kundenwunsch nach Neuem, Erlebnis und Innovation

Das Stimulanzsystem im Kundengehirn sucht das Neue, das Außergewöhnliche. Wenn Ihr Kunde Sie im Verkaufsgespräch fragt, was denn das Innovative an Ihrer Lösung sei, wenn er sich freut, dass er der Erste ist, der diese neue Lösung bekommt, dann ist das Stimulanzsystem aktiv. Das Stimulanzsystem möchte aber nicht nur neue Produkte, es möchte auch neue Lieferanten. Es ist anfällig für neue Geschäftspartner, wenn die alten langweilig werden und nichts Originelles bieten. Das Stimulanzsystem bildet somit ein gefährliches Eingangstor in bestehende Geschäftsbeziehungen. Im Konsumbereich ist das Stimulanzsystem auch der Treiber für den Wunsch nach Individualität, also der Wunsch, anders zu sein als die langweilige, breite Masse. Es hält uns an, aufzufallen und der oder die Erste zu sein, die das neue iPhone besitzt.

Das Stimulanzsystem Ihres Kunden will mit Neuem überrascht werden.[11]

Das Dominanzsystem: Der Kundenwunsch nach Leistung, Erfolg und Status

Das Dominanzsystem im Kundengehirn ist zuständig für den Wettbewerbsvorsprung, für Leistung, Macht und Erfolg. Wenn Ihr Kunde nach Leistungsvorteilen fragt, wenn er wissen will, wie mit Ihrer Lösung sein Wettbewerbsvorsprung weiter ausgebaut werden kann, wie die Effizienz seines Unternehmens oder bestimmter Prozesse vergrößert wird, dann ist das Dominanzsystem aktiv.

Das Dominanzsystem plädiert auch für einen Lieferantenwechsel, wenn das Produkt der Konkurrenz besser oder bei gleicher Leistung billiger ist. Das Dominanzsystem hat aber noch eine weitere Seite: Karriere und Status. Es treibt den Kunden an, Macht zu gewinnen, eine Karriere aufzubauen und seinen Status zu verbessern. Über diese oft sehr starken Motive spricht der Kunde in der Regel nicht, weil diese egoistischen Motive in unserer christlichen Kultur nicht gerne gesehen sind. Aber ein Blick in die meisten Unternehmen mit ihren inneren Machtkämpfen zeigt, dass diese Kraft sehr aktiv ist.

Das Dominanzsystem Ihres Kunden will, dass Sie ihm helfen, seine anspruchsvollen Ziele zu erreichen und seine Macht und seinen Status zu vergrößern.

Das Sexualitätssystem: Der Kundenwunsch nach persönlicher Attraktivität

Das Sexualitätssystem im Gehirn unternimmt alles, was der Fortpflanzung dient. Zu diesem Zweck gehen wir auf Partnersuche und versuchen, dabei so attraktiv wie möglich zu sein. Während im B2B-Bereich so manche Geschäfte durch „Rotlicht-Unterstützung” angebahnt und ausgeweitet werden, spielt im Konsumbereich die Sexualität in vielen Produktgruppen eine direkte und wichtige Rolle. Das gilt beispielsweise für Frauen im Bereich der Mode und Kosmetik. Bei Männern haben oft Autos, Sportgeräte und selbst Bohrmaschinen unbewusst eine sexuelle Komponente. Ähnlich wie bei den Dominanzfeldern Status und Karriere ist es auch in unserer Kultur eher verpönt, die Sexualität im Verkauf direkt anzusprechen. Sie ist dem Kunden zudem selbst oft nicht bewusst: Der Porsche-Käufer meint, dass es die Leistung seines Sportwagens sei, die ihn besonders anzieht. Tatsächlich geht es aber um die Potenzsignale, die er aussenden möchte. Die männliche Sexualität ist im Gehirn eng mit dem Dominanz-, die weibliche eng mit dem Stimulanz- und dem Harmoniesystem verknüpft. Auch beim Zusammentreffen von Kunde und Verkäufer spielt die Sexualität oft eine große, aber unbewusste, implizite Rolle.[12]

Das Sexualitätssystem Ihres Kunden will, dass Sie ihn oder sie attraktiv finden.

Konflikte zwischen den Emotionssystemen

Wenn Sie die Beschreibung der Emotionssysteme aufmerksam gelesen haben, ist Ihnen sicher aufgefallen, dass die Emotionssysteme unterschiedliche, häufig sogar widersprüchliche Ziele verfolgen. Das Balance- und das Harmoniesystem beispielsweise drängen darauf, gewohnte Lieferantenbeziehungen zu erhalten. Das Stimulanzsystem dagegen würde gerne einmal Fremdgehen, um neue Lieferantenerfahrungen zu machen. Und während dem Harmoniesystem die guten persönlichen Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden sehr wichtig sind, zählt für das Dominanzsystem nur eines: die möglichst messbare Leistung. Die gleichen Spannungen finden wir natürlich auch auf der Produktebene: Das Balancesystem möchte beim bewährten und eingeführten Produkt bleiben, während das Dominanz- und das Stimulanzsystem sehr anfällig sind, wenn es etwas Neueres und Besseres gibt. Abbildung 2 zeigt diese Spannungsverhältnisse zwischen den Emotionssystemen.[13]

Abbildung

Abb. 2: Spannungsverhältnisse zwischen den Emotionssystemen

1.3   Kundenlust und Kundenfrust – Belohnungs- und Bestrafungssystem

Alle Emotionssysteme im Gehirn haben immer zwei Seiten: Eine lustvolle und belohnende Seite (Belohnungssystem) und eine frustvolle, bestrafende Seite (Bestrafungs- und Vermeidungssystem).

Schauen wir uns die Funktionsweise der Emotionssysteme nun etwas genauer an.

Die Lust- und Frustseite des Balancesystems

Wenn der Kunde Ihnen vertraut, weil Sie Ihr Leistungsversprechen zuverlässig halten, und wenn Ihre Produkte sicher und problemlos laufen, erlebt der Kunde dies als positives Gefühl der Sicherheit. Das Gegenteil geschieht, wenn er sich zum Beispiel nicht auf Ihre Lieferzusagen verlassen kann oder Ihre Produkte permanent kaputt gehen: In diesem Fall wird das Kundengehirn mit dem Angst- und Stresshormon Cortisol überschwemmt.

Die Lust- und Frustseite des Harmoniesystems

Diese zwei Seiten finden wir auch beim Harmoniesystem: Wenn Sie sich persönlich um den Kunden und auch um seine privaten Anliegen und Sorgen kümmern, hat er das Gefühl der Geborgenheit und des Vertrauens. Wenn Sie ihn aber allein lassen und ihm bei Problemen nicht helfen, wird Ihr Kunde von Ihnen enttäuscht sein.[14]

Die Lust- und Frustseite des Dominanzsystems

Wenn Sie Ihrem Kunden das Gefühl geben, ein VIP zu sein, indem Sie ihm helfen, besser zu werden bzw. seinen Status zu vergrößern, steigert dies das Selbstwertgefühl Ihres Kunden. Wenn Sie ihn aber links liegen lassen, überheblich und arrogant zu ihm sind oder ihn warten lassen, wecken Sie negative Gefühle wie Zorn und Wut in seinem Gehirn.

Die Lust- und Frustseite des Stimulanzsystems

Wenn Sie Ihren Kunden ab und zu mit etwas Neuem überraschen oder ihm spannende Erlebnisse bieten, kommt in seinem Gehirn Freude auf. Wenn Sie ihm aber immer wieder das Gleiche zeigen, wird er sich bald gelangweilt Ihrem Konkurrenten zuwenden. Abbildung 3 zeigt diesen Zusammenhang auf.

Abbildung

Abb. 3: Belohnung und Bestrafung im Kundengehirn

Das Belohnungs- und das Bestrafungssystem haben zudem besondere Eigenarten, auf die Sie im Umgang mit Ihren Kunden achten sollten.

Das Belohnungssystem ist nie zufrieden und will immer mehr

Das Belohnungssystem im Kundengehirn kennt nur eine Richtung und die heißt: Mehr! Es gewöhnt sich relativ schnell an eine Belohnung (positives Erlebnis) und stellt bald die Frage: Kann ich noch mehr davon haben? Ein kleines Beispiel soll dies verdeutlichen: Sie räumen Ihrem Kunden beim Kauf einen bestimmten Rabatt ein. Denn Rabatte sind Belohnungen für das Gehirn. Beim Folgekauf des gleichen Produkts will er von Ihnen nicht nur den Rabatt, den er schon zuletzt bekommen hatte, er will meist noch mehr. Ebenso verhält es sich auch bei anderen Leistungen: Wenn Sie Gott und die Welt in Bewegung setzen, dass Ihr Kunde seine Lieferung einen Tag früher als vereinbart erhält, wird er das bald als normal empfinden und diese Leistung als Standard fordern.[15]

Wenn Sie Ihren Kunden begeistern wollen, müssen Sie ihm mehr (Belohnung) bieten, als er eigentlich erwartet hat.

Das Bestrafungs- und Vermeidungssystem hasst Verluste

Auch das Bestrafungssystem hat seine Eigenheiten: Es hasst Verluste wie die Pest. Wenn Sie dem Kunden zum Beispiel aufgrund der Leistungs- oder Preispolitik Ihres Unternehmens etwas wegnehmen müssen, zum Beispiel eine kostenlose Expresslieferung, und er fortan dafür bezahlen muss (= Verlust einer Leistung), dann beginnt das Bestrafungssystem in seinem Gehirn zu randalieren. Der amerikanische Wirtschaftsnobelpreisträger Daniel Kahneman konnte in diesem Zusammenhang zeigen, dass für unser Gehirn Verluste eine doppelt so starke Bedeutung haben wie Gewinne. Wenn Sie Ihrem Kunden 50 Euro wegnehmen, erlebt er dies als doppelt so stark negativ, als er es umgekehrt positiv erlebt, wenn Sie ihm einen unerwarteten Rabatt von 50 Euro einräumen. Wie Sie diesen Mechanismus positiv in Ihrer Verkaufsargumentation nutzen können, erfahren Sie in Kapitel 10.5.

Wenn Sie dem Kunden eine gewohnte Leistung wegnehmen, rebelliert sein Gehirn![16]

Die emotionale Bewertung Ihres Angebots erfolgt weitgehend unbewusst

Vielleicht werden Sie jetzt fragen, wie es denn möglich ist, dass die Emotionen einen solch starken Einfluss auf unsere eigenen Entscheidungen und die Entscheidungen unseres Kunden haben, ohne dass wir diesen Einfluss bemerken. Die Bewertungen und die Entscheidungen im Gehirn erfolgen weitgehend unbewusst! Um das zu verstehen, machen wir auf den folgenden Seiten einen kleinen Ausflug in das Gehirn unseres Kunden und damit natürlich auch in unser eigenes.

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Abb. 4: Der (vereinfachte) Aufbau des Gehirns

Grob gesprochen lässt sich das menschliche Gehirn in drei Zonen einteilen (vgl. Abb. 4). Bis vor wenigen Jahren ging man von folgender Vorstellung aus: „Oben” im Großhirn, also in der Vorstandsetage, sei der Sitz der Vernunft. Dort würde stets rational und bewusst entschieden. Ausgehend vom Zwischenhirn würde das Großhirn bei seinen rationalen Entscheidungen durch Emotionen gestört. Und von „unten”, ausgehend vom Stammhirn, also aus der Hausmeisterwohnung, würden die niederen Instinkte wie Sexualität und Fußball nach ihrer Erfüllung schreien.

Das alte Denken lässt sich so auf den Punkt bringen: Das vernünftige Großhirn regiert und das Stammhirn randaliert.

Diese Vorstellung vom bewussten und vernünftigen Menschen, der ab und zu von seinen Emotionen und Instinkten gestört wird, hätten wir gerne noch viele Jahrhunderte beibehalten. Die Hirnforschung hat aber herausgefunden, dass dieses hehre Bild vom vernünftigen Menschen und einem rationalen Entscheidungsablauf in seinem Kopf völlig falsch ist. Man erkannte nämlich, dass das emotionale Zentrum des Gehirns, entwicklungsgeschichtlich das ältere limbische System, welches zum größten Teil im Zwischenhirn verortet ist, das eigentliche Machtzentrum in unserem Kopf ist. Auch wurde bald deutlich, dass auch das Großhirn unter der Herrschaft der Emotionen steht. Deswegen wird heute der Teil des Großhirns, der direkt über den Augen sitzt, auch dem limbischen System zugerechnet. Das limbische System ist übrigens keine einheitliche Hirnstruktur, es ist lediglich eine Sammelbezeichnung für all jene Hirnbereiche, die wesentlich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind.[17]

Der Bewertungsprozess des limbischen Systems

Wie das emotionale Zentrum im Kundengehirn Ihr Angebot bewertet, ahnen wir eigentlich schon. Bevor die Ergebnisses der (Produkt-)Bewertung ins Bewusstsein des Kunden gelangen, wird alles, Ihr Angebot, Ihr Service, Ihre Prospekte, Ihre Verkaufsräume usw. befragt (vgl. Abb. 5).

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Abb. 5: Bewertung durch das limbische System

  • Das Balancesystem fragt:
    Gibst du mir Sicherheit oder löst du Stress und Angst aus?

  • Das Dominanzsystem fragt:
    Erhöhst du meinen Status und hilfst du mir, meine Ziele zu erreichen, oder behinderst du mich?

  • Das Stimulanzsystem fragt:
    Hast du etwas Neues, Spannendes für mich oder langweilst du mich?

  • Das Harmoniesystem fragt:
    Kümmerst du dich um mich? Kann ich dir vertrauen oder nutzt du mich aus und lässt mich allein, wenn ich dich brauche?[18]

Der entscheidende Punkt in diesem Bewertungsprozess: Erst wenn die Bewertung abgeschlossen ist, wird das Ergebnis dieser Bewertung in das Bewusstsein des Kunden gespielt. Das Bewusstsein steht also am Ende dieses unbewussten Bewertungsprozesses!

Bevor Ihr Angebot ins Bewusstsein Ihres Kunden gelangt, hat es eine für den Kunden weitgehend unbewusste Bewertung durch sein limbisches System hinter sich.

Der Kunde hat selbst das Gefühl, dass er bewusst bewertet und entschieden hat – doch das ist ein großer Irrtum: Hirnforscher sprechen hier von einer sogenannten „Benutzer-Illusion”. Während der unbewussten Bewertung greift das Kundengehirn auch auf frühere Erfahrungen und Erlebnisse zurück. Dabei werden aber nur seine emotionalen Erfahrungen berücksichtigt.

1.4   Angebote, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos!

Die Erkenntnisse der Hirnforschung führen uns eindringlich vor Augen: Es sind allein die Emotionen, die im Kundengehirn Wert schaffen. Nur Emotionen geben der Welt und damit auch Ihrem Angebot Wert und Bedeutung. Die Rechnung unseres Gehirns ist relativ einfach: Wer mehr Geld für sein Produkt oder seine Dienstleistung haben möchte, muss seinen emotionalen Wert erhöhen.

In Kapitel 9 werden wir wichtige Verkaufstechniken kennenlernen, die Ihnen helfen, Ihr Angebot im limbischen System Ihrer Kunden groß herauszubringen. Zwei Beispiele verdeutlichen das Prinzip. Beispiel 1 kommt aus dem Konsumbereich (B2C), Beispiel 2 aus dem Geschäftssektor (B2B).[19]

Beispiel 1: Das Prinzip der Emotionalisierung im Konsumbereich (B2C)

Nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Kaffee. Dann bekommen Sie für die Menge, die ein Konsument braucht, um sich eine Tasse Kaffee zu brühen, ca. 1 bis 2 Cent. Davon werden Sie sicher nicht reich. Was können Sie jetzt tun, um mehr Geld für genau diesen Kaffee zu erwirtschaften? Die Antwort: Emotionalisieren Sie das Produkt! Wie gehen Sie dabei vor? Sie machen den Kaffee zur Marke. Marken sind in unserem Gehirn emotionale Verstärker. Der Effekt: Sie bekommen für den gleichen Kaffee jetzt 7 Cent. Eine Wertsteigerung von fast 700 % allein durch Emotionalisierung. Jetzt wittern Sie das große Geld und fragen, ob da noch mehr geht? Die Antwort: Ja, nämlich durch weitere Emotionalisierung. Sie erzählen eine berührende emotionale Geschichte von dem Ort, wo die Kaffeebohnen gepflückt wurden. Sie inszenieren den Kaffee über alle Sinne, Sie servieren den Kaffee in einer schönen Umgebung. Das Ergebnis dieser konsequenten Emotionalisierung können Sie jeden Tag bei Starbucks erleben – für 3,50 Euro pro Tasse. Abbildung 6 zeigt dieses Prinzip der Wertsteigerung durch Emotionalisierung.

Abbildung

Abb. 6: Wertsteigerung durch konsequente Emotionalisierung

Beispiel 2: Das Prinzip der Emotionalisierung im B2B-Bereich

Nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Profi-Bohrmaschinen. Eine normale Maschine kostet im Markt ca. 180 Euro. Was können Sie und Ihr Unternehmen tun, um mehr Geld dafür zu bekommen? Der erste Schritt wird sein, Ihre Maschine besser als die des Wettbewerbs zu machen: Ihre Maschine bringt eine höhere Leistung bei geringerem Gewicht (= Dominanzmotiv), zudem ist sie wesentlich zuverlässiger und hat eine längere Lebensdauer (= Balancemotiv). Dadurch steigt der erzielbare Verkaufspreis auf 250 Euro. Nun kommt der Designer ins Spiel: Er gibt Ihrer Maschine ein beeindruckendes Design und verbessert zusätzlich die Ergonomie. Dadurch lässt sich der Verkaufspreis auf 320 Euro erhöhen. Damit sind wir noch nicht am Ende. Für einen Profi-Handwerker gibt es nichts Schlimmeres als den Ausfall seines Handwerkszeugs. Aus diesem Grund etablieren Sie einen Profi-Service: Direktreparatur auf der Baustelle (Stichwort „Power-Service” = Dominanzmotiv). Parallel dazu machen Sie aus Ihrem Unternehmen eine starke Marke mit emotionalen Kundenevents und Profi-Trainings. Der Effekt: Sie bekommen für Ihre Maschine jetzt ca. 380 Euro.[20]

An diesen Beispielen sehen wir, wie die Wertsteigerung durch Emotionalisierung im Einzelnen funktioniert. Auch wenn die Wertsteigerung im B2B-Bereich nicht ganz so üppig ausfällt wie im Konsumbereich, das Prinzip der Wertsteigerung durch Emotionalisierung ist das Gleiche.

Neben der Vormacht der Emotionen spielt noch eine zweite Eigenschaft des Kundengehirns eine wichtige Rolle für den Verkauf. Dieser wenden wir uns jetzt zu.

1.5   Das Kundengehirn ist denkfaul

Viele Verkäufer sprudeln förmlich über vor lauter Verkaufsargumenten. Sie reihen ein Argument an das andere und kommen vom Hundertsten ins Tausendste. Sie glauben: Je mehr Argumente, desto größer die Wahrscheinlichkeit für einen Verkaufsabschluss. Leider haben sie die Rechnung ohne das Kundengehirn gemacht. Das Kundengehirn besitzt nämlich eine weitere Eigenschaft, die ein guter Verkäufer berücksichtigen muss: Es hasst das Komplizierte! Es hasst das Denken! Anders formuliert: Je einfacher die Argumentation ist, desto glücklicher, also kaufbereiter ist das Kundengehirn.[21]

Woran liegt das? Das Gehirn verbraucht beim Denken ungeheuer viel Energie. Der Anteil unseres Gehirns an unserer gesamten Körpermasse beträgt lediglich 2 %. Wenn das Gehirn aber intensiv denkt, verbraucht es 20 % der gesamten Körperenergie. Die Evolution gibt aber ein klares Gesetz vor: Nur diejenigen Organismen überleben erfolgreich, die mit so wenig Energie wie möglich auskommen. Das führt dazu, dass in unserem Körper und im Gehirn ein Mechanismus eingebaut ist, der uns anhält, sparsam mit unserer Energie umzugehen. Um zu verstehen, was ich meine: Lesen Sie einmal eine Seite in Immanuel Kants „Kritik der reinen Vernunft”. Schon nach dem zweiten Satz bekommen Sie Kopfschmerzen, weil Denken extrem anstrengend ist. Hier von Kopfschmerzen zu reden ist übrigens kein Witz. Wenn ein Kundengehirn mit schwierigen und komplexen Botschaften konfrontiert wird, ist ein Teil des Schmerzzentrums im Gehirn, ...

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