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Musik liegt im Vertrieb

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Vorwort
  4. Einleitung
  5. 1   Engagement
    1. 1.1   Atmung und Stimme – Qualitätsmanagement
    2. 1.2   Fleiß und Wille – Einstellungsmanagement
    3. 1.3   Talent oder Übung – Verkaufstechniken
    4. 1.4   Publikum und Fans – Kontaktmanagement
    5. 1.5   Kopf oder Bauch – Zustandsmanagement
    6. 1.6   Aus der Praxis: Einstellungen
  6. 2   Einstieg
    1. 2.1   Tonfarbe und Klang – Eindrucksmanagement
    2. 2.2   Takt und Gefühl – Persönlichkeitsbild
    3. 2.3   Titel und Werk – Wertschätzung
    4. 2.4   Harmonie und Freude – Gemeinsamkeiten
    5. 2.5   Ohren und Mund – Kundentypisierung
    6. 2.6   Aus der Praxis: Einstimmungen
  7. 3   Erwartung
    1. 3.1   Dramaturg und Regisseur – Gesprächsplanung
    2. 3.2   Komposition oder Improvisation – Gesprächsführung
    3. 3.3   Singen und Schweigen – Telefonkompetenz
    4. 3.4   Solist oder Orchester – Persönlichkeitswirkung
    5. 3.5   Bogen und Spannung – Interesse wecken
    6. 3.6   Aus der Praxis: Erwartungshaltungen
  8. 4   Engpass
    1. 4.1   Dirigieren und Analysieren – Frageführung
    2. 4.2   Technik und Verstärker – Fragetechnik
    3. 4.3   Bühne und Sitzordnung – Fragestruktur
    4. 4.4   Melodie und Partitur – Motivermittlung
    5. 4.5   Akkord und Begleitung – Zusammenfassung
    6. 4.6   Aus der Praxis: Engpass-Coaching
  9. 5   Erfüllung
    1. 5.1   Perfektion und Attraktion – ratiomotion
    2. 5.2   Staccato oder Legato – Überzeugungstechnik
    3. 5.3   Pop oder Klassik – Konzeptangebot
    4. 5.4   Tempo und Pause – Präsentationstechnik
    5. 5.5   Haltung und Signale – Kommunikationswirkung
    6. 5.6   Aus der Praxis: Erfüllungspräsentation
  10. 6   Einwand
    1. 6.1   Kraft und Ausdauer – Zielverfolgung
    2. 6.2   Zuhören und Verstehen – Wahrnehmungsvielfalt
    3. 6.3   Vibration und Intonation – Reaktionskreativität
    4. 6.4   Adaptieren und Transponieren – Umwandlungstechnik
    5. 6.5   Variation und Repetition – Verhandlungsführung
    6. 6.6   Aus der Praxis: Einwendungen
  11. 7   Entschluss
    1. 7.1   Hit oder Flop – Zielerreichung
    2. 7.2   Mut und Betonung – Aussteuerungstechnik
    3. 7.3   Harmonie und Kadenz – Vereinbarungstechnik
    4. 7.4   Ende oder Wiederholung – Abschlusstechnik
    5. 7.5   Vorhang und Applaus – Gesprächsende
    6. 7.6   Aus der Praxis: Entschlossenheit
  12. 8   Entwicklung
    1. 8.1   Repertoire und Instrumente – Kundenentwicklung
    2. 8.2   Rhythmus und Intervall – Beziehungsmanagement
    3. 8.3   Klassik oder Free Jazz – Prozessanpassung
    4. 8.4   Genuss oder Dissonanz – Umsetzungsqualität
    5. 8.5   Amateur oder Virtuose – Persönlichkeitsentwicklung
    6. 8.6   Aus der Praxis: Weiterentwicklung
  13. Nachwort

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Vorwort

„Ohne Musik wäre das Leben ein Irrtum.“

Friedrich Nietzsche

Verkaufen kennen Sie bereits. Deshalb möchte ich in diesem Buch einen etwas anderen, ungewöhnlichen Blick auf dieses Thema werfen: Ich möchte Sie auf eine kleine musikalische Reise über den Verkauf und in den Verkaufsprozess mitnehmen.

Als ausgebildeter Trompeter weiß ich, wie man den richtigen Ton trifft. Als Verkäufer aus Berufung weiß ich auch, wie man sich richtig auf den Kunden und das Gespräch einstimmt. Als Mitglied eines Orchesters weiß ich, wie wichtig das Zusammenspiel ist – das Zusammenspiel unterschiedlicher Instrumente, verschiedener Menschen, mannigfacher Fertigkeiten und Fähigkeiten. Ich weiß, dass Musik – in welcher Variante auch immer – nur dann wundervoll klingt, eine Komposition nur dann rund ist, wenn wir jeder Note in all ihren Facetten gerecht werden. Ebenso ist es im Verkauf: Erst wenn jedes Detail stimmt, wenn wir uns in jeder Phase verbessern, alles berücksichtigen, was hilft zu verkaufen, werden wir erfolgreich(er) sein.[2]

Auch wenn die Praxis sehr wichtig ist, muss doch jeder gute Musiker über einen detaillierten theoretischen Background verfügen – entscheidend ist die richtige Balance zwischen Theorie und Praxis. Auch in diesem Buch ist jedes Detail wichtig und die Inhalte bauen logisch aufeinander auf. Sie werden sich vielleicht wundern, warum es so viele thematische Ansätze sind, die sich hinter den acht Kapiteln, dem ratiomotion® 8E Verkaufsprozess verbergen. Haben Sie bitte noch etwas Geduld …

Abbildung

ratiomotion® 8E Verkaufsprozess-Pyramide

Obwohl ich soeben die Wichtigkeit aller Details betont habe: Keine Angst, auch wenn die einzelnen Themen ineinander übergehen, ist es keine Pflicht, das Buch zwangsweise von vorne bis hinten durchzulesen. Sie dürfen aber!

Als Autor liegt mir am Herzen, Ihnen einen gut strukturierten und pragmatischen Leitfaden für Ihren Verkaufserfolg anzubieten. Ich möchte Sie dazu ermuntern, einzelne Phasen Ihres Vorgehens mit bewusster „emotionaler Spielweise“, dem sogenannten „emotionalen Verkaufen“, zum beiderseitigen Verkaufserlebnis für Sie und Ihren Kunden werden zu lassen.[3]

Anhand lebendiger Geschichten und nachvollziehbarer Beispiele werden Parallelen zwischen Musik und Vertrieb auf einprägsame Weise dargeboten. Konkrete Tipps und Übungen runden das Arbeitsbuch ab. Die einzelnen Themen werden unabhängig voneinander, wenn auch aufeinander aufbauend, dargestellt. Sie erhalten so die Möglichkeit, immer wieder einmal zum Buch zu greifen und sich auf ein einzelnes Thema einzulassen – vielleicht, weil Sie dieser Punkt gerade in Ihrem Verkaufsalltag bewegt und Sie sich hierzu konkret weiterentwickeln oder einfach nur spontan inspirieren lassen wollen.

„Lust verkürzt den Weg.“

William Shakespeare

Auf Ihrer persönlichen musikalischen Reise durch den beschwingten Verkaufsalltag wünsche ich Ihnen viel Enthusiasmus und Durchhaltevermögen!

Ihr

Ralf Koschinski

Einleitung

„Die Musik ist die Sprache der Leidenschaft.“

Richard Wagner

Verkaufen entscheidet seit jeher über den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Ob Produkt oder Service – nur eine Leistung, die verkauft ist, sorgt für eine stabile Wirtschaftslage.

Die Musik spielt im Vertrieb! Sprichwörtlich und unternehmerisch betrachtet.

Musik liegt im Vertrieb! Wortwörtlich auf jeden einzelnen Verkäufer bezogen, der beim Kunden den richtigen Ton treffen soll.[4]

Mehr denn je zählt dies im technischen Vertrieb mit seinen erklärungsbedürftigen Produkten, in dem qualitativ hochwertige und dementsprechend auch hochpreisige Waren vermarktet werden. In Käufermärkten verkaufen sich diese Produkte selten von alleine, sie werden vielmehr von Verkäufern, die oft einem hohen Erfolgsdruck unterliegen, an den Einkäufer oder sogar an ein unübersichtliches Einkaufsgremium (Buying Center) gebracht.

Immer schneller begleiten bestimmte Trends den Weg: Materialien, Design, Internet, weltweite Märkte und rasante technologische Entwicklungen sind wichtige Bestandteile einer sich stetig verändernden Gesellschaft. Verkaufen wird deshalb im Investitionsgütersektor der Industrie, im Projektgeschäft oder für Verkäufer im Groß- und Fachhandel immer komplexer. Eine gut funktionierende strategische Vertriebssteuerung sowie eine individuelle operative Vertriebsumsetzung verlangt eine hohe persönliche Disziplin von vertriebsbeauftragten Verkäufern.

Gleichzeitig ist Wachstum unerlässlich für unsere wohlhabende Zukunft und Menschen sind bereit, in diese zu investieren. Hochwertige, innovative Produktsysteme und Dienstleistungen stehen dabei ganz vorne auf der Wunschliste heimischer sowie internationaler Kunden.

Das wiederum eröffnet gute Chancen für Verkäufer mit kreativen Ideen und Lösungen. Natürlich reicht es nicht mehr aus, nur seine technischen Informationen zu kommunizieren, um die Einzigartigkeit von Produkten, Systemen oder Dienstleistungen herauszustellen. Ganz einfach deshalb, weil sie nicht mehr einzigartig sind.[5]

Machen wir uns nichts vor: Ein Wettbewerbsvorsprung hält nicht mehr lange. Längst gibt es einen Wettbewerber, der ein vergleichbares Produkt anbietet, eine ähnliche Dienstleistung offeriert. Nach welchen Kriterien soll und wird sich der Kunde also entscheiden? Wo oder besser bei wem wird er kaufen und das dauerhaft?

Der Verkäufer macht den Unterschied

Gehen wir davon aus, dass Verkäufer alles über ihr Produkt/ihre Dienstleistung wissen und die bewährten Kenntnisse über die unterschiedlichsten Verkaufstechniken haben, wird schnell klar, dass es andere Hürden gibt, die der eine mit mehr, der andere mit weniger Erfolg meistern kann. Um welche Hürden handelt es sich?

Zum einen ist es sicherlich die Anwendung der Verkaufstechniken in wirkungsvoller Qualität: Mit der Zeit schleift sich Routine ein. Verkaufsgespräche werden mehr heruntergespult als gelebt, Neukundentermine fast automatisch absolviert … the same procedure as last year, James?

Zum anderen ist es die fehlende emotionale Wirkung der Verkäufer, die sich mehr auf die technischen Fakten konzentrieren als auf den Menschen, der ihnen gegenüber steht, und dessen ganz speziellen Wünsche und Bedürfnisse. Schließlich arbeiten sie bereits seit vielen Jahren erfolgreich und fühlen sich sicher in dem, was sie tun und wie sie es tun … the same procedure as every year, James!

Für Professor Gerhard Roth, Direktor am Institut für Hirnforschung der Universität Bremen, steht bei der Frage „Verstand oder Gefühl – wem sollen wir folgen?“ längst fest: „Intuitiv wissen wir, dass Vernunft allein keine Basis für unsere Entscheidungen darstellt. Dass auch Ethik und Moral keineswegs die Hauptrolle spielen, führt uns die aktuelle Hirnforschung vor Augen.“ Seiner Meinung nach gibt es „keine Entscheidungsfreiheit in dem Sinne, dass ich ganz frei so oder auch anders entscheiden kann, wenn ich es nur will.“ Die bestimmende Macht über unser Tun und Handeln spricht Roth dem Unbewussten zu: „Es kontrolliert das Bewusste stärker als umgekehrt.“[6]

Ein Artikel aus P.M. Perspektive macht dies am Beispiel Hauskauf deutlich: Da wird gegrübelt und gerechnet, wie teuer das Eigenheim sein darf, wo es liegen soll und wie groß es sein muss. Die meisten Menschen hoffen vermutlich, dass sie sich dabei nicht allzu sehr von Emotionen leiten lassen, sondern sich nach reiflichem Überlegen für die beste und vernünftigste Lösung entscheiden. Doch ist das wirklich so? Der Bremer Hirnforscher Gerhard Roth macht den Hauskäufern auch in diesem Punkt wenig Hoffnung: Am Ende, wenn nur noch zwei oder drei Angebote zur Wahl stehen, sei die Entscheidung doch wieder „emotional und nicht rational“.1

Emotionen leiten zu Entscheidungen. So kann man die aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung also beschreiben. Ein Wissen, über das der Kunde gar nicht verfügen muss, da es lediglich beschreibt, was ohnehin seiner Natur entspricht. Es stellt sich allerdings die Frage, auf welchem Wissensniveau sich der Verkäufer momentan befindet. Manche sind sicher auf dem Stand der Dinge, weil sie in den letzten Jahren kontinuierlich an diesen Themen gearbeitet haben. Einige wollen davon absolut nichts wissen, weil die Geschäfte doch nach wie vor ganz ordentlich laufen und überhaupt „muss man doch nicht jeden Trend mitmachen“. Absolut richtig! Das muss man tatsächlich nicht.[7]

Man kann heute mit dem Wissen von gestern noch verkaufen. Die Frage ist nur, ob es auch für die Zukunft ausreichen wird. Gute Verkäufer werden sich am Puls der Zeit bewegen und sich die neuesten Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis aneignen. Sie setzen die Messlatte, und ob man als Verkäufer, der sich auf dem Wissen von gestern ausruht, den kontinuierlich steigenden Anforderungen weiterhin gewachsen sein wird, ist fraglich. Ich bin davon überzeugt, dass Verkäufer nur durch eine permanente Weiterentwicklung des eigenen Verhaltens und ihrer Fähigkeiten auch morgen noch hochwertigen Umsatz schreiben.

Zwischen Rationalität und Emotionen

Der Verkauf wird von Zahlen geprägt – ob es der Preis eines bestimmten Produkts ist inklusive Rabattstaffel, ob es bestellte Mengen oder bestimmte Abmessungen sind. Im Vertrieb zählen Jahresziele und bestimmen Umsatzprognosen die Anzahl der Neukundenkontakte sowie die gefahrenen Kilometer im Außendienst. Apropos Bewegung, in die Verkäufer unweigerlich kommen, wenn sie Termine mit Kunden absolvieren: Genau dieses verbindende Element zwischen Ratio und Emotion ist gefragt, wenn im Vertrieb tatsächlich Musik liegen soll, wenn neben der Vernunft und allen logisch sinnvollen Elementen auch der wichtige emotionale Part nicht zu kurz kommen soll – es geht darum, den Kunden emotional zu bewegen. Die Leidenschaft des Verkäufers und die Begeisterung des Kunden haben sicherlich noch nie geschadet – ganz im Gegenteil: Beide Faktoren sind wesentliche Bestandteile eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs, eines lebendigen Verkaufsprozesses und demzufolge auch des Umsatzes und des Erfolgs. Nicht nur auf Verkäuferseite. Da der Verkäufer auf der beschriebenen technischen, von Zahlen geprägten Seite immer weniger Spielraum hat, wird er seine emotionalen Werkzeuge schärfen müssen. Wer zukünftig im Vertrieb Erfolg haben will, braucht neben einem gut geschnürten „technischen Paket“ vor allem empathisches Charisma.[8]

Weil das Hirn macht was es will

Ich möchte Sie auf keinen Fall mit wissenschaftlichen Hintergründen langweilen. Trotzdem möchte ich nochmals auf die moderne Hirnforschung zurückkommen, da sie beweist, wie sinnvoll es ist, sachliche Argumente und Produktstärken sowie Fakten und Zahlen mit menschlichen, individuellen und tiefsitzenden Bedürfnissen zu verknüpfen. Erst seit Mitte der 1990er Jahre können Wissenschaftler ansatzweise feststellen, wie unser Gehirn funktioniert. Eines wird dabei deutlich: Es ist wenig sinnvoll, sich alleine auf die Ratio zu konzentrieren, wenn nachweislich die Emotionen ausschlaggebender dafür sind, wie wir Entscheidungen treffen. So ist auch der Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel, Vordenker des Neuromarketings und international anerkannter führender Experte in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung, davon überzeugt: „Den rationalen und bewussten Kunden gibt es nicht. Weit über 70 % seiner Entscheidungen fallen unbewusst, aber auch auf die verbleibenden 30 % hat der Kunde nur einen geringen Einfluss. Viele Kaufsignale („Cues“) eines Produkts oder einer Dienstleistung werden vom Gehirn in direktes Kaufverhalten umgesetzt, ohne dass das Bewusstsein des Kunden etwas davon mitbekommt. Produkte oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos.“2[9]

Die ratiomotion®-Methode erleichtert dem Verkaufspraktiker, die komplexen Zusammenhänge zwischen Rationalität und Emotionen leichter einzuordnen und in seiner Verkaufstechnik anzuwenden. Ob Solist oder Orchester – erst das perfekte Zusammenspiel ermöglicht den Erfolg, sowohl des Einzelnen mit seinem Instrument als auch aller Instrumente gemeinsam. Genauso wie in jedem Unternehmen mit allen MitarbeiterInnen. Es wird zum Orchester, in dem jeder Einzelne für seine spielerischen Qualitäten verantwortlich ist, damit der gemeinsame Erfolg gelingt.

Musik liegt im Vertrieb!

Wenn der Verkäufer nicht den Ton des Kunden trifft, wird er ihn nicht zum gemeinsamen Duett einladen können und vergibt damit eine entscheidende Überzeugungswirkung. Wie ein Orchester sich erst miteinander einstimmt, so kann sich auch ein Verkäufer professionell mit seinem Kunden einstimmen – auf die individuelle Persönlichkeit, auf spezifische Ziele und auf kreative Lösungen. Wenn die gemeinsame Interaktion schwingt, übertragen sich kaufentscheidende Emotionen auf den Kunden. Nur wer selbst berührende Emotionen sendet, erreicht wirklich sein Gegenüber.[10]

„Begeisterung ist Doping für Geist und Hirn“, erklärt auch der Göttinger Neurobiologe Prof. Dr. Gerald Hüther. „Stark vereinfacht lautet die wichtigste Erkenntnis der modernen Neurobiologie: Das Gehirn wird so, wie und wofür man es mit großer Begeisterung benutzt. Damit man sich für etwas begeistert, muss es bedeutsam sein, d. h., es müsste aus subjektiver Sicht besonders wichtig erscheinen. Damit wir uns für etwas begeistern, muss es bedeutsam für uns selbst sein! Das ist die Krux. Die moderne Hirnforschung kennt den Weg hinaus aus diesem Dilemma. Sie hat wissenschaftlich ergründet: Alles, was Menschen hilft, was sie einlädt, ermutigt und inspiriert, eine neue, andere Erfahrung zu machen als bisher, ist gut für das Hirn und damit gut für die Gemeinschaft.“3

Der Verkäufer hat die Möglichkeit, sein Gegenüber zu beeindrucken, für seinen Kunden wichtig und prägend zu sein. Er kann ermutigen, inspirieren und den Einkäufern andere, neue (emotionale) Erfahrungen bereiten. Es geht darum, für das Gehirn der Einkäufer „bedeutsamer“ zu sein als die Wettbewerber, um somit die Chance zur Auftragserteilung zu erhöhen.

Gut für das Gehirn und die gemeinschaftliche Beziehung zum Kunden ist auch Vertrauen. Empathisches Charisma schafft solches Vertrauen, womit Verkauf nicht mehr lästige Pflicht ist, sondern zur kunstvollen Kür wird. Das Verkaufsgespräch ist somit keine Aufführung, sondern ein Konzert der Extraklasse. Wenn jeder Ton nicht nur technisch sitzt, sondern emotional mit Herzblut gespielt wird, ist es ein Hörgenuss. Wenn jedes Wort im Verkaufsgespräch nicht nur fachlich passt, sondern menschlich berührt und alle Sinne anspricht, folgt der Umsatz fast von alleine.[11]

Deshalb will dieses Buch Mut machen, sich einzulassen auf Stimmungen und Schwingungen von Verkäufer zu Kunde, von Mensch zu Mensch. Dabei kommt aber auch ein Faktor nicht zu kurz, der bei Musikern darüber entscheidet, ob sie erfolgreich sind oder nicht: die Disziplin im Üben und beim Spielen, die erst hervorragende Leistungen garantiert. Diese Disziplin brauchen auch Verkäufer – von der gewissenhaften Vorbereitung auf jedes Gespräch bis hin zum regelmäßigen Training, das ermöglicht, auf mehreren Oktaven virtuos spielen zu können. Verbinden sich, wie bei einem Musiker, Leidenschaft und Disziplin, können Verkäufer leichter hervorragende Verkaufsergebnisse erzielen.

Rationalität und Emotionen erklingen im Vertrieb technischer Produkte immer gemeinsam – zumindest sofern dieser erfolgreich ist.

„Man muss die Musik des Lebens hören. Die meisten hören nur die Dissonanzen.“

Theodor Fontane

1Vgl. Juni Ausgabe 2006 des Magazins P.M. Perspektive, Autor, Carsten Hauptmeier, „Der freie Wille: Nur eine Illusion?“[12]

2Vgl. Brain View: Warum Kunden kaufen, Haufe 2012.

3Vgl. www.gerald-huether.de

1   Engagement