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Innovatives Dialogmarketing

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Grußwort
  4. Vorwort
  5. Teil I: Voraussetzungen für erfolgreiche Kundendialoge
    1. 1   Erfolgsfaktoren für Dialoge mit Kunden und solchen, die es werden sollen
      1. 1.1   Einleitung: Die Zielgruppensegmentierung
      2. 1.2   Die Datenbank
      3. 1.3   Die Erfolgskontrolle
      4. 1.4   Tests im Dialogmarketing
        1. 1.4.1   Adressen
        2. 1.4.2   Konzeption
        3. 1.4.3   Werbemittel
        4. 1.4.4   Angebot
        5. 1.4.5   Verkaufsförderung
      5. 1.5   Wettbewerbsrecht und Datenschutz
      6. 1.6   Strategien zur Kundengewinnung
      7. 1.7   Die besten Wege zur Kundenbindung
      8. 1.8   Interview: Wie wichtig ist die Kreation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Koch?
  6. Teil II: Medien des Dialogmarketings
    1. 2   Printmedien: Das Mailing
      1. 2.1   Einleitung: Die wichtigsten Voraussetzungen für Response-starke Mailings
        1. 2.1.1   Strategie und Erfolg
        2. 2.1.2   Kreative Idee und Umsetzung
      2. 2.2   Was können Mailings leisten?
        1. 2.2.1   Der unverwüstliche Werbebrief
        2. 2.2.2   A brief history
        3. 2.2.3   Bestandteile und Arten des Mailings
        4. 2.2.4   Das Mailing als fester Bestandteil des Marketingmix
      3. 2.3   Auswahl der richtigen Zielgruppe
        1. 2.3.1   Einsatzgebiete für Mailings entlang des Kundenlebenszyklus
        2. 2.3.2   Bedeutung von Zielgruppenwissen für den Mailing-Erfolg
        3. 2.3.3   Zielgruppenselektion für Neukunden-Mailings
        4. 2.3.4   Zielgruppenselektion bei Bestandskunden
      4. 2.4   Gestaltung wirkungsvoller Direct Mailings
        1. 2.4.1   Grundlagen: Der Dialog mit dem Empfänger
        2. 2.4.2   Gestaltung eines Direct Mailing Packages
        3. 2.4.3   Grundlegende Designtipps für alle Mailing-Bestandteile
        4. 2.4.4   Fazit
      5. 2.5   Multisensorik: Sinn durch Sinnlichkeit
        1. 2.5.1   Multisensorik im Marketing
        2. 2.5.2   Haptik
        3. 2.5.3   Farbe
        4. 2.5.4   Riechen
        5. 2.5.5   Schmecken
        6. 2.5.6   Grenzen des multisensorischen Marketings
        7. 2.5.7   Fazit
      6. 2.6   Mailing-Produktion und Lettershop
        1. 2.6.1   Formate und Falttechniken
        2. 2.6.2   Papier
        3. 2.6.3   Farben und Veredelungen
        4. 2.6.4   Automationsfähigkeit und Porto-Optimierung
        5. 2.6.5   Druckvorstufe
        6. 2.6.6   Druckproduktion
        7. 2.6.7   Lettershop
      7. 2.7   Mailings in der Online-Welt
        1. 2.7.1   Crossmedia – das neue Paradigma der Kundenansprache
        2. 2.7.2   Das Internet und Online-Marketing als Crossmedia-Wunschpartner
        3. 2.7.3   Werbung per Post und Online-Marketing?
        4. 2.7.4   Die crossmediale Verknüpfung von Mailing/Katalog und Website: eine Anleitung
        5. 2.7.5   Die crossmediale Verknüpfung aus Werbung per Post und Online-Marketing wirkt
        6. 2.7.6   Fazit: Mailing und Online – eine starke Kombination!
      8. 2.8   Praxis-Beispiele
        1. 2.8.1   Kuvert
        2. 2.8.2   Selfmailer
        3. 2.8.3   Klassisches Brief-Mailing
        4. 2.8.4   Multisensorische Mailings
      9. 2.9   Interview: Mailings sind vergleichsweise teuer und überhaupt nicht hip – weshalb haben Werbebriefe trotzdem eine Zukunft, Frau Langschmidt?
    2. 3   Printmedien: Die Haushaltwerbung
      1. 3.1   Einleitung: Haushaltwerbung in Deutschland
        1. 3.1.1   Haushaltwerbung – was ist das?
        2. 3.1.2   Die Zustellformen
        3. 3.1.3   Der Werbeverweigerer
        4. 3.1.4   Der Nutzer von Haushaltwerbung
        5. 3.1.5   Zustellarten
        6. 3.1.6   Die Qualität
        7. 3.1.7   Haushaltwerbung heute
      2. 3.2   Auswahl des Zustellers
        1. 3.2.1   Die Suche nach dem richtigen Partner
        2. 3.2.2   Siegel und Zertifikate
        3. 3.2.3   Netzwerk und Partner
        4. 3.2.4   Blick hinter die Kulissen
      3. 3.3   Gestaltungsmöglichkeiten in der Haushaltwerbung
        1. 3.3.1   Gestaltung von Haushaltwerbung
        2. 3.3.2   Multisensorische Gestaltung
        3. 3.3.3   Gestaltungsanalyse
        4. 3.3.4   Formate
      4. 3.4   Einsatz von Response-Elementen
        1. 3.4.1   Das Response-Element
        2. 3.4.2   Aufbau des Response-Elements
      5. 3.5   Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung
        1. 3.5.1   Die Marktsegmentierung
        2. 3.5.2   Einsatz von Geomarketing in der Haushaltwerbung
        3. 3.5.3   Warum Geomarketing?
        4. 3.5.4   Einsatzmöglichkeiten von Geomarketing
        5. 3.5.5   Von der Marketing- zur Geozielgruppe – ein Beispiel
      6. 3.6   Übersicht: Die Vorteile der Haushaltwerbung
      7. 3.7   Essay: Hat Haushaltwerbung in unserer digitalen Welt eine Zukunft, Herr Pause?
      8. 3.8   Exkurs: Wie wichtig sind Tests für erfolgreiches Beilagenmarketing, Frau Kuhlendahl?
    3. 4   Digitale Medien: Die Website
      1. 4.1   Einleitung: Die Funktion der Website im Dialogmarketing
        1. 4.1.1   Die Website als zentraler Baustein der Kommunikation
        2. 4.1.2   Das Zusammenspiel von Website und Social Media
        3. 4.1.3   Das Zusammenspiel von Website und Newsletter
      2. 4.2   Was ist eine gute Website?
        1. 4.2.1   Grundsätzliches
        2. 4.2.2   Marke und Motive
        3. 4.2.3   Produkt- und Leistungspräsentation
        4. 4.2.4   Multimediale Darstellung von Produkten und Dienstleistungen
        5. 4.2.5   Intuitive Bedienung und Responsive Webdesign
        6. 4.2.6   Responsive Webdesign (Bedienbarkeit auf allen Endgeräten)
        7. 4.2.7   Aktiver Kundendialog
      3. 4.3   Digitales Lead-Management
        1. 4.3.1   Ausweitung der Servicezeiten
        2. 4.3.2   Professionelle Lead-Bearbeitung
      4. 4.4   Digitales Marketing
        1. 4.4.1   SEO (Search Engine Optimization)
        2. 4.4.2   SEM (Search Engine Marketing)
        3. 4.4.3   Social-Media-Marketing
        4. 4.4.4   Online-Display-Marketing
      5. 4.5   Gespräch: Welches sind die schlimmsten Fehler, die Unternehmen bei der Erstellung ihrer Website machen, Herr Hollmann und Herr Liedtke?
    4. 5   Digitale Medien: Die E-Mail
      1. 5.1   Einleitung: Welchen Stellenwert hat die E-Mail heute?
      2. 5.2   E-Mail-Marketing – das wichtigste digitale Marketinginstrument
        1. 5.2.1   Die Besonderheiten von E-Mail-Marketing
        2. 5.2.2   Mehr als Newsletter-Versand: was E-Mail wirklich kann
      3. 5.3   Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing
        1. 5.3.1   Die richtige Strategie finden
        2. 5.3.2   Adressen und Opt-ins generieren
        3. 5.3.3   Effektive Gestaltung von E-Mails im Marketing
      4. 5.4   Die nächste Stufe – individualisierter Lifecycle-Dialog
        1. 5.4.1   Automatisierte E-Mail-Marketing-Kommunikation
        2. 5.4.2   Insights gewinnen – Herausforderung durch Big Data
        3. 5.4.3   Prozesse optimieren – automatisiertes Content-Processing
        4. 5.4.4   Wirkungszusammenhänge erkennen
      5. 5.5   Integriertes Dialogmarketing – E-Mail meets Social Media
        1. 5.5.1   Strategische Integration – Beziehungen definieren
        2. 5.5.2   Integration in der Praxis – konkrete Maßnahmen
      6. 5.6   Empfehlungen für ein professionelles E-Mail-Marketing
        1. 5.6.1   Mit einer klaren Zielsetzung starten
        2. 5.6.2   Einen echten Mehrwert bieten
        3. 5.6.3   Die Kommunikation segmentieren
        4. 5.6.4   Die Nutzer aktivieren
        5. 5.6.5   Opt-ins an allen Touchpoints generieren
        6. 5.6.6   Transaktionsprozesse nutzen
        7. 5.6.7   Ausgefallene Anlässe nutzen
        8. 5.6.8   Lernen und Optimieren
        9. 5.6.9   E-Mail-Marketing-Lösung zentralisieren – für mehr Effizienz
        10. 5.6.10   Das Sales-Team unterstützen
        11. 5.6.11   Handelspartner mit einbeziehen
      7. 5.7   Praxisbeispiel: Der Newsletter von artegic
        1. 5.7.1   E-Mail-Marketing bei artegic
        2. 5.7.2   Opt-in-Generierung
        3. 5.7.3   Inhalt des Newsletters
        4. 5.7.4   Aufbau, Gestaltung und Versand
        5. 5.7.5   Landingpages
        6. 5.7.6   Profilierung und Individualisierung
        7. 5.7.7   Die Entwicklung von Nutzern zu Kunden – Lead Nurturing
      8. 5.8   Interview: Ist E-Mail-Marketing ein aussterbender Online-Marketing-Kanal, Herr Müller?
    5. 6   Digitale Medien: Die Mobile-App
      1. 6.1   Einleitung: Was sind mobile Applikationen (Mobile-Apps)?
      2. 6.2   Wie sieht der Markt für Mobile-Apps aus?
      3. 6.3   Welche Arten von mobilen Apps gibt es?
      4. 6.4   Spiele als Mobile-Apps
        1. 6.4.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing
        2. 6.4.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing
      5. 6.5   Bildungsinhalte als Mobile-App
        1. 6.5.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing
        2. 6.5.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing
      6. 6.6   Business-Apps als Trend für die Profilierung im Marketing
        1. 6.6.1   Profilierungsmöglichkeiten für das Dialogmarketing
        2. 6.6.2   Lerneffekte für das Dialogmarketing
      7. 6.7   Erfolgsfaktoren beim technischen Design mobiler Apps
      8. 6.8   Vermarktung mobiler Apps
      9. 6.9   Controlling für Mobile-Apps im Unternehmenskontext
      10. 6.10   Lebenszyklen mobiler Apps
      11. 6.11   Business-Case zur Nutzung mobiler Apps
        1. 6.11.1   Aufstellen der Nutzenarten
        2. 6.11.2   Aufstellen der Risikoarten
        3. 6.11.3   Aufstellen der Kostenarten
      12. 6.12   Zusammenfassung: Integrierte Erfolgsmessung mit den 4 C
      13. 6.13   Interview: Sollten sich kleine und mittelständische Unternehmen mit dem Thema Mobile-App befassen, Frau Scholz?
    6. 7   Digitale Medien: Social Media
      1. 7.1   Einleitung: Social Media und Web 2.0
      2. 7.2   Social-Media-Anwendungen und -Geschäftsmodelle
      3. 7.3   Social Media und die elektronische Anbieter-Kunden-Beziehung
      4. 7.4   Social Data – Kundendatenerhebung und -management im Internet
      5. 7.5   Social Media als Katalysator der Individualisierung
      6. 7.6   Social-Media-Marketing
        1. 7.6.1   Online-Angebote, Differenzierung und Usability in den Social Media
        2. 7.6.2   Markenführung in den Social Media – der Kunde führt die Marke?
        3. 7.6.3   Video- und Multimedia-Marketing: Social Media goes Bewegtbild
        4. 7.6.4   Content-Marketing – von Outbound zu Inbound via Social Media
      7. 7.7   Ausblick: Social Media Next Generation
      8. 7.8   Essay: Für welches Unternehmen lohnt sich Social-Media-Marketing, Herr Kozok?
      9. 7.9   Essay: Entweder crossmedial oder lieber gar keine Kampagne, Frau Schneider?
  7. Teil III: Ausblick
    1. 8   Dialog ist überall
      1. 8.1   Einleitung: Der Stellenwert des Kundendialogs
      2. 8.2   Voraussetzungen für den Erfolg im Dialogmarketing
      3. 8.3   Wir wagen den Ausblick
        1. 8.3.1   Beispiele für Innovationen, die sich nicht durchsetzen wollen
        2. 8.3.2   Eins-zu-eins-Beziehungen statt Massenpublikum
        3. 8.3.3   Worauf müssen wir uns in Zukunft einstellen? Auf Überraschungen!
      4. 8.4   Halt. Auf welche Konstanten können wir bauen?
      5. 8.5   Trends. Woher kommt der Druck, der Veränderungen anschiebt?
      6. 8.6   Wohin geht die Reise?
        1. 8.6.1   Zielgruppensegmentierung
        2. 8.6.2   Erfolgskontrolle
        3. 8.6.3   Print-Werbung
        4. 8.6.4   Digitale Welt
  8. Anhang
    1. Autorenverzeichnis
    2. Literaturverzeichnis
    3. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Grußwort

Patrick Tapp und Martin Nitsche, Präsidenten des Deutschen Dialogmarketing Verbands e. V.

Abbildung

Dialog mit König Kunde

Ob Autohaus, Hotel oder Winzergemeinschaft – gerade kleine und mittelständische Unternehmen kennen ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse meistens ziemlich genau. Eine perfekte Voraussetzung also, um mit ihnen in einen konstruktiven Dialog zu treten. Ohne ein solches Wissen, basierend auf ordentlich gepflegten Datensätzen, wären eine zielbringende Kommunikation und Geschäftsbeziehung um Längen schwieriger.[2]

„Der Kunde ist König” – dieses so wahre wie überzeugende Postulat mag heute vielleicht etwas altmodisch klingen. Aber es symbolisiert die Stärken des deutschen Mittelstands. Nur wer sich die Mühe macht, mit seinem Kunden in einen echten Dialog zu treten, ihm dann genau zuhört, kann letztlich passgenaue Angebote unterbreiten. Und nur ein zufriedener Kunde, der sich wie ein König behandelt fühlt, wird seinem Unternehmen langfristig die Treue halten.

Kundenbindung gehört zum kleinen Einmaleins des Dialogmarketings. Erfahrungsgemäß gehen jährlich rund 20 Prozent der Kunden verloren. Die Gründe sind vielfältig: Der Kunde fühlt sich nicht richtig verstanden, ihm gefallen die Konditionen nicht, der Kundenbetreuer findet nicht die richtigen Worte oder den richtigen Ton.

Dialogmarketing setzt auf eine stetige und interaktive Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Aber wie das richtige Produkt zum optimalen Zeitpunkt über welchen Kanal kommunizieren? Als Konsumenten können wir das ganze Jahr über erleben, wie es funktioniert. Beispielsweise, wenn der Frühling noch in weiter Ferne scheint, in weiser Voraussicht aber die ersten Gartenstühle und Cabrios in den Verkaufsprospekten und Internetportalen auftauchen.

Außerdem macht das immer diffizilere Kaufverhalten der Konsumenten den Verkauf nicht gerade einfacher. Der Verbraucher von heute shoppt nicht mehr nur im Discounter oder nur im Fachgeschäft, isst zum Lunch Fastfood und speist abends im Sternerestaurant, fliegt Business und Economy. Kenntnisse über den Lebensstil bestehender und künftiger Kunden erleichtern die Bestimmung der Zielgruppe und verbessern somit den Verkaufserfolg. Unternehmen wollen schließlich für den Kunden und nicht an ihm vorbei produzieren.[3]

Dann wäre da noch die Glaubensfrage: Offline oder Online? Fest steht, dass sich das Internet in den vergangenen Jahren immer stärker vom Informationsmedium zur Handelsplattform entwickelt hat. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass sich Kunden nur noch im Netz tummeln. Vernetzte Kommunikation heißt hier das Zauberwort. Printkataloge erscheinen ohne Bestellformulare und führen den Kunden zwangsläufig auf die Website, bestimmte Angebote gibt es nur noch über die Online-Filiale. Zum perfekten Dialogmarketing gehört ebenso, vor einem Mailing über einen Radiospot oder eine Anzeige auf sich aufmerksam zu machen.

Der Erfolg eines mittelständischen Unternehmens entscheidet sich nicht nur im perfekten Kanalmix. Vor der Aussendung eines Mailings oder dem Start einer Kampagne müssen belastbare Kundenadressen her. Sie existieren im optimalen Fall in einer gepflegten Kundendatei oder können bei Listbrokern gemietet werden. In manch einem Betrieb schlummern zuweilen wahre Datenschätze im Keller, die lediglich geborgen werden müssen – mal mit mehr, mal mit weniger Aufwand. Doch der Aufwand in der Datenpflege lohnt sich letzten Endes immer. Gehen doch allein beim E-Mail-Marketing bis zu 10 Prozent der Interessenten verloren, weil die Adressen nicht sorgsam geprüft worden sind.[4]

Die große Stärke kleinerer und mittelständischer Unternehmen zeigt sich im engen Kontakt zu ihrer Klientel. Obwohl oftmals ohne eigene Marketingabteilung, wissen die KMU dennoch ziemlich genau, wie ihre Bestandskunden ticken. Bei der Gewinnung neuer Kunden tut sich der ein oder andere inhabergeführte Betrieb jedoch manchmal etwas schwer – oftmals aus Furcht vor unkalkulierbaren Kosten. Doch insbesondere im Online-Marketing bietet der Markt Anwendungen, mit denen sich ohne große Budgets erfolgreich Werbung im Internet schalten lässt. Dank solcher einfach und effizient einsetzbarer Tools spart das Unternehmen zum einen die Zeit für die Konzeption entsprechender Werbemaßnahmen, zum anderen sprudeln als Ergebnis zusätzliche Umsätze. Wer auf diese Form des Dialogmarketings verzichtet, hat schnell das Nachsehen. Denn der überwiegende Anteil der Verbraucher informiert sich zunächst im Internet über neue Produkte und Dienstleistungen.

Für den Erfolg von Dialogmarketingmaßnahmen sprechen die Zahlen: Vom Gesamtwerbevolumen in Höhe von 75,8 Milliarden Euro im Jahre 2012 entfielen mit 27,4 Milliarden mehr als ein Drittel auf das Dialogmarketing. Der Mittelstand, das Standbein der deutschen Wirtschaft, ist gut beraten, an seinen Investitionen in diese Form der Werbung festzuhalten. Schließlich sollen auch seine Kassen klingeln.[5]

Vorwort

Liebe Leserin, lieber Leser,

zuallererst danke ich Ihnen, dass Sie dieses Buch aufgeschlagen haben. Das Glück der Schreibenden hängt schließlich stets vom Interesse der Lesenden ab. Und dafür, Ihr Interesse zu gewinnen und Sie zu begeistern, haben sich viele ausgewiesene Dialog-Experten mächtig ins Zeug gelegt.

Die Autoren und deren Mitstreiter, die im Hintergrund aktuelle Zahlen recherchiert, Bilder organisiert, Grafiken gebaut und jeden Satz auf Herz und Nieren geprüft haben, der Lektor, die Korrektorin, die Profis vom Haufe-Verlag und ich möchten Sie mit diesem Buch informieren und inspirieren, Sie gut unterhalten und Ihnen genau das Dialogwissen liefern, das Sie gerade brauchen. Und zwar handfest, gut lesbar und praxisorientiert, ohne Chichi und ohne verqueres Marketingdeutsch.

Sie können dieses Buch gern am Stück lesen. Sie können es aber genauso gut selektiv nutzen. Je nachdem, welches Dialogmarketing-Thema für Sie gerade besonders wichtig ist. Die Gliederung orientiert sich an den wichtigsten Medien des Dialogmarketings, damit Sie schnell und einfach finden, was Sie suchen. Schließlich lautet die gute alte KISS-Formel: Keep it simple and stupid! Die KISS-Formel ist wichtiger denn je, denn mal ganz ehrlich: Einfach ist im Marketing seit ein paar Jahren gar nichts mehr.

Da wäre, Punkt eins, der Mensch. Der ließ sich vor nicht allzu langer Zeit noch trefflich in Zielgruppen bündeln. Kenntnisse über Alter und Geschlecht waren die halbe Miete der erfolgreichen Zielgruppenansprache. Man verhielt sich schubladentauglich: Junge Mütter waren unter 30 Jahre, über 50-Jährige bereiteten sich allmählich auf den Ruhestand vor und Kinder verfügten noch nicht über so erkleckliches Taschengeld, dass sie als lukrative Konsumenten betrachtet wurden.[6]

Man wohnte meist sein Leben lang an einem Ort, wusch samstags sein Auto und ging dem einmal erlernten Beruf nach. Wer sich scheiden ließ, kam selten auf die Idee, eine Patchwork-Familie zu gründen und mit Anfang 40 oder 50 nochmal Nachwuchs zu zeugen. Wer Mercedes fuhr, wählte mit hoher Wahrscheinlichkeit die CDU. Wer billig einkaufte, verfügte über geringes Einkommen. Die Reichen machten Kreuzfahrten und die anderen guckten „Traumschiff” im ZDF. Es gab einen Sommer- und einen Winterschlussverkauf. Und wer sich als Dialogmarketer einen Schwung guter Adressen kaufte, ließ seiner Zielgruppe ganz ohne Datenschutzbedenken ein Mailing in den Briefkasten werfen und erzielte Response-Quoten, von denen alle nur noch träumen.

Und heute?

Fragmentierten Zielgruppen, hybriden Konsumenten, illoyalen Kunden ist es einerlei, ob sie sich alters-, geschlechts-, einkommens- oder bildungsgerecht verhalten. Die Gesellschaft hat sich individualisiert. Und sie steht der Werbung skeptisch gegenüber, fühlt sich schnell von ihr gestört. Potenzielle Kunden reagieren äußerst gereizt, wenn ein Markenversprechen nicht mit der tatsächlichen Leistung übereinstimmt. Sie sind über Produkte häufig besser informiert als mancher Verkäufer und entsprechend selbstbewusst. Sie tauschen sich aus, sind vernetzt.[7]

Damit sind wir bei Punkt zwei, der die Arbeit im Marketing nicht einfacher macht: der Wandel der Kommunikation.

Dank der Digitalisierung ist die Zahl der Kommunikationskanäle enorm gestiegen – und so auch die der möglichen Werbewege. Neben TV- und Radio-Spots, Print- und Point-of-Sale- sowie Telefonwerbung, Mailings und Sponsoring stehen nun unter anderem auch Websites und Tweets und Posts und Likes und SMS und E-Mails und Keywords und Apps zur Auswahl. Das macht Marketingkommunikation enorm vielschichtig. Zumal ein Unternehmen über alle Kanäle hinweg mit einer Stimme sprechen muss. Die Komplexität steigt, die Kommunikationsgeschwindigkeit nimmt zu, die Innovationszyklen werden kürzer, das Kundenverhalten sprunghafter. Kurzum: Marketingverantwortliche haben den Schweiß auf der Stirn, denn ihr Job ist äußerst anstrengend.

Die sehr gute Nachricht: Nahezu jede Marketingkommunikation ist heute Dialogmarketing.

Niemals waren die Chancen für Unternehmen größer, nah an ihren Kunden und Interessenten zu sein. Die Kommunikationswege über Dialogmedien, insbesondere über digitale Dialogmedien, sind kurz. Weshalb heute zum Beispiel kaum noch ein professionelles Print-Mailing ohne Dialogverweis auf eine Landingpage auskommt, Plakate immer häufiger mit QR-Codes versehen sind und Paketbeilagen gern Gutscheine für den nächsten Online-Kauf enthalten.

Wer die Kunst des Dialogs beherrscht, sichert sich einen enormen Wettbewerbsvorteil, denn Dialog involviert Menschen, findet und bindet Kunden. Voraussetzung ist, dass Unternehmen den Austausch ernst meinen, ehrlich sind, transparent, offen und kritikfähig. Damit ist Marketingkommunikation deutlich anstrengender als noch zu Zeiten, in denen das Sender-Empfänger-Modell galt. Aber sie hat auch einen sehr viel höheren Stellenwert in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens, denn wer gute Dialoge pflegt, der erfährt viel von seinen Kunden und solchen, die es werden sollen. Und zwar umso mehr, je individueller und persönlicher der Dialog ist. Daten sind bekanntlich das neue Öl. Wer weiß, wie Kunden ticken, kann attraktivere Produkte entwickeln, passendere Services bieten und schlicht mehr Geld verdienen. Wenn die Unternehmen zielgerichtet kommunizieren.[8]

Dabei hilft heute die IT. Marketing Automation lautet ein Schlüsselbegriff des innovativen Dialogmarketings. Fein ziselierte automatisierte Marketingprozesse sorgen dafür, dass Kunden und Interessenten jeweils zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal in der richtigen Frequenz relevante Botschaften erhalten. Hier steht das Gros der werbetreibenden Unternehmen noch am Anfang, fest steht aber schon jetzt: Professionelle Technik unterstützt innovatives Dialogmarketing.

Allerdings: Alle Technik nützt bekanntlich nichts, wenn die Grundlagen des Metiers nicht beachtet werden.

Auch deshalb ist dieses Buch nach Medien gegliedert: Die Autoren sind wahre Profis in ihrem Metier und durchdringen das jeweilige Thema von Grund auf. Sie beleuchten Mailing und Haushaltwerbung, Website, E-Mail, Mobile App und Social Media in allen Facetten: von den unabdingbaren Erfolgsfaktoren bis zu den hoch elaborierten Kommunikationskonzepten. Und zwar nicht trocken-theoretisch, sondern mit vielen Beispielen, Checklisten, Hinweisen zu crossmedialen Kombis und Tipps, sodass Sie, liebe Leserin, lieber Leser, einen möglichst hohen Nutzen aus der Lektüre ziehen.[9]

Zwischen den ausführlichen Beiträgen zu den einzelnen Medien des innovativen Dialogmarketings finden Sie Essays und Interviews, in denen Autoren ein Thema noch einmal aus anderer Perspektive betrachten oder wahlweise auch aufs Korn nehmen. Ein Grundlagenkapitel leitet das Buch ein, ein optimistischer Ausblick schließt es ab.

Bevor Sie nun starten noch eine Bitte: Da dies ein Buch über innovatives Dialogmarketing ist, freue ich mich und freuen sich auch alle Autoren, wenn Sie uns Ihre Meinung sagen, Fragen stellen, uns kritisieren und gern auch loben: Am Schluss dieses Buches finden Sie deshalb nicht nur Porträts der Autoren, sondern auch Kontaktadressen: Nutzen Sie die Chance und nehmen Sie den Dialog auf, wir freuen uns darauf!

In dieses Buch ist nicht nur sehr viel Wissen geflossen, sondern auch Zeit und Engagement, Liebe zum Detail und Begeisterung für die Sache. Dafür möchte ich allen Autorinnen und Autoren, ihren Teams, Jutta Thyssen vom Haufe Verlag, dem Lektor, Peter Böke, sowie der Korrektorin, Astrid Seizinger, sehr herzlich danken. Ich finde, die Mühe hat sich sehr gelohnt.[10]

Aber das entscheidende Urteil fällen Sie – ich wünsche Ihnen eine nützliche, inspirierende und letztlich lukrative Lektüre.

Vera Hermes

Aumühle bei Hamburg im September 2014

Teil I: Voraussetzungen für erfolgreiche Kundendialoge

1   Erfolgsfaktoren für Dialoge mit Kunden und solchen, die es werden sollen

Susanne Hornikel ist Geschäftsführerin und Inhaberin des Beratungsunternehmens Direct Success in Stuttgart.

Summary

Im Gegensatz zur klassischen Werbung sprechen Dialogmarketing-Maßnahmen die potenziellen Kunden und Bestandskunden individuell und persönlich an. Das Unternehmen eröffnet einen Dialog, bei dem die Empfänger über ein entsprechendes Response-Element direkt reagieren können: per E-Mail, Brief oder Telefon, via Fax, SMS oder über eine Website. Die Vorteile gegenüber dem Massenmarketing liegen auf der Hand: Die Streuverluste sind gering und die Ergebnisse klar messbar. So können zum Beispiel die Kosten pro Neukunde oder pro Bestellung für jede einzelne Zielgruppe und jede Aktion ganz genau berechnet werden. Die damit gewonnenen Erkenntnisse lassen sich dann zur Optimierung der Zielgruppendefinition, des Angebots oder des Werbemittels verwenden.

1.1   Einleitung: Die Zielgruppensegmentierung

Was einfach klingt, ist ein durchaus komplexes Thema. Auch Unternehmen, die glauben, ihre Zielgruppe bis ins kleinste Detail zu kennen, sind überrascht, wie viele Mikro-Zielgruppen sich tatsächlich in einem Kunden- oder Interessentenbestand verstecken können.

Wenn es darum geht, einen Adressbestand zu segmentieren, dann kommen grundsätzlich verschiedene Kriterien und Daten in Frage:[11]

  • Interne Daten: Das sind Daten, die bereits vorliegen und direkt mit der entsprechenden Person oder einer Firma verbunden sind.

  • Externe Daten: Diese Daten sind üblicherweise nicht im originären Bestand eines Unternehmens vorhanden, sondern müssen aus externen Quellen zugespielt werden.

Beide Datenquellen ermöglichen die genauere Beschreibung und Segmentierung einer Zielgruppe. Sowohl im B-to-C- als auch im B-to-B-Bereich ist diese Qualifizierung entscheidend für die Wahl der Ansprache und das Ergebnis der geplanten Aktion.

Als Basismodell zur Segmentierung eines Kundenbestands gilt die RFM-Methode.1 Dabei wird der Kundenbestand nach Aktualität, Kauffrequenz und Umsatz segmentiert. Dies erfolgt in aller Regel über eine entsprechende Software direkt bei der Selektion der Adressen. Damit ist gewährleistet, dass jede Adresse immer tagesaktuell dem richtigen Segment zugeordnet wird. In der Regel werden die Personen oder Unternehmen, die erst vor kurzem bestellt haben, insgesamt regelmäßig kaufen und höhere Umsätze generieren, intensiver und zum Teil mit hochwertigeren Werbemitteln beworben als die Gruppen, die seit längerem inaktiv sind und geringere Bestellwerte realisiert haben.

Zu den weiteren Informationen, die eine genauere Segmentierung ermöglichen, zählen:

  • demografische Daten: Alter, Geschlecht, Familienstand, Bildungsniveau, Haushaltsgröße, Kaufkraft

  • Lifestyle-Daten: Interessen, Kaufabsichten, Typologien aus externen Datenbeständen[12]

  • historische Daten: Kaufhistorie, Kunden-Transaktionen, Bewertungen, Empfehlungen

  • Kontext-Daten: Produkte im Warenkorb, Suchbegriffe, Google-Refers, Klickpfade: Diese Daten sind vor allem im E-Commerce entscheidend, wenn demografische Daten in Real-Time-Prozessen kaum einsetzbar sind.

  • Identifikationsdaten und Social-Profile im E-Commerce

  • Firmengröße und Branche bei Unternehmen

In der Regel gilt: Je mehr Informationen zu einer Person oder einem Unternehmen vorhanden sind, desto zielgruppenspezifischer und erfolgreicher lassen sich die Werbemaßnahmen durchführen.

Natürlich gibt es für jedes Segment auch eine kritische Größe: Bei zu kleinen Adressgruppen sind die Kosten unverhältnismäßig hoch und die Ergebnisse statistisch kaum auswertbar.

Entscheidend ist in diesem Zusammenhang auch die Validität der einzelnen Daten. Je aktueller eine Information ist, desto mehr kann sie zur Beschreibung der Zielgruppe beitragen. Bei der Nutzung externer Daten sollte außerdem geklärt werden, ob es sich dabei um Echtdaten auf Personen-, Haushalts- oder Firmenebene oder aber um Score-Werte handelt. Wenn gescorte Informationen als Basis für die Erstellung neuer Scoring-Modelle herangezogen werden, dann verliert das Profil eventuell an Trennschärfe und Aussagekraft.

1.2   Die Datenbank

Für den Erfolg von Dialogmarketing unerlässlich ist eine gut gepflegte Datenbank. Bereits beim Aufbau der Datenbank sollte klar sein, welche Art von Selektionen und Einsatzmöglichkeiten in Zukunft geplant sind. Je nach individuellem Bedarf gibt es eine Vielzahl an fertigen Datenbanksystemen unterschiedlichster Preisklassen auf dem Markt. Alternativ dazu besteht natürlich die Möglichkeit, eine speziell auf das Unternehmen zugeschnittene Datenbank programmieren zu lassen.[13]

Die wesentliche Aufgabe eines Datenbanksystems ist es auf jeden Fall, größere Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen zu speichern und dem User bei Bedarf schnell und effizient in der gewünschten Ausgabeform zur Verfügung zu stellen.

Unter anderem sollten folgende Fragen bei der Auswahl des Systems im Vordergrund stehen:

  • Wie viele Personen haben Zugriff auf die Datenbank und soll es Zugriffsbeschränkungen geben?

  • Welche Datenmengen sollen gespeichert werden?

  • Welche Transaktionszeiten werden erwartet? (Wie lange darf zum Beispiel eine Zählung oder Selektion aus der Datenbank dauern?)

  • Welche Art von Daten wird gespeichert: Personenbezogene beziehungsweise Unternehmensdaten inklusive Adressdaten oder auch Transaktionsdaten?

  • Welche Schnittstellen soll die Datenbank bieten, etwa zur Website, zum E-Mail-Versand, zu den Social Media etc.?

  • Welche Programme/Prozesse können in die Datenbank integriert werden?

  • Ist eine mehrsprachige Oberfläche erforderlich?

  • Welche Möglichkeiten für Statistiken und Analysen werden gewünscht?

  • Und nicht zuletzt: Welche Set-up-Kosten und welche laufenden Kosten fallen für den Betrieb der Datenbank an?

Doch ganz unabhängig davon, welche technischen Möglichkeiten eine Datenbank bietet, entscheidend ist auf jeden Fall der Inhalt. Denn hier gilt leider: „Shit in – Shit out”.[14]

Nur wenn die Daten laufend bereinigt und aktualisiert werden, kann die Datenbank auch sinnvoll und profitabel für Dialogmarketingmaßnahmen eingesetzt werden. Für diese kontinuierliche Pflege gibt es mehrere Möglichkeiten: Beim laufenden Einsatz der Adressen können die Informationen aus Bestellern, Reagierern oder unzustellbaren Sendungen für die Bereinigung herangezogen werden. Adressgruppen, die bereits älter sind oder aber in einer geringeren Frequenz angeschrieben werden, können außerdem zusätzlich regelmäßig über externe Quellen aktualisiert werden. Verschiedene Programme und externe Referenz-Dateien ermöglichen:

  • die postalische Korrektur der Adressen

  • die Kennzeichnung von internen Dubletten

  • den Abgleich mit Dateien von unzustellbaren Adressen

  • die Aktualisierung der Adressen mit Umzugsdatenbanken

Für alle Adressbestände, die nicht permanent gepflegt und eingesetzt werden, empfiehlt sich diese Art von Bereinigung zumindest einmal pro Jahr. Bei Bedarf können die Adressen im Rahmen dieses Prozesses auch mit relevanten Zusatzdaten angereichert werden.

Wer auf der Suche nach interessanten postalischen Adresspotenzialen zur Neukundengewinnung ist, sollte außerdem eine Vermietung des eigenen Kundenbestands in Erwägung ziehen. Denn sehr viele Adresseigner geben ihre Kundenadressen lediglich im Rahmen einer Gegenseitigkeitsvereinbarung zur Vermietung frei. Im B-to-C-Bereich muss hierfür ein Einverständnis der Kunden vorliegen oder aber die Adressquelle auf dem Mailing angegeben werden (Herkunftsnachweis im Rahmen des Bundesdatenschutzgesetzes[15]). Im B-to-B-Bereich ist dies jedoch nicht erforderlich. Sperrungs- oder Löschungswünsche der Adressaten müssen jedoch in jedem Fall berücksichtigt werden, da sonst Sanktionen drohen.

1.3   Die Erfolgskontrolle

Wenn das Mailing, der Katalog oder die E-Mail-Kampagne erst einmal verschickt ist, dann ist der größte Teil des Projekts für viele erledigt: Die Konzeption ist erstellt, die Adressen sind selektiert, die Werbemittel produziert und der Versand hoffentlich termingerecht abgewickelt. Doch der spannendste Part beginnt eigentlich erst nach dem Mail Date. Wann kommen die ersten Reaktionen auf das Werbemittel und wie hoch ist die Response-Quote insgesamt? Gibt es Unterschiede bei den einzelnen Angebotsversionen, bei den externen Adressbeständen oder den eigenen Kundensegmenten? Und wie hoch ist der Prozentsatz der unzustellbaren Sendungen?

In der Regel wird ein Großteil der Neukunden oder Interessenten innerhalb der ersten ein bis zwei Wochen nach dem Mail Date generiert. Dann kommen zwar immer noch Reaktionen, die Response-Kurve flacht jedoch langsam ab. Grundsätzlich haben umfangreichere Werbemittel wie zum Beispiel Kataloge eine längere Laufzeit als Mailings, Selfmailer oder E-Mail-Kampagnen. Letztere laufen üblicherweise nur rund eine Woche.

Für die abschließende Erfolgskontrolle und Response-Auswertung gibt es mehrere Möglichkeiten:[16]

  • Bei E-Mail-Kampagnen erstellt der Versender der Aktion – das ist immer der Adresseigner – regelmäßige Reportings über die Öffnungs- und Klickraten. Dazu müssen die wesentlichen Inhalte der E-Mail entsprechend verlinkt sein. Hier empfiehlt sich auf jeden Fall eine Verlinkung mit einer speziellen Landingpage oder dem beworbenen Produkt auf der Homepage statt einer Verlinkung mit der allgemeinen Startseite. Der Versender liefert außerdem Informationen zur Bounce-Rate, also zur Anzahl der unzustellbaren E-Mails.

  • Bei Print-Werbemitteln sollte jede Adressquelle – egal ob externe Adresslisten zur Neukundengewinnung oder verschiedene Segmente innerhalb des eigenen Kunden- und Interessentenbestands – mit einem speziellen Werbecode versehen werden. Auch unterschiedliche Angebots-Tests sollten im Werbecode verschlüsselt sein, damit nach der Aktion auf jeden Fall ausgewertet werden kann, ob zum Beispiel eine Gratis-Lieferung bessere Ergebnisse bringt als ein 10-Prozent-Rabatt oder ein Warengutschein.

Die Auswertung ist immer dann problemlos, wenn der Reagierer das Response-Element mit dem Werbecode per Post oder Fax zurücksendet oder aber seinen Werbecode bei einer telefonischen oder E-Mail-Bestellung angibt. Um dies zu fördern, empfiehlt sich eine Bezeichnung wie „Ihr Vorteilscode” statt einfach nur „Werbecode”. Da viele Empfänger des Werbemittels jedoch nicht zwingend sofort nach Erhalt, sondern eventuell erst einige Tage später zum Beispiel online reagieren, indem sie direkt im Webshop bestellen, wird die Auswertung der echten Response-Quote immer schwieriger.[17]

Mehr als die Hälfte aller Verbraucher und Unternehmen agiert crossmedial. Sie wechseln von einem Kanal zum nächsten – und somit werden bei einer einfachen Response-Auswertung über den Werbecode sehr viele Reagierer gar nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund empfiehlt sich nach Abschluss der Aktion ein Abgleich der neu gewonnenen Kunden und Interessenten mit dem Mail-Bestand, also mit allen angeschriebenen Adressen. Nur so kann sauber ausgewertet werden, wie hoch die Response-Quote tatsächlich war und welche Adressgruppe am besten auf welches Angebot reagiert hat.

1.4   Tests im Dialogmarketing

Ein wesentliches Instrument im Dialogmarketing ist der Test. Nur über Tests lassen sich langfristig optimale Ergebnisse erzielen. Für einen Test kommen unterschiedliche Themen und Parameter in Frage:

1.4.1   Adressen

Gerade bei der Neukundengewinnung zählen Adress- und List-Tests zu den gängigen Vorgehensweisen. Um das Risiko zu minimieren, wird nicht nur eine Adressquelle eingesetzt, sondern die Gesamtauflage des Mailings oder der E-Mail-Kampagne auf mehrere Adressgruppen verteilt.

Achtung: Die Empfängergruppe darf nicht zu klein sein

Wenn die Gruppen zu klein sind, dann ist eine vernünftige Auswertung aufgrund der mangelnden statistischen Relevanz fast unmöglich. Bei einer E-Mail-Kampagne im B-to-C-Bereich sind 25.000 Adressen pro Quelle üblich, bei postalischen Adressen sollten mindestens 5.000 Adressen pro Liste eingesetzt werden, damit diese gegebenenfalls auch noch für verschiedene Mailing-Versionen gesplittet werden können. Bei E-Mail-Kampagnen im B-to-B-Bereich sind aufgrund geringerer Potenziale auch Mengen um die 10.000 üblich, bei postalischen Mailings sollten es mindestens 1.000 Empfänger innerhalb einer Adressgruppe sein.[18]

Nach der Aussendung kann bewertet werden, welche Adressgruppe am besten reagiert hat. Verglichen wird dabei immer mit der durchschnittlichen Response-Quote der gesamten Aktion – allerdings immer nur mit dem Durchschnitt aller Fremdadressen, da die eigenen Kunden und Interessenten wesentlich bessere Ergebnisse liefern. Die besten Adressgruppen können dann bei einer folgenden Aussendung in höherer Auflage eingesetzt werden, sofern ausreichend Potenzial verfügbar ist. Im Laufe der Zeit ergibt sich jedoch leicht die Gefahr einer Abnutzung: Wenn dieselbe Adressgruppe immer wieder angeschrieben wird, dann gehen auch bei den besten Zielgruppen die Response-Quoten irgendwann zurück. Deshalb ist es entscheidend, bei jeder Aussendung auch neue Adressquellen zu testen, damit langfristig ausreichend interessante Adresspotenziale zur Verfügung stehen. In der Regel sollte sich eine Mailing-Auflage zur Neukundengewinnung zu circa 70 Prozent aus bewährten und zu 30 Prozent aus neuen Adresslisten zusammensetzen.

1.4.2   Konzeption

Das Testen neuer Mailing-Konzepte ist bei Print-Mailings zwar immer teuer, weil verschiedene Versionen in geringerer Auflage gedruckt werden müssen; allerdings lässt sich nur so feststellen, ob ein neues Konzept tatsächlich mehr Response bringt als das bisherige Gewinner-Mailing. Im E-Mail-Marketing lassen sich dagegen verschiedene Konzepte kostengünstig und problemlos testen.[19]

1.4.3   Werbemittel

Katalog, Mailing, Selfmailer oder Maxi-Postkarte? Was bringt kurz- und langfristig den gewünschten Erfolg? Der Test verschiedener Formate und auch die langfristige Beobachtung der Ergebnisse sind in jedem Fall sinnvoll, da sich je nach Werbemittel die Initial-Response wesentlich vom Nachkaufverhalten beziehungsweise dem kumulierten Bestellwert über einen gewissen Zeitraum unterscheiden kann. Grundsätzlich gilt, dass mit einem umfangreicheren Werbemittel, wie etwa einem Katalog, hochwertigere Kunden akquiriert werden, die sich durch bessere Nachkaufquoten und auch höhere durchschnittliche und kumulierte Bestellwerte auszeichnen. Bei günstigen Werbemitteln mit One-Shot-Angeboten besteht die Gefahr, dass nur wenige Kunden ein zweites Mal bestellen und bei den Nachbestellungen immer wieder das gleiche Produkt geordert wird.

1.4.4   Angebot

Der Test verschiedener Angebote ist auf jeden Fall sinnvoll, da unterschiedliche Produkte und Preise zu stark abweichenden Ergebnissen führen können. Dies lässt sich im Vorfeld kaum beurteilen, sondern nur über einen entsprechenden Test abschließend bewerten.

1.4.5   Verkaufsförderung

Gute Produkte und ein perfekter Service zum fairen Preis sind für viele Käufer heute nichts Besonderes mehr. Da bedarf es schon größerer Anreize, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen. Ob Gratis-Lieferung, attraktive Zugaben, Rabattangebote oder ein Warengutschein – nur Tests liefern hier aussagekräftige Ergebnisse und die Erkenntnis, was tatsächlich am besten funktioniert.[20]

Die Möglichkeiten zum Testen sind im Dialogmarketing nahezu unbegrenzt, jedoch leider auch immer mit dem Risiko verbunden, dass irgendeine Maßnahme einmal nicht funktioniert. Allerdings gilt hier das Prinzip: Einmal ist keinmal. Wenn ein Test nicht absolut katastrophal gelaufen ist, sondern immer noch Ergebnisse knapp unter dem Durchschnitt bringt, dann ist auf jeden Fall ein Re-Test empfehlenswert. Denn es gibt immer auch die Möglichkeit, dass der Zeitpunkt nicht optimal war und die Ergebnisse bei einem zweiten Versuch deutlich besser aussehen.

Im E-Mail-Marketing lässt sich eine Vielzahl von Tests – egal ob Betreffzeilen, Zielgruppen, Konzepte, Angebote oder Verkaufsförderungsinstrumente – schnell, kostengünstig und unkompliziert realisieren. Allerdings sind die Response-Quoten im E-Mail-Marketing auch deutlich niedriger als bei Print-Kampagnen.

Tipp: Testen Sie immer nur eine Variable

Wer zu viele Testvarianten in eine einzelne Aktion verpacken will, hat nach Abschluss ein ganz anderes Problem: Er weiß zwar, welches Werbemittel am besten funktioniert hat, jedoch leider nicht, welches das entscheidende Erfolgskriterium war.

1.5   Wettbewerbsrecht und Datenschutz

Auch im Dialogmarketing sind der Fantasie Grenzen gesetzt: Spätestens bei Themen wie Wettbewerbsrecht und Datenschutz ist die genaue Einhaltung aller Gesetze und Vorschriften absolute Pflicht.[21]

Wettbewerbsrecht

Das Wettbewerbsrecht wurde in den vergangenen Jahren deutlich gelockert. So ist heute sehr viel erlaubt, sofern es der Wahrheit entspricht. Das gilt zum Beispiel auch für vergleichende Werbung und Superlative. Allerdings darf der Wettbewerb durch die vergleichende Werbung nicht herabgesetzt werden. Bei Superlativen wie „Der größte …”, „Der beste …”, „Der Marktführer …”, „Die Nr. 1 …” gilt außerdem, dass diese Aussage gegebenenfalls vom werbetreibenden Unternehmen bewiesen werden muss. Dazu genügt es nicht, zum Beispiel den größeren Kundenbestand als der Wettbewerber zu haben. Auch andere Kriterien, wie Umsatz und Sortiment oder die Anzahl der Standorte müssen dann die Vorgabe „am größten” erfüllen. Wenn dies nicht zweifelsfrei und ohne großen Aufwand nachweisbar ist, dann sollte der Werbetreibende besser auf Superlative verzichten.

Sowohl die Zugabeverordnung als auch das Rabattgesetz sind im Sommer 2001 gefallen. Deshalb ist die Gesetzgebung beim Thema Verkaufsförderung in Deutschland heute relativ großzügig. So sind zum Beispiel Zugaben (Geschenke) zu einer Bestellung generell und ohne Festlegung einer bestimmten Wertgrenze erlaubt. Lediglich ein sogenanntes übertriebenes Anlocken mit im Vergleich zum Bestellwert unverhältnismäßig wertvollen Geschenken ist verboten.

Seit die offiziellen Schlussverkaufszeiten abgeschafft sind, können auch ganzjährig Rabatte in beliebiger Höhe gewährt werden. Hier gilt lediglich, dass die Ware ausreichend bevorratet sein muss und dass es für die angebotenen Artikel auch einen Referenzpreis gibt, der vorher oder – im Falle von Einführungspreisen – nachher gültig war oder sein wird. Außerdem ist zwingend der Gültigkeitszeitraum für die jeweiligen Rabatte zu nennen.[22]

Datenschutz

Komplizierter wird es beim Thema Datenschutz, da es hier in den vergangenen Jahren einschneidende Veränderungen gab und wohl auch in Zukunft noch geben wird.

Grundsätzlich ist zu unterscheiden zwischen B-to-B und B-to-C sowie zwischen Print-Werbung und E-Mail-Marketing. Die nachfolgenden Tabellen liefern einen Überblick über die jeweils geltenden Vorschriften.

Datenschutzgrundsätze für den B-to-B-Bereich
Bestandskunden
MailingE-MailFaxTelemarketing
Opt-in-Prinzip xxx
Opt-out-Prinzipx   
Einsatz der Robinsonliste PflichtNeinNeinNeinNein
Aufdruck der Adressquelle PflichtNeinxNeinNein
Neukunden
MailingE-MailFaxTelemarketing
Opt-in-Prinzip xxx
Opt-out-Prinzipx   
Einsatz der Robinsonliste PflichtNeinNeinNeinNein
Aufdruck der Adressquelle PflichtNeinxNeinNein

Der B-to-B-Bereich gehört zu den im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) formulierten Ausnahmen, für die bei Print-Werbung kein Opt-in (Einverständnis) erforderlich ist. Werbung an Bestandskunden und auch die Neukundengewinnung per Post sind generell ohne vorheriges Einverständnis möglich. Hierbei ist auch eine direkte Ansprache der Kontaktpersonen in den Unternehmen möglich.[23]

Für Telefon- und Fax-Marketing ist generell ein Opt-in erforderlich. Dasselbe gilt auch für E-Mail-Kampagnen zur Neukundengewinnung. Bestandskunden können per E-Mail angeschrieben werden, wenn diese ihre E-Mail-Adresse angegeben haben und einer Zusendung von Werbe-E-Mails nicht widersprochen haben.

Datenschutzgrundsätze für den B-to-C-Bereich
Bestandskunden
MailingE-MailFaxTelemarketing
Opt-in-Prinzip xxx
Opt-out-Prinzipx   
Einsatz der Robinsonliste PflichtNeinNeinNeinNein
Aufdruck der Adressquelle PflichtNeinxNeinNein
Neukunden
MailingE-MailFaxTelemarketing
Opt-in-Prinzipxxxx
Opt-out-Prinzipx   
Einsatz der Robinsonliste PflichtNeinNeinNeinNein
Aufdruck der Adressquelle PflichtxxNeinNein

Im B-to-C-Bereich ist generell für die schriftliche Werbung zur Neukundengewinnung ein Opt-in (Einverständnis) des Empfängers erforderlich. Das Opt-in-Prinzip wird bei der schriftlichen Werbung nur dann nicht angewendet, wenn eine der im BDSG formulierten Ausnahmen zur Geltung kommt. Diese sind:

  • Die sogenannte Transparenzklausel: Wenn die Herkunft der Daten auf dem Werbemittel transparent gemacht wird, dann ist kein Opt-in erforderlich.

  • Werbung an Bestandskunden: Unternehmen dürfen ihren Bestandskunden ohne Einverständnis (Opt-in) schriftliche Werbung zusenden.

  • Daten aus allgemein zugänglichen Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbaren Verzeichnissen sind vom Opt-in ausgenommen.

  • Spendenwerbung: Steuerbegünstigte Organisationen dürfen weiterhin ohne Opt-in und ohne Transparenzklausel werben.[24]

Der Einsatz der Robinsonliste2 ist zwar keine Pflicht, er wird jedoch von Mitgliedern des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) erwartet.

Für Telefon- und Fax-Marketing ist grundsätzlich ein Opt-in erforderlich. Dasselbe gilt auch für E-Mail-Kampagnen zur Neukundengewinnung. Bestandskunden können dagegen per E-Mail angeschrieben werden, wenn diese ihre E-Mail-Adresse angegeben und einer Zusendung von Werbe-E-Mails nicht widersprochen haben.

Detailliertere Informationen zu den Themen Datenschutz und Wettbewerbsrecht sind unter folgenden Links zu finden:

Bundesdatenschutzgesetz (BDSG):

https://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/

1.6   Strategien zur Kundengewinnung

Die Neukundengewinnung gilt allgemein als Königsdisziplin im Dialogmarketing. Leider denken viele Unternehmen, dass es mit einer einmaligen Aussendung getan ist, und stellen weitere Aktivitäten sofort ein, wenn der erwünschte Erfolg bei der ersten Aktion ausbleibt. Dabei zählt auch im Dialogmarketing wie grundsätzlich im Vertrieb: Ein Anruf oder Besuch genügt in aller Regel nicht, um einen Kunden zu überzeugen. Wenn es darum geht, neue Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen, dann ist ein gewisses Durchhaltevermögen gefragt. Interessanterweise reagieren Personen, die ein und dasselbe Mailing in einem gewissen zeitlichen Abstand mehrmals bekommen, mit jedem Anstoß besser. Das heißt, dass sich die Response-Quote beim wiederholten Einsatz einer Adressgruppe bis zu einer bestimmten Anzahl an Anstößen immer weiter steigert, bevor dann ein Abnutzungseffekt eintritt.[25]

Entscheidend für den Erfolg sind eine konsequente Strategie und das Austesten verschiedener Möglichkeiten sowohl in der Print-Werbung als auch im Online-Marketing:

  • Format: Welches Werbemittel-Format ist am besten geeignet: Katalog, Mailing, Selfmailer, Postkarte oder im Online-Marketing E-Mail-Kampagnen, Newsletter-Anzeige, Banner-Werbung oder AdWords?

  • Funktionieren adressierte, unadressierte oder an bestimmte Haushalte teiladressierte Sendungen am besten? Oder ist eine Beilage in ausgehenden Paketen von Distanzhändlern oder Zeitschriften besser?

  • Welche Adressquellen können eingesetzt werden: Marktabdeckende Datenbanken mit Privat- oder Firmenadressen? Oder Listen von aktiven Postkäufern anderer Unternehmen?

  • Welches Angebot ist für neue Kunden am attraktivsten, welcher Preis der richtige? Und welche Instrumente zur Verkaufsförderung können die Responsequote maßgeblich steigern?

Achtung Cherrypicker!

Wenn das Einstiegsangebot zu günstig oder die Zugabe extrem interessant ist, dann besteht natürlich die Gefahr, jede Menge Einmalkäufer zu generieren, die definitiv kein zweites Mal kaufen werden.

Welche Versandtermine sind ideal? Angebote an Firmen sollten keinesfalls am Freitag eintreffen, während dies bei Angeboten an Verbraucher durchaus sinnvoll sein kann. E-Mail-Kampagnen am Montagvormittag drohen sowohl im Unternehmen als auch in privaten Haushalten in der Flut anderer Themen unterzugehen. Des Weiteren sind natürlich Feiertage, Brückentage und Ferientermine zu berücksichtigen, die je nach Bundesland abweichen können.[26]

Im Idealfall werden die Kampagnen für mindestens eine Saison oder sogar für ein ganzes Jahr im Voraus budgetiert und geplant. Nur so können ein termingerechter Versand und die Neutralisierung von eventuellen saisonalen Effekten sichergestellt werden. Bei der Wahl der Versandtermine und -mengen sind auch die Kapazitäten für die Response-Erfassung und -Bearbeitung zu planen.

Generell sollte der neue Kunde durch möglichst viel Auswahl, Flexibilität und vertrauensbildende Maßnahmen überzeugt werden. Wer zum ersten Mal bei einem Unternehmen kauft, möchte normalerweise etwas mehr über dieses Unternehmen wissen. Deshalb ist eine kurze Vorstellung Pflicht.

Qualitätssiegel aus dem Bereich Versandhandel, Online-Shopping oder Zahlung bestärken den neuen Kunden in seiner Entscheidung. Bei Bestellung und Bezahlung sollte der Kunde die Wahl haben: Wer lediglich eine Kreditkartenzahlung anbietet, wird sicher auf einige Neukunden verzichten müssen. Je flexibler das Unternehmen sich präsentiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Bestellung. Im Distanzhandel sollte der Kunde auf jeden Fall wählen können, ob er online, per E-Mail, per Telefon oder schriftlich bestellt. Bei der Bezahlung bevorzugen viele Kunden nach wie vor die bequeme Begleichung der Rechnung per Überweisung nach Erhalt der Ware.[27]

Positive – zum Teil aber auch kritische – Bewertungen anderer Kunden können die Kaufentscheidung durchaus beeinflussen. Je mehr Informationen zu einem Produkt oder Service verfügbar sind, desto sicherer fühlt sich ein Kunde beim Kauf. Deshalb ist auch bei jeder Print-Werbung ein Hinweis auf die weiteren Informationen im Webshop empfehlenswert.

Wichtig bei der Wahl der idealen Medien zur Neukundengewinnung ist: Auch die besten Konzepte funktionieren irgendwann nicht mehr perfekt. Deshalb sollten rechtzeitig neue Konzepte, neue Formate, neue Adressquellen und neue Angebote getestet werden. Nur so kann der Erfolg auch langfristig sichergestellt werden.

1.7   Die besten Wege zur Kundenbindung

Wer an den eigenen Zahlen erlebt hat, wie steinig der Weg ist, um neue Kunden zu gewinnen, der tut in der Regel alles dafür, diese auch möglichst lange zu behalten. Ob die Kunden tatsächlich treu bleiben, entscheidet sich meist schon beim ersten Kauf:

  • Waren Service und Lieferprozess einwandfrei?

  • Ist der Kunde mit der Ware zufrieden oder hat er diese retourniert?

  • Und vor allem: Wie wird der neu gewonnene Kunde direkt nach seiner ersten Bestellung weiter bearbeitet?

Begrüßungsaktion

Viele Unternehmen unterschätzen den Wert einer Begrüßungsaktion an neue Kunden: Das kann ein spezielles Welcome-Package mit einem persönlichen Brief und weiteren Informationen beziehungsweise einem Katalog sein oder aber ein Anschreiben mit einem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit. Auch direkte Nachfolge-Angebote wie etwa „xx Prozent Rabatt auf die nächste Bestellung innerhalb von xx Tagen” können gute Ergebnisse bringen. Wichtig ist, dass sich der Kunde willkommen und gut aufgehoben fühlt.[28]

E-Mail-Kampagnen und Print-Werbung

Nach dieser Begrüßungsaktion sollte dann für jede Kundengruppe (Neukunden, aktive Kunden < 12 Monate, aktive Kunden 12-24 Monate, Kunden 24-36 Monate etc.) ein individueller Mail-Plan erstellt werden. Die Kunden sollen nicht mit Werbung „zugemüllt”, sondern regelmäßig mit attraktiven Angeboten versorgt werden. Dazu gehören sowohl E-Mail-Kampagnen als auch Print-Werbung. In der Print-Werbung ist ein Anstoß pro Monat bei guten Kundengruppen auf jeden Fall sinnvoll, im E-Mail-Marketing kann die Frequenz deutlich höher sein: Ein Newsletter pro Woche ist in der Regel nicht zu viel. Kritisch wird es erst, wenn ein Kunde alle zwei Tage einen neuen Newsletter bekommt. Dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er die E-Mail irgendwann einfach löscht oder sich komplett vom Verteiler abmeldet.

Relevanz

Relevanz spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, was vor allem beim Online-Retargeting oftmals problematisch ist. Wer gerade ein schwarzes Kleid gekauft hat, wird aller Wahrscheinlichkeit nach nicht sofort ein zweites kaufen. Vielleicht aber ein passendes Accessoire oder ein anderes Kleidungsstück im vergleichbaren Stil und Wert.

Service

Ein weiterer Faktor ist das Thema Service: Wer ein Problem, eine Frage oder sogar eine Reklamation hat, dem sollte auf jeden Fall umgehend geantwortet werden. Nichts ist frustrierender als ein „Danke für Ihre E-Mail. Wir bearbeiten Ihre Anfrage schnellstmöglich”, wenn daraufhin tagelang keine Antwort folgt. Auch lange Warteschleifen am Telefon oder ein mehrfaches Weiterverbinden aufgrund anderer Zuständigkeiten sorgen beim Kunden für Frust. Da die Meinung anderer Kunden für viele Käufer heute weit mehr zählt als eigene Werbeaussagen des Unternehmens, sollte ein exzellenter Service im Mittelpunkt stehen. Sonst sind die mühsam gewonnenen Neukunden ganz schnell wieder weg und das Spiel beginnt von vorne.[29]

1.8   Interview: Wie wichtig ist die Kreation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Koch?

Michael Koch ist Executive Creative Director bei der gkk DialogGroup in Frankfurt a. M.

Vera Hermes: Wie wichtig ist die Kreation für erfolgreiche Kundendialoge, Herr Koch?

Michael Koch: Früher hat man gesagt: Das Wichtigste ist der Zeitpunkt, gefolgt vom Angebot, natürlich der richtigen Adresse und ganz zum Schluss kommt die Kreation. Die hat früher nicht so viel ausgemacht. Das hat sich geändert, denn man hat in den vergangenen 30 Jahren viel gelernt: Kaum einer macht noch Fehler bei der Wahl des richtigen Zeitpunkts, beim Angebot oder bei der Adresse. Deshalb unterscheiden sich Kampagnen meist nur noch durch die kreative Idee.

Hinzu kommt, dass wir in einer Welt leben, die uns noch mehr beansprucht als früher. Wir bekommen noch mehr Werbebotschaften. Man spricht von 6.000 Werbeimpulsen pro Tag – sie reichen vom Banner im Internet über die Verpackung bis zu Funkspots. Darum müssen sich Unternehmen durch eine kreative Idee heute umso deutlicher unterscheiden. Früher konnten Unternehmen allein damit, dass sie ihren Kunden einen personalisierten Brief geschrieben haben, Aufmerksamkeit erzielen. Heute ist das normal und ein Brief muss etwas Besonderes haben, damit er nicht gleich weggeworfen wird. Durch die Vielzahl der Botschaften können Unternehmen nur durch eine ungewöhnliche kreative Idee auffallen.[30]

Vera Hermes: Woran erkennt man denn eine gute kreative Idee?

Michael Koch: Eine gute Idee erfüllt drei Kriterien:

Erstens: Sie ist aufmerksamkeitsstark und man hat sie in diesem Zusammenhang noch nie gesehen. Sie überrascht, ist neu. Sie muss meine positive Aufmerksamkeit erhaschen. Wenn das nicht gelingt, kann ich den Rest vergessen.

Zweitens: Wenn ich die Aufmerksamkeit habe, muss ich meine Botschaft sehr einfach kommunizieren. Ich muss schnell und begreifbar den Punkt machen, den ich machen will. Nicht langatmig sein, keine Rätsel aufgeben, nicht die Botschaft an den Schluss setzen.

Drittens: Gute Ideen sind relevant, sie müssen etwas mit der Botschaft oder dem Produkt zu tun haben, die ich bewerbe. Es geht nicht darum, einfach mal einen Witz zu machen – über einen Witz lachen Leute zwar, aber sie kaufen nicht.

Es gibt viele Beispiele von sehr relevanten Ideen, zum Beispiel der Taufbrief, den man in Wasser tunken musste, damit die Schrift erschien. Der Text handelte vom Thema Taufe.[31]

Die Relevanz muss mit der Idee mitschwingen. Das ist ein Seitenhieb auf Werbemittelhersteller, die zwar tolle Sachen anbieten, aber manchmal fragt man sich: Was hat das mit der Botschaft zu tun?

Es sind also drei einfache Fragen, anhand derer sich beurteilen lässt, ob es sich um eine gute kreative Idee handelt:

  • Hat die Idee meine Aufmerksamkeit?

  • Verstehe ich sie leicht?

  • Hat sie mit meinem Produkt zu tun?

Viele machen das intuitiv richtig.

Vera Hermes: Welches ist denn der größte Fehler, den Unternehmen in puncto Kreation begehen?

Michael Koch: Manche gehen von sich selbst aus, sie müssen aber von der Zielgruppe aus denken. Die Idee muss für die Zielgruppe aufmerksamkeitsstark, neu und relevant sein. Man muss sich immer in die Zielgruppe hineinversetzen. Je besser man sie kennt, desto besser weiß man, wie sie angesprochen werden muss. Es ist immer ganz gut, wenn man jemanden kennt, der die Zielgruppe verkörpert. Das macht es greifbarer.

Vera Hermes: Ist gute Kreation in manchen Zielgruppen besonders relevant – oder auch in der B-to-C-Kommunikation wichtiger als in B-to-B-Kommunikation?

Michael Koch: Nein, ich glaube, dass wir Menschen gleich sind. Das gilt auch für die B-to-B-Kommunikation. Am Ende ist es immer ein Mensch, der auf irgendetwas reagieren soll. Alle Menschen haben die gleichen Grundbedürfnisse.

Wir treffen die Menschen ständig an allen möglichen Stellen. Manchmal ist es gut, sie dort zu treffen, wo sie es nicht erwarten. Niemand sieht Fernsehen wegen der Spots, niemand liest Magazine wegen der Anzeigen und im Internet hat man gelernt, wo das Kreuzchen am Banner ist, um ihn wegzuklicken. Deshalb tauchen derzeit viele tolle Ideen in alternativen Medien auf und überraschen die Menschen, wo sie es nicht erwarten. Das kann draußen am Laternenpfahl sein oder auf dem Fußballplatz. Es gibt tausende Möglichkeiten, die üblichen Schienen zu verlassen.[32]

Vera Hermes: Wie mutig sollten Unternehmen sein?

Michael Koch: Nicht nur Kunden, sondern auch Agenturen müssen mutig sein. Mut ist die Voraussetzung, um große Ideen in die Welt zu bringen. Agenturen müssen Mut haben, Ideen aufzuschreiben und beim Kunden zu präsentieren. Schon daran scheitern viele Ideen: Oft haben Agenturen Bedenken, sie trauen sich nicht, ihrem Kunden mutige Ideen zu präsentieren. Die nächste Hürde ist beim Kunden selbst, weil sich dort Mitarbeiter nicht trauen, mutige Ideen ihren Vorgesetzten zu präsentieren. Bei neuen Ideen weiß man ja nie, ob sie funktionieren oder nicht. Bei Sicherheitslösungen weiß man hingegen: Sie erzielen ein bestimmtes Ergebnis, das wird zwar schlechter und schlechter, ist aber voraussagbar. Mutige Menschen greifen auch mal daneben, das ist so.

Vera Hermes: Und werden Werbekunden mutiger?

Michael Koch: Die Kunden werden mutiger, weil es gerade in den sozialen Netzwerken so viele gute Beispiele gibt, die sich viral verbreiten. Der Edeka-Spot „Supergeil” ist so ein gutes Beispiel, wie sich eine mutige Idee im Netz verbreitet.3

Vera Hermes:[33] Hat sich die Bedeutung von Kreation angesichts der Digitalisierung verändert?

Michael Koch: Die digitalen Medien bieten viele Chancen, um tolle, neue Ideen zu verwirklichen. Im Internet etwas zu machen ist viel, viel günstiger als im TV, weil teilweise keine Mediakosten entstehen. Alle wollen deshalb ins Web – dafür müssen sie allerdings mutiger werden, sonst verbreitet sich die Botschaft nicht. Es sind gute Zeiten für Kreative, weil man weniger Geld braucht, um Ideen zu verbreiten.

1Recency-Frequency-Monetary-Value-Methode, kurz: RFM-Methode.

2Die „Robinsonliste enthält Adressen von Verbrauchern, die keine unaufgeforderte Werbung erhalten wollen (vgl. www.robinsonliste.de).

3Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94

Teil II: Medien des Dialogmarketings

2   Printmedien: Das Mailing

Ulrike Brandmeier, Andreas Höcherl, Dr. Christian Holst, Laura Lamieri, Gabriele Laurich, Prof. Dr. Peter Lorscheid, Dr. Klaus Wilsberg, Siegfried Vögele Institut

Summary

Dieses Kapitel befasst sich mit relevanten Aspekten des Mailings für die Kampagnenplanung. Nach einigen grundlegenden Erläuterungen zur Relevanz des Mailings im deutschen Werbemarkt und den Möglichkeiten dieser Werbeform in Kapitel 2.1 informieren die Unterkapitel über Zielgruppenanalyse, Werbewahrnehmung, -wirkung und -gestaltung, multisensorische Kundenansprache, die Produktion von Mailings, die crossmediale Kundenansprache und Beispiele zu Mailings in der Praxis (Kapitel 2.2).

Methoden zur Zielgruppenanalyse und -selektion erläutert Prof. Dr. Peter Lorscheid. Er geht dabei ausführlich auch auf Adressierungsarten, Verfahren bei der Datenbankanalyse und Methoden der Kundenbewertung ein (Kapitel 2.3[34]). Die Wahrnehmung und Wirkung von Mailings auf den Empfänger erläutert Laura Lamieri, die dabei die Ansätze und Ergebnisse der Prof. Vögele Dialogmethode© nutzt (Kapitel 2.4). Mit dem Kapitel zur Multisensorik erweitert Dr. Christian Holst den Blick auf das Thema Wahrnehmung von Werbung auf alle menschlichen Sinne und deren Funktionsweisen (Kapitel 2.5). Der Praktiker unter Ihnen fragt sich sicherlich schon jetzt, wie er die zahlreichen Ideen aus diesen Kapiteln bei der Produktion des Mailings umsetzen soll, welche Kosten entstehen und worauf zu achten ist. Diesen Fragen geht Ulrike Brandmeier im Kapitel zur Produktion nach (Kapitel 2.6). Andreas Höcherl stellt in Kapitel 2.7 das Mailing in den Zusammenhang der crossmedialen Kampagnenplanung. Nicht das Mailing isoliert, sondern das Mailing im Zusammenspiel mit anderen (Online-)Medien entwickelt größere Wirkungen. Der Leser erfährt hier auch, wie er papiergebundene Medien konkret mit Online-Medien verknüpfen, das heißt „anschlussfähig” machen kann. Gabriele Laurich schließt diesen Spannungsbogen aus der Welt des Mailings mit Praxisbeispielen ab (Kapitel 2.8).

2.1   Einleitung: Die wichtigsten Voraussetzungen für Response-starke Mailings

Dr. Klaus Wilsberg, Siegfried Vögele Institut

Das Patentrezept für den Erfolg eines Mailings gibt es leider nicht. Es kommt immer darauf an. Aber worauf? Die folgende kurze Übersicht macht die relevanten Aspekte deutlich.[35]

2.1.1   Strategie und Erfolg

Das schönste Mailing hilft nichts, wenn es nicht zu Zielen, Strategie und Zielgruppe des Absenders passt. Bevor die Marketingabteilung Mailings einsetzt, sollte sie Ziele und Zielgruppen definieren sowie weitere Bedingungen klären. Handelt es sich um Bestands- oder Neukunden? Welche Marketingziele verfolge ich? Imagegewinn? Produkte bekannt machen? Abverkauf? Hinführen zu einem Webshop? Habe ich Aussagen darüber, zu welchem Medium meine Zielgruppe affin ist? Passt die Werbung zu meinem Produkt? Wie ist das Mailing in die gesamte Kampagne integriert? Welche Stufen hat diese? Welche Kennziffern lege ich als relevant fest?

Wann ist das Mailing erfolgreich gewesen? Abhängig vom Kampagnenziel gibt es zahlreiche Kennziffern. Die Gängigsten sind nach wie vor die Response-Quote, Cost per Interest (CpI), Cost per Order (CpO) sowie Return on Investment (ROI).

2.1.2   Kreative Idee und Umsetzung

Die klassischen Bestandteile des Mailings (siehe Kapitel 2.3) bieten zahlreiche Optionen zur Gestaltung und persönlichen Kundenansprache. Für den Erfolg eines Mailings ist es unverzichtbar, hier neben der guten Idee auf die professionelle Umsetzung zu achten:

  • zielgruppengerechte Ansprache

  • Nutzenargumentation

  • Platzierung und Häufigkeit der persönlichen Ansprache

  • Bestandteile des Mailings definieren; dazu gehören auch Warenproben, Give-Aways

  • den Kunden zum Dialog mit dem Unternehmen animieren, dabei einen crossmedialen Ansatz nutzen: Anschlussfähigkeit an Website, Webshop, Landingpage und anderes herstellen[36]

  • Gestaltung, dazu zählt auch der Einsatz von Grafik und Text

2.2   Was können Mailings leisten?

Dr. Klaus Wilsberg, Siegfried Vögele Institut

2.2.1   Der unverwüstliche Werbebrief

Für viele Werbetreibende ist der Werbebrief auch im modernen Marketingmix ein unverzichtbarer Bestandteil. Das Mailing, wie es neudeutsch heißt, ist einfach unverwüstlich. Bereits vor 100 Jahren war das Mailing zu einem wichtigen Instrument der Werbung aufgestiegen: „Jede Drucksache löst wie jeder Brief beim Empfänger eine Wirkung aus, und zwar Abneigung, Zuneigung oder Gleichgültigkeit. Aus dieser Tatsache ergibt sich die Bedeutung der Drucksache und die Notwendigkeit, ihr bei Herausgabe größte Beachtung zu schenken: Denn sie soll natürlich nur Zuneigung, Sympathie erwecken!”1

Bei allen technischen Fertigkeiten der Analyse und Gestaltung von Mailings sind die Funktionen und Ziele des Mailings bis heute unverändert geblieben. Es dient nicht nur dem Verkauf eines Produkts, sondern übermittelt Nachrichten. Es stellt damit eine Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen her. Der Brief ist mit anderen Worten nicht nur ein Mittel der Verkaufsförderung, sondern auch des Beziehungsmanagements, der Kundengewinnung und -bindung.

Beim Empfänger bedient der Brief sehr unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse, wie das Institut „rheingold” in einer Studie2 für das Siegfried Vögele Institut analysiert hat:

  • Der Brief gibt mit seinen Informationen[37] Anstöße aus der Außenwelt und bedient die Neugierde und Offenheit der Menschen.

  • Briefe vermitteln Inspiration und Emotion. Die Empfänger genießen es, mithilfe dieses Mediums Wünsche lebendig werden zu lassen.

  • Der Brief emotionalisiert Kundenbeziehungen, weil die individuelle Ansprache den Konsumenten aus der Anonymität heraushebt.

  • Der Brief gibt Orientierung im Alltag, zum Beispiel bei der Planung von Einkäufen.

2.2.2   A brief history

Mit der Entstehung von Schriftzeichen begannen die Menschen, sich Nachrichten zu schreiben. Das deutsche Wort „Brief” bezeichnet nach seiner lateinischen Herkunft („brevis libellus”) ein kurzes Schreiben. Im Altertum nutzte man hierfür Tontafeln, Papyrus und beschichtete Holztafeln, in der Neuzeit verwendete man Hadern und später, eine bereits alte Erfindung aus China, Papier. Mit der stärkeren Nutzung von Papier, dem organisierten Postwesen und der Entwicklung einer ökonomisch orientierten bürgerlichen Gesellschaft entwickelte sich der Brief zum (individualisierbaren) Massenkommunikationsmittel für öffentliche und private Absender. Die Werbung per Brief wurde zum Standard.

2.2.3   Bestandteile und Arten des Mailings

Der Werbebrief besteht in der Regel aus vier Bestandteilen, die unterschiedliche Funktionen erfüllen. Alle Bestandteile können bei crossmedialen Kampagnen zum Anschluss an die Online-Welt genutzt werden, zum Beispiel durch QR-Codes oder Internetadressen.

  • Kuvert: Schutz und Gewinnen der Aufmerksamkeit des Kunden[38]

  • Anschreiben: das „Gespräch” mit dem Kunden. Informationen über Absender und Leistungen, Nutzen und Vorteile vermitteln

  • Prospekt/Katalog: Darstellung der Produkte im Detail

  • Response-Element: Der Abschluss des Verkaufsgesprächs, bei einem crossmedialen Ansatz auch online zu finden.

Im Dialogmarketing unterscheidet man darüber hinaus adressierte und teiladressierte (etwa bestimmte Straßenzüge) beziehungsweise unadressierte Sendungen. Der Gestaltungsspielraum ist gewaltig, was auch der Branchenwettbewerb ddp (Deutscher Dialogmarketing Preis) in jedem Jahr beweist. Von Postkarte und Selfmailer über das klassische DIN-lang-Mailing bis hin zu großformatigen und kreativ gestalteten Mailings – das berühmte Bierdeckel-Mailing oder die ausgestanzte Weinflasche – gibt es beinahe alles, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen.

2.2.4   Das Mailing als fester Bestandteil des Marketingmix

Das Mailing spielt im Medienmix des Dialogmarketings eine bedeutende Rolle. Betrachtet man die Einzelmedien, fließen mit 9,2 Milliarden Euro die größten Werbebudgets im Dialogmarketing mit großer Konstanz in das adressierte Mailing.3 Der Anteil des Mailings an den Gesamtausgaben liegt bei einem Drittel.

Abbildung

Abb. 1: DM-Medien 2013
Quelle: Deutschen Post AG (2014), Dialog Marketing Monitor, S. 12

Vor allem der Handel nutzt den Werbebrief in allen Varianten – voll-, teil- und unadressiert. Über 60 Prozent der Budgets für Dialogmarketing in dieser Branche gehen in Werbesendungen. Betrachtet man die Budgets in Abhängigkeit von der Größe der Unternehmen, lautet die einfache Formel: Je höher der Jahresumsatz, desto stärker werden Mailings genutzt. Bei kleineren Firmen steht die eigene Website im Vordergrund. Die Verbreitung des Mailings ist insgesamt hoch. Jedes fünfte Unternehmen in Deutschland versendet Mailings, allerdings sinken die Gesamtausgaben durch den Sparkurs in vielen Unternehmen leicht. Kleinere Unternehmen, die über geringere Budgets verfügen, entdecken das Mailing neu. Hier steigen die Nutzerzahlen.[39]

2.3   Auswahl der richtigen Zielgruppe

Prof. Dr. Peter Lorscheid, Siegfried Vögele Institut

2.3.1   Einsatzgebiete für Mailings entlang des Kundenlebenszyklus

An wen soll sich ein Mailing eigentlich richten? Diese Frage ist eine Kernfrage, die sich dem Dialog-Marketer zu Beginn seiner Überlegungen stellt. Dabei kommen für ein Mailing ganz verschiedene Einsatzmöglichkeiten im Verlaufe einer Kundenbeziehung in Frage. Betrachtet man die Phasen einer Kundenbeziehung im sogenannten Kundenlebenszyklus, so lassen sich folgende Einsatzgebiete und Zielsetzungen unterscheiden:

  • Neukundengewinnungs-Mailings werden an „kalte” Adressen versendet, mit denen eine Interessenten- oder Kundenbeziehung aufgebaut werden soll.

  • Interessenten-Mailings richten sich an Personen, die Interesse gezeigt haben, aber noch nicht gekauft haben. Sie verfolgen das Ziel, einen Impuls zum Erstkauf zu geben und damit den Interessenten zum Kunden zu wandeln.

  • Erstkunden-Mailings sollen die noch frische Kundenbeziehung intensivieren und die Bereitschaft für Folgekäufe erhöhen.[40]

  • Bestandskunden-Mailings sollen die Kundenbeziehung festigen und zum Wiederkauf, Querverkauf (Cross-Selling) oder Ergänzungskauf (Up-Selling) motivieren.

  • Reaktivierungs-Mailings richten sich an Kunden, die bereits seit einiger Zeit nicht mehr aktiv sind. Sie sollen diese zur Wiederaufnahme der Kundenbeziehung bewegen.

In Bezug auf die Zielgruppe spielt das Neukundengewinnungs-Mailing eine Sonderrolle, da es sich an „kalte” Adressen richtet. Diese Adressen befinden sich nicht in der Datenbank des werbetreibenden Unternehmens, sondern stammen aus externen Quellen. Demgegenüber wenden sich die übrigen Mailing-Typen an Adressen, die dem werbetreibenden Unternehmen bekannt sind. Hierüber liegen dem Unternehmen normalerweise zahlreiche Informationen vor, zum Beispiel Soziodemografika, Kaufhistorie, Kontakthistorie. Wegen dieses grundlegenden Unterschieds wird hierauf in den Kapiteln 2.3.3 und 2.3.4 gesondert eingegangen.

2.3.2   Bedeutung von Zielgruppenwissen für den Mailing-Erfolg

Je besser die Zielgruppe selektiert ist, desto größer sind die Erfolgsaussichten des Mailings. Aufgrund langjähriger Erfahrung ist davon auszugehen, dass eine geeignete Zielgruppenselektion für rund 40 Prozent des Mailing-Erfolgs verantwortlich ist und damit ebenso wichtig wie das angebotene Produkt ist. Demgegenüber liegt der Anteil der konkreten Mailing-Gestaltung nur bei 20 Prozent Einflussanteil auf den Mailing-Erfolg. Diese Tatsache war bereits Siegfried Vögele als Pionier des Dialogmarketing bewusst, indem er die Zielgruppe als Vorverstärker bezeichnete, der den Mailing-Erfolg bestimmt.4[41]

Die Zielgruppe bekommt dabei in zweierlei Hinsicht Bedeutung: Erstens geht es darum, gut zu selektieren, das heißt die einzelnen Individuen der Zielgruppe möglichst treffsicher zu identifizieren. Auf diese Weise lässt sich Streuverlust vermeiden, was ganz entscheidend zum Mailing-Erfolg beiträgt. Zweitens sollte sich der Dialog-Marketer dafür interessieren, wie die avisierte Zielgruppe „tickt”. Auch dieses Wissen ist entscheidend, denn hieraus ergibt sich unter anderem

  • für welche Angebote die Zielgruppe überhaupt empfänglich ist,

  • mit welchen Botschaften die Zielgruppe angesprochen werden sollte,

  • auf welchen Kanälen der Zielgruppe die Botschaften näher gebracht werden sollten.

Da dieses Wissen über die Zielgruppe nicht vom Himmel fällt, ist es wichtig, hierüber nähere Erkenntnisse zu gewinnen. Qualitative Marktforschung, etwa in Form von Gruppendiskussionen oder Einzelexplorationen, kann hilfreich sein, um Wissen über Einstellungen, Handlungsmotive und Kaufbarrieren der Zielgruppe zu generieren. Mit tiefenpsychologischen Interviews lassen sich dabei sogar Hintergründe zutage fördern, die den Befragten nicht bewusst sind.

Quantitative Studien liefern im nächsten Schritt Informationen darüber, die Größe der Zielgruppe und damit ihr Potenzial für Marketingmaßnahmen abzuschätzen. Markt-Media-Studien wie die „Best for Planning” (b4p) bilden auf einer Basis von mehr als 20.000 Befragten einen festen, recht umfangreichen Fragenkatalog ab, der von persönlichen Einstellungen über die Produktverwendung bis hin zur Mediennutzung reicht.5[42] Auf Basis dieser Informationen lässt sich eine Zielgruppe definieren und in Bezug auf ihr Potenzial abschätzen.

Trotz des großen Umfangs von Markt-Media-Studien bleibt die zur Verfügung stehende Informationsbasis begrenzt: In den Fragenkatalog werden nur solche Fragestellungen aufgenommen, die eine große Relevanz für viele Nutzer der Studien erreichen. So finden sich für wichtige Branchen wie Mode, Lebensmittel oder Automotive Daten zur Markenverwendung, für weniger wichtige Branchen ist das oft nicht der Fall.

Wo die Grenzen der Markt-Media-Studien erreicht sind, kommen ad-hoc-Studien in Frage, die heute zunehmend mithilfe von Online-Access-Panels durchgeführt werden. Dies ermöglicht, flexibel, schnell und preisgünstig die benötigten Daten zu erheben.

2.3.3   Zielgruppenselektion für Neukunden-Mailings

Neukunden-Mailings richten sich an potenzielle Kunden, zu denen der Absender noch keine feste Kundenbeziehung hat. Dies bedeutet, dass die Adressen der Empfänger dem Absender zunächst noch nicht bekannt sind. Im Gegensatz zur Bestandskundenkommunikation, die sich immer an eine dem Absender bekannte Kundenadresse richtet, sind hier verschiedene Adressierungsgrade des Mailings möglich:

Beim unadressierten Mailing, der sogenannten Wurfsendung, richtet sich das Mailing „an alle Haushalte” in einem bestimmten, selektierten Gebiet. Es wird flächendeckend verteilt, allerdings nicht an Werbeverweigerer-Haushalte. Dies sind solche, die einen Aufkleber „Bitte keine Werbung” auf ihrem Briefkasten angebracht haben und daher mit unadressierter Werbung nicht erreichbar sind. Bei dieser Form der Verteilung ist mit den größten Streuverlusten zu rechnen, aber auch mit den geringsten Stückkosten. Diese Adressierung bietet sich vor allem dann an, wenn man davon ausgehen kann, dass die Werbung für viele Haushalte in den Verteilgebieten relevant ist. Sie wird zum Beispiel von lokalen Discountern, Baumärkten oder Möbelhäusern eingesetzt, um ihre jeweils aktuellen Angebote bekannt zu machen.[43]

Das teiladressierte Mailing kann bis auf einzelne Häuser adressiert werden und lässt sich bereits wesentlich zielgenauer aussteuern als das unadressierte Mailing. Dabei wird eine Adressierung der Form „An alle Interessierten in der Hauptstraße 11” oder ähnlich verwendet. Auch bei dieser Form der Ansprache ist im ungeöffneten Zustand offensichtlich, dass es sich um Werbung handelt. Teiladressierte Mailings dürfen daher ebenso wie unadressierte Mailings vom Zusteller nicht an Werbeverweigerer-Haushalte zugestellt werden. Die Teiladressierung hat höhere Stückkosten und geringere Streuverluste als die unadressierte Zustellung. Sie bietet zudem die Möglichkeit, bereits bekannte Adressen, etwa von Bestandskunden, von der Zustellung auszuschließen.

Demgegenüber ist das volladressierte Mailing von außen nicht als Werbung zu erkennen und kann daher auch an Werbeverweigerer-Haushalte zugestellt werden. Bei der eingesetzten Adresse, bestehend aus dem vollständigen Namen und der zugehörigen Postanschrift, handelt es sich um personenbezogene Daten, die den strengen Regeln des Datenschutzrechts unterliegen. Die Mietadressen dürfen nur einmal genutzt werden. Dabei müssen die Herkunft der gemieteten Adresse und das Vorliegen eines entsprechenden Opt-ins nachvollzogen werden können. Durch die persönliche Ansprache, die auf den Adressaten zugeschnitten werden kann, wirkt das volladressierte Mailing deutlich seriöser, weist aber auch im Vergleich die höchsten Portokosten auf.[44]

Einen Vergleich der unterschiedlichen Adressierungsgrade hinsichtlich Stückkosten und Mailing-Erfolg zeigt Abb. 2. Sie basiert einerseits auf den Zustelltarifen der Deutschen Post im Jahr 2014, andererseits auf Erfahrungswerten, die das Siegfried Vögele Institut durch begleitende Marktforschung zu zahlreichen Mailing-Kampagnen gewonnen hat. Betrachtet wird der Kaufprozess über die Stufen Werbeerinnerung, Lese-Rate, Interesse-Rate bis hin zur Kaufaktivierung. Je nach Zielgruppe, Produkt und Werbebotschaft ist mit spezifischen Abweichungen von diesen Durchschnittswerten zu rechnen.

Abbildung

Abb. 2: Erfolgskennziffern in Abhängigkeit vom Adressierungsgrad
Quelle: Mailing-begleitende Marktforschungen des Siegfried Vögele Instituts 2004-2012; Tarife der Deutschen Post AG 2014

Für den teil- und volladressierten Versand empfiehlt sich, einen Negativabgleich der Selektion auf Bestandskunden durchzuführen. Dabei prüft man die selektierten Adressen auf Übereinstimmung mit den Bestandsadressen und schließt diese von der Bewerbung aus. Neben der Kostenersparnis steht hier oft im Vordergrund, dass man Bestandskunden von spezifischen, an Neukunden gerichteten Informationen und Angeboten nach Möglichkeit ausschließen möchte – beispielsweise bei Neukundenrabatten oder Probeabonnements.[45]

Während der Versand volladressiert auf Basis von Adresse und Namen geschieht, erfolgt er teiladressiert lediglich auf Basis der postalischen Gebäudeanschrift. Durch den teiladressierten Negativabgleich wird also regelmäßig ein ganzes Gebäude von der Bewerbung ausgeschlossen. Wenn man von der These „Gleich und gleich gesellt sich gern” ausgeht, wären in Mehrfamilienhäusern aber vielfach gerade die Hausmitbewohner eines Bestandskunden für die Bewerbung interessant. Durch die sogenannte Verteiloptimierung ist es aber möglich, hier die Zustellformen geschickt zu kombinieren: Die Gebäude werden teiladressiert beworben. Die durch den Negativabgleich herausgefilterten Gebäude lassen sich dann noch adressiert ansprechen – unter Aussparung der Bestandsadresse.

Bei der Miete von Adressen lassen sich verschiedene Arten von Adressquellen unterscheiden. Zum einen können Adressen aus einer Adressliste gemietet werden. Dabei handelt es sich um Adressen, die der Listenanbieter einschließlich des betreffenden Opt-ins erhoben hat. Dies können beispielsweise Kundenadressen eines bestimmten Unternehmens sein, soweit von diesen Kunden ein entsprechendes Opt-in zur Weitergabe vorliegt. Hierbei ist entscheidend, dass die Listenadressen möglichst gut auf die Zielgruppe des Werbetreibenden passen. So wäre etwa ein guter Zielgruppen-Fit zu erwarten, wenn ein Gartencenter Kundenadressen von einer Gartenzeitschrift anmietet. Bevor Adressen einer Liste im großen Stil angemietet werden, empfiehlt es sich, anhand eines Testversands an eine Stichprobe aus der Liste die Eignung der Liste für den beabsichtigten Werbezweck zu testen.[46]

Neben Adresslisten ist es auch möglich, Adressen aus einer Adressdatenbank anhand der in dieser Datenbank hinterlegten Informationen zu selektieren und zu mieten. Infrage kommen hierbei beispielsweise

  • soziodemografische Informationen wie Alter, Haushaltstyp und Einkommen,

  • Informationen zum bewohnten Gebäudetyp oder

  • die Anreicherung von Affinitäts-Informationen wie etwa Versandhandelsaffinitäten.

Im Gegensatz zur scharfen Information einer Liste (zum Beispiel: die Adresse ist Kunde eines bestimmten Unternehmens) sind die hierfür verwendeten Informationen aus Datenschutzgründen immer unscharf. Daher werden die Daten mindestens auf der Ebene einer Mikrozelle aggregiert. Dabei handelt es sich um einen räumlich zusammenhängenden Bereich von mindestens sieben Haushalten oder fünfzehn Personen. Die Adressmiete aus einer Datenbank muss nicht zwingend in Form von Volladressen erfolgen. Im Gegensatz zur Miete aus Listen ist hier auch eine teil- und unadressierte Ansprache möglich.[47]

Bei der Auswahl der Selektionsmerkmale sollte die anvisierte Zielgruppe berücksichtigt werden. Man versucht dabei, einen Link zwischen den Zielgruppeninformationen und den in der Datenbank vorhandenen Selektionskriterien herzustellen. Die möglichst treffgenaue Selektion der Zielgruppe hilft, Streuverluste zu vermeiden und die Mailing-Effizienz zu steigern.

Eine alternative Vorgehensweise ist die Durchführung eines Neukunden-Scorings. Hierbei wird auf vorhandene Bestandskundenadressen zugegriffen und nach Kriterien in der Adressdatenbank gesucht, mit denen sich Häufungen von Bestandskunden erklären lassen. Auf diese Weise lässt sich ein analytisches Profil der Bestandskunden entwickeln, das durch ein Scoring repräsentiert wird. Die Adressen werden anhand der Bedeutung der Merkmale für die Erklärung der Bestandskunden mit Punktwerten versehen. Je höher die Score-Punkte, desto eher entspricht die Adresse dem ermittelten Bestandskundenprofil. Durch die Bildung von Score-Klassen lassen sich dann die am besten geeigneten Adresspotenziale selektieren.

Bei wiederholter Bewerbung können sich solche Scorings zur Neukundengewinnung jedoch schnell abnutzen. Denn diese Wiederholungen führen dazu, dass die Potenziale in den guten Score-Klassen ausgeschöpft sind. Wie in einem überfischten Teich, der zunächst gute Bedingungen für den Fang aufwies, gehen die Erfolge zurück – das Scoring funktioniert nicht mehr. Hier stößt die Neukundengewinnung in bestehenden Zielgruppen an ihre Grenzen. Erfolge wird man dann nur noch in anderen Zielgruppen erreichen können, mit einer auf diese neuen Zielgruppen ausgerichteten Ansprache.[48]

2.3.4   Zielgruppenselektion bei Bestandskunden

Aktivitätsstufen von Kunden

Hat ein Kunde auf ein Neukunden-Mailing reagiert, geht seine Adresse in den Adressbestand des Werbetreibenden über. Die ursprünglich „kalte” Adresse wird damit „wärmer”, bekommt einen Härtegrad, mit dem sie gegenüber der Interessentenadresse qualifiziert ist. Derartige Aktivitätsstufen hat bereits Siegfried Vögele in den 1980er-Jahren unterschieden, indem er von den Härtegraden „Z0” bis „Z4” sprach:6

  • kalte Adressen des Gesamtmarktes (Z0)

  • Informationsinteressenten (Z1)

  • Kaufinteressenten (Z2)

  • Erstkunden und ehemalige Kunden (Z3)

  • Stammkunden (Z4)

Wie diese Kundenaktivitäten konkret voneinander abgegrenzt werden sollten, ist im Einzelfall abzuwägen. Ob etwa die gesonderte Betrachtung von Kauf- und Informationsinteressenten sinnvoll ist und welche Kunden man als Stammkunden bezeichnet, hängt von verschiedenen Faktoren ab: vom angebotenen Produkt (Erklärungsbedarf, Kaufzyklen, Verkaufswert), vom Geschäftsmodell (Einzelverkäufe, Abonnement, Rabattmodell) und von den Vertriebswegen (Eigenvertrieb am Point-of-Sale, Webshop, Vertrieb über Einzelhändler).

Ziel eines erfolgreichen Dialogmarketings sollte es sein, möglichst viele Adressen mit vertretbarem Aufwand auf die jeweils nächste Stufe zu heben. Die größeren Erfolgsaussichten der Dialogkommunikation in den weiter entwickelten Segmenten führen zu einem größeren Wert dieser Kunden für das Unternehmen. Diese höheren Kundenwerte rechtfertigen eine aufwendigere und stärker individualisierte Kommunikation. Diese individualisierte Kommunikation verfolgt das Ziel, die Kunden bedarfsgerecht anzusprechen, an den Anbieter zu binden – auf diese Weise ist es möglich, sie möglichst lange in dem Stadium eines aktiven Kunden zu halten.[49]

Im Kern stellen sich an die effiziente Selektion von Bestandskunden damit zweierlei Anforderungen: Zum einen gilt es, ähnlich wie schon in der Ansprache kalter Adressen, solche Adressen auf einer Stufe zu identifizieren, bei denen die Aussichten zur Entwicklung auf die nächste Aktivitätsstufe möglichst gut sind. Diese sollten dann gezielt angesprochen werden. Zum anderen ist es für die individualisierte Ansprache wichtig, Kundensegmente zu unterscheiden. Für diese ist jeweils eine spezifische Ansprache mit Mailings sinnvoll. Auf beide Punkte soll in den folgenden Abschnitten genauer eingegangen werden.

Kundenbewertung zur Adressselektion

Um aussichtsreiche Entwicklungspotenziale unter den Kunden zu identifizieren, sind diese mit internen Informationen aus der Kundendatenbank hinsichtlich ihrer Entwickelbarkeit zu bewerten. Gerade in den weniger aktiven Statusgruppen, für die meist nur wenige Informationen vorliegen, kann es sich anbieten, die vorhandenen Informationen um externe Informationen anzureichern. Diese Adressanreicherung wird von verschiedenen Adressdatenbanken angeboten. Infrage kommen hierbei beispielsweise[50]

  • die Schätzung des Alters aufgrund von Vornamensanalysen,

  • Informationen zum bewohnten Gebäudetyp oder

  • die Anreicherung von Affinitätsinformationen wie etwa Versandhandelsaffinitäten.

Ausgehend von der ohnehin üblichen Einteilung in die Aktivitätsgrade bietet es sich zunächst an, diese weiter zu verfeinern. So lassen sich die aktiven Kunden mit einer Recency von weniger als zwei Jahren noch einmal unterteilen: in Kunden mit einer Recency von bis zu sechs Monaten, von sechs bis zwölf Monaten und von zwölf bis 24 Monaten. Die Schwäche dieser Vorgehensweise liegt darin, dass erfahrungsgemäß die Einteilung in ...

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