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Grundlagen der Visuellen Kommunikation

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Inhalt

Vorwort

Teil 1:
Bildanalyse und Bildwirkung

1 Wozu Visuelle Kommunikationsforschung?

2 Was ist ein Bild?

2.1 Gestalttypen und Kontexte des Bildes

2.2 Bildnis – Porträt – (visuelle) Repräsentation

2.3 Ikone – Inszenierung – Image

3 Die assoziative Logik der Visuellen Kommunikation

3.1 Deutung – Bedeutung – Bildeinsatz

3.2 Digitales Bild und globale Verbreitung

4 Von der Bildbeschreibung zur Bildinterpretation

4.1 Wie beschreibe ich Bilder?

4.2 Wie analysiere ich Bilder?

4.3 Wie interpretiere ich Bilder?

5 Bildnutzung, Bildrezeption und Bildwirkung

5.1 Wie werden Bilder rezipiert?

5.2 Wie wirken Bilder?

5.3 Bild versus Text?

6 Das Bild als Quelle

6.1 Das Bild als journalistische Quelle

6.2 Das Bild als wissenschaftliche Quelle

Teil 2:
Medien- und kommunikationswissenschaftliche Forschungsansätze

7 Visuelle Kompetenz

8 Politische Ikonografie und Ikonologie

9 Bildinhaltsanalyse

10 Bildtypenanalyse

11 Visuelle Kontextanalyse

12 Nonverbale Medienkommunikation

13 Visual Agenda-Setting

14 Visual Priming

15 Visual Framing

Bildnachweis

Literatur

Index

Teil 1:
Bildanalyse und Bildwirkung

1   Wozu Visuelle Kommunikationsforschung?

Bilder prägen, Bilder verändern unsere Realität. Bilder beeinflussen unsere Selbstwahrnehmung, aber auch die Wahrnehmung unserer Umwelt. Dabei sind wir den Bildeindrücken ausgesetzt, ob wir dies wollen oder nicht. Visuelle Kommunikationsforschung macht die Prozesse visueller Wahrnehmung und visueller Kommunikation transparent, versucht sie theoretisch zu erklären und empirisch zu analysieren. Dabei gilt zu beachten, dass visuelle Eindrücke vom menschlichen Sinnesapparat anders verarbeitet werden als Informationen in Textform. Bilder werden auch auf andere Art und Weise erinnert und im persönlichen wie auch im kulturellen Gedächtnis gespeichert.

Visuelle Kommunikation ist, medienhistorisch betrachtet, ein prä-modernes Phänomen: Mit der Gestaltung der ersten Höhlenmalereien um etwa 30.000 v. Chr. entstehen bildliche Mitteilungen lange vor der Entwicklung der Schrift und wahrscheinlich auch lange vor der verbalen Sprache (vgl. Pandel 2009) – und von diesem Zeitpunkt an drücken sich Menschen durch alle Epochen hindurch (auch) über Formen visueller Kommunikation aus und geben in Bildern gespeicherte Botschaften bzw. Wissen an räumlich und zeitlich Abwesende weiter. Während visuelle Kommunikation damit eine Konstante menschlicher Kultur darstellt, sind die jeweiligen visuellen Kommunikate, ihre Struktur und Funktion vielschichtig, denn sie werden auch durch die zeitlichen, räumlichen, sozialen, kulturellen, individuellen oder medialen Kontexte geprägt, in denen sie entstehen (vgl. Mitchell 2005). Das zeigt sich besonders in den heutigen »Mediengesellschaften«: In kaum einem anderen Zeitalter zuvor waren die Vielfalt visueller Kommunikationsmittel sowie der quantitative Output von alten und neuen Bildern so groß.

Im Laufe seiner jahrtausendelangen Geschichte hat sich das Bild von seiner ursprünglichen Funktion als seltene, kostbare, stark lokal verortete und religiös-rituell eingebundene menschliche Kommunikationsform zu einem omnipräsenten, vertrauten, jederzeit technisch reproduzier-, modifizier- und verfügbaren Alltagsgut entwickelt (vgl. Raab 2008: 21; vgl. Raab 2001). Dabei ist die Wirklichkeit des 21. Jahrhunderts durch einen technologischen Quantensprung geprägt, der zur Gleichzeitigkeit multimedialer Kommunikationsformen geführt hat: Visuelle Kommunikationsmedien, die bereits im 19. Jahrhundert populär waren, wie etwa Zeitungskarikatur und Straßenplakat, stehen neben Hochglanzfotografien und Homevideos, neben Fernsehbildern und Internet-Images. Die Möglichkeit digitaler Bearbeitung von Bildern wirft zusätzlich die Frage nach dem Verhältnis von Original und Kopie, von Täuschung und (Ver-)Fälschung visueller Informationen auf.

»Visuelle Kommunikation« ist damit ein hochaktuelles Forschungsgebiet, das ebenso facettenreich ist wie sein Forschungsgegenstand (vgl. Knieper/Müller 2001; Müller 2007; Geise 2011a; Lobinger 2012; Geise/Lobinger 2012) und seine Methoden (vgl. Petersen/Schwender 2011). Die Visuelle Kommunikationsforschung bezieht sich auf visuelle Phänomene, die sich meist, aber nicht ausschließlich, in Form von medial fixierten Bildern materialisieren und fragt nach deren Selektion, Produktion, Rezeption, Aneignung und Wirkung. Sie legt dabei einen Fokus auf visuelle Formen der indirekten, medienvermittelten Kommunikation. Dabei ist der Bild- sowie der Medienbegriff möglichst weitgefasst (vgl. Kapitel 2) und beinhaltet Tafelbilder ebenso wie Fotografie und Druckgrafik. Auch Film und Fernsehen werden als audiovisuelle Medien unter den Bildbegriff subsumiert, insofern es sich bei ihnen um »moving pictures« – bewegte Bilder – handelt. Im weitesten Sinn umfasst Visuelle Kommunikationsforschung auch dreidimensionale Artefakte, also beispielsweise Architektur und Skulptur.

Dabei nimmt Visuelle Kommunikationsforschung im Unterschied zur Kunstgeschichte keine ästhetische Wertung vor. Entscheidend für die Qualifikation als Forschungsobjekt ist die visuelle Form und nicht die gestalterische Qualität. In gewisser Weise interessiert sich Visuelle Kommunikationsforschung sogar besonders für die »niederen« Bildprodukte, die außerhalb eines elitären Kunstbegriffs stehen, aber eine große Popularität, einen hohen Verbreitungsgrad und damit ein großes Publikum haben.

Visuelle Kommunikationsforschung untersucht visuelle Phänomene, die sich in Form von Bildern materialisieren sowie deren Selektion, Produktion, Rezeption, Aneignung und Wirkung.

Mit der Festlegung auf das Kriterium der Bildlichkeit und deren Materialisierung grenzt sich die Visuelle Kommunikationsforschung von dem größeren Forschungsbereich interpersonaler nonverbaler Kommunikation ab. Nonverbale Kommunikation bezieht sowohl auditive Elemente mit ein als auch visuelle Eindrücke, wie etwa Gesten, die nicht in irgendeiner Form – sei es in Öl, Stein, Zelluloid oder in Pixeln – als materialisiertes Bild visualiert werden (müssen) (vgl. Abb. 1, Kapitel 2 und 12).

Die Logik der Bilder ist eine andere als die Logik der Texte. Mit sprachwissenschaftlichen Begrifflichkeiten wie »Syntax« oder »Grammatik« ist der Eigenart Visueller Kommunikation nicht beizukommen. Bereits die Produktionslogik und die Produktionsstrukturen, ganz zu schweigen von Inhalt und Wirkung, unterscheiden sich von den Strukturen textlicher Kommunikation, wobei sich Bild- und Textkommunikation nicht selten wechselseitig durchdringen oder zumindest überlagern. Dabei können sich Bild und Text in ihrer Aussage ergänzen bzw. diese spezifizieren. Sie können sich aber auch widersprechen. Um die möglichen Bildwirkungen bei den Rezipienten zu ermitteln, ist jedoch eine analytische Unterscheidung in die spezifischen Funktions- und Wirkungsweisen von Bildern und verbaler Kommunikation sinnvoll (vgl. Lobinger/Geise 2013).

Visuelle Kommunikationsforschung ist eine recht junge, expandierende Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft, die sozialwissenschaftliche Methoden anwendet, um die Produktions-, die Distributions-, die Rezeptions-, Aneignungs- und Wirkungsprozesse, aber auch die Bedeutungspotenziale von massenmedial kommunizierten Bildern in ihren sozialen, kulturellen, wirtschaftlichen und politischen Kontexten zu analysieren, zu verstehen und zu erklären (vgl. Müller 2007: 24). Der Tradition der empirischen Sozialwissenschaften folgend ist Visuelle Kommunikationsforschung dabei problemorientiert und nimmt durchaus auch eine kritische Perspektive auf visuelle Kommunikationsphänomene und deren Implikationen ein (ebenda).

Die Fragestellungen und die Methodenansätze, denen sich Forscher in der Analyse visueller Kommunikationsphänomene widmen, variieren beträchtlich und sind stark durch ihre jeweilige fachliche Herkunft geprägt. Diese oft auch an der aktuellen Entwicklung orientierte Offenheit ist eine Stärke der Visuellen Kommunikationsforschung. Sie macht jedoch den Einstieg nicht gerade leicht. Insbesondere das Fehlen einer etablierten, fest institutionalisierten Forschungsdisziplin Visual Communication Science hat zu einer Vielzahl an unverknüpften Entwicklungs- und Forschungssträngen geführt. Die Vielschichtigkeit der Auseinandersetzung ist dabei Chance und Last zugleich (vgl. Müller 2007: 7), denn sie eröffnet zwar facettenreiche methodische und inhaltliche Zugänge, steht aber auch einer inhaltlichen und institutionellen Integration des Forschungsbereichs entgegen.

Zur groben Systematisierung können die diversen Fragestellungen und Methodenansätze in drei unterschiedliche Analyseebenen Visueller Kommunikationsforschung unterteilt werden. Ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz würde idealerweise alle Ebenen Visueller Kommunikation untersuchen. Dies ist jedoch aus arbeitspraktischen Gründen sowie aufgrund mangelnder Vernetzung der Forschenden bislang kaum geleistet worden (vgl. Müller/Kappas/Olk 2012). Die in der Forschungspraxis oft notwendige Konzentration auf einen der drei Analysebereiche Produktionsanalyse, Produktanalyse oder Wirkungsanalyse führt dabei zu unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen.

Die drei Ebenen Visueller Kommunikationsforschung sind: Produktionsanalyse – Produktanalyse – Wirkungsanalyse

Die Produktionsanalyse fragt nach dem Warum und dem Wie der Entstehung des visuellen Kommunikats. Beispielsweise bedeutet dies bei der Analyse einer Pressefotografie (vgl. Abb. 35, 62, 7475, S. 110, 151, 164–165), nach den Arbeitsbedingungen des Pressefotografen zu fragen, der das Foto geschossen hat, nach den Strukturen der Presseagentur sowie nach ihrem Verhältnis zur Bildredaktion der jeweiligen Zeitung. Unter welchen Bedingungen wurde die Fotografie aufgenommen? Wie und warum wurde sie von der Bildredaktion zur Publikation ausgewählt? Wie viel wurde für die Fotografie bezahlt? Warum wurde gerade dieses Foto ausgewählt und kein anderes?

Die Produktionsanalyse stellt immer auch die Frage nach der Motivation und Intention der Bildproduzenten: Handelt es sich bei den Bildern um künstlerische oder um kommerziell motivierte Produkte? Ist eine Einzelperson für die Bildschöpfung verantwortlich, wie dies bei Kunstwerken meist der Fall ist, oder ist das Bild Ergebnis kreativer Teamarbeit, wie beispielsweise ein Wahlplakat (vgl. Abb. 26, S. 71)? Die Produktion, Auswahl und Veröffentlichung von Bildern ist insofern ein hochkomplexer Prozess, der viele unterschiedliche Akteurs- und Entscheidungsebenen einschließt. Produktionsanalysen erfordern deshalb methodisch meist einen historisch-sozialwissenschaftlichen Zugang, der nach den Entstehungsbedingungen sowie dem Wandel der spezifischen Produktionsbedingungen und -kontexte fragt. Hierbei können auch Interviews mit den Bildproduzenten und -herausgebern eine sinnvolle methodische Ergänzung bieten.

Die Produktionsanalyse untersucht die Entstehungsbedingungen und die Produktionsstrukturen visueller Kommunikation. Sie fragt nach dem Entstehungskontext:

Wann ist das Bild wie entstanden?

Bei der Produktanalyse liegt der Schwerpunkt auf der Ebene der Bedeutungspotenziale des analysierten Bildes. Hierbei wird von dem Bildmaterial ausgegangen. Die erste Herausforderung der Produktanalyse besteht darin, das Bild zunächst detailgenau und intersubjektiv nachvollziehbar zu beschreiben. Form, Größe, Produktionstechnik, Materialität und Motiv müssen bestimmt werden. Während der Motivanalyse kommt automatisch die Frage nach Vorbildern auf (vgl. Abb. 1924, S. 66–67).

An dieser Stelle ist von »Produktanalyse« und nicht von dem auch naheliegenden Begriff der »Inhaltsanalyse« die Rede, weil Letzterer in der Kommunikations- und Medienwissenschaft eine ganz spezifische Bedeutung hat, die zudem mit einer speziellen Methode verknüpft ist (zur standardisierten Inhaltsanalyse vgl. Merten 1995; Rössler 2010; Früh 2011; zu qualitativen Ansätzen vgl. Mayring 2010; Schreier 2012). Zwar wurde die Methode der Inhaltsanalyse gerade auch in ihrer Anwendung auf Bilder in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt (vgl. Grittmann/Lobinger 2011; Geise/Rössler 2012; vgl. Kapitel 9) – und stellt gegenwärtig eine der wichtigsten Methoden der Visuellen Kommunikationsforschung dar (vgl. Lobinger 2012) – doch ist die hier gemeinte Form der Inhaltsanalyse als Produktanalyse noch weiter gefasst und soll sowohl der Kommunikationswissenschaft als auch anderen Disziplinen den Zugang zur Thematik erleichtern, ohne ihn zugleich auf eine spezifische kommunikationswissenschaftliche Analysemethode einzuengen. Beispielsweise können im Bereich der Produktanalyse, jenseits der Inhaltsanalyse, auch Formen der qualitativen Befragung (z. B. Leitfadeninterviews, Fokusgruppen) mit den Bildproduzenten oder Bildsortierstudien eine hilfreiche methodische Ergänzung bzw. Informationsquelle für den Forscher sein. Vorsicht ist jedoch geboten, die Aussagen der Bildproduzenten, etwa hinsichtlich ihrer Produktinterpretationen, als absolut zu setzen. Denn die meisten Bilder sind mehrdeutig und werden von unterschiedlichen Publika ganz verschieden interpretiert. Insofern sind sowohl die Motivgeschichte als auch der mit den Bildmotiven verbundene Bedeutungswandel für eine komplexe Interpretation zu berücksichtigen. Zudem gibt es neben bewussten Vorbildern auch unbewusste bzw. nur implizit wahrgenommene Bildtypen bzw. Bildstereotypen (vgl. Marquardt 2005; Grittmann 2007), die auf den Produktions- und Selektionsprozess erheblichen Einfluss haben können. Methodisch erscheinen sowohl kommunikationswissenschaftliche, zeichentheoretische, psychologische als auch kunsthistorische Ansätze für die Ebene der Produktanalyse besonders geeignet.

Die Produktanalyse untersucht Materialität und Motiv des Bildes. Sie fragt nach den bildimmanenten Bedeutungen:

Was ist auf dem Bild wie dargestellt?

Die Rezeptions- und Wirkungsforschung untersucht die Formen, Strukturen und Prozesse der Wahrnehmung und Rezeption des Bildes sowie die damit verbundenen Wirkungen auf Rezipienten. Wirkungsanalyse wird im Folgenden als übergeordneter Begriff verstanden, der sowohl die wirkungs- als auch die rezeptionsspezifischen Fragestellungen umfasst. In diesem Sinn fragt die visuelle Wirkungsanalyse nach den Adressaten bzw. nach den Rezipienten der Bilder: Was machen die Menschen mit den Bildern? – aber auch: Was machen die Bilder mit den Menschen?

Da die hiermit implizierten Fragen zu einem Großteil empirischer Natur sind, werden bei der Wirkungsanalyse quantitative und/oder qualitative Methoden der empirischen Sozialforschung eingesetzt. Insbesondere kommunikationswissenschaftliche sowie psychologische und kognitionswissenschaftliche Methoden bieten sich zur Bearbeitung des Rezeptions- und Wirkungsaspektes von Bildern an (vgl. Kapitel 5). So ist eine bislang immer noch ungeklärte – und vermutlich aufgrund der Komplexität der Kommunikationssituation niemals vollständig zu klärende – Frage im Bereich der visuellen politischen Kommunikationsforschung die nach dem Einfluss von Visueller Wahlkampfkommunikation auf die Wahlentscheidung. Warum sich Wählerinnen und Wähler für eine bestimmte Partei oder einen bestimmten Kandidaten entscheiden, ist von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig (vgl. Brettschneider 2002, 2005). Insofern kann der konkrete Einfluss eines bestimmten Wahlplakats auf die Wahlentscheidung (vgl. Abb. 26, 3032, S. 71, 89) kaum isoliert gemessen werden. Dieses Beispiel verdeutlicht die enorme wissenschaftliche Herausforderung, handlungs- und einstellungsrelevante Wirkungen von Bildern nachzuweisen. Wo die Forschung hingegen bereits größeren Erfolg hat, ist bei dem Nachweis wahrnehmungsrelevanter bzw. physiologischer und affektiver sowie auch kognitiver Wirkungen von Bildern (vgl. etwa Geise 2011a, b, 2013; Müller/Kappas/Olk 2012).

Die Wirkungsanalyse untersucht Formen, Strukturen und Prozesse der Wahrnehmung und Rezeption von Bildern sowie die damit verbundenen Wirkungen auf Rezipienten. Sie fragt dabei nach den Adressaten und Rezipienten Visueller Kommunikation:

Was machen die Menschen mit den Bildern?

Was machen die Bilder mit den Menschen?

Ungleich komplexer als die Analyse der Rezeption und Wirkung von Einzelbildern ist die Analyse bewegter Bilder. Obwohl hier die Bildanalyse um Text- und Audioanalyse ergänzt werden muss, gilt die prinzipielle Dreiteilung in Produktions-, Produkt- und Wirkungsanalyse auch für filmisches Bildmaterial. Diese Dreiteilung ist eine idealtypische Unterscheidung, die für das Begreifen visueller Kommunikationsstrukturen hilfreich ist. In der Realität vermischen sich diese Ebenen, weshalb es sinnvoll erscheint, die drei Analyseebenen zumindest in der Gesamtbetrachtung zu integrieren und dabei die zuvor in ihre Einzelteile zerlegten Elemente zu einem komplexen Ganzen zusammenzufügen. Wie oben bereits angedeutet, steht jedoch am Beginn jeder visuellen Kommunikationsanalyse die Bildbeschreibung, die in Kapitel 4 an praktischen Beispielen erläutert wird.

2   Was ist ein Bild?

Bilder sind medienhistorisch eine anthropologische Konstante: Seit Menschen im Paläolithikum die ersten bildlichen Botschaften erzeugt haben, waren Bilder wesentlicher Bestandteil menschlicher Ausdrucksformen. Für Boehm (2001: 10) ist der Mensch daher ein »Homo Pictor«. Doch was macht ein Bild zu einem Bild? Was ist ein Bild?

Diese scheinbar simple Frage stellte W. J.T. Mitchell, einer der führenden Bildtheoretiker, 1986 in einem bis heute grundlegenden Artikel. Für Mitchell (1986: 9) ist das theoretische Verständnis der Bildlichkeit in sozialen und kulturellen Praktiken verankert. Doch was bedeutet das? Zunächst einmal, dass unser Verständnis von Bildlichkeit und von Bildern relativ ist, denn es basiert auf Vorerfahrungen, die aus zeitlichen, kulturellen, sozialen und individuellen Wahrnehmungsdifferenzen resultieren (Mitchell 1986: 8–9) und zu Unterschieden in Bildverständnis und Bildinterpretation führen. Um diese Beobachtung an einem Beispiel zu illustrieren: Wenn zwei Menschen dasselbe Bild von einem Apfel betrachten, bedeutet das nicht automatisch, dass sie dasselbe in diesem Apfel sehen – vielleicht ist das Bild für den einen einfach eine visuelle Repräsentation eines Apfels, für den anderen aber ein Symbol für gesunde Ernährung, für den Sündenfall oder eine bekannte Computerfirma. Ebenso wird eine Person ein Klassenfoto zum Zeitpunkt seiner Entstehung anders beurteilen als im Rückblick Jahrzehnte später. Auf diese enge Verbindung von materiellem Abbild und immateriellem Denkbild hatte bereits der Kulturwissenschaftler und Kunsthistoriker Aby Warburg (1866–1929) hingewiesen.

Das Problem der Bilddefinition ist jedoch noch komplexer. Jenseits offensichtlicher zeitlicher, kultureller, sozialer und individueller Wahrnehmungsdifferenzen ist bereits unklar, was genau mit dem Wort Bild gemeint ist (vgl. Boehm 1994; Belting 2005, 2007). Der Begriff wird in der deutschen Sprache auf so unterschiedliche Phänomene wie Kunstwerke, Familienfotos, Piktogramme, Traumbilder, Klangbilder, sprachliche Metaphern und sogar zur Beschreibung von Ideen angewendet (vgl. Müller 2007). Mitchell (1986: 8–9) unterscheidet zwei Bildgruppen und insgesamt fünf Bildkategorien: grafische, optische, perzeptuelle, geistige und sprachliche Bilder. Zur Bildgruppe der materiellen Bilder zählen:

1) die grafischen Bilder wie Gemälde, Zeichnungen und auch Statuen sowie

2) die optischen Bilder wie Spiegel und Projektionen.

Diesen stellt Mitchell (1986: 9–14) die Bildgruppe der immateriellen Bilder als ›weniger greifbare‹ Bildkategorie gegenüber. Hier differenziert er zwischen

3) den perzeptuellen Bildern (Sinnesdaten, Erscheinungen),

4) den geistigen Bildern (Träume, Ideen, Erinnerungen) und

5) den sprachlichen Bildern.

Während die so gefassten grafischen und optischen Bilder eindeutig zum Repertoire Visueller Kommunikationsforschung zählen, ist fraglich, inwieweit die weniger greifbaren Bildkategorien ebenfalls dazugehören. Hier befindet sich die Visuelle Kommunikationsforschung in einem Dilemma: Werden die immateriellen Bilder integriert, ergibt sich eine große begriffliche Unschärfe. Dies zeigt auch Mitchells aktuelle Auseinandersetzung, in der er (2008: 11) das Bild definiert als »jedes Abbild, jede Darstellung, jedes Motiv und jegliche Gestalt, die in bzw. auf irgendeinem Medium erscheint«. Ein solch weit gefasster Bildbegriff ist für die Visuelle Kommunikationsforschung zu unpräzise und damit ungeeignet. Umgekehrt erweist sich aber auch ein zu enger Bildbegriff als problematisch.

Aus semiotischer Perspektive beispielsweise, aus der das Bild meist unter der allgemeineren Metakategorie »Zeichen« zusammengefasst wird (vgl. Goodman 1997), wird oft eine Ähnlichkeit zwischen Zeichen und Bezeichnetem unterstellt: »Das visuelle Zeichen […] beruht auf einer Ähnlichkeitsbeziehung zwischen Figur und Bedeutung. […] Visuelle Zeichen bedeuten aufgrund von Entsprechung, die Form selbst vermittelt hier die Vorstellung« (Pörksen 1997: 153; zur Diskussion der Ähnlichkeit in semiotischen Bildtheorien vgl. auch Rehkämper 2002). Während aber bereits die Idee der prinzipiellen Ähnlichkeit zwischen Abbild und Vorlage zu hinterfragen ist, ist an der Betrachtung von Bild als visuellem Zeichen außerdem kritisch, dass Zeichen aus semiotischer Perspektive erst durch ein »zur Konvention gewordenes Wahrnehmungsschema« entstehen (vgl. Pörksen 1997: 153; Engelkamp 1998: 50).

Ausgehend von der Idee, dass Bilder insbesondere auch sichtbar wahrnehmbare Gegenstände sind, verbindet Sachs-Hombach (2003: 94–95) die semiotische Idee der Konventionalisierung von Wahrnehmungsschemata mit der Ebene des Wahrnehmungsprozesses. Für ihn sind Bilder wahrnehmungsnahe Zeichen. Aus dieser Perspektive gilt ein Gegenstand dann als Bild, »wenn er zum Ersten artifiziell, flächig und relativ dauerhaft ist, wir ihn zum Zweiten aufgrund dieser Eigenschaften als Zeichen auffassen und wir zum Dritten diese Zuschreibung des Inhalts auf Grundlage unserer visuellen Wahrnehmungskompetenzen vornehmen« (Sachs-Hombach 2003: 94–95). Obwohl die explizite Integration der Ebene visueller Wahrnehmung und Informationsverarbeitung auf den ersten Blick fruchtbar erscheint, kann Konventionalisierung zum Zeichen für die Vielfalt bildlicher Phänomene keine notwendige Bedingung sein, nicht einmal eine hinreichende: Konventionalisierung stellt vielmehr nur eine Möglichkeit dar, die zum »Sonderfall« des Abbildes führt (vgl. Geise 2011a: 59–60). Da aber die bei der Betrachtung entstehenden Denkbilder subjektiv bzw. relativ sind, kann ein Bild in hohem Maße bedeutungsoffen und über das Zeichen hinaus interpretationsbedürftig sein (vgl. Wiesing 1998).

Darauf, dass immaterielle Bilder nicht gänzlich aus der Betrachtung ausgeschlossen werden können, hatte bereits der Geistesvater der Ikonografie (vgl. Kapitel 8) Aby Warburg (1866–1929) hingewiesen. Der Hamburger Kulturwissenschaftler und Kunsthistoriker, dessen Denken weniger in theoretischen Schriften, als im Wirken und im Nachleben seiner kulturwissenschaftlichen Bibliothek deutlich wird, erkannte zwei Aspekte des Bildbegriffs, die im Folgenden vereinfacht zusammengefasst werden sollen.

Für Warburg sind Bilder janusköpfige Phänomene, die einen Abbild- und einen Denkbildcharakter aufweisen, wobei sich beide Facetten gegenseitig bedingen: Beide Seiten des Phänomens gehörten für Warburg untrennbar zusammen. Einer Interpretin Warburgs zufolge, sind »Bilder geronnene Denkräume« (Bauerle 1988: 15), sie materialisieren also Denkvorgänge. Abbilder hingegen seien komplexe Quellen für die (Re-) Konstruktion dieser Denkbilder. Der hier anklingende, duale Charakter des Bildes lässt sich auch etymologisch finden: Sprachgeschichtlich ist das Bild mit seinem immateriellen Charakter als Vorbild angelegt, die materielle Dimension der Abbildung tritt dagegen erst später in den Vordergrund (Müller 2007: 10). Die enge Verbindung zwischen Abbild und Denkbild impliziert, dass es zu jedem Abbild auch Denkbilder gibt, umgekehrt jedoch nicht jedes Denkbild auch Abbilder hervorbringt. Für den kommunikationswissenschaftlichen Bildbegriff ist der Abbildcharakter jedoch unabdingbar. Geistige Bilder, die keine materialisierte Gestalt annehmen, wie beispielsweise Träume, Musik, sprachliche Metaphern oder schriftlich verfasste Ideen fallen nicht (oder nur in Ausnahmefällen) in den Objektbereich der Visuellen Kommunikationsforschung.

Um materielle Bildarten zu kategorisieren, unterscheidet der Kunsthistoriker Ernst H. Gombrich (1909–2001) man-made images – vom Menschen handwerklich hergestellte Bilder, wie Zeichnungen oder Karikaturen, und maschinell erzeugte Bilder – machine-made images – wie etwa Fotografien (1980: 182). Zu der Rubrik der machine-made images gehören beispielsweise auch Bilder, die von Überwachungskameras erstellt wurden (vgl. Abb. 70, 71 und 73, S. 159, 160, 164). Eine weitere Bildkategorie, die Gombrich am Beispiel von Röntgenbildern einführt, sind scientific images – wissenschaftliche Bilder. Die Einordnung von digital erzeugten Infografiken (vgl. Knieper 1995) in dieses Schema fällt jedoch schwer und deutet darauf hin, dass sich die Objekte der Visuellen Kommunikationsforschung in Grenzbereichen bewegen, bei denen die Unterteilung nach Produktionsart nicht ausreicht, da solche Differenzierungen nichts über die immaterielle Komponente der Bilder bzw. deren Bedeutungs- und Verwendungskontexte aussagen.

Weiterhelfen könnte hier eine weitere begriffliche Unterscheidung Mitchells (1990: 56), der zwischen dem natürlichen, mimetischen Bild und dem künstlichen, expressiven Bild differenziert. Diese Unterscheidung zielt erneut auf die Frage nach der Ähnlichkeitsrelation von Bild und Abgebildetem. Während das mimetische Bild dem Abgebildeten in hohem Maße ähnlich ist, d. h. das Dargestellte visuell re-präsentiert, verfremdet das künstliche, expressive Bild das Dargestellte durch die Verleihung eines eigenen Ausdrucks, so dass es nicht mehr unmittelbar erkennbar ist. Doch kann auch diese Unterscheidung den Zielkonflikt zwischen enger und weiter Begriffsdefinition nicht vollständig lösen.

Ausgehend von Mitchells Unterteilung hat der Schweizer Medienpädagoge Christian Doelker (1997: 177) ein Modell zur Beschreibung von Bildlichkeit entworfen, das die drei Ebenen Wahrnehmungsinhalt, Original/Unikat und Kommunikat unterscheidet (Doelker 1997: 180). Diese korrespondieren mit drei unterschiedlichen Bildgestalten. Der Wahrnehmungsinhalt wird von Doelker als »Perzept«, als inneres Bild oder Idee bezeichnet, das Kommunikat versteht er als »Reproduktion« im Sinne einer technischen Wiedergabe bzw. Vervielfältigung eines Originals. Am komplexesten gestaltet sich Bildlichkeit auf der Ebene »Original/Unikat«, denn hier unterscheidet Doelker (1997) drei Ausprägungen: das »Abbild« als »Nachbildung einer Wirklichkeit«, die »eigene Wirklichkeit« sowie die »Übernahme eines authentischen Ausschnitts aus der bestehenden Wirklichkeit«. Als Bild definiert Doelker (1997: 187) »eine zum Zweck der Betrachtung oder Verständigung hergestellte visuelle Konfiguration. In diese Definition sind die Kriterien der Begrenztheit, der Transferierbarkeit und der Reproduzierbarkeit eingeschlossen. Eine optisch anregende Konstellation aus großer Höhe betrachtet wäre demnach noch kein Bild; erst die fotografische Aufnahme, die die Bedingung ›Herstellung‹ erfüllt […], und die Darbietung vor Betrachtern macht die Konfiguration zum Bild.«

Obwohl Doelkers Modell gerade aufgrund seiner Komplexität aus analytischer Perspektive sehr reizvoll ist, gestaltet sich der Transfer auf die Bildpraxis schwierig, denn auch Doelker trennt mit seinen beiden Bedingungen der Bildlichkeit – der Materialität (Herstellung) und dem Publikum (Darbietung vor Betrachtern) – zwischen materiellen und immateriellen Bildern und klammert so die immateriellen Bestandteile aus der Bilddefinition aus. Problematisch ist auch die Idee, der »Zweck der Betrachtung oder Verständigung« sei entscheidend für das Bildsein (Doelker 1997: 187). Zwar muss ein Bild immer erst als Bild intentional hergestellt werden (vgl. Belting 2005; Brandt 2005, 2009), doch ist die Intention der Bildherstellung gerade nicht konstitutiv für das »Bildsein«: Auch ein Bild, das nicht der nachfolgenden Betrachtung, Kommunikation oder Interaktion dienen soll – etwa, weil gerade der Prozess der Bilderstellung der intendierte Zweck ist – bleibt ein Bild. Aus dieser Perspektive definiert Stephanie Geise (2011: 63–67) das Bild als »intentionale, höchstens zwei-dimensionale, medial gebundene Visualisierung oder visuelle Repräsentation von Bedeutungsinhalten, die nicht vorher fixiert sein müssen«, die aber »Bezug zu situativen, zeitlichen, räumlichen, individuellen und sozialen Kontexten« haben. Das Bild wird damit als eine intentionale Schöpfung betrachtet, bei der das Bild physisch an ein Medium gebunden und damit materialisiert wird. Die Diskussion, ob Bilder materiell oder immateriell sind, geht damit in der Frage auf, was als Medium gilt. Während in einer weiten Auslegung Medium unspezifisch ein Träger von Informationen ist – auch das menschliche Gehirn kann in diesem Sinn »Medium des Denkens« (Aebli 1981: 279) sein und immaterielle Denkbilder binden – stellt Medium aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ein materielles Kommunikationsmittel dar.

Da Ähnlichkeit von Bild und Abgebildetem nicht als konstitutiv angesehen wird, drückt der in der Definition eingebundene Begriff der Visualisierung aus, dass Bilder auch in hohem Maße Ungegenständliches oder Nichtexistentes darstellen, und dadurch das »Unsichtbare« visualisieren, während die Konzeption der visuellen Re-Präsentation eine abbildende Wiedergabe bezeichnet. Dass die Bedeutung von Bildern relativ ist, wurde oben bereits skizziert; entscheidend ist demnach, dass im Produktions-, Rezeptions- oder Kommunikationsprozess Bedeutungsinhalte zugewiesen werden, und nicht wann sie zugewiesen werden.

Ausschlaggebend für die Qualifizierung als Gegenstand Visueller Kommunikationsforschung ist somit weder die ästhetische oder künstlerische Qualität der Bilder, noch die Frage, welchem Zweck sie dienen sollen oder ob sie von Menschen oder von Maschinen gemacht sind. Relevant ist lediglich, dass Bilder visuelle mediale Kommunikate sind, d. h. visuell Bedeutungen kommunizieren und sich in einer materialisierten Form ausdrücken (vgl. Geise 2011a). In dieser Form sind sie »Quellenmaterial«, das kommunikationswissenschaftlich untersucht werden kann. Gegenstand Visueller Kommunikationsforschung sind also materielle und immaterielle Bilder. Dabei geht die Forschung zunächst von den konkreten materiellen Abbildern aus. Rein immaterielle Bilder, die keine Vergegenständlichung erfahren, sind nicht (oder nur in Grenzbereichen) Teil Visueller Kommunikationsforschung. Diese Überlegungen münden in folgende Definition Visueller Kommunikation bzw. Visueller Kommunikationsforschung (vgl. Müller 2003, 2007; Geise 2011a; Lobinger 2012):

Visuelle Kommunikation bezeichnet sämtliche Entstehungs-, Vermittlungs- und Austauschprozesse von Bedeutungsinhalten, sofern sich diese auf visuelle Phänomene beziehen, die sich in Form von Bildern materialisieren.

Visuelle Kommunikationsforschung untersucht empirisch-analytisch Entstehungs-, Vermittlungs- und Austauschprozesse von Bedeutungsinhalten und deren Wirkungen, sofern sich diese auf visuelle Phänomene beziehen, die sich in Form von Bildern materialisieren.

Grundsätzlich kann der in der Visuellen Kommunikationsforschung angewandte Bildbegriff dabei in zwei Aspekte unterteilt werden: in immaterielle, geistige Bilder (mental images) und in materielle Bilder (material images). Beide Aspekte sind untrennbar miteinander verbunden. Bei der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit visuellen Kommunikaten kann der Schwerpunkt auf eine der beiden Bildaspekte gelegt werden. Die jeweilige Fokussierung hängt von der Forschungsfrage ab und hat Auswirkungen auf die Methodenwahl und den Umfang des Forschungsprojektes.

2.1 Gestalttypen und Kontexte des Bildes

Bilder können ganz unterschiedliche Formen und Gestalten annehmen: Sie können als Grafik, als Fotografie, als Gemälde, als Bewegtbild auftreten, sogar als Skulptur, Relief oder Architektur (vgl. Abb. 1, S. 25). Dabei lassen sich die Gestalttypen sieben verschiedenen Produktionskontexten zuordnen. So können beispielsweise digitalisierte Bilder im Internet

1) künstlerischen,

2) journalistischen,

3) kommerziellen oder

4) wissenschaftlichen Ursprungs sein; ebenso kann ihre Herstellung aber auch

5) politisch,

6) privat oder

7) religiös motiviert sein – und auch Mischformen sind denkbar.

Noch komplexer werden die Zusammenhänge auf der Rezeptionsebene, wo etwa künstlerische Bilder kommerziell rezipiert oder umgekehrt kommerzielle Produkte künstlerisch rezipiert werden. Zudem können alle vier unterschiedlichen Rezeptionsmodi zeitgleich auftreten. Das Wahlplakat, mit einem Motiv des Aktionskünstlers Joseph Beuys, 1979 für die Partei DIE GRÜNEN zur ersten direkten Wahl des Europäischen Parlaments (vgl. Abb. 2, S. 26), sprach beispielsweise (mindestens) fünf Rezeptionsebenen an: als Kunstwerk, als Werbung, als Reproduktion in der Printberichterstattung, als Teil des kunstwissenschaftlichen Diskurses sowie als Mittel politischer Kommunikation. Das Modell in Abb. 1 unterscheidet zwischen drei verschiedenen Kontextdimensionen:

1) Form oder Gestalt des Bildes,

2) Produktion oder Herstellungskontext und

3) Rezeption oder Wirkungskontext.

Innerhalb des Modells werden sozio-kulturelle und politische Aspekte mit den unterschiedlichen Einflussfaktoren im visuellen Produktions- und Rezeptionsprozess integriert. Dabei ist die formal-gestalterische Ebene im Kontext der sozialwissenschaftlichen Bildforschung recht neu. Hingegen findet sich die Unterscheidung zwischen der Produktions- und der Rezeptionsebene bereits in der Pionierstudie von Hans Mathias Kepplinger (1987) zu »Nonverbaler Kommunikation und Darstellungseffekten« (vgl. zu Nonverbaler Medienkommunikation auch Kapitel 12). In Kepplingers Modell (2010: 13) wird zwischen der analysierten Situation, der Disposition und der Reaktion unterschieden. Dabei wird zwischen situationsspezifischen »Produktions-Filtern« und dispositionsspezifischen »Rezeptions-Filtern« getrennt.

Der dem in Abb. 1 dargelegten Modell zugrundeliegende Bildbegriff unterscheidet zwischen materiellen und immateriellen, mentalen Bildern und knüpft damit direkt an Warburgs Unterscheidung zwischen Abbildern und Denkbilder an, die jedoch als zwei Facetten eines einzigen Prozesses gedacht sind (vgl. Müller 2011). Dabei erzeugt jedes Abbild automatisch korrespondierende Denkbilder. Dies wird in Abb. 1 durch den durchgezogenen Pfeil verdeutlicht. Hingegen nehmen nicht alle Denkbilder automatisch eine materielle Form an. In der Grafik ist dies durch einen gestrichelten Pfeil verdeutlicht. Sprachliche Metaphern, Spiegelbilder oder visuelle Seheindrücke zählen zu den mentalen Bildern, die in der Regel keine materielle Form annehmen. Für die Visuelle Kommunikationsforschung sind hingegen nur jene Bilder von Interesse, die sowohl eine immaterielle als auch eine materielle Ausprägung erfahren. Denn die prozesshafte Wechselwirkung zwischen Abbild und Denkbild ist ihr eigentlicher Analysegegenstand. Dabei fungiert das Abbild als Schlüssel zu den mit ihm verbundenen Denkbildern. Abbilder sind historische Quellen für die Bewusstseinsstrukturen einer bestimmten Gesellschaft und Kultur zu einer gegebenen Zeit (vgl. zum Bild als Quelle auch Kapitel 6). Die Darstellung der Kontextanalyse (Abb. 1) ist hierbei als idealtypisch zu verstehen. Sie knüpft unmittelbar an die drei Strata des Kunsthistorikers Erwin Panofsky an (vgl. Abb. 3, S. 27 und Kapitel 8 sowie Kapitel 11). Dabei hat jede Kontextebene auch eine methodische Entsprechung: Kontextebene I, die Form, wird mithilfe der vor-ikonografischen Beschreibung erfasst; »Form« beschreibt hierbei die konkrete Gestaltung des Bildmaterials – das Bildmotiv, die Materialität und seine mediale Form. Konkret bezieht sich dies etwa in Abb. 2 auf das Motiv – die Schwarz-Weiß-Fotografie in der Mitte des hochformatigen Wahlplakats, die eine Gegenüberstellung zweier Figuren im Profil darstellt: rechts der Schattenriss einer männlichen Miniaturfigur mit erhobenem Gewehr, das auf den beinahe doppelt so großen Hasen links im Bild gerichtet ist. Das visuelle Motiv wird oben und unten von grün gestaltetem Text eingerahmt: »bei dieser Wahl: die Grünen«. Zudem ist rechts unterhalb des Motivs kleingedruckt Folgendes angegeben: »Beuys: Der Unbesiegbare« sowie hochkant: »Photo: Klophaus«. Die vor-ikonografische Beschreibung beinhaltet auch die Form- bzw. Stilgeschichte sowie den Vergleich mit ähnlichen Bildmotiven.

Abb. 1: Bildbegriff und Bildkontexte in der Visuellen Kommunikationsforschung

Abb. 2: Entwurf für ein Wahlplakat der Partei »Die Grünen« zu den ersten Direktwahlen zum Europäischen Parlament 1979

Die 2. Kontextebene bezieht sich auf die Produktion und entspricht der ikonografischen Analyseebene in Panofskys Modell. Die 3. Ebene ist die des Rezeptionskontextes, mithin das Stratum der ikonologischen Interpretation (vgl. Abb. 3). Das 1. Stratum, der Form- oder Gestaltkontext, umfasst neun materielle Ausprägungen: Architektur, Skulptur, Malerei, Grafik, Fotografie, Film, TV, Video, Internet (vgl. Abb. 1). Während die Klassifikationen von Architektur bis Film den typischen künstlerischen Gestaltungsformen entsprechen, scheinen TV, Video und Internet auf einer anderen Sinnebene zu gründen.

Die Logik, die der Klassifikation zugrunde liegt, bezieht sich auf die Erfassung nicht allein der Form, sondern des kompletten Formkontextes und ermöglicht so, beispielsweise ein Onlinevideo isoliert zu analysieren, aber auch den unmittelbaren Kontext des Seitenlayouts und die multimodale Interaktion mit anderen Text-Bild-Elementen zu beschreiben sowie die Verbreitung bestimmter Formen im Internet in die vor-ikonografische Beschreibung miteinzubeziehen. Denn diese Kontextinformationen können wichtige Elemente der Bedeutungsdimension enthalten, die bei einer isolierten Betrachtung der Form ausgeklammert würden (vgl. zur Herausforderung Multimodalität auch Müller 2007; Müller/Kappas/Olk 2012; Lobinger/Geise 2013).

Das 2. Stratum, der Produktionskontext, ist eine zentrale Domäne der Kommunikationswissenschaft. Denn hier geht es um die sozialwissenschaftliche Untersuchung und Erfassung spezifischer (visueller) Produktionskontexte. Insgesamt können sieben idealtypische Produktionskontexte unterschieden werden (vgl. Abb. 1, S. 25). Diese Unterscheidung ist zentral für die Kontextanalyse, denn der spezifische Produktionskontext beeinflusst zu einem nicht unwesentlichen Teil die intendierten Bedeutungen der Bilder, und die Bedeutungsdimension ist das Haupterkenntnisinteresse der ikonologischen Kontextanalyse (vgl. zur Methode der Visuellen Kontextanalyse Kapitel 11). Die sieben Produktionskontexte sind, wie die gesamte Abb. 1, als idealtypisches Modell zu verstehen. In der Realität treten meist Mischformen auf. Dennoch ist es sinnvoll, zwischen idealtypischen Kontexten zu unterscheiden und besonders auf der Produktionsebene können diese mit Hilfe standardisierter (quantitativer) und nicht-standardisierter (qualitativer) Instrumente (vgl. Abb. 3, S. 27) präzise untersucht werden. Zwischen dem Formkontext und dem Produktionskontext gibt es direkte Beziehungen. Architektur, Skulptur, Malerei entstammen meist einem künstlerischen Produktionskontext, wobei bei der Architektur auch kommerzielle Aspekte eine Rolle spielen können. Grafik, Fotografie, TV, Video, Internet sind visuelle Formen, die in journalistischen Produktionskontexten entstehen, wobei auch künstlerische, wissenschaftliche, private und politische Produktionskontexte denkbar sind. Ein typischer kommerzieller Produktionskontext ist die Werbung und für den politischen Produktionskontext ist der Wahlkampf ein gutes Beispiel (vgl. Abb. 8, 22, 26 auf S. 38, 67, 71). In jüngster Zeit ist jedoch vor allem der private Produktionskontext auf Expansionskurs. Die geeigneten Instrumente zu entwickeln, um diese Fülle an privat produzierten und global verbreiteten Bildern analytisch zu erfassen, ist eine der großen Herausforderungen für die Visuelle Kommunikationsforschung im Allgemeinen und die Visuelle Kontextanalyse im Speziellen.

Abb. 3: Vergleich der drei Kontext-Strata mit dem Dreistufenmodell von Erwin Panofky

Die sieben idealtypischen Produktionskontexte unterscheiden sich strukturell und funktional voneinander. Während der künstlerische Produktionskontext in der Regel von dem Willen, der Begabung und der Kreativität eines einzelnen Individuums abhängt, und darin dem privaten Produktionskontext ähnelt, sind sowohl der kommerzielle als auch der journalistische und der politische Produktionskontext durch arbeitsteilige Strukturen geprägt. In allen drei Fällen müssen weitere Personen sowie deren Interessen, Wünsche, Vorlieben und Aversionen im Produktionsprozess berücksichtigt werden. Während eine Künstlerin – idealtypisch gesehen – für sich selbst produziert und damit auch der einzige Gradmesser des Erfolges ist, spielen der Auftraggeber in der Werbeindustrie sowie das Zielpublikum eine entscheidende Rolle und häufig wird die Gestaltung des Endprodukts durch den Auftraggeber oder durch in Pre-Tests ermittelte Publikumsreaktionen direkt beeinflusst. So ist das Ziel Visueller Kommunikation im Wahlkampf, die Wahl zu gewinnen. Folglich spielen in Deutschland die Parteien als Auftraggeber, in den USA hingegen die Kandidaten und ihre Wahlkampfmanager, eine wichtige Rolle bei der Entwicklung der hier verwendeten Bilder, Slogans etc. Auch die konkrete Form für die Werbebotschaft wird nicht allein von den Werbegestaltern entschieden, sondern meist von den Auftraggebern. Der journalistische Produktionskontext ist ähnlich komplex wie der wissenschaftliche. Beide orientieren sich an berufsethischen Vorstellungen über die Rolle des Journalismus bzw. der Wissenschaft und der darin enthaltenen Selbstverpflichtung zu einer möglichst ausgewogenen Berichterstattung bzw. einer möglichst objektiven Darstellung der Forschungsergebnisse. Dabei ist der Bildjournalismus komplex und besonders im vergangenen Jahrzehnt unter massiven Wandlungsdruck geraten, bedingt unter anderem durch die finanzielle Krise, den weltweiten Digitalisierungstrend sowie die große Konkurrenz von Amateurfotografen. Boulevardjournalismus ist ein Hybrid aus kommerziellen und journalistischen Motivationen und muss auch vor dem Hintergrund dieser beiden Einflussfaktoren analysiert werden.

Der wissenschaftliche Produktionskontext ähnelt dem künstlerischen insofern, als dass es letztendlich in der Entscheidung des Wissenschaftlers liegt, seine Bilder zu veröffentlichen oder nicht. Zu den wissenschaftlichen Bildern zählen sowohl Ultraschallbilder, Röntgenaufnahmen, Kernspintomografien und andere technisch erzeugte Bilder als auch Informationsgrafiken, die dann beispielsweise in einem journalistischen Kontext veröffentlicht werden. Der religiöse Produktionskontext spielt in jüngster Zeit wieder eine größere Rolle. Darunter fallen zum Beispiel der Bilderstreit über die Mohammed-Karikaturen oder die missglückte Restaurierung einer Ikonenmalerei (vgl. Abb. 86, S. 181). An diesen Beispielen zeigt sich, wie komplex eine Produktionskontextanalyse in der Realität sein kann und wie wichtig dabei eine detaillierte Analyse der unterschiedlichen Einflussfaktoren bei der Gestaltung der Bilder ist.

Das 3. Stratum, der Rezeptionskontext, schließlich ist die komplexeste aller drei Ebenen. Denn hier überschneiden sich häufig die sieben idealtypischen Produktionskontexte mit ihren Rezeptionspendants. Dies ist auch der Grund, warum das Instrumentarium der Datengenerierung im Rezeptionskontext zusätzlich auf standardisierte bzw. experimentelle Methoden, die häufig aus der Psychologie adaptiert werden, zurückgreifen muss, um neben den bewussten Bildbedeutungen, die über Fragebögen, Interviews, RTR-Messung u. ä. zu ermitteln sind, auch die eher unbewussten Wahrnehmungs- und Bedeutungsdimensionen erschließen zu können, beispielsweise über Eyetracking (vgl. dazu ausführlich: Geise 2011b, 2014; Geise/Schumacher 2011) oder psychophysiologische Verfahren (vgl. Müller/Kappas/Olk 2012 sowie Kapitel 5).

2.2 Bildnis – Porträt – (visuelle) Repräsentation

Innerhalb der Bildgestalten lassen sich wiederum unterschiedliche »Bildfamilien« bzw. Bildarten identifizieren. Diesen »Sonderfällen des Bildes« ist gemein, dass sie zwar tendenziell einer der Bildformen und den ihr entsprechenden Produktions- und Rezeptionskontexten zuzuordnen sind, aber nicht exklusiv auf diese Ebene begrenzt sind. Das Porträt beispielsweise, bei dem nur eine Person (seltener auch ein Objekt) dargestellt wird, und für das die Ähnlichkeit zwischen Dargestelltem und Original ursprünglich konstitutiv war (vgl. Seidl 1998), entspricht historisch gesehen der Bildform Malerei (bzw. als plastische Darstellung der Skulptur). Insofern lässt sich das Porträt in der ursprünglichen Bedeutung auch über die Art und Weise seiner Darstellung beschreiben und wäre in der Terminologie Gombrichs damit ein man-made image, während der heutige (deutsche) Porträtbegriff auch auf Fotos aus einem Passbildautomaten zutrifft – solange diese den Anspruch der Wiedererkennbarkeit des Originals auf dem Abbild erfüllen. Von besonders aktuellem Interesse sind in dieser Hinsicht die »Profilbilder«, die millionenfach täglich auf Soziale Netzwerkseiten, wie beispielsweise FACEBOOK, hochgeladen werden. Hier wird deutlich, dass die Unterscheidung zwischen »vom Menschen« und »von Maschinen gemachten Bildern« hinfällig ist. Um Porträts handelt es sich in jedem Fall (vgl. Abb. 11, S. 48). Zudem bietet das Internet die Möglichkeit zum »Bildkommentar«. Allseits verfügbare Software zur Bildmodifikation macht die Veränderung des »Originals« durch denselben oder andere Nutzer zu einem Kinderspiel (vgl. Abb. 12, S. 50). Die Frage nach »Original« und »Kopie« ist insofern kontrovers und stellt die Visuelle Kommunikationsforschung vor neue Herausforderungen.

Bis heute werden die Begriffe Porträt und Bildnis (bzw. deren »Spezialtypen« Selbst-Porträt und Selbst-Bildnis) in der kunsthistorischen Tradition, in der das Porträt traditionell ein zentrales Sujet darstellt (vgl. Köstler 1998: 9), weitgehend synonym verwendet (vgl. Trnek 2004). In ihrer Blütezeit im 16. Jahrhundert waren Porträts keine Selbstverständlichkeit. Mit dem Recht auf Anfertigung und Ausstellung des eigenen Porträts waren politische und soziale Machtansprüche verbunden. Es wundert daher nicht, dass der Anspruch einer möglichst wirklichkeitsgetreuen individualisierenden Abbildung seit der Spätantike sukzessive verdrängt wurde, zunächst durch typisierende und idealisierende Repräsentationsbildnisse, die die Porträtierten über eine entsprechende Darstellung bzw. Ausstattung einer bestimmten, oft auch intendierten, sozialen Position zuwiesen (vgl. Schneider 2002). Spätestens mit der »Erfindung« der modernen Malerei im 19. Jahrhundert wurde dieser Kanon dann auch um die Idee einer subjektiv treffend charakterisierenden Wiedergabe bzw. um einen explizit gestalterisch-schöpferischen Aspekt ergänzt. Das »moderne« Porträt ist in seiner Darstellung nicht mehr auf die Wiedererkennbarkeit fixiert, sondern kann auf die Wiedergabe der subjektiven Sicht des Betrachters bzw. Künstlers fokussieren, was, wie etwa bei Pablo Picasso auch die Integration abstrakter Formen erlaubt. Diese zunehmende Formenvielfalt hat einerseits dazu geführt, dass Fragen nach der Ausdrucksstärke, Funktion, Authentizität oder Wirkung insgesamt stärker in den Mittelpunkt der Betrachtung rücken (vgl. exemplarisch: Schneider 2002; Trnek 2004).

In die Zeit des 19. Jahrhunderts fällt auch der Bedeutungswandel des Begriffs Repräsentation (vgl. Müller 1997a: 23–40). War der Begriff im Englischen und im Französischen ursprünglich ein Synonym für das Wort »Bild«, so verselbständigte er sich im Laufe des 19. Jahrhunderts immer stärker und entwickelte sich zu einem Überbegriff, der nicht nur den visuellen Darstellungsprozess, sondern auch die Repräsentation im politischen Raum, d. h. das politische Handeln Einzelner stellvertretend für eine politische Einheit, bezeichnete. Diese Doppeldeutigkeit von »Repräsentation« schwingt auch heute noch mit. Mit »Repräsentation« wird zum einen die konkrete, materielle Repräsentation im Sinn einer visuell reproduzierenden Darstellung bezeichnet, zum anderen die abstrakte, immaterielle Repräsentation im Sinn einer Stellvertretung für eine Idee oder für Personen. Repräsentation lässt sich insofern als komplexer Prozess charakterisieren, der auf mehreren Ebenen verläuft und der eine materielle und eine immaterielle Komponente hat. Repräsentation bedeutet so immer zugleich die Vergegenwärtigung von etwas Nicht-Gegenwärtigem, Abwesendem sowie die Darstellung oder die Abbildung konkreter Personen oder Objekte. Hier spiegelt sich das Abbild-Denkbild-Phänomen wider. Auch für den Begriff der »Repräsentation« gilt im Rahmen der Visuellen Kommunikationsforschung, was für den Begriff »Bild« festgestellt wurde: Sowohl die materiellen als auch die immateriellen Aspekte der Repräsentation sind Teil Visueller Kommunikationsforschung. Sie beginnt jedoch zunächst bei den konkreten, materiellen Aspekten des Repräsentationsprozesses. Die Fragestellung kann sich, muss sich aber nicht auf den immateriellen Teil von Repräsentation beziehen. Im Fall einer weitgefassten Fragestellung werden die Repräsentationen bzw. Abbilder als Quellen für die Erforschung der Denkbilder benutzt. Eine enggefasste Fragestellung bezieht sich lediglich auf die Abbilder und beispielsweise die Erforschung ihrer Entstehungsbedingungen.

2.3 Ikone – Inszenierung – Image

Die Idee der Repräsentation hat eine besondere Bedeutung für die Bildfamilie der Ikonen. Ikonen sind im ursprünglichen Sprachgebrauch transportabele Darstellungen von Heiligen (seltener auch von biblischen Szenen), die religiös bzw. kultisch verehrt werden. Wie auch in der »Legenda Aurea«, einer mittelalterlichen Sammlung von Heiligenlegenden, exemplarisch für eine Osterprozession von Gregor dem Großen mit einer Marienikone beschrieben, wird den Ikonen eine übernatürliche, mitunter heilende Kraft unterstellt:

»Als ob die Pest das Angesicht des Bildes fürchtete, wich sie zurück und in der nunmehr gereinigten Luft hörte man Engelsstimmen singen […] Und auf einmal sah man über der Festung des Crescentius einen Engel des Herrn, der ein blutbeflecktes Schwert säuberte und es in die Scheide steckte. Gregor verstand, dass die Pest ein Ende hatte und so war es auch« (de Voragine 1490).

Laut »Legenda Aurea« war es das Bild selbst, das wirkte und die Luft reinigte; die Ikone wurde besonders im byzantinischen Kulturkreis nicht nur als Abbild der dargestellten Heiligen gesehen, sondern als deren unmittelbare Repräsentation, weshalb man davon ausging, dass die Verehrung, die der Ikone entgegengebracht wurde, direkt auf die dargestellte, verehrte Person überging. Der Begriff »Ikone« umschreibt insofern eine konkrete Bildfunktion sowie auch den Rezeptionskontext des Heiligenbildnisses. Die Verehrung der Ikonen wurde und wird oft im Rahmen aufwendiger Prozessionen vollzogen.

Die (pseudo-)religiöse Verehrung von Bildern spielt auch im politisch-säkularen Bereich eine Rolle, wo sie zu einer, oftmals intendierten, Verhaltensmobilisierung führen kann. Ähnlich dem traditionellen Heiligenbild werden dann Porträts politischer Führer, besonders im Kontext von Kriegen und Konflikten, zu Heiligen stilisiert, wie dies etwa bei Osama Bin Laden (Abb. 13, S. 51) der Fall war. Auch bei politischen Demonstrationen und Kundgebungen finden neben Textplakaten häufig Porträts besonders verehrter Führungsfiguren oder verstorbener »Helden« Verwendung, um an deren Mythos zu erinnern oder diese für die eigene Botschaft zu instrumentalisieren. Hier kommt es auf den jeweiligen Rezeptionskontext an, ob dem Bild eine positive oder negative Wirkung zugeschrieben werden kann – und wie dies kritisch zu reflektieren ist.

Auch hierbei eingesetzte Inszenierungen gehören zum Objektbereich der Visuellen Kommunikationsforschung, sofern sich ihre Analyse nicht ausschließlich auf immaterielle visuelle Eindrücke, etwa in Form von Erlebnisberichten, stützen kann, sondern auch auf materielle Bilder, beispielsweise in Form von Videoaufzeichnungen oder Pressefotografien (vgl. Abb. 4–7, S. 33–36). Dabei kann eine Inszenierung allgemein als öffentliche Zurschaustellung eines Werkes, Ereignisses, einer Person oder eines Objekts definiert werden. Im engeren Sinn betrifft dies den Bereich der darstellenden Kunst, im weiteren Sinn alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens. Auch in der Werbung dargestellte Produkte, Popstars, Parteitage, Protestaktionen oder Demonstrationen werden aufwendig visuell inszeniert. Gerade die mediale Inszenierung von Wirklichkeit wurde wiederholt problematisiert, insbesondere im politischen Kontext (vgl. zur Diskussion Geise 2011a: 126–127). Das Phänomen politische Inszenierung ist aber keineswegs ein Produkt der heutigen Mediengesellschaft; vielmehr zieht es sich »wie ein roter Faden« durch die Geschichte, denn »alle Epochen sind von verschiedenen Erscheinungsformen der Dramaturgie, Theatralität und Körperlichkeit von Macht und Herrschaft geprägt« (Arnold/Fuhrmeister/Schiller 1998: 9; vgl. Zanker 1997). Politische Inszenierung lässt sich insofern als »Arbeit an der politischen Deutungskultur« (Sarcinelli 1998: 148; 2005), als »Form der Darstellung« verstehen (Schicha 2003: 8–9), bei der bestimmte Präsentationstechniken angewandt werden, um ein Ereignis, eine Person, ein Objekt oder Werk für ein Publikum visuell in Erscheinung zu bringen und es dabei mit einem entsprechenden visuellen Interpretationsrahmen zu versehen (vgl. Kapitel 15).

Das Besondere an der strategischen Inszenierung heute scheint zu sein, dass, im Zuge der Professionalisierung der politischen Kommunikation (vgl. Swanson/Mancini 1996), politische Akteure zunehmend die Strategien der Inszenierung auf »Pseudo-Ereignisse« anwenden, die nicht genuin vorliegen, sondern explizit erst für die Inszenierung geschaffen werden und Ergebnis einer bewussten Planung sind (vgl. Boorstin 1992; Kepplinger 2001).

Ein häufig thematisiertes Beispiel hierfür ist etwa die spektakuläre Landung von US-Präsident George W. Bush auf dem Flugzeugträger USS Abraham Lincoln im Mai 2003 (Abb. 4) vor der kalifornischen Küste, wo er die historische »Mission Accomplished«-Rede zum vermeintlichen Sieg über den Irak hielt (Abb. 7, S. 36).

Für seinen Auftritt war der damalige amerikanische Präsident nicht nur in voller Pilotenmontur in einem Viking-Kampfjet auf dem Flugzeugträger gelandet; damit die heimische kalifornische Küste im Hintergrund nicht auf den Fotografien zu sehen war, sondern der Eindruck entstehen konnte, der Präsident befände sich in der Kampfesregion, war die Plattform für die Aufnahmen um 180 Grad gedreht worden. Auch wenn die medienwirksame Inszenierung – die von visuellen Stereotypen und bekannten Gesten aus dem Spielfilmgenre geprägt war (vgl. Abb. 4–7, S. 33–36) – heute eher als Symbol für eine fehlgeschlagene Strategie im Irakkrieg stehen mag, dürfte die Szene damals die angestrebte magische Überhöhung Bushs als »Super-Hero« und seine Wahrnehmung als siegreicher »Commander in Chief« in der breiten amerikanischen Bevölkerung unterstützt haben. Vor dem Hintergrund des 2003 vom US-Verteidigungsministerium verhängten, eingeschränkten Zugangs von Journalisten zum Kriegsgeschehen (embedded reporting) erschien die mit Hollywood-Pathos von »Top Gun« (1986) und »Independence Day« (1996) (Abb. 4–7) aufgeladene Inszenierung zunächst wirkungsmächtig. Je länger jedoch der Irak-Krieg andauerte, desto mehr entlarvte sich das plakative Versprechen der abgeschlossenen Kampfesmission als eine an der Realität gescheiterte Fiktion.

Abb. 4: Präsident George W. Bush in Kampfjet-Montur zusammen mit der Crew auf dem Flugzeugträger Abraham Lincoln am 1. Mai 2003

Wie das Beispiel verdeutlicht, sind Inszenierungen bewusst gestaltete Realität. Die Frage, die sich in einer Demokratie stellt, ist dabei insbesondere, wie transparent diese Gestaltungsprozesse sind. Zudem muss erörtert werden, ob mit einer wachsenden Inszenierung von Realität nicht das Misstrauen gegenüber der Ereignisauthentizität steigt oder gar ein Realitäts- bzw. Vertrauensverlust zu beklagen ist. Hier bleibt die kritische Diskussion um die Entkoppelung des politischen Systems von realen Fakten bestehen (Swanson/Mancini 1996: 270): »Certainly, the most worrisome aspect of new-style electoral politics is its potential for diverting attention from political realities to a fabricated world of virtual politics« (H.d.V.).

Jenseits dieses normativen Diskurses bietet sich für die Analyse und Interpretation von Inszenierungen ein visueller Ansatz an. Eine »Inszenierung« in der Visuellen Kommunikationsforschung ist dabei ein wertneutraler Begriff, der auf komplexe, mehrdeutige visuelle Phänomene Anwendung findet, die strategisch gestaltete Wirklichkeit widerspiegeln. Dabei zählen die Bilder inszenierter Ereignisse zu den schwierigsten »Objekten« der Visuellen Kommunikationsforschung. Nicht nur ihre multimediale Struktur, auch die Notwendigkeit, in nur wenig Transparenz aufweisende Zusammenhänge einzudringen, macht die Analyse von visuellen Inszenierungen zu einer wissenschaftlichen Herausforderung. Der Inszenierungsbegriff kann dabei auf inszenierte Einzelbilder ebenso angewendet werden wie auf (Bewegt-)Bilder inszenierter Veranstaltungen, wie etwa Filmsequenzen der Olympischen Spiele, von Rockkonzerten, Demonstrationen oder Parteitagen. Der Objektbereich ist damit denkbar weitgefasst. Die Inszenierungsanalyse ist dabei nach wie vor ein zukunftsträchtiges Forschungsfeld, das bislang kaum bestellt ist (vgl. Arnold/Fuhrmann/Schiller 1998; Früchtl/Zimmermann 2001).

Abb. 5: Der Schauspieler Bill Pullman als President Whitmore in »Independence Day« (1996) nach gewonnener Schlacht in Kampfpilotenmontur

Abb. 6: Der Schauspieler Tom Cruise in der »Top Gun«-Rolle als »Maverick« (1986)

Von ihrer Wirkungsrichtung her zielen Inszenierungen – ähnlich wie visuelle Repräsentationen – meist auf die bewusste Modellierung eines intendierten Images. Abgeleitet vom Lateinischen »imago«, was so viel wie »Bild/Vorstellung« bedeutet, bezeichnet ein Image ein mentales Konstrukt von einem Objekt oder einer Person, das auf Basis bewusst und unbewusst wahrgenommener (Medien-)Bilder, Fakten, Assoziationen, Erfahrungen oder Bewertungen beim Rezipienten entsteht (vgl. Boush/Jones 2006; Kotler/Keller 2011). Analog dazu definiert Salcher (1995: 132) Image als »das Vorstellungsbild eines Gegenstandes oder einer Person in Form einer Komplexqualität von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen, die zusammen das Verhalten des Individuums bezüglich dieses Gegenstandes prägen«. Images sind also nicht objektiv, eindeutig und umfassend, sondern subjektiv und damit mehrdeutig, selektiv, häufig stereotyp und häufig unbewusst. Als mentales Bild ist ein Image vor allem eine visuelle Vorstellung. Die Ambivalenz, d. h. die Mehrdeutig-keit von Images, liegt nicht zuletzt in eben jenem »visuellen Charakter« begründet: Bilder sind prinzipiell mehrdeutige Kommunikationsformen, da ihre Bedeutungen von der Interpretation der jeweiligen Betrachter abhängen. Da diese Bedeutungszuweisungen assoziativ generiert werden, hängen die Interpretationen wiederum von den jeweiligen Bildassoziationen der Betrachter ab. Ein Image ist im Unterschied zu einem Abbild aus dieser Perspektive komplexer, weil es zu einem wesentlichen Teil immateriell ist. Abbilder, wie beispielsweise Werbefotografien (Abb. 28, S. 73), dienen meist nur als Assoziationsanreize, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Person attraktiver machen sollen. Entscheidend für das Verständnis von Images ist die Differenz zwischen Realität und Illusion, die sie zu erzeugen verstehen. Die materiellen Abbilder, die Basis der immateriellen Images oder Denkbilder sind, können von Seiten der Visuellen Kommunikationsforschung als erste Anhaltspunkte zur Annäherung an die Erforschung der Images herangezogen werden. Daher geht auch die Imageforschung zunächst von Beschreibung, Analyse und Interpretation der konkreten Abbilder aus (vgl. Kapitel 4).

Abb. 7: Präsident George W. Bush bei seiner »Mission Accomplished«- Rede auf dem Flugzeugträger Abraham Lincoln, am 1. Mai 2003

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