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Erfolgreiches Marketing durch Emotionsforschung

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Einleitung
  4. 1   Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung
    1. 1.1   Emotionale Informationsverarbeitung
    2. 1.2   Emotionen als Grundlage von Entscheidungen
    3. 1.3   Emotionale Handlungskontrolle
    4. 1.4   Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation
    5. 1.5   Körperliche Folgen emotionaler Prozesse
    6. 1.6   Aufmerksamkeit und Bewusstsein
    7. 1.7   Die Steuerung von körperlichen Regulationsprozessen (Regulationshierarchie)
    8. 1.8   Exkurs: Emotionsforschung als raffinierte Methode zur Kundenmanipulation?
    9. 1.9   Fazit und Zusammenfassung
  5. 2   Emotionen unter der Lupe
    1. 2.1   Psychologische Basisprozesse im emotionalen Kontext
    2. 2.2   Ordnung emotionaler Vielfalt 1: Emotionsdimensionen
    3. 2.3   Ordnung emotionaler Vielfalt 2: Emotionskategorien
    4. 2.4   Kognitive Bewertungen im emotionalen Prozess: Appraisal-Theorien
  6. 3   Emotionen im Marketing
    1. 3.1   Entwicklungen des Marketings
    2. 3.2   Zentrale emotionale Wirkmechanismen im Marketing
    3. 3.3   Positive Emotionen im Marketing
    4. 3.4   Negative Emotionen im Marketing
    5. 3.5   Die vier Instrumente des Marketingmix
      1. 3.5.1   Werbung
      2. 3.5.2   Produkte
      3. 3.5.3   Distribution
      4. 3.5.4   Preis
    6. 3.6   Fazit und Zusammenfassung
  7. 4   Emotionen messen – Methoden und Darstellungsmöglichkeiten
    1. 4.1   Quantitativer Selbstbericht und Fragebögen
      1. 4.1.1   Die Konstruktion von Emotionsfragebögen
      2. 4.1.2   Fallstricke quantitativer Selbstberichtsverfahren
      3. 4.1.3   Aufbau eines Fragebogens zur Emotionserfassung (Beispiel)
    2. 4.2   Psychophysiologische Verfahren
      1. 4.2.1   Elektrodermale Aktivität (Hautleitfähigkeit)
      2. 4.2.2   Kardiovaskuläre Aktivität (Herz-Kreislauf-Aktivität)
      3. 4.2.3   Elektromyografie (Gesichtsmuskelaktivität)
      4. 4.2.4   Elektroenzephalografie (Hirnwellenmessung)
      5. 4.2.5   Eye-Tracking und Okulometrie
    3. 4.3   Statistische Auswertung und Darstellungsmöglichkeiten von Emotionsmessungen
      1. 4.3.1   Univariate Darstellungen
      2. 4.3.2   Verlaufsanalysen
      3. 4.3.3   Multivariate Mustererkennung
    4. 4.4   Checkliste für die Emotionsmessung
    5. 4.5   Fazit und Zusammenfassung
  8. 5   Objektives Emotionales Assessment: Case Studies und Praxisbeispiele
    1. 5.1   Packaging- und Produkttests
      1. 5.1.1   Wirkung des Geschmacks und Kaloriengehalts von Schokoladenpudding im Markenkontext
      2. 5.1.2   Verwendung von Düften im Automobilbereich
      3. 5.1.3   Entspannende Wirkung von Badezusätzen
      4. 5.1.4   Wirkung eines Detailelements der Verpackungsgestaltung auf die Kaufbereitschaft
    2. 5.2   Evaluation von Insights, Konzepten und Slogans
      1. 5.2.1   Emotionale Insights für das Benutzen der Bahn
      2. 5.2.2   Konzepttest für Flüssigseife: Über das Nutzen von Zusatznutzen
      3. 5.2.3   EEG-basierte Untersuchung der Slogan-Marken-Passung
    3. 5.3   Werbemittelforschung
      1. 5.3.1   Emotionale Wirkung biotischer versus forcierter Darbietung von Onlinewerbung
      2. 5.3.2   Wirkung einer Print-Kampagne auf die Markenwahrnehmung
      3. 5.3.3   Verlaufsmessungen von TV-Werbung in unterschiedlichen Serienumfeldern
    4. 5.4   Konsumentenverhalten am Point of Sale
      1. 5.4.1   Emotionale Wirkung einer Saisonplatzierung im Vergleich zur Normalplatzierung am Point of Sale
      2. 5.4.2   Emotionale Reaktionen auf unterschiedliche Preisklassen für Nutzgüter
      3. 5.4.3   Vorhersage des tatsächlichen Kaufverhaltens bei unterschiedlichen Teesorten anhand psychophysiologischer Reaktionsmuster
    5. 5.5   Fazit und Ausblick
  9. 6   Methodenanhang
    1. 6.1   Empfehlungen zur Durchführung und Analyse psychophysiologischer Verfahren
      1. 6.1.1   Elektrodermale Aktivität (EDA)
      2. 6.1.2   Elektrokardiogramm (EKG)
      3. 6.1.3   Pulsvolumenamplitude (PVA)
      4. 6.1.4   Elektromyografische Messungen der Gesichtsmuskulatur (EMG)
      5. 6.1.5   Elektroenzephalogramm (EEG)
    2. 6.2   Okulometrische Messungen
      1. 6.2.1   Eye-Tracking
      2. 6.2.2   Pupillometrie
      3. 6.2.3   Startle-Reflex-Modulation
    3. 6.3   Bildgebende Verfahren
      1. 6.3.1   Grundlagen funktioneller Bildgebung
      2. 6.3.2   Das emotionale Konsumentengehirn
      3. 6.3.3   Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
      4. 6.3.4   Funktionelle Magnetresonanztomografie
      5. 6.3.5   Funktionelle Nah-Infrarot-Spektroskopie (fNIRS)
    4. 6.4   Beispiele quantitativer Selbstberichtsverfahren der Emotionsforschung
      1. 6.4.1   Fragebögen auf Basis kategorialer Emotionsmodelle
        1. 6.4.1.1   Differentielle Affekt-Skala
        2. 6.4.1.2   Emotion-Profile-Index
        3. 6.4.1.3   Consumption Emotions Set
        4. 6.4.1.4   Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen
      2. 6.4.2   Fragebögen auf Basis dimensionaler Emotionsmodelle
        1. 6.4.2.1   Semantisches Differential
        2. 6.4.2.2   Pleasure-Arousal-Dominance-Skala
        3. 6.4.2.3   Positive and Negative Affect Scale
        4. 6.4.2.4   Multidimensionaler Befindlichkeitsfragebogen
      3. 6.4.3   Quantitative Bildskalen
        1. 6.4.3.1   Gesichterskala
        2. 6.4.3.2   Self-Assessment-Manikin (SAM)
        3. 6.4.3.3   Die PrEmo-Skala
    5. 6.5   Gütekriterien der Emotionsmessung
      1. 6.5.1   Objektivität
      2. 6.5.2   Reliabilität
      3. 6.5.3   Validität
      4. 6.5.4   Normierung
      5. 6.5.5   Testfairness
      6. 6.5.6   Sensitivität
      7. 6.5.7   Spezifität
    6. 6.6   Allgemeine Aspekte der Emotionsmessung
      1. 6.6.1   Emotional Tone vs. Emotional Response
      2. 6.6.2   Mere-Exposure-Effekte
      3. 6.6.3   Mittelmäßige versus polarisierende Wirkungen
      4. 6.6.4   Mehrdimensionales Aktivierungsmodell nach Boucsein
  10. Danksagung
  11. Literaturverzeichnis
  12. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Einleitung

Wenn Menschen von rationalen Entscheidungen abweichen, sprechen wir von irrationalem Verhalten. Viele dieser sogenannten irrationalen Entscheidungen wiederholen sich in vorhersagbarer Weise mit erstaunlicher Systematik. Die unterschiedlichsten Menschen handeln zu verschiedenen Zeitpunkten in nicht-zufälliger Art und Weise, sondern immer wieder gleichartig entgegen der Ratio. Neben der rationalen Entscheidungsfindung existiert also offenbar noch ein anderer Mechanismus, der menschliches Handeln lenkt. Obwohl „irrational” suggestiv Assoziationen an „sich irren” weckt, sind die meisten nicht-rational getroffenen Entscheidungen keineswegs falsch, fehlerhaft oder unangebracht. Wir stolpern nur über diejenigen Beispiele, die uns tatsächlich zum Nachteil gereichen und diskutieren sie sehr exzessiv, weil uns häufig die Erklärung fehlt, warum diese Entscheidungen so und nicht anders getroffen wurden.[2]

In diesem Buch wollen wir darlegen, welche Rolle Emotionen am Zustandekommen von sogenannten nicht-rationalen Entscheidungen spielen. Wir werden zeigen, nach welchen eigenen Regeln und Kriterien die emotionale Entscheidungsfindung verläuft und dass diese Regeln nicht nur sinnvoll, sondern für uns häufig von Vorteil sind und uns in der Summe deutlich mehr nutzen als schaden.

Warum sollte man sich im Marketing mit Emotionen beschäftigen?

Jeder im Marketing oder in der Marktforschung Tätige kennt die Aufgabenstellung, dass etwas (eine Marke, eine Kommunikationsmaßnahme, ein Produkt oder der Verkaufsort) emotionalisiert werden soll. Viele werden von Kundenseite auch Vorbehalte kennen, wie etwa: „Wir vertreiben Garagentore, was soll das mit Emotionen zu tun haben?”

Ist das Thema Emotionen nur ein neuer Hype, der bald wieder vergessen sein wird, oder eine langfristig zu berücksichtigende, weil für die Praxis generell relevante Perspektive?[3]

Die Beantwortung dieser Frage ist das Hauptziel unseres Buches. Mit den wichtigsten Argumenten für die besondere Bedeutung der Emotionen im Marketing wollen wir direkt ins Thema einsteigen.

Wer mehr fühlt, der kauft auch mehr

Kampagnen mit einer emotionalen Ansprache haben im Vergleich zu rational orientierten Überzeugungsstrategien ein weitaus größeres Potenzial, entscheidende Mehrwerte zu schaffen und sich dadurch spürbar auf Absatzzahlen auszuwirken – dies allerdings nur, wenn Emotionen richtig verstanden und eingesetzt werden. Beim Konsumenten Gefühle, egal welcher Art, auszulösen ist kein selbstlaufender Garant für Marketingerfolg. Beispielsweise ist auch Ärger eine Emotion, verärgerte Kunden werden jedoch niemals das Ziel einer (erfolgreichen) Marketingstrategie sein.

Die unabhängigen Analysten Les Binet und Peter Field schätzen, dass bei emotionalen Kampagnen – im Vergleich zu rationalen – eine fast doppelt so große Wahrscheinlichkeit für die gewünschten Profiteffekte besteht. Um das Potenzial von Emotionen als Schlüsselfaktor für den Marketingerfolg auszuschöpfen, ist eine differenzierte und fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema also unumgänglich.

Erfolgreiches Marketing spricht die Motive des Menschen an

Weckt Marketing neue Bedürfnisse oder kann es nur Bedürfnisse verstärken, die Menschen sowieso bereits haben? Marketing konkretisiert abstrakte, angeborene Bedürfnisse (sogenannte Motive) und lenkt die (Kauf-)Motivation auf spezifische Marken, Produkte oder Dienstleistungen.[4]

Emotion und Motivation sind zwei unterschiedliche Prozesse, die aber so eng miteinander verknüpft sind, dass ohne emotionale Verarbeitung keine Motivation (keine Tendenz für ein bestimmtes Verhalten in einer bestimmten Situation) entsteht. Hierfür gibt es dramatische Beispiele von Menschen, die durch Unfall oder Krankheit eine Schädigung ihrer emotionalen Verarbeitungszentren erlitten haben. Schon jede einzelne scheinbar triviale Entscheidung des Alltags (Was ziehe ich morgens an? Welchen Weg nehme ich zur Arbeit? Was esse ich zu Mittag? Welches Fernsehprogramm möchte ich sehen? Will ich vor dem Einschlafen noch etwas lesen?) wird ohne die emotionale Bewertung zu einem zeitraubenden, manchmal schier unlösbaren Problem.

Beim erfolgreichen Ansprechen von Bedürfnissen, die im Menschen fest verankert sind, entstehen Emotionen, welche wiederum die Entscheidungsgrundlage von unzähligen Handlungen sind. Emotionen sind also der Erfolgsindikator für das Erreichen der Zielgruppenmotive.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Wäre Marketing in der Form, wie es heute tagtäglich praktiziert wird, nicht emotional, sondern rein rational, dann wäre es pure Verbraucherinformation. Dies ist aus gutem Grund aber nicht der Fall. Machen Sie sich nur einmal die standardmäßige Verwendung von optischen Gestaltungselementen bewusst, die sofort emotionale Assoziationen wecken. In der Kreation wird also schon längst das Erzeugen von Gefühlen beim Kunden an vielen Stellen intuitiv umgesetzt. Aber nur, wenn man ganz bewusst emotionale Reaktionen berücksichtigt, testet und analysiert, lässt sich dieser Prozess gezielt steuern und dadurch effektiver nutzen. Das Wissen um die emotionalen Kundenreaktionen muss dabei nicht auf dem Bauchgefühl der Verantwortlichen beruhen, sondern lässt sich aus standardisierten Messungen ableiten und in Indikatoren fassen, die sogar im Sinne von betriebswirtschaftlichen Leistungskennzahlen (Key Performance Indicator [KPI]) verwendet werden können.[5]

So ist der Mensch nun mal

Die Grundlagenforschung sagt uns, dass Emotionen generell bei menschlichen Entscheidungen eine Rolle spielen. Nicht zuletzt haben Topseller-Autoren wie Daniel Kahneman („Schnelles Denken, langsames Denken”), Dan Ariely („Denken hilft zwar, nützt aber nichts”) oder Gerd Gigerenzer („Bauchentscheidungen”) diese Erkenntnisse auch einem breiten nicht-wissenschaftlichen Publikum vermitteln können. Es dauert jedoch erfahrungsgemäß eine Weile, bis Befunde der Grundlagenforschung zu praxistauglichen Konzepten werden. Dass allenthalben nach diesen Konzepten gesucht und daran gearbeitet wird, ist bei einem Blick in die Marketing- und Marktforschungsszene sehr offensichtlich.

Unsere in diesem Buch dargestellten Ansätze einer aus der Produkttestung heraus entwickelten marketingorientierten Emotionsforschung basieren auf der seit den 1990er-Jahren am Lehrstuhl für Physiologische Psychologie von Wolfram Boucsein durchgeführten universitären Forschung sowie der anschließenden privatwirtschaftlichen Anwendungs-, Differenzierungs- und Optimierungserfahrungen seit dem Jahr 2009.[6]

Die Technik macht’s möglich

Auch wenn man Emotionen nicht mit dem Unbewusstsein gleichsetzen kann, ein Großteil der emotionalen Verarbeitung läuft unbewusst (automatisiert) ab. Wir werden bereits im ersten Kapitel erläutern, welche entscheidenden Informationen man verliert, wenn man Emotionen allein durch Befragung, also aufgrund von bewussten, verbalisierbaren Prozessen erfasst. Eine ganzheitliche Emotionsmessung erfordert zur Erfassung der entscheidenden körperlichen Reaktionskomponenten auch die Verwendung eines entsprechenden technischen Equipments. Dieses ist im Verlauf der letzten Jahre verlässlicher, robuster, praxistauglicher und kostengünstiger geworden – und dieser Trend wird sich fortsetzen. Das ist der pragmatische Grund, warum gerade jetzt eine gute Zeit ist, um sich im Marketing mit dem Thema Emotionen und deren Erfassung zu befassen.

Gemeinsam stark

Zur erfolgreichen Nutzung von Emotionen im Marketing ist eine psychologische und neurowissenschaftliche Perspektive nach unserer Auffassung unumgänglich. Dies bedeutet, dass nicht nur ein enger Austausch zwischen Forschung und Anwendung stattfinden muss, sondern dass diese Zusammenarbeit sich zudem auch noch interdisziplinär (zwischen Marketing, Marktforschung, Psychologie und Neurowissenschaft) vollzieht. Nur so wird man dem langfristig für die Praxis relevanten Thema Emotionen gerecht werden können. Die Einführung des Studiengangs Wirtschaftspsychologie, der Wissen und Methoden aus allen beteiligten Bereichen vermittelt, könnte in Zukunft mit dazu beitragen, diese mehr als notwendige interdisziplinäre Zusammenarbeit zu fördern.[7]

1   Emotionen im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung

Das menschliche Gehirn ist eines der komplexesten bekannten Systeme überhaupt. Dies trifft auch auf die Zentren im Gehirn zu, die Emotionen verarbeiten. Wir wollen uns dem Thema nähern, indem wir uns vorstellen, wir würden das emotionsverarbeitende System des Menschen Stück für Stück künstlich nachbauen und dafür einen Schaltplan entwerfen. Wir beginnen mit recht einfachen Skizzen, die wir schrittweise um die relevanten Details erweitern.

Die Vorstellung, das menschliche Gehirn „nachzubauen”, ist übrigens keine Science-Fiction mehr. Im Rahmen des von der EU mit einem Etat von über einer Milliarde Euro geförderten Human Brain Project wird zurzeit daran gearbeitet, das menschliche Gehirn eins zu eins in einer Computersimulation zu rekonstruieren (www.humanbrainproject.eu).

1.1   Emotionale Informationsverarbeitung

Stellen Sie sich vor, Sie müssten einen Roboter mit künstlicher Intelligenz bauen, der auf seine Umwelt reagieren und mit Menschen interagieren kann. Sie könnten ganz grob mit Bauteilen für die folgenden drei Funktionen beginnen:

  1. Informationsaufnahme: Eingabesysteme, mit denen Informationen aus der Umwelt registriert bzw. aufgenommen werden können (Rezeptoren/Sensoren).

  2. Informationsverarbeitung: Systeme, welche die aufgenommenen Informationen analysieren, d. h. bewerten, gewichten und entscheiden, was mit der Information passieren soll.[8]

  3. Informationsausgabe: Systeme, die es ermöglichen, effektiv auf die Umwelt einzuwirken, mit dieser in Kontakt zu treten, zu reagieren und zu interagieren (Effektoren/Aktoren).

Abbildung

Abb. 1: Das Schaubild zeigt die fundamentalen Grundbausteine, die im Menschen genauso wie in künstlichen Systemen vorhanden sind, um auf die Umwelt reagieren zu können.

Informationsverarbeitung – Zielkonflikt zwischen Geschwindigkeit und Genauigkeit

Beschäftigen wir uns zunächst mit der Informationsverarbeitung, die nach der Aufnahme von Informationen über die Rezeptoren (Wahrnehmung) und vor der Ausgabe über die Effektoren (Handlung) stattfindet.

Neben vielen komplexen Problemen, die Sie bei der Entwicklung künstlicher Intelligenz lösen müssen, würde sich bald die prinzipielle Frage stellen: Ist es bei der Verarbeitung wichtiger, schnell zu einer Lösung bzw. Entscheidung zu kommen oder ein möglichst genaues Ergebnis – basierend auf einer detaillierten Analyse – zu erhalten? Beides lässt sich nicht gleichzeitig optimieren. Wenn der Roboter Sie in Ihrem ganzen Leben unterstützen soll, wird jedoch mal das eine, mal das andere angebracht sein. Soll er für Sie mathematische Gleichungen berechnen, wären Sie mit nur ungefähr richtigen Lösungen sicherlich nicht zufrieden – das könnten Sie im Zweifelsfall auch selber. Für exakte Ergebnisse dürfte er sich folglich etwas mehr Zeit nehmen. Was aber, wenn Sie seine Unterstützung brauchen, weil gerade ein bissiger Hund auf Sie zurennt? Da dürfte er ruhig etwas ungenau handeln, solange er es schnell tut. Entscheidend ist in akuten Bedrohungssituationen doch vor allem ein schnelles Vorbereiten und Auslösen von Reaktionen.[9]

Als die Natur Informationsverarbeitungssysteme für Lebewesen (in Form des Nervensystems) entwickeln musste, wurde der Zielkonflikt zwischen Geschwindigkeit und Genauigkeit für den Menschen gelöst, indem ihm sicherheitshalber gleich mehrere Systeme implementiert wurden: Ein schnelles, aber dafür weniger genau („quick and dirty”) arbeitendes System und ein zweites, das uns ermöglicht, genau zu analysieren, zu reflektieren, abzuwägen und bewusst zu kontrollieren. Das zweite System benötigt natürlich mehr Zeit für eine detaillierte Analyse und seine Verbindung zur Handlungsaktivierung ist schwächer. Die Verwendung von zwei parallel arbeitenden Informationsverarbeitungssystemen ist ein geradezu genialer Kunstgriff, der jedoch seinerseits auch neue Probleme aufwirft: Für die reibungslose Zusammenarbeit beider Systeme müssen sie ausgesprochen gut koordiniert werden. Mit diesem Punkt werden wir uns später noch eingehender beschäftigen.

Emotionssystem und Kognitionssystem

Das „Quick and dirty”-Informationsverarbeitungssystem des Menschen (und aller anderen Lebewesen) wird meist als Emotionssystem bezeichnet, das genaue, langsame und analytische System als Kognitionssystem. Im Vergleich zum Menschen kommen andere Lebewesen mit einem Kognitionssystem von deutlich geringerer Größe und Leistungsfähigkeit zurecht. In der westlichen Denktradition ist der Intellekt des Menschen daher über Jahrhunderte hinweg besonders hervorgehoben worden, da er uns scheinbar besonders von allen anderen Lebewesen unterscheidet.[10]

Auch wenn sich dieser Umstand nicht bestreiten lässt und wir uns gerne als „Kopfmenschen” begreifen, unser Emotionssystem ließe sich dennoch nicht einfach deinstallieren. Die zugehörige Hardware befindet sich seit Jahrtausenden in jedem menschlichen Schädel, ohne dass ein On-off-Schalter vorhanden wäre – auch wenn man sich noch so sehr wünschen mag, seine Entscheidungen rein rational treffen zu können. Emotionale Verarbeitung findet, ob wir wollen oder nicht, automatisiert und zu einem beträchtlichen Teil unbewusst bei jedem Menschen zu jeder Zeit statt.

Abbildung

Abb. 2: Als erste grobe Einteilung der Prozesse, die zwischen Wahrnehmung und Verhalten beim Menschen erfolgen, kann zwischen emotionaler und kognitiver Verarbeitung unterschieden werden.

Mit diesem Buch wollen wir keineswegs die Bedeutung der Kognition negieren, sondern vielmehr das Verhältnis der beiden Systeme Emotion und Kognition und deren wechselseitige Beeinflussung verständlich machen. Der Fokus liegt jedoch eindeutig auf der Funktionsweise des Emotionssystems. Zu dessen Verständnis ist es nach unserer Auffassung jedoch wichtig, den Kontext, in dem das Emotionssystem arbeitet, zumindest zu skizzieren.

Auch wenn Emotionen, besonders im Marketing, gerade mit großem Interesse betrachtet werden, bestehen doch noch weit verbreitete Vorurteile diesem Thema gegenüber. Wir hoffen, dass die einleitende Darstellung von emotionalen Prozessen anhand ihrer grundlegenden Funktion als Informationsverarbeitungsprozess mit bestimmten bekannten Eigenschaften und Auswirkungen hilft, den Begriff zu entmystifizieren. Wir glauben, dass man die enormen Erkenntnisse zum Ablauf emotionaler Prozesse dadurch in Zukunft auch für die Praxis deutlich effektiver nutzen kann. Wir werden zeigen, wie man auf dem aktuellen Stand der Technik Emotionen anhand der sie begleitenden körperlichen Reaktionen objektiv und quantitativ erfassen, also messen kann.[11]

Zunächst wollen wir einen ganz zentralen Aspekt vertiefen: Die Bedeutung von Emotionen beim Treffen von Entscheidungen und Fällen von Urteilen.

1.2   Emotionen als Grundlage von Entscheidungen

Daniel Kahneman ist der einzige Psychologe, dem je ein Nobelpreis, und zwar für Wirtschaftswissenschaften, verliehen wurde. Die von ihm zusammen mit seinem Kollegen Amos Tversky vorgelegten allgemeinen Erkenntnisse und Modelle zum menschlichen Entscheidungsverhalten wurden im Bereich der Wirtschaftswissenschaften sehr erfolgreich praktisch angewandt. Kahneman spezifiziert beeindruckend, dass alltägliche Entscheidungen in den seltensten Fällen nach logischen Prinzipien getroffen werden. Im Normalfall werden sogenannte Urteilsheuristiken zur Entscheidungsfindung verwendet (Tversky & Kahneman 1974). Heuristisches Schlussfolgern bezeichnet die Kunst, mit begrenztem Wissen (oder unvollständigen Informationen) und wenig Zeit zu guten Lösungen zu kommen.1[12] Die komplexe Umwelt, in der wir leben, unser Alltag, verlangt nahezu permanent Entscheidungen von uns, ohne dass uns tatsächlich alle relevanten Informationen bekannt wären. Streng logische Prinzipien kommen zwar immer zu richtigen Ergebnissen (was z. B. im Bereich der Mathematik eindeutig nachvollziehbar ist), sie verlangen aber als Grundvoraussetzung, dass alle Fakten bekannt und alle Rahmenbedingungen definiert sind. Ist dies nicht der Fall, gibt es gar kein Ergebnis. Um im Alltag in solchen Fällen aber nicht ständig handlungsunfähig zu sein und wie die Maus vor der Katze zu erstarren, bewerten Menschen ihre Umwelt in der Regel nach Urteilsheuristiken. Sie treffen auch unter unsicheren Bedingungen Entscheidungen, d. h. auch dann, wenn sie nur mangelhafte Informationen oder wenig Zeit haben.

Die Systeme Pilot und Autopilot (Daniel Kahneman)

Auch Kahneman unterscheidet zwischen zwei grundsätzlich unterschiedlichen Systemen (System 1 und System 2) zur Informationsverarbeitung und Urteilsbildung (Kahneman 2011). System 1 bezeichnet er auch als „Autopilot”, System 2 als „Pilot”. Seine Systeme sind konzeptionell nicht deckungsgleich mit der im vorangegangenen Abschnitt beschriebenen Einteilung in ein emotionales und ein kognitives System. Es bestehen jedoch so große Überschneidungen, dass die von Kahneman beschriebenen Kennzeichen der beiden Systeme sich uneingeschränkt auf das Emotions- und Kognitionssystem übertragen lassen. Die Funktionsweise von System 1 (Emotion) lässt sich charakterisieren als intuitiv, implizit, schnell, parallel, automatisiert und assoziativ. System 2 (Kognition) dagegen arbeitet explizit, langsam, seriell, kontrolliert und regelbasiert.[13]

Emotionale Prozesse können als Urteilsheuristiken mit bestimmten Eigenschaften betrachtet werden. Natürlich kommt es bei Heuristiken auch zu Fehlentscheidungen. Ein Großteil der Arbeiten von Kahneman beschäftigt sich mit genau diesen Urteilsfehlern. Im Alltag erweisen sich Heuristiken jedoch in der Regel als erfolgreich. Kahneman kommt hier zu folgendem pointierten Schluss: „Tatsächlich hat ein Großteil dessen, was wir falsch machen, seinen Ursprung in System 1, aber System 1 ist auch der Ursprung der meisten Dinge, die wir richtig machen – und das ist das meiste dessen, was wir tun.” (Kahneman 2012, S. 514).

Die emotionsverarbeitenden Strukturen in unserem Gehirn (die Hardware) sind angeboren, Urteilsheuristiken (die Software) entstehen auf der Grundlage von Erfahrungen. Dies ist zugleich ihr Vor- und Nachteil. Erfahrungsbasierte Strategien sind adaptiv und können sich – zu einem gewissen Grad – auch Veränderungen anpassen. Erfahrungsbasierte Anpassung bedeutet nichts anderes als Lernen. Heuristiken können jedoch, und das ist eine ihrer großen Schwächen, auch auf der Grundlage von verzerrten Wahrnehmungen entstehen. Wenn mir Prüfungen Angst machen und diese Angst verschwindet, wenn ich nicht hingehe, also den Angstauslöser vermeide, kann es zu einer allgemein bevorzugten Bewältigungsstrategie werden, Prüfungen generell vermeiden zu wollen – für den Besuch beim Zahnarzt gilt Ähnliches. Natürlich reduziert man durch Vermeidung die unangenehme Emotion Angst, aber bei solch elementaren Dingen wie Prüfungen und Zahnarztbesuchen, die sich nicht ohne bedeutende Konsequenzen ein ganzes Leben lang vermeiden lassen, ist eine Vermeidungsstrategie einfach weniger optimal (zumindest langfristig betrachtet) als die Konfrontation mit der angstauslösenden Situation und die Bewältigung der (negativen) Emotionen.[14]

Das Konzept der somatischen Marker (Antonio Damasio)

Dass eine Emotion wie Angst sich auf Urteile auswirkt, lässt sich sehr leicht nachvollziehen. Wie jedoch kann man sich vorstellen, dass, wie im vorangegangenen Abschnitt postuliert, emotionale Verarbeitung immer (zu jeder Zeit, bei jedem Menschen) stattfindet und unsere Entscheidungen fundamental beeinflusst? Ein Schlüssel hierzu wurde von dem Neurowissenschaftler Antonio Damasio in seinem Buch „Descartes Irrtum” (englische Ausgabe 1994) beschrieben: Emotionen lösen sogenannte somatische Marker aus. „Somatisch” (griechisch soma = Körper), weil es zu körperlichen Reaktionen kommt, und Marker, weil Emotionen bestimmte Aspekte einer Situation oder bestimmte Ergebnisse möglicher Handlungen markieren (Damasio 2010, S. V). Somatische Marker sind Entscheidungshilfen, die auf abgespeicherten emotionalen Erfahrungen basieren.[15]

Ein somatischer Marker kann – stark vereinfacht – z. B. das Gefühl im Bauch sein (manchmal unangenehm, manchmal angenehm), das man vor einer Entscheidung empfindet und das in einigen Fällen dazu führt, etwas ganz Bestimmtes zu tun oder eben nicht zu tun. Dieses „Bauchgefühl” ist das Ergebnis einer Urteilsheuristik in unseren emotionalen Zentren. Unter anderem auf diese Weise beeinflussen die emotionalen Verarbeitungszentren unsere Entscheidungen und unser Verhalten. Durch somatische Marker können Emotionen weiterhin in kognitive Prozesse eingebunden werden. Wir sind uns des Gefühls im Bauch bewusst (d. h. wir spüren es), auch wenn wir häufig nicht sagen können, warum wir dieses Gefühl haben. Aber wir können anfangen, darüber nachzudenken und versuchen, uns selbst zu erklären, warum wir uns gerade so fühlen, wie wir es tun.

Abbildung

Abb. 3: Urteilsheuristiken ermöglichen es im Alltag, auf der Grundlage von Erfahrungen Entscheidungen zu treffen. Somatische Marker sind die körperlichen Veränderungen, die durch Emotionen ausgelöst werden und Entscheidungsfindung und Urteilsbildung zentral beeinflussen. Der bewusste, spürbare Teil von Emotionen wird als Gefühl bezeichnet. Emotion und Kognition sind keine unabhängigen Systeme, sondern können sich gegenseitig beeinflussen.

Die Unterscheidung von Emotion und Gefühl

An dieser Stelle wird auch die begriffliche Unterscheidung zwischen Emotion und Gefühl wichtig. Mit Gefühl bezeichnen wir den bewussten Anteil einer Emotion, das Resultat der emotionalen Verarbeitung, das wir spüren. Eine Emotion beinhaltet also das bewusste, wahrnehmbare Gefühl, aber auch die vorab unbewusst (automatisiert) ablaufenden Verarbeitungsprozesse, die Gefühle erst auslösen, sowie die körperlichen Veränderungen, etwa die Änderung in unserem Gesichtsausdruck, und die Auswirkungen auf unsere Gedanken und unser Verhalten.[16]

Das Konzept der somatischen Marker als körperliche Reaktionsmuster, die emotionale Urteilsprozesse begleiten, werden wir in den folgenden Kapiteln sehr genau unter die Lupe nehmen und in vielen Einzelheiten betrachten. Somatische Marker sind der Ausgangspunkt apparativer Emotionsmessung, da es genau diese körperlichen Veränderungen sind, die sich mittels psychophysiologischer Techniken messen lassen. Wir werden sie später noch deutlich präziser beschreiben als nur als Bauchgefühl.

Wir wollen nun konkreter den Brückenschlag von körperlichen Reaktionen (somatischen Markern) zum Verhalten und zu spezifischen Handlungen machen.

1.3   Emotionale Handlungskontrolle

Emotionen gehen mit körperlichen Veränderungen (somatischen Markern) einher, weil sie auf diese Weise sehr effektiv Handlungen vorbereiten können. Dadurch, dass z. B. das Herz schneller schlägt, kann mehr Sauerstoff und Glucose zu den Muskeln transportiert werden. Die Muskeln selbst haben bereits in Ruhe eine gewisse Vorspannung (Ruhetonus), die ebenfalls antizipativ erhöht werden kann. Antizipativ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass für möglicherweise notwendige Aktionen in unmittelbarer Zukunft bereits Vorkehrungen getroffen werden. Die entsprechenden Prozesse können in deutlich unter einer Sekunde ablaufen. Emotionen schaffen so die optimalen körperlichen Ausgangsbedingungen für eine schnelle Reaktion. Emotionen stellen also einen Grundprozess des Organismus dar, um die psychophysiologische Basis für adäquates Verhalten zu optimieren. So wird eine situationsgerechte Verteilung von Informationsverarbeitungskapazitäten und antizipativen Vorbereitungsprozessen motorischer Aktivität koordiniert und reguliert.[17]

Verbindung zwischen Emotionen und Verhalten

Primäres Ziel von Emotionen ist es, Verhalten auszulösen. Einige Forscher betrachten die Verbindung mit einer spezifischen „instinktiven” Handlungstendenz sogar als ein zentrales Definitionskriterium von Basisemotionen. William McDougall (1928, S. 201) beispielsweise bezeichnet Emotionen als „Begleittatsachen der zielgerichteten Aktivitäten, der (instinktiven) Handlungsimpulse des Lebewesens”.

Zur Auslösung komplexer Verhaltensmuster existiert eine eigene Ausgabeverbindung von den emotionalen Zentren in unserem Gehirn: die Leitungsbahnen aus der Amygdala (ein zentraler Teil des Limbischen Systems) zum sogenannten periaquäduktalen Höhlengrau. Auf die neuroanatomischen Grundlagen werden wir im zweiten Kapitel noch genauer eingehen.

Prinzipiell existiert immer die Möglichkeit einer bewussten Kontrolle des Verhaltens, d. h., kognitive Prozesse können theoretisch die emotionalen modifizieren. Aber jeder weiß aus seinem Alltag, wie schwierig es ist und wie viel Anstrengung es erfordert, sein Verhalten bewusst zu kontrollieren, wenn unsere emotionalen Zentren den Marschbefehl in die entgegengesetzte Richtung gegeben haben. Verdeutlichen wir uns aus der Alltagserfahrung heraus, wie viel Mühe es macht, sich tatsächlich an einmal gefasste Vorsätze wie die folgenden zu halten.[18]

Ich will …

  • mehr Sport treiben,

  • weniger Süßigkeiten essen,

  • mit dem Rauchen aufhören,

  • weiter für die Prüfung lernen, auch wenn alle anderen in der Sonne sitzen,

  • weniger Geld für schöne Dinge ausgeben, die ich eigentlich nicht brauche, auch wenn ich sie mir eigentlich leisten könnte …

Die enge Verbindung zwischen Emotionen und Verhalten ist der eigentliche Grund des großen Interesses aus dem Bereich Konsumentenforschung an diesem Thema. Denn auch Kaufverhalten – dies gilt nicht nur für Impulskäufe – wird viel stärker durch Emotionen als durch rationale Prozesse gesteuert. Lange Zeit bestand, auch in der akademischen Psychologie, die Vorstellung vom Menschen als einem Homo Oeconomicus, der streng nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung vorgeht. In der Realität hat sich diese Theorie jedoch alles andere als bewährt. Von den unzähligen Gegenbeispielen, die hierzu angeführt werden könnten, sei an dieser Stelle nur der von Häusel (2012b) dargestellte Preisvergleich für Wasser (mit vergleichbarer Qualität!) erwähnt. Man kann Leitungswasser (in Hans-Georg Häusels Heimatstadt München) für 0,12 Cent pro 0,75 Liter erwerben. Dennoch sind die meisten Menschen bereit, das 650-fache für ein Markenwasser im Supermarkt zu bezahlen. Viele Menschen bezahlen auch das 6.000-fache für ein Glas Wasser in einem Restaurant und einige sind sogar bereit, für das Szene-Wasser „Bling-Gold” bis zu 90 Euro pro Flasche (der 75.000-fache Preis von Leitungswasser) zu bezahlen.[19]

Wie gesagt, es ließen sich viele weitere Beispiele wie dieses für menschliches (Konsum-)Verhalten anführen, die nach rein ökonomischen Gesichtspunkten nicht erklärbar sind. Erklärbar wird solches Verhalten erst unter der Berücksichtigung, dass es eines der wichtigsten Ziele des Menschen ist, seine emotionale Bilanz möglichst hoch in den positiven Bereich zu bringen. Und manchen Menschen (nicht allen) scheint dies tatsächlich zu gelingen, indem sie für eine Flasche Wasser 90 Euro bezahlen. Das ist nur möglich, wenn dem Produkt in seiner Gesamtwirkung aus Marke, Marketing, Vertrieb, Preis und sozialer Bedeutung zusätzlicher emotionaler Inhalt verliehen wird. Das Grundnahrungsmittel Wasser wurde so zu einem hochemotionalisierten Konsumprodukt. Die beteiligten emotionalen Prozesse bewirken Konsumhandlungen (erzeugen (Kauf-)Verhalten) fernab von rein ökonomischen Gesichtspunkten.

Zum Begriff der Emotionalisierung von Produkten

Da es sehr unterschiedliche Emotionen gibt, ist es gerade mit Blick auf die Handlungskontrolle sehr wichtig, den unspezifischen Begriff „Emotionalisierung” auf spezielle Emotionen zu beziehen. Während die Emotion Ärger z. B. eher zu risikosuchendem Verhalten führt, trägt die Emotion Angst zur Risikoaversion bei (Mikels et al. 2005). Aus Angst resultiert nicht selten Vermeidung, es sei denn, wir fühlen uns soweit in die Enge gedrängt, dass wir keinen anderen Ausweg als Kampf sehen. Aber häufig werden aus Angst auch Dinge nicht getan. Vereinfacht gesagt ist es in der Regel nicht besonders Erfolg versprechend, angstbesetzte Reize (z. B. in der Werbung) mit dem Ziel zu verwenden, Menschen dazu zu veranlassen, etwas Bestimmtes zu tun (sehr wohl aber, etwas Bestimmtes nicht[20] zu tun). Nach dem Modell des Neurowissenschaftlers Jeffrey Gray ist Angst eine Begleiterscheinung des Behavioral-Inhibition-Systems, also des Verhaltenshemmungssystem. Neben diesem System beinhaltet sein Modell das Fight/Flight-System, also Kampf-oder-Flucht-System (auch wenn es etwas euphemistisch klingt: Flucht kann als eine Form der aktiven Vermeidung betrachtet werden). In der Regel gehören alle drei Reaktionsarten (Nichtstun, Kampf, Flucht) nicht zu den Verhaltensmustern, die man bei einem Kunden auslösen möchte.

Wird von Emotionalisierung gesprochen, werden in der Regel, auch wenn dies den Beteiligten nicht immer bewusst ist, positive Emotionen gemeint. Die Emotion Freude steigert unser Aktivierungsniveau, sodass die einzelnen Aspekte einer Situation, die für uns etwas Positives erbrachte, besser in unserem Gedächtnis verankert werden. Die sogenannten Belohnungszentren in unserem Gehirn werden aktiviert, d. h., es werden körpereigene Glückshormone freigesetzt, die uns ein wohliges Gefühl erleben lassen. Dies hat zur Folge, dass wir in Zukunft verstärkt genau das Verhalten zeigen werden, welches diesem Glückszustand voranging (ihn auslöste), bzw. immer wieder Situationen oder Reize suchen werden, die während dieses Glückszustands vorhanden waren. Bestimmte Verhaltensweisen, Situationen und Reize (z. B. auch Marken) sind nun für uns mit diesem positiven Gefühl assoziiert. Diese Art von Reaktion schreibt Jeffrey Gray in seinem Modell dem Behavioral-Activation-System zu. Die Aussicht auf Aktivität in unserem Belohnungszentrum (auf einen Zustand der Freude) ist ein sicherer Weg, um ein spezielles Verhalten zu aktivieren.[21]

Das Belohnungszentrum im Gehirn – Begriffserklärungen

Für die Zentren in unserem Gehirn, die bei positiven Emotionen aktiv werden und chemische Botenstoffe freisetzen (z. B. den Neurotransmitter Dopamin), die uns vereinfacht gesagt „glücklich” machen, werden unterschiedliche Bezeichnungen verwendet. Neuroanatomisch handelt es sich hierbei primär um die bereits 1965 von Olds und Olds bezeichneten Strukturen des medialen Vorderhirnbündels, den Orbitofrontalkortex und den Nucleus accumbens.

Für einige Nicht-Fachleute wecken die folgenden hierfür verwendeten Oberbegriffe falsche Assoziationen. Hierzu eine kurze Begriffsklärung:

Verstärkersysteme: Hier besteht kein Bezug zur heimischen Musikanlage. Gemeint ist die Verstärkung von Verhalten nach lerntheoretischen Aspekten.[22]

Belohnungszentren: Hier geht es nur mittelbar um externe materielle Belohnung. Gemeint sind die körpereigenen Folgen, die z. B. durch eine externe Belohnung (aber z. B. auch durch Drogen) ausgelöst werden.

Lustzentren: Lust ist hier nicht auf sexuelle Lust beschränkt, sondern in einer breiteren, allgemeinen Bedeutung gemeint.

Im nächsten Abschnitt wollen wir uns genauer mit den Voraussetzungen von positiver Produkt-Emotionalisierung beschäftigen. Wir werden hierzu den Bezug von Emotionen zu unserem persönlichen Wertesystem, zu unseren Zielen und Motiven herstellen.

1.4   Mit Emotionen vom Motiv zur Motivation

In der Psychologie bezeichnet man mit dem Begriff „Motiv” im Menschen fest verankerte übergeordnete Zielstrukturen oder Thematiken, die bestimmte Bedürfnisse wie Macht, Leistung oder sozialer Anschluss an Mitmenschen zum Ausdruck bringen. Handlungen sind auf Motive ausgerichtet. Somit ist es ein Zweck von Motiven, zielführendes Verhalten sicherzustellen. Ein Motiv, wie das Streben nach Macht oder Leistung, kann bei verschiedenen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Wir alle kennen „Machtmenschen” und „Leistungsfanatiker” und auch solche, die dies eben nicht sind. Die individuelle Ausprägung von Motiven bestimmt also insofern die Persönlichkeit, als dass sie festlegt, wie wichtig einer Person eine bestimmte Art von Zielen ist. Die unterschiedliche Bewertung von konkreten Zielen erfolgt also aufgrund der individuellen Motivausprägung. Motive können deswegen auch als Bewertungsdispositionen bezeichnet werden.[23]

Für einen Menschen mit einem stark ausgeprägten Leistungsmotiv ist das eigene Abschneiden bei Aufgaben in Relation zu einem Maßstab von zentraler Bedeutung. Für einen Menschen mit einem stark ausgeprägten Machtmotiv ist unter anderem ein hoher sozialer Status wichtig. Beide können aber trotz ihrer unterschiedlichen Motive zum Erreichen identischer konkreter Ziele motiviert werden, z. B., einen Hochschulabschluss oder Doktortitel zu erhalten. Die Art und Weise, wie beide die Zielerreichung umsetzen, kann sich dagegen sehr unterscheiden. Die Bedürfnisse des Leistungsmotivierten werden beispielsweise durch Abschreiben oder Kopieren anderer Arbeiten nicht befriedigt, für den Machtmotivierten zählt hingegen primär der Erhalt des Doktortitels.

Auch wenn in verschiedenen aktuellen Theorien eine unterschiedliche Anzahl und Ordnung von Motiven aufgeführt wird, kann man grundsätzlich festhalten, dass die Anzahl von Motivthematiken begrenzt ist. Nach den physiologischen Grundbedürfnissen findet man neben den bereits genannten und in der Grundlagenforschung am häufigsten betrachteten (Macht, Leistung, sozialer Anschluss oder Bindung) weiterhin die Motive „Autonomie” (welches nach Norbert Bischof wiederum die Unteraspekte „Macht”, „Geltung” und „Leistung” beinhaltet), „Dominanz” (stark verwandt mit „Autonomie” und „Macht”), „Sicherheit” (oder „Balance”, welches wiederum starke Überschneidungen mit dem Bindungsmotiv aufweist) und „Stimulanz” (oder auch „Erregung”, „Neugier”, „Exploration”).2[24]

Der Prozess, in dem ein Motiv verhaltenswirksam wird, wird als Motivation bezeichnet. Motivation entsteht in der Regel aus einer Kombination von Bedürfnissen und Anreizen: Eine positive Bewertungsdisposition (ein Motiv) für einen bestimmten Zustand (ein Ziel/Bedürfnis) kann durch die Umgebung (Anreiz) angesprochen und aktiviert werden und motiviert zu Verhalten, von dem man das Gefühl hat, sein Ziel damit erreichen zu können. Dieser gesamte Prozess der Motivation wird von Emotionen begleitet: ein erlebter Mangelzustand, die Wahrnehmung eines Anreizes, die Erwartung einer Bedürfnisbefriedigung, die Bedürfnisbefriedigung selbst. Ob Motive angeregt, befriedigt oder frustriert werden, stets sind bestimmte Emotionen die Folge. Anders betrachtet trägt die Erwartung bestimmter emotionaler Zustände dazu bei, zielgerichtete Handlungen zu motivieren. Am Ende des vorangegangenen Absatzes hatten wir bereits festgehalten: Die Aussicht auf Aktivität in unserem Belohnungszentrum (auf einen Zustand der Freude) ist ein sicherer Weg, um ein spezielles Verhalten zu aktivieren.

Motive sind unser, teilweise ererbter, Langzeitspeicher für übergeordnete Ziele, nach Norbert Bischof unsere internen „Sollwerte”. Die Urteilsheuristiken der emotionalen Verarbeitung führen einen sogenannten Istwert-Sollwert-Abgleich durch: Wie ist mein derzeitiger Zustand (Istwert)? Welchen Zustand möchte ich erreichen (Sollwert = individuelle Motivausprägung)? Welche Bedürfnisse ergeben sich daraus (Istwert-Sollwert-Differenz)? Was bietet mir die Umwelt zur Bedürfnisbefriedigung (Anreiz)? Was muss ich zur Zielerreichung tun (Handlungsmotivation)? Dieser gesamte Abgleichungsprozess kann unbewusst ablaufen, bewusst wird nur das Ergebnis dieser Analyse: ein Gefühl inklusive eines somatischen Markers.[25]

Proximate und ultimate Verhaltensursachen

Der Ethologe Nikolaas Tinbergen (1963) führte die Unterscheidung von proximaten und ultimaten Ursachen von Verhalten in die Verhaltensforschung ein:

Proximate Ursachen: auch kausale, unmittelbare, aktuelle Wirkursachen. Der auslösende Faktor liegt zeitlich vor der Handlung. Beispiel: Jemand hebt die Hand, um mich zu schlagen, ich bücke mich weg, um dem Schlag auszuweichen.

Ultimate Ursachen: auch finale Ursachen. Der auslösende Faktor ist ein zeitlich nach der Handlung liegendes Ziel, man agiert, um etwas zu erreichen, verfolgt einen Plan oder sogar eine langfristige Strategie. Beispiel: Ich stehe morgens auf und gehe zur Universität, weil ich einen Abschluss haben möchte.

Tinbergen geht davon aus, dass Verhalten immer zugleich proximate und ultimate Ursachen hat. Auch wenn ich mich bücke, um einem Schlag auszuweichen (proximate Ursache), verfolge ich damit zugleich das Ziel, langfristig gesund und unverletzt zu bleiben (ultimate Ursache). Auch wenn ich morgens mit dem Ziel aufstehe, meinen Hochschulabschluss nicht zu gefährden (ultimate Ursache), war es doch mein Wecker, der mich aufgeweckt hat (proximate Ursache) und ohne den ich noch schlafen würde.[26]

Genau diese beiden Aspekte der Verhaltensverursachung finden sich übersetzt in den psychologischen Motivationstheorien: Motive sind die ultimaten, Anreize die proximaten Ursachen von Verhalten.

Motive der Zielgruppe ansprechen und aktivieren

Erfolgreiches Marketing berücksichtigt die Motive der Konsumenten, indem beispielsweise für eine Marke möglichst tiefgehende, fest verankerte Assoziationen mit typischen Motivthematiken wie Leistung, Freiheit oder Sicherheit geschaffen werden. Die beim Kunden oder Konsumenten ausgelösten Emotionen geben Auskunft darüber, inwieweit dies gelungen ist bzw. ob man das richtige Motiv seiner Zielgruppe angesprochen hat. Nur wenn eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Bedürfnisbefriedigung im Kontext von speziellen Motivthematiken vom Konsumenten akzeptiert wird, zeigen sich die entsprechenden positiven emotionalen Auswirkungen. Emotionsmessungen sind also auch Wirksamkeitsmessungen für eine gelungene Aktivierung von Motiven.

Zwischen unterschiedlichen Motiven können sich naturgemäß Konflikte ergeben. Der Wunsch nach Sicherheit steht häufig im Gegensatz zum Verlangen nach Stimulanz und Autonomie. Selten gelingt es deshalb, unterschiedliche Motivtypen (Zielgruppen) gleichermaßen anzusprechen. Kaum ein Produkt schafft es hier wie ein SUV, die drei zentralen Motive Autonomie, Stimulanz und Sicherheit auf einmal anzusprechen. Versuchen Sie im Vergleich dazu einmal vom Standpunkt des Homo Oeconomicus[27] aus, die weite Verbreitung von SUVs in Gegenden mit gut ausgebauten Straßen, steigenden Benzinpreisen und Geschwindigkeitsbegrenzungen zu erklären.

Willensbildung auf kognitiver Grundlage

Abschließend soll noch auf den Prozess der bewussten Intentionsbildung eingegangen werden, der auch als „Volition” bezeichnet wird und die Überwindung von Hindernissen durch Willenskraft beschreibt. Aus der Alltagserfahrung weiß jeder, mit wie viel Anstrengung es verbunden ist, wenn wir uns vornehmen, Dinge zu tun, von denen wir denken, dass wir sie tun müssten, oder die zu tun „vernünftig” wären. Mithilfe solch rationaler Intentionen sind wir in der Lage, Aufgaben zu erledigen, zu denen wir uns manchmal regelrecht gezwungen fühlen (für viele zählt z. B. das Abfassen der Steuerklärung dazu). Wenn Menschen Sachverhalten nur rein rational zustimmen, diese aber in keiner Beziehung zu ihren persönlichen Motiven stehen, und ein Außenstehender darauf aufbauend versucht, diese Menschen zu einer bewussten Intentionsbildung (einem volitionalen Prozess, einer Willensbildung) und damit zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen, kann man sich über Folgendes sicher sein: Sollte das gewünschte Verhalten tatsächlich erfolgen, wird es als mühevoll, anstrengend und mit Unlust verbunden erlebt werden.3 Wir wagen an dieser Stelle die Vermutung, dass dies genau die Empfindungen sind, die Marketingverantwortliche erleben, wenn Sie versuchen, Kampagnen auf eine intentionale Handlungsaktivierung aufzubauen.[28]

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Abb. 4: Motive wirken als Sollwerte für die emotionale Verarbeitung. Motivation geht zielgerichtetem Verhalten voraus und ist mit emotionalen Reaktionen verbunden. Über das kognitive System kann eine volitionale Handlungsinitiierung erfolgen.

1.5   Körperliche Folgen emotionaler Prozesse

In Kapitel 1.3 haben wir die Beteiligung emotionaler Prozesse bei der Handlungskontrolle dargestellt. Wir wollen uns nun mit einer speziellen Art von Verhalten, unserer Mimik, die Teil des sogenannten Ausdruckverhaltens ist, beschäftigen. Schon die allgemeine Redewendung „Es steht dir ins Gesicht geschrieben” verdeutlicht, dass emotionale Prozesse für unsere Mitmenschen erkennbar ihren Weg in unsere Mimik finden. Charles Darwin hat bereits 1872 in seinem Buch „The expression of the emotions in man and animals” typische Gesichtsausdrücke für spezielle Emotionen beschrieben.

Der mimische Ausdruck für spezifische Emotionen

Der Mensch war immer ein im sozialen Verbund lebendes Wesen. Als solches war und ist es häufig von Vorteil, wenn die Artgenossen über die momentane Gefühlslage der anderen Gruppenmitglieder informiert sind. Der direkteste Weg dazu ist, die Gefühle automatisiert und unbewusst über den Gesichtsausdruck zu kommunizieren. Diese Kommunikation der Emotion dient auch der Mobilisation und Organisation komplexer Verhaltensweisen innerhalb der gesamten Gruppe. Die ins Gesicht geschriebenen Gefühle haben einen starken Aufforderungscharakter und können andere zu bestimmten Handlungen anregen. Wenn wir beispielsweise Angst im Gesicht eines Bekannten sehen, kann eine darauf aufbauende Handlung oder ein blitzschnelles Scannen der Umgebungsumstände mitunter entscheidende Sekundenbruchteile sichern, egal, ob wir uns auf der Jagd, beim Überqueren einer viel befahrenen Straße oder als Broker auf dem Börsenparkett befinden.[29]

Die Forschergruppe um Paul Ekman zeigte 1969, dass die Gesichtsausdrücke für spezifische Emotionen kulturübergreifend in den unterschiedlichsten Gegenden der Erde (Neuguinea, Borneo, den USA, Brasilien und Japan) identisch erkannt werden (Ekman, Sorenson & Friesen 1969). Die Forschungen Ekmans führten zur Entwicklung des Facial Action Coding System (FACS), einer detaillierten Beschreibung von mimischen Ausdrücken, sowie dem Emotion FACS (EmFACS), einer Zuordnung von Mimischen Ausdrücken zu Basisemotionen.

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Abb. 5: Typische Mimik bei Ekel, Freude, Trauer, Angst und Ärger

FACS und EmFACS sind als standardisierte Ratingsysteme entwickelt worden, um den Gesichtsausdruck durch externe Beobachter bewerten zu lassen. Mittlerweile existieren auch kamerabasierte Systeme, die emotionale Zustände anhand der Mimik automatisiert erkennen, beispielsweise das am Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen entwickelte System SHORE™.

Die Technik der Elektromyografie (EMG)

In der Konsumentenforschung ist man nicht selten an sehr subtilen emotionalen Reaktionen interessiert, die dem Konsumenten nicht unbedingt ein strahlendes Lächeln oder Tränen der Trauer ins Gesicht treiben. Durch die festen neuronalen Verschaltungen der Emotionszentren gibt es auch bei relativ schwachen Emotionen vergleichbare körperliche Reaktionsmuster wie bei starken Emotionen, nur eben in weniger intensiver Form. Das bedeutet im Bereich der Mimik: Es findet eine Aktivierung der für den jeweiligen emotionalen Gesichtsausdruck typischen Gesichtsmuskeln statt. Diese Aktivierung führt unter Umständen jedoch nicht zu einer für einen Beobachter mit bloßem Auge (oder für eine Kamera) erkennbaren Veränderung des Gesichtsausdrucks. Messbar sind diese subtilen Reaktionen jedoch mit der Technik der Elektromyografie (EMG). Hierbei wird mit auf den Gesichtsmuskeln aufgeklebten Sensoren (Elektroden) die elektrische Aktivität der Muskeln gemessen.[30]

So zeigt sich z. B., dass bei positiven Reizen eine Aktivitätssteigerung des Muskels messbar ist, der unsere Mundwinkel beim Lächeln hochzieht (Musculus zygomaticus major). Andererseits erhöht sich in Reaktion auf negative Reize die Aktivität des Muskels, der bei einem kritischen Gesichtsausdruck die Innenseiten unserer Augenbrauen nach unten zieht und unsere Stirn leicht in Falten legt (Musculus corrugator supercilii). Die praktische Verwendung der Elektromyografie zur Erfassung emotionaler Reaktionen werden wir in Kapitel 4 detailliert beschreiben.

Die Gesichtsmuskeln beim Menschen sind (wie andere Muskeln der sogenannten Skelettmuskulatur) auch bewusst steuerbar, d. h., wir können auf Kommando die Stirn in Falten legen oder die Mundwinkel hochziehen. Emotionale Gesichtsausdrücke entstehen jedoch automatisiert (unbewusst). Wenn wir wirklich ärgerlich sind, nehmen wir uns nicht bewusst vor (wir bilden keine intentionale Handlungsabsicht), grimmig auszusehen. Emotionale Gesichtsausdrücke lassen sich mit Übung unter gewissen Umständen abmildern, aber ein wirkliches Pokerface erfordert nicht nur eine ständige Kontrolle der Mimik, sondern auch einen emotional nahezu neutralen Gemütszustand. Ein Pokerface zu haben bedeutet also nicht nur eine Kontrolle der Mimik, sondern ein Vermeiden der zugrunde liegenden Emotionen, die die Mimik beeinflussen.[31]

Neben den Auswirkungen auf die Gesichtsmuskulatur haben wir auch andere körperliche Begleiterscheinungen emotionaler Reaktionen bereits erwähnt: Änderungen in der Aktivität des Herzens und der Schweißdrüsen.

Kommandozentrale: Zentrales Nervensystem

Die Kommandos zur Steuerung all dieser Körperreaktionen erfolgen in unserem Gehirn, das zusammen mit dem Rückenmark das Zentrale Nervensystem bildet. Die Nervenverbindungen unseres Gehirns zum restlichen Körper (also die Leitungen, über welche die Kommandos übermittelt werden) bezeichnet man als Peripheres Nervensystem. Der Teil des Peripheren Nervensystems, der die Skelettmuskulatur steuert, wird als Somatisches Nervensystem bezeichnet. Das Vegetative Nervensystem steuert die inneren Organe, auch das Herz und die Schweißdrüsen. Im Vegetativen Nervensystem gibt es zwei streng nach ihrer Funktion getrennte Bereiche: Der erste Bereich, das sogenannte Sympathische Nervensystem (kurz: Sympathikus), ist für die Mobilisierung von Energiereserven (also für aktivierende Prozesse) zuständig. Der zweite Bereich, das Parasympathische Nervensystem (kurz: Parasympathikus) ist zuständig für die Regeneration (also für restaurative Prozesse). Die beiden Funktionen sind also in etwa vergleichbar mit dem Gaspedal und der Bremse beim Auto. Während das Herz sowohl über den Sympathikus als auch über den Parasympathikus angesteuert (oder auch innerviert) wird, werden die Schweißdrüsen allein über Nervenfasern des Sympathischen Nervensystems innerviert. Allgemein formuliert können wir nun sagen, dass somatische Marker durch Aktivitätsänderung im Somatischen und Vegetativen Nervensystem entstehen.[32]

Neben den Nervenverbindungen (hierüber findet eine elektro-chemische Signalübertragung statt) kommunizieren das Gehirn und der Rest des Körpers weiterhin über chemische Botenstoffe (Hormone), die in der Blutbahn ausgeschüttet werden.

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Abb. 6: Schematische Unterteilung des menschlichen Nervensystems