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Einsichten zu Social Media Recruiting

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Vorwort
  4. Teil I Ein neues Verständnis von Social Media Recruiting
    1. 1   Social Media im Recruitingprozess – fünf Einsichten
      1. 1.1   Soziale Medien – mehr als nur ein weiterer Medienkanal
      2. 1.2   Active Sourcing – nicht einfacher in den sozialen Medien
      3. 1.3   Generation Y – keine fremde Spezies
      4. 1.4   Soziale Medien – noch immer Neuland für viele Unternehmen
      5. 1.5   Die Zukunft des Recruitings
    2. 2   Social Media Recruiting als soziale Aktivität der Mitarbeiter
      1. 2.1   Wie lassen sich die Mitarbeiter in die Personalsuche integrieren?
      2. 2.2   Erfolgreiches Social (Media) Recruiting – eine Anleitung
      3. 2.3   Recruiting bei der Haufe-umantis AG – ein Praxisbeispiel
    3. 3   Social Recruiting – Kritik und Erwiderungen
      1. 3.1   Einschätzung des Stellenbedarfs durch die Mitarbeiter?
      2. 3.2   Gestaltung des Stelleninserates durch das Team?
      3. 3.3   Fotos von Mitarbeitern in Inseraten?
      4. 3.4   Einstellungsentscheidung durch das Team?
      5. 3.5   Die Rolle der Personalfachkräfte im Recruitingprozess
  5. Teil II Strategien und Instrumente im Bewerbungsmarketing
    1. Einführung
    2. 4   Instrumente für ein erfolgreiches Bewerbungsmarketing
      1. 4.1   Homepage des eigenen Unternehmens
        1. 4.1.1   Einstieg direkt von der Hauptseite
        2. 4.1.2   Gestaltung des Karrierebereichs auf der Homepage
        3. 4.1.3   Exkurs: Der Nutzen von Arbeitgebervideos
      2. 4.2   Stelleninserate
        1. 4.2.1   Stelleninserate in Printmedien
        2. 4.2.2   Stelleninserate auf Jobplattformen und in Recruiting-Netzwerken
        3. 4.2.3   Stelleninserate auf der eigenen Homepage
        4. 4.2.4   Werbung für offene Stellen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken
      3. 4.3   Werbung in Suchmaschinen
      4. 4.4   Werbung in sozialen Netzwerken und Medien
      5. 4.5   Werbung innerhalb des eigenen Unternehmens
      6. 4.6   Empfehlungen von Kollegen
      7. 4.7   Vorteile eines professionellen Bewerbermanagements
      8. 4.8   Testverfahren für Bewerber
      9. 4.9   Werbemöglichkeiten im Vorstellungsgespräch
      10. 4.10   Aufbau eines eigenen Unternehmensnetzwerkes
    3. 5   Verhalten der Bewerber auf dem Arbeitsmarkt
      1. 5.1   Erfahrene bzw. ältere Experten („Baby Boomers”)
      2. 5.2   Mitarbeiter im Produktivitätshoch („Generation X”)
      3. 5.3   Berufseinsteiger bzw. junge Professionals („Generation Y”)
      4. 5.4   Zusammenfassung
    4. 6   Unternehmensstrategien für soziale Medien
      1. 6.1   Umgangsformen in sozialen Netzwerken – Was ist erlaubt, was nicht?
        1. 6.1.1   Geschäftliche Netzwerke
        2. 6.1.2   Fachliche Netzwerke
        3. 6.1.3   Private Netzwerke
      2. 6.2   Kurzfristige Marketingstrategien in sozialen Netzwerken
        1. 6.2.1   Personen ansprechen in geschäftlichen Netzwerken
        2. 6.2.2   Personen finden in geschäftlichen Netzwerken
        3. 6.2.3   Stellen inserieren in geschäftlichen Netzwerken
        4. 6.2.4   Personen finden und Stellen inserieren in fachlichen Netzwerken
        5. 6.2.5   Werbung schalten in privaten Netzwerken
      3. 6.3   Langfristige Marketingstrategien in sozialen Netzwerken
        1. 6.3.1   Strategien in geschäftlichen Netzwerken
        2. 6.3.2   Strategien in fachlichen Netzwerken
        3. 6.3.3   Strategien in privaten Netzwerken
        4. 6.3.4   Aufbau eines eigenen Netzwerkes
      4. 6.4   Umgang mit Kommentaren zum Unternehmen in sozialen Medien
        1. 6.4.1   Beobachtungswerkzeuge für soziale Medien nutzen
        2. 6.4.2   Auf Kommentare und Meinungsäußerungen reagieren
    5. 7   So gehen Sie beim Bewerbermarketing vor
      1. 7.1   Schritt 1: Definition der Zielgruppe
      2. 7.2   Schritt 2: Hineinversetzen in die Wünsche und Bedürfnisse des Bewerbers
      3. 7.3   Schritt 3: Erarbeiten einer Botschaft der Stellenanzeige
      4. 7.4   Schritt 4: Identifikation von „Aufenthaltsorten” des Bewerbers
      5. 7.5   Schritt 5: Auswahl der Kanäle und Medien des Bewerbers
      6. 7.6   Schritt 6: Analyse der Erfolgsfaktoren
      7. 7.7   Schritt 7: Planung langfristiger Maßnahmen
    6. 8   Quellen für die Stellenbesetzung
      1. 8.1   Offener Arbeitsmarkt
      2. 8.2   Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen
      3. 8.3   Passiv suchende Personen
      4. 8.4   Zufriedene Mitarbeiter abwerben
      5. 8.5   Ehemalige Mitarbeiter
      6. 8.6   Stille Arbeitsreserve
      7. 8.7   Ausländische Mitarbeiter
      8. 8.8   Zukünftige Arbeitssuchende
      9. 8.9   „Umlerner”
      10. 8.10   Zusammenfassung
    7. 9   Informationsquellen für Bewerber
      1. 9.1   Klassische Informationsquellen für Stellenangebote
        1. 9.1.1   Zeitungsinserate
        2. 9.1.2   Plakate und Aushänge
        3. 9.1.3   Job- und Karriereveranstaltungen
        4. 9.1.4   Personalberatungen
        5. 9.1.5   Produkte und Dienstleistungen
        6. 9.1.6   Berichterstattung zum Unternehmen
        7. 9.1.7   Arbeitskollegen und Berufsumfeld
        8. 9.1.8   Familie und Freunde des Bewerbers
      2. 9.2   Online-Informationsquellen für Stellenangebote
        1. 9.2.1   Allgemeine Jobplattformen
        2. 9.2.2   Spezialisierte Jobplattformen
        3. 9.2.3   Ansprache aufgrund von Lebenslaufdatenbanken
        4. 9.2.4   Firmenwebseite
        5. 9.2.5   Soziale Netzwerke
        6. 9.2.6   Suchmaschinen
        7. 9.2.7   Ansprache aufgrund von Online-Profilen
        8. 9.2.8   Empfehlungen durch Bekannte
        9. 9.2.9   Ausblick: „Kollektive” Personaldienstleistungen
      3. 9.3   Online-Informationsquellen über den Arbeitgeber
        1. 9.3.1   Firmenwebseite
        2. 9.3.2   Newsletter und Pressemeldungen
        3. 9.3.3   Berichterstattung über das Unternehmen
        4. 9.3.4   Arbeitgeberbewertungen
        5. 9.3.5   Meinungen und Kommentare zum Unternehmen
        6. 9.3.6   Ergebnisse in Suchmaschinen
      4. 9.4   Zusammenfassung
    8. 10   Fakten zum demografischen Wandel
      1. 10.1   Verschiedene Erklärungsversuche
      2. 10.2   Demografischer Wandel
      3. 10.3   Ausbildungsmisere
      4. 10.4   Aus- und Abwanderung („Brain Drain”)
      5. 10.5   Abnehmende Loyalität zum Arbeitgeber
      6. 10.6   Branchenwettbewerb
      7. 10.7   Zusammenfassung
    9. 11   Ausblick: Die Aufgaben von Personalverantwortlichen
      1. 11.1   Entwicklung der Personalabteilung
      2. 11.2   Zentrale Aufgaben im Bewerbermarketing
      3. 11.3   Outsourcing von Personalprozessen
      4. 11.4   Ziele der Personalabteilung
  6. Über den Autor
  7. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Vorwort

Die Möglichkeiten in der Personalgewinnung haben sich in den letzten Jahren deutlich erweitert – und damit auch die Ansprüche an Unternehmen. Früher genügte vielfach ein Kleininserat in einer lokalen Zeitung oder ein Aushang im Einkaufszentrum, um genügend qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Selbst mit einer Reaktionszeit von über zwei Wochen hatte man noch gute Chancen, die besten Bewerber zu gewinnen. Heute führen unterschiedliche Trends dazu, dass einstmals erfolgreiche Maßnahmen nicht mehr gut genug funktionieren.[2]

Trends in der Personalgewinnung

In der Personalgewinnung zeichnen sich vor allem fünf Trends ab, auf die Unternehmen heute reagieren müssen:

  • verändertes Verhalten von Bewerbern

  • gestiegene Ansprüche an den Arbeitgeber

  • große Breite unterschiedlicher Medienarten

  • neue technologische Möglichkeiten

  • erhöhter Wettbewerb der Arbeitgeber

Alle Unternehmen, die nicht zu den begehrtesten Arbeitgebern zählen, stehen vor großen Herausforderungen, gute Bewerber zu gewinnen und auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Das Internet bietet eine hohe Transparenz für Bewerber und Mitarbeiter über fast alle verfügbaren Stellenangebote. Zusätzlich sind Informationen über die eigenen Mitarbeiter durch soziale Netzwerke von außen einfach zugänglich. So erhalten Bewerber und Mitarbeiter vielfach ungefragt Stellenangebote. Das macht es für Unternehmen zunehmend schwierig, gute Bewerber zu gewinnen und ausgezeichnete Mitarbeiter langfristig zu halten. Schon alleine dadurch entsteht ein erhöhter Bedarf an Rekrutierungsaktivitäten.

Was ist neu in der zweiten Auflage?

Die erste Auflage dieses Buches unter dem Titel „Personal gewinnen mit Social Media” richtete sich vor allem an Einsteiger in dieses Thema. Diese zweite, erweiterte Auflage enthält einen neuen ersten Teil unter dem Titel „Ein neues Verständnis von Social Media Recruiting”, in dem der Recruitingprozess in einer neuen Perspektive als soziale Aktivität der Mitarbeiter [3]verstanden wird. In diesem Teil werden nützliche Erkenntnisse komprimiert darstellt, die sich vor allem an erfahrene Social (Media) Recruiter richten.

Der zweite Teil enthält weiterhin Grundlagen, Werkzeuge und Strategien für ein erfolgreiches Bewerbermarketing. Er wurde neu geordnet, überarbeitet und aktualisiert. Dieser Teil richtet sich in erster Linie an Fachkräfte aus der Personalabteilung oder an Teammitglieder in der Linie, die auch Rekrutierungsaufgaben verantworten. Zugleich können insbesondere einzelne Hinweise, Analogien und Beispiele in Kapitel 4 auch für erfahrene Recruiter von Interesse sein.

Teil I Ein neues Verständnis von Social Media Recruiting

1   Social Media im Recruitingprozess – fünf Einsichten

Das Wichtigste in Kürze

In den ersten drei Kapiteln (Teil I) dieses Buches lernen Sie eine neue Sichtweise auf das Social Media Recruiting kennen, die sich durch fünf zentrale Einsichten charakterisieren lässt:

  1. Soziale Medien sind menschliche Treffpunkte und nicht einfach nur ein weiterer Medienkanal.

  2. Active Sourcing, die aktive Ansprache von Bewerbern, wird nicht einfacher durch soziale Medien.

  3. Die Generation Y ist keine neue Spezies – sie lebt nur aus, was andere meist denken oder wünschen.

  4. Die sozialen Medien sind für viele Unternehmen Neuland, nicht aber für Privatpersonen.

  5. Entwicklungen im Internet geben hilfreiche Hinweise, wie sich das Recruiting in Zukunft entwickeln wird.

1.1   Soziale Medien – mehr als nur ein weiterer Medienkanal

Der weit verbreitete Begriff „Social Media Recruiting” ist irreführend. Er suggeriert, dass es sich nur um einen weiteren Medienkanal handelt. Als müssten Recruiting-Verantwortliche ihre Stelleninserate nun lediglich auch in sozialen Medien schalten. Natürlich weiß jeder, dass diese Medien anderen Gesetzmäßigkeiten folgen, aber diese Unterschiede scheinen sich nur in Form und Inhalt auszudrücken: Die Kontakte in den sozialen Medien sind informeller, es wird häufig das „Du” verwendet, sie sind kürzer, schneller, indirekter, der Spaßfaktor ist größer. Es scheint um das Sammeln von Gefällt-mir-Klicks und Facebook-Freunden etc zu gehen.[4]

Wenn man soziale Medien einseitig in dieser Perspektive versteht, dann ließe sich die Aufgabe eines Social Media Recruiters in den Worten der klassischen Medienbranche so beschreiben:

  1. Sie bauen eine eigene Employer-Branding-Zeitschrift auf (z. B. Facebook Fanpage, Twitter Newskanal, Youtube Channel, LinkedIn- bzw. Xing-Gruppe etc.).

  2. Durch interessante und spaßige Multimedia-Artikel gewinnen Sie viele Abonnenten (z. B. Beiträge, die Leser zu Fans, Followern oder Mitgliedern machen).

  3. Sie beantworten zeitnah Leserbriefe, um Ihre aktive Leserschaft weiter zu engagieren (z. B. Gefällt-mir-Klicks, Teilen, Kommentare etc.).

  4. Aufgrund dieser Maßnahmen hoffen Sie, dass mehr interessierte Leser Ihre eingestreuten Jobinserate wahrnehmen und sich darauf bewerben.

Welche Personalabteilung käme wirklich auf die Idee, zum Beispiel eine eigene, gedruckte Zeitschrift herauszugeben? Interessanterweise versuchen dies aber viele Personalabteilungen in der virtuellen Welt. Sie stellen nach einiger Zeit fest, dass Aufwand und Ertrag für die meisten Unternehmen in keinem Verhältnis zueinander stehen und stellen nicht selten ihr Engagement in den sozialen Medien wieder ein.[5]

1.2   Active Sourcing – nicht einfacher in den sozialen Medien

Durch soziale Netzwerke scheint die Direktansprache einfacher zu werden. Gerade auf LinkedIn und Xing gibt es eine Vielzahl an Profilen, die den Lebenslauf und eine Liste der Kompetenzen enthalten. Es scheint also ein Leichtes, passende Profile zu identifizieren und auf eigene Stellenangebote aufmerksam zu machen.

Wer dies bereits ernsthaft und längerfristig versucht hat, wird zwei Dinge festgestellt haben. Erstens benötigt man durchaus viel Zeit, um unter den vielen Profilen tatsächlich passende Profile zu identifizieren – selbst mit einem Recruiter-Zugang, der detaillierte Suchkriterien anbietet. Und zweitens werden attraktive und rare Profile so stark angefragt, dass diese Anfragen von den Betroffenen eher als unerwünschter Spam wahrgenommen werden – selbst wenn man sich viel Mühe gibt und individualisierte Ansprachen formuliert.

Das persönliche Nachverfolgen von individuellen Ansprachen potenziert den Aufwand weiter. Nur in wenigen Fällen passt das Jobangebot gerade zu der Situation des Angesprochenen. Bei dieser Herangehensweise an das Active Sourcing stellt sich bald ebenfalls die Frage nach Aufwand und Ertrag. Wenige Personalabteilungen können diese Frage positiv beantworten.[6]

1.3   Generation Y – keine fremde Spezies

Mitarbeiter der neuen Generation, der „Gen Y”, erobern das Berufsleben. Ihnen werden übersteigerte Ansprüche nachgesagt. Sie würden zuerst nach dem Sinn einer Tätigkeit fragen oder wollten vor allem Spaß haben. Sie würden die Arbeit als kurzfristige Unterbrechung der Ferien und Weltreise-Sabbaticals sehen. Fast scheint es so, als wäre das nicht eine neue Generation, sondern eine neue Spezies von Mitarbeitern. Unternehmen scheinen mit den Ansprüchen und Erwartungen dieser jungen Generation noch nicht umgehen zu können. Klassische Recruiting-Methoden geben keine zufriedenstellende Antwort, wie diese Mitarbeiter optimal angesprochen, geschweige denn für das Unternehmen gewonnen werden können.

Die Behauptung, dass auch ältere Generationen das Y-Gen in sich tragen, scheint auf den ersten Blick überraschend. Zu sehr gelten Arbeitsethos und Karriere als die wichtigsten Antreiber für Mitarbeiter der älteren Generation – nicht der Spaß oder der Sinn in der Arbeit. Wenn man sich jedoch selbst fragt, was für einen selbst der größte Motivator ist, so ergibt sich ein anderes Bild. Über alle Generationen hinweg ist es meist eine sinnvolle Tätigkeit, die uns nachhaltig motiviert. Es ist der Beitrag, den man für das Unternehmen leistet. Der eigene Erfolg oder der Erfolg im Team. Anerkennung in Form von Lob, sozialem Ansehen, Karriere oder Lohn ist ein wichtiges Resultat – aber nicht der Motivator.[7]

In diesem Zusammenhang liefert die aktuelle Gehirnforschung interessante Erkenntnisse, die diese These unterstützen:1 Wir erzielen bessere Resultate, wenn wir unsere Arbeit mit Freude verrichten. Wir lernen besser, wir sind aufmerksamer und sogar selbstbewusster. Somit ist die Freude an der Arbeit durchaus ein relevanter und objektiver Leistungsfaktor. Die junge Generation fordert diese Arbeitsbedingungen bzw. Voraussetzungen viel offener ein. Es geht nicht darum, dass alles Spaß macht. Aber den Anspruch, dass die eigene Arbeit Freude bereiten sollte, haben eigentlich alle Generationen.

1.4   Soziale Medien – noch immer Neuland für viele Unternehmen

Noch vor zehn Jahren hatten Unternehmen für alle relevanten Arbeiten in der Regel professionellere und bessere Infrastruktur als Privatpersonen – sei es der bessere Locher, die bessere Klammermaschine oder der bessere Kopierer. Heute erleben wir erstmals, dass viele Menschen privat die bessere Infrastruktur nutzen als es in Unternehmen der Fall ist. So haben sich die Kommunikationsplattformen für den Austausch und die Zusammenarbeit im Internet in den letzten Jahren stark weiterentwickelt und massiv verbessert. Die meisten Unternehmen hinken dieser Entwicklung weit hinterher.

Aus diesem Grund sind Unternehmen im Umgang mit den sozialen Medien weder geübt noch auf dem neuesten Stand. Verhaltensmuster, die im privaten Umfeld heute weit verbreitet sind, haben sich in den Unternehmen noch nicht durchgesetzt. Das behindert insbesondere auch neue Wege in der Rekrutierung. Es gibt zahlreiche Vorurteile, die verhindern, dass die neuen Möglichkeiten der sozialen Medien im Recruitingprozess umfassend genutzt werden – und zwar so, dass sie einen echten Mehrwert für das Unternehmen schaffen.[8]

1.5   Die Zukunft des Recruitings

Das Recruiting erfährt eine ähnliche Entwicklung wie andere Bereiche im Internet. Um diese Entwicklungen zu verstehen, ist es hilfreich, sich die Zukunft des Recruitings anhand eines Vergleichs mit der Entwicklung der Tourismusbranche im Internet konkret vorzustellen.

Was das Recruiting von der Tourismusbranche lernen kann

Hotels unternahmen die ersten Gehversuche im Internet, indem sie ihre gedruckten Broschüren online veröffentlichten. Dies entspricht dem Publizieren von offenen Stellen auf der eigenen Homepage. Bald wurde deutlich, dass viele potenzielle Kunden die eigene Internetpräsenz in den Tiefen des weltweiten Netzes gar nicht finden konnten. So schalteten sie bezahlte Werbung in darauf spezialisierten Plattformen. Dies entspricht dem Publizieren von offenen Stellen auf Jobplattformen.

Mit der Zeit bildeten sich Buchungsplattformen für Hotels heraus. Dort können sich Kunden nicht nur über Hotels informieren und dann auf die Seite des Hotels abspringen. Kunden können direkt über diese Plattform ihren Aufenthalt buchen. Ähnliche Modelle im Recruiting sind insbesondere in Asien verbreitet. Dort bewerben sich Bewerber mit einem Klick auf hunderte Jobangebote gleichzeitig. In Europa haben ähnliche Angebote von Jobplattformen bisher (noch) nicht den Durchbruch erzielt. Die Möglichkeit, sich mit dem eigenen LinkedIn-, Xing- oder Facebook-Profil auf offene Stellen zu bewerben, markiert vielleicht eine vergleichbare Entwicklung.[9]

Das „soziale” Internet in der Tourismusbranche kam mit Bewertungsplattformen wie Tripadvisor und anderen. Den Bewertungen durch echte Kunden schenken viele Interessierte mehr Vertrauen als den Experten des Reisebüros. Ähnliche Angebote im Recruiting sind Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor.

Viele Hotels betreiben heute eine Präsenz in den sozialen Medien. Hier halten sie Kontakt mit ihren Kunden und informieren sie über die neuesten Angebote. Ein gutes Einzelhotel hat mehrere Tausend bis Zehntausend Fans auf Facebook. Das ist eine ähnlich große Zahl wie die Anzahl der Fans von den Karriereseiten der größten, global agierenden Banken. Die weltweit attraktivsten Arbeitgeber erreichen mehrere Zehntausend bis Hunderttausend Fans. Im Vergleich dazu haben die führenden Hotelketten mehrere Hunderttausend bis Millionen Fans. Angesichts dieser Zahlen darf man sich berechtigt fragen, ob der Aufbau einer Karriereseite für die meisten Unternehmen überhaupt Sinn macht.

Interessant wird der Vergleich mit der Tourismusbranche insbesondere, wenn man beobachtet, welche Innovationen heute durch das Internet und die sozialen Medien im Tourismus stattfinden. Airbnb oder HouseTrip beispielsweise brachten das Konzept der Gastfreundschaft in den eigenen vier Wänden wieder in Mode. Genauso verbindet EatWith oder Meal Sharing private Köche in den eigenen vier Wänden mit Gästen. Hotels und Restaurants als institutionalisierte Gastfreundschaft erfahren eine neue Konkurrenz.[10]

Ähnliche Entwicklungen sehen wir heute überall im Internet. Frühe Wegbereiter waren Ebay, das die klassischen Warenhäuser weiterentwickelt hat, Youtube als Konkurrenz zum Fernsehen oder Wikipedia als Konkurrenz zu Enzyklopädien und Lexika. Neuere Angebote sind beispielsweise Lyft, das moderne Autostoppen in Konkurrenz zur Taxibranche. Kickstarter und Indiegogo als Finanzierungsplattformen oder Lendingclub und Zopa als Kreditvermittlungsplattformen, die den Banken Konkurrenz machen.

Konsumenten und Produzenten rücken näher zusammen

All den hier beschriebenen Entwicklungen ist gemein, dass sie Konsumenten und Produzenten wieder näher zusammenbringen. „Vermittler” wie Reisebüros, Herausgeber von Enzyklopädien, Taxiunternehmen oder TV-Sender müssen sich neu erfinden. Eine ähnliche Entwicklung steht dem Recruiting bevor: eine Sozialisierung des Recruitings – mit entsprechenden Auswirkungen auf die Personalabteilungen.

2   Social Media Recruiting als soziale Aktivität der Mitarbeiter

Das Wichtigste in Kürze

Erfolgreiches Recruiting wird zunehmend eine soziale Aktivität der zukünftigen Kollegen des potenziellen neuen Mitarbeiters. So verstanden nicht „Social Media Recruiting”, sondern „Social Recruiting”. Diese Aktivität umfasst alle Schritte der Rekrutierung, von der Bedarfsanalyse bis zur Einarbeitung des neuen Mitarbeiters. Durch die Einbindung des Teams wird Social (Media) Recruiting überhaupt erst leistbar und erfolgreich.[11]

2.1   Wie lassen sich die Mitarbeiter in die Personalsuche integrieren?

Viele Branchen leiden bereits heute unter Fachkräftemangel. Es wird zunehmend schwieriger, gut ausgebildete Mitarbeiter zu finden. Als Linderung dieses Problems wird „Social Media Recruiting” verheißungsvoll angepriesen. Die Generation Y sei fast nur noch über die Social-Media-Kanäle zu erreichen.

Deshalb verschicken Personalabteilungen Nachrichten an Mitarbeiter, dass sie eine Jobausschreibung auf Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter „liken”, „sharen” oder „re-tweeten” sollen. Die Ergebnisse davon sind meist ernüchternd. Mitarbeiter weigern sich, dieses Inserat in ihren sozialen Netzwerken zu verbreiten. Die wenigen Meldungen gehen dann in der Flut sonstiger Mitteilungen unter.

Soziale Medien sind nicht einfach nur ein weiterer Medienkanal wie Zeitungen oder Jobbörsen. Gemäß Definition bezieht sich „sozial” auf die Interaktion von Menschen mit anderen Menschen. Diese Interaktion ist keine Einbahnstraße. Wenn man die Mitarbeiter in die Personalsuche involvieren will, dann beginnt dies bereits am Anfang – und endet nicht bei der Werbung.

Das folgende Vorgehen empfiehlt sich vor allem bei offenen Positionen, die schwer zu besetzen sind. Sie können als Pilotprojekte genutzt werden, um den Erfolg dieses Vorgehens zu prüfen und um es an das eigene Unternehmen anzupassen.[12]

Falls Sie während der Lektüre dieses Kapitels zur Meinung gelangen sollten, dass das beschriebene Vorgehen für Ihr Unternehmen nicht geeignet ist, so lesen Sie bitte Kapitel 3 „Social Recruiting – Kritik und Erwiderungen”.

2.2   Erfolgreiches Social (Media) Recruiting – eine Anleitung

Schritt 1: Bedarfsdefinition

Erfolgreiches Social (Media) Recruiting beginnt bei der Bedarfsdefinition. Bereits heute beziehen gute Personalabteilungen und Vorgesetzte das Team bei der Diskussion des Personalbedarfs ein.

  • Welche Aufgabe wird der neue Mitarbeiter oder die neue Mitarbeiterin haben?
    Auch wenn die Antwort auf diese Frage meist offensichtlich scheint, lohnt die Diskussion im Team. Häufig stellt sich heraus, dass gewisse Aufgaben von anderen Teammitgliedern gerne übernommen werden oder dass sich Aufgaben effizienter gestalten lassen. Möglicherweise zeigt die Diskussion auch, dass neue Aufgaben hinzukommen, für welche die neue Person idealerweise Kompetenzen oder Erfahrungen mitbringen sollte.

  • Welche Kompetenzen werden benötigt?

  • Welche Berufserfahrung ist gewünscht?

  • Welche Ausbildung ist vorteilhaft?

  • Welches Profil haben typische Bewerber?

  • Wo halten Sie sich typischerweise im Internet auf?

Schritt 2: Erarbeitung des Stelleninserates

Idealerweise wird das Stelleninserat vom Team selbst geschrieben. Was auf den ersten Blick wie eine Mehrarbeit für das Team aussieht, stellt sich genauer betrachtet als ein großer Vorteil heraus.

  • Das Inserat ist in der Sprache des Teams verfasst. Sie ist häufig auch die Sprache der Bewerber.[13]

  • Das Team fühlt sich für das Inserat verantwortlich und damit auch für den Erfolg.

  • Und ganz nebenbei macht sich das Team auch Gedanken, was am eigenen Job besonders attraktiv ist.

Die Personalabteilung sollte dieses Inserat – wenn überhaupt – nur sehr zurückhaltend redigieren, also nur offensichtliche Fehler oder Strukturmängel korrigieren. Erstens ist Authentizität bei Stelleninseraten wichtiger als ein einheitlicher – und damit auswechselbarer – Stil. Bewerber fühlen sich davon in der Regel stärker angesprochen. Und zweitens ist es wichtig, dass das Team das Inserat weiterhin als eigenen Text ansieht und nicht als einen bloßen Vorschlag, der von einer Redaktion nachträglich überarbeitet oder gar verworfen wurde. Wenn sich die Mitarbeiter nicht mehr als Autoren des Textes sehen können, würde dies das Engagement von Mitarbeitern in sozialen Recruitingaktivitäten sofort und nachhaltig zum Erliegen bringen.

Inhalte des Stelleninserates

Die drei zentralen Elemente eines Stelleninserates sind:

  • Werbung: Werben Sie für die ausgeschriebene Stelle. Vermeiden Sie eine bloße Auflistung von Anforderungen.

  • Team: Stellen Sie das Team vor, das neue Kollegen sucht.

  • Titel: Entwickeln Sie einen ansprechenden, kreativen Titel für das Inserat, der das Interesse des Bewerbers weckt.

Das Stelleninserat sollte vor allem Bewerber dazu animieren, sich für die offene Stelle zu interessieren. Kein Autohersteller käme auf die Idee, ein neues Auto mit einer Auflistung aller technischen Spezifikationen zu bewerben. Stelleninserate schauen aber häufig noch so aus: eine monotone Auflistung von Stellenanforderungen und -voraussetzungen. Das Team, das die Inhalte des Stelleninserates verfasst und gestaltet, sollte auf diesen Sachverhalt aufmerksam gemacht werden. Die Teammitglieder sollten das Inserat entlang ihrer Antworten auf folgende Fragen gestalten:[14]

  • Was würde euch ansprechen?

  • Was würdet ihr gerne wissen vom Job?

  • Was wären eure Gründe, euch zu bewerben?

Selbstdarstellung des Teams

Ein weiteres wichtiges Element ist die Präsentation bzw. Selbstdarstellung des Teams im Inserat. Für Bewerber ist das zukünftige Team meist ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Entscheidung für oder gegen eine Stelle. Deswegen sollten Sie das Team im Inserat in den Vordergrund rücken. Dies kann beispielsweise durch Fotos und Aussagen von Teammitgliedern, durch Eindrücke aus dem Büroalltag oder Ähnliches erreicht werden.

„Wir suchen” sollte folglich nicht heißen: „Wir, die Firma XY, sucht …”, sondern: „Wir, deine zukünftigen Kollegen, suchen …” Dies hat vor allem zwei Vorteile:

  • Die potenziellen Bewerber erhalten einen Eindruck von ihren zukünftigen Kollegen. Dies macht das Inserat interessant und persönlich.

  • Die Mitarbeiter des Teams sehen sich selbst in der Verantwortung. Sie sind es, die suchen.

Titel des Stelleninserates

Die Gestaltung und Formulierung des Inserates ist mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden. Umso erstaunlicher ist es, dass die Entwicklung eines ansprechenden und kreativen Titels meist sehr wenig Zeit und Energie gesteckt wird. Investieren Sie in die Entwicklung des Titels ähnlich viel Zeit wie in den Rest des Inserates.[15]

Wenn Sie eine Jobplattform nach Stellenangeboten durchforsten, werden Sie schnell feststellen, wie uninspiriert die meisten Titelgestaltungen sind:

  • Verkaufsleiter (m/w) 100 %

  • Verkaufsleiter/Key Account Manager (m/w)

  • Verkaufsleiter Innen-/Außendienst B2B m/w

  • Verkaufsleiter (m/w) Inhouse Logistik

  • etc.

Ein attraktiver Titel ist ein wichtiger Bestandteil eines Inserates. Dies gilt bereits für Jobplattformen. Im Social (Media) Recruiting ist ein aufmerksamstarker, gelungener Titel jedoch erfolgsentscheidend. Denn die Leser suchen in den sozialen Medien meist nicht aktiv nach einer Stelle, sondern sie lesen ein Inserat quasi nebenbei in einem Newsfeed. Die folgenden Beispiele zeigen, wie wichtig ein guter Titel ist, um die Aufmerksamkeit auf den Beitrag zu lenken:

  • Oh Captain, mein Captain – Verkaufsleiter (m/w) gesucht

  • Verkaufsleiter (m/w) – Gewinnen Sie Millionen neuer Fans

  • Begeistern nach innen und außen – Verkaufsleiter (m/w)

Ausführliche Praxisbeispiele für die Gestaltung von Inseraten finden Sie in Kapitel 4.2 „Stelleninserate”.

Schritt 3: Ausschreibung des Stelleninserates

Sobald man ein Team in die Gestaltung des Inserates einbezieht, ist die Verbreitung des Stelleninserates in den sozialen Netzwerken der Teammitglieder so gut wie sichergestellt. Und dies betrifft nicht nur die elektronischen sozialen Netze im Internet, sondern auch die persönlichen Netze in der Realität. Häufig haben die Mitglieder des Teams Kontakte zu Personen, die in ähnlichen Berufen arbeiten – sei es durch die Ausbildung, durch frühere Arbeitsorte oder durch gemeinsame Interessen.[16]

Schon alleine die gemeinsame Diskussion darüber, wo man die gesuchten Profile finden könnte, regt die Gedanken aller Teammitglieder an. Häufig kommen Mitarbeitern in solchen Diskussionen mögliche Kandidaten in den Sinn. Dabei geht es nicht in erster Linie um eine „Incentivierung” von Bewerbungsempfehlungen, sondern darum, viele Personen im Team und darüber hinaus in die Diskussion einzubeziehen.

Schritt 4: Direkte Ansprache von Kandidaten

In vielen Fällen sprechen Teammitglieder mögliche Kandidaten sogar selbst und unaufgefordert an. Sobald man dem Team einen Anlass bietet, sich neben dem operativen Geschäft Gedanken über mögliche Kandidaten zu machen, passiert dies fast automatisch. Sobald Teammitgliedern potenzielle Kandidaten in ihrem Netzwerk einfallen, ist die direkte Ansprache ein kleiner weiterer Schritt. Die direkte Ansprache eines Bekannten ist erfolgversprechender als eine Ansprache aus der Recruiting-Abteilung. Zudem findet auf diese Weise bereits eine gewisse Vorauswahl statt, ob die Person zum Unternehmen und ins Team passen würde.

Schritt 5: Sichtung von Bewerbungen

In den meisten Fällen ist eine erste Sichtung von Bewerbungen der Personalabteilung und den Vorgesetzten vorbehalten. Dies macht auch Sinn als Dienstleistung für das Team. Es müssen sich nicht alle Teammitglieder jede Bewerbung ansehen und eine Meinung bilden.[17]

In einzelnen Fällen hat es sich jedoch als effektiver herausgestellt, das gesamte Team in die Sichtung einzubeziehen. Denn häufig haben die einzelnen Teammitglieder unterschiedliche Weisen, auf Bewerbungen zu sehen. Und beim Einbezug mehrerer Personen kommen eventuell bei schwierig zu besetzenden Positionen auch Bewerbungen zum Zug, die sonst eventuell übersehen worden wären.

Schritt 6: Das Bewerberinterview

Meist wird das erste Interview vom Vorgesetzten und/oder der Personalabteilung durchgeführt. In jedem Fall ist es aber sinnvoll, die vielversprechendsten Kandidaten im gesamten Team vorzustellen.

Im ersten Moment mag es manchen Bewerbern ebenso wie manchen Teammitgliedern ungewöhnlich erscheinen, wenn in der Interviewsituation ein einzelner Bewerber einem ganzen Team gegenüber sitzt. Viele Firmen nutzen aber heute schon „Schnuppertage” oder informelle Gespräche, damit sich das Team ein Bild von den Kandidaten machen kann.

Wichtig ist, dass sich das Team auf das Interview oder das informelle Treffen vorbereitet und klar ist, welches die Ziele des Treffens sind:

  • Ein Interview sollte immer eine Zwei-Weg-Kommunikation sein. Bewerber sollten genügend Zeit haben, selbst Fragen zu stellen.

  • Bei einem Vorstellungsgespräch stellt sich nicht nur der Bewerber beim Team vor, sondern ebenso das Team beim Bewerber.

  • Am Schluss sollte das Team die Bewerber soweit kennen gelernt haben, dass eine Entscheidung möglich ist.[18]

  • Alle Bewerber sollten einen guten Eindruck vom Team und dem Unternehmen mitnehmen – unabhängig davon, wer am Schluss ein Angebot oder eine Absage erhält.

Schritt 7: Die Einstellungsentscheidung

Die Einbeziehung des Teams bei der Einstellungsentscheidung wird in vielen Unternehmen unterschiedlich praktiziert. Viele gute Vorgesetzte fragen heute bereits ihr Team nach ihrer Meinung vor einer Einstellungsentscheidung. Immer häufiger gibt es Teams, die auch die finale Entscheidung selbst treffen. Natürlich haben Vorgesetzte und Personalabteilungen ein Mitentscheidungsrecht. Und sie sollten sogar den Prozess führen und Empfehlungen aussprechen.

Übergabe der finalen Entscheidungsverantwortung an das Team

Die Übergabe der finalen Entscheidungsverantwortung an das Team verändert die Wahrnehmung des Recruitingprozesses vollkommen. Dadurch wird das Social (Media) Recruiting tatsächlich zu einer sozialen Aktivität des Teams. Durch die Übergabe des Rechts zur finalen Entscheidung überträgt man auch die dafür notwendigen Pflichten an das Team. So wird es zu einer Selbstverständlichkeit, dass das Team alle notwendigen Vorarbeiten wie beispielsweise auch die Werbung im eigenen Netzwerk ausführt.

Kommunikation der Einstellungsentscheidung

Die Kommunikation der Einstellungsentscheidung wird in aller Regel durch den Vorgesetzten vorgenommen. Bei dem ersten schriftlichen Kontakt mit weiteren Informationen, der meist von der Personalabteilung ausgeht, können Sie den Bewerber freundlich um eine Bewertung seiner Erfahrung im Bewerbungsprozess bitten. So lässt sich die Anzahl an wohlwollenden Bewertungen auf kununu oder Glassdoor erhöhen.[19]

Schritt 8: Die Einarbeitung des neuen Mitarbeiters

Sofern das Team in die Einstellungsentscheidung einbezogen wurde, ist die Einarbeitung, das „Onboarding” neuer Mitarbeiter, auch deutlich einfacher. Denn das Team steht hinter seinem neuen Kollegen und möchte den Einstieg möglichst optimal gestalten.

Heutige Technologien ermöglichen eine „soziale” Einarbeitung bereits vor dem tatsächlichen Stellenantritt. Die Teammitglieder können sich mit den neuen Kollegen über ein Netzwerk verbinden, Fragen beantworten und Orientierung bieten. Zahlreiche Unternehmen haben bereits interne soziale Netzwerke etabliert, welche die Zusammenarbeit von Mitarbeitern unterstützen. Solche Netzwerke können und sollen auch für neue Mitarbeiter geöffnet werden.

Die Zeit zwischen Vertragsunterzeichnung und dem tatsächlichen Arbeitsbeginn wird in der Regel kaum genutzt. Die neuen Mitarbeiter sind hoch motiviert und möchten am liebsten morgen mit der Arbeit beginnen. Doch meist fallen sie in ein „soziales Loch” ohne jede Interaktion mit ihrem zukünftigen Arbeitgeber. Die Vernetzung künftiger Mitarbeiter mit den Teams im Unternehmen kann diese Lücke schließen.

Absagen

Selbst Absagen können in einem sozialen Kontext positiv genutzt werden. Es gibt Rekrutierungsplattformen wie cleverheads.eu[20] oder empfehlungsbund.

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