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Digitale Transformation in der MI CE-Branche

Stefan Luppold (Hrsg.)

DIGITALE TRANSFORMATION IN DER MICE-BRANCHE

MESSE-, KONGRESS- UND EVENTMANAGEMENT IM WANDEL

Stefan Luppold (Hrsg.)

DIGITALE TRANSFORMATION IN DER MICE-BRANCHE

MESSE-, KONGRESS- UND
EVENTMANAGEMENT IM WANDEL

Vorwort des Herausgebers

Die DHBW Ravensburg ist eine Institution, wo die MICE-Branche eine hohe Dichte an akademisch-theoretischem Wissen und gleichzeitig praktischer Fach- und Führungskompetenz verortet weiß. Der Studiengang Messe-, Kongress- und Eventmanagement, mit mittlerweile rund 2.000 Alumni seit vielen Jahren etabliert und sehr präzise auf genau diesen Mix an Theorie und Praxis ausgerichtet, will auch für die Absolventen ein Treffpunkt bleiben.

Um dies mit Inhalt zu füllen wurde von Professor Beier, der diesen Studiengang gegründet und viele Jahre begleitet hat, eine biennale Summer University ins Leben gerufen; Absolventen sollen sich im zweijährigen Turnus ein Update abholen können, gleichwohl auch Vertreter der dualen Partnerunternehmen und Repräsentanten der Fachverbände und Branchenmagazine.

Im Jahr 2018 wurde das Konzept verändert: nicht mehr Beiträge aus verschiedenen Themenbereichen, sondern Content zu einer ganz spezifischen Fragestellung wurde zusammengetragen. Da uns bereits intensiv die Digitale Transformation beschäftigte und ohne absehbares Ende weiter beschäftigen wird, wurde dies zur Überschrift, zum Fokus der Summer University. Zehn Experten und damit zehn Elemente der Digitalen Transformation wurden den Teilnehmern in Vorträgen und Workshops nähergebracht. Trotz dieser thematischen Konzentration blieb das Destillat ein buntes, vielfältiges, nuancenreiches.

Wir erfuhren etwas zum Mix an digital und analog, zu Live-Kampagnen, die aus traditionellen Bestandteilen und neuen Elementen ein hybrides Konstrukt ergeben. Wolfgang Altenstrasser von Vok Dams stelle uns dies entlang von Beispielen vor.

Anders und doch auch auf Business-Events gerichtet zeigte uns Oliver Malat von Klubhaus. Future Work das Erschließen von kollektiver Intelligenz durch Live Collaborations auf – hier ist digital insbesondere das Werkzeug, um die Beteiligung von Menschen in einer großen Organisation zu ermöglichen.

Timo Kargus von der World Hosting Days GmbH überraschte damit, dass ausgerechnet einer der explizit digitalen Wirschaftssektoren sein kommunikatives Glück in einer analogen Begegnung findet – und dies nicht an einem beliebigen Ort und mit einem Standard-Setup, sondern im Europapark und als mehrtägiges Festival.

In einen Zukunftsraum mit Sprachassistenten, virtueller und erweiterter Realität sowie Drohnen und Robotern entführte uns Phil Zinser vom Digitalen ZukunftsZentrum Allgäu-Oberschwaben. Und bahnte uns einen Weg, um Mögliches verstehen, beurteilen und gegebenenfalls anwenden zu können.

Professor Gernot Gehrke von der Hochschule Hannover konnte nicht in Ravensburg sein, hatte aber via digitaler Konserve Ergebnisse eines Forschungsprojekts zu Human-Resource-Herausforderungen für die MICE-Branche beigesteuert.

Einen Blick in die Messewirtschaft bot uns Philip Häußler von der Messe Augsburg; er schilderte die Perspektive der Veranstalter hinsichtlich der Nutzung von Augmented Reality.

Lydia Vierheilig von der Bayern Innovativ GmbH gab Erfahrungen zu Suchmaschinen-Optimierung und Teilnehmer-Akquise weiter; ihre Untersuchungen hierzu hatten ihr bereits den Deutschen Forschungspreis für Live-Kommunikation eingebracht.

Noch einmal einen Perspektivenwechsel nahm Christian Münch von der Planworx AG vor. Er richtete den Blick nach innen und skizzierte aus eigener Erfahrung, was Digitale Transformation für die internen Prozesse einer Agentur bedeutet.

So konnten die Teilnehmer der Summer University ein großes Bündel an Anregungen und Einblicken mit nach Hause nehmen. Digitale Transformation von der produktpolitischen Evolution durch die Hybridisierung von Corporate Events bis zur vermeintlich banalen Workflow-Optimierung mit elektrifizierter Zeiterfassung und papierfreiem Urlaubsantrag. Selten ist ein solches Line-Up an Experten, nur gelegentlich eine solche Agenda relevanter Aspekte anzutreffen. Das motivierte zur Arbeit an einem Konferenzband, den Sie gerade lesen – digital als eBook oder analog als klassisches Buch. Proceedings als Nachschlagewerk und Erinnerungshilfe, aber insbesondere auch zur verbesserten Zugänglichkeit: für all diejenigen Menschen der MICE-Branche, die sich mit Digitaler Transformation beschäftigen. Und sich nicht damit zu beschäftigen ist sicherlich riskant.

Dieses Buch erhebt nicht den Anspruch, ein Fachbuch zu sein. Es offeriert den Interessierten Beiträge, die durch den Erfahrungskontext der Autoren eine sehr hohe Praxisrelevanz aufweisen und damit, instruktiv, ihren Wert entfalten.

Ich wünsche Ihnen nicht nur Freude beim Lesen, sondern insbesondere den einen oder anderen Erkenntnis-Moment: wenn Sie auf etwas stoßen, von dem Sie noch nicht einmal wussten, dass Sie es nicht wussten. Schwarze Schwäne sind im Thema Digitale Transformation reichlich verborgen!

Professor Stefan Luppold

Dezember 2018

Vorwort

Liebe Leserinnen und Leser,

im Auftrag des AUMA, Ausstellungs- und Messe Ausschuss der Deutschen Wirtschaft, dem Branchenverband der gesamten Messewirtschaft, darf ich für die Gelegenheit danken, mich als Partner der Meeting Incentive Congress und Event Industrie an Sie wenden zu dürfen. Wir sitzen alle im selben Boot, denn wir sind nicht Messe- oder Eventbranche, auch nicht die Meeting- und Incentive-Industrie sondern uns ist gemeinsam: Wir bewegen uns und engagieren uns in der Branche der b2b- oder b2c-Live-Kommunikation mit face-2-face Situationen im dreidimensionalen realen Raum unter Beanspruchung möglichst vieler Sinneskanäle. Die digitale Transformation betrifft uns alle und trifft uns je nach Kommunikationskonzept mal mehr oder weniger. Viele der Aktivitäten, die die Erreichung der Kommunikationsziele von Unternehmen unterstützen sollen und wollen, sind bereits aus der analogen Welt verschwunden und ihre digitale Transformation war und ist mit Effizienzsteigerung verbunden. Weniger Papier ist nur ein Stichwort. Viele durch Digitalisierung ermöglichte Kommunikationskanäle haben analoge Kommunikationskanäle aber nicht vollständig ersetzt, häufig nur ergänzt. So bleibt bis heute das persönliche Gespräch am Messestand im Umfeld zahlreicher Wettbewerber und Kunden auf den benachbarten Ständen durch digitale Transformation nicht substituierbar. Sollte dies eines Tages gelingen, menschlichen Kontakt digital zu simulieren, wird in der Tat der Kern des Messewesens verloren gehen. Soweit sind wir aber noch nicht. Auch die spektakulärste Absage einer Leitmesse im digitalen Umfeld ist nicht der Anfang vom Ende der Messewelt, wird es doch weiterhin über 150 internationale Messen pro Jahr auf dem Messeplatz Deutschland geben. Auch mehr als 10 Mio. Tagesbesucher auf deutschen Messen und konstant hohe Etats der deutschen Aussteller beruhigen zumindest ein wenig, sollen aber nicht verhindern, wachsam zu sein. Deshalb gilt unser Dank Herrn Professor Luppold und seinem Team von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) für die Zusammenstellung der vorliegenden wissenschaftlichen Publikation zur Summer University 2018 in Ravensburg. Wir begrüßen ausdrücklich die zielführende Diskussion zur Entwicklung neuer Formate und Instrumente in der Marketing-Kommunikation, auch bieten wir mit unserem Institut der Deutschen Messewirtschaft und der Deutschen Messebibliothek gerne unsere Dienste an und stehen für einen wissenschaftlichen Dialog zur Weiterentwicklung der Live-Kommunikation gerne zur Verfügung.

Übrigens: In der Deutschen Messebibliothek beim AUMA findet man, auch online-recherchierbar, kongress- und eventfachliche Literatur!

Wir wünschen viel Freude beim Lesen der vorliegenden Diskussionsbeiträge.

Dr. Peter Neven

Hauptgeschäftsführer AUMA

Inhaltsübersicht

Ganzheitlich unđ pragmatisch

Digitale Transformation in der MICE-Branche

Stefan Luppold

Digital und analog

Live-Kampagnen ohne Zukunft?

Wolfgang Altenstrasser

CloudFest

Transformation: From Conference to CloudFest

Timo Kargus

Zukunftsraum

Zukunft erlebbar machen

Phil Zinser

Human-Resource-Herausforderungen für die MICE Branche?

Gernot Gehrke

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Mit Live Collaborations kollektive Intelligenz nutzen Oliver Malat

Augmented Reality in der Messewirtschaft aus Veranstaltersicht

Philip Häußler

Suchmaschinenwerbung und Teilnehmerakquise

Lydia Vierheilig

Agentur 4.0

Eine (wahre) Geschichte über die wahrscheinlich modernste Agentur

Deutschlands

Christian Münch

Live bleibt Live

Live-Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung

Patrick Haag

Die Autoren

GANZHEITLICH UND PRAGMATISCH

DIGITALE TRANSFORMATION IN DER MICE-BRANCHE

Stefan Luppold

 

Ein Megathema, ein Megatrend: Roboter betreuen Alte und Kranke, Maschinen sind vernetzt und funktionieren ohne uns, PKW und LKW fahren selbständig, KI (Künstliche Intelligenz) generiert treffsicher medizinische Diagnosen und beauftragt vorausschauend Wartung an Gebäuden und technischen Einrichtungen (Predictive Maintenance), die Rechenleistung von Prozessoren wird in absehbarer Zeit die unserer Gehirne übersteigen. Ist da der Begriff „Live-Kommunikation“ nicht überholt, werden unsere klassischen Messen, Kongresse und Events nicht zwangsläufig virtuell? Oder bieten sich mehr Chancen als Risiken, wenn wir es richtig angehen?

Wir befinden uns in einem Wandel, das steht außer Frage – wenn auch für viele von uns unmerklich, da konstant und nicht mit einem Big Bang, wie vor mehr als zehn Jahren etwa das iPhone von Apple. Erinnern wir uns an ältere Kongresszentren, die bereits vor 30 Jahren mit sogenannten Videokonferenz-Studios ausgestattet wurden. Heute meist als Lagerraum genutzt – wie viele fest eingebaute Dolmetscherkabinen. Die Befürchtung, die Kapazitäten der Kabelkanäle reichten nicht in die Zukunft, erzeugt heute eher ein Schmunzeln und einen Blick auf Router und Repeater. Büros werden zu Co-Work-Spaces, Tablets und Smartphones sind Eigentum der Mitarbeiter – byod (bring your own device) – und Besprechungsräume werden zu Holodecks.

Begonnen hat das jedoch schon sehr früh, möglicherweise mit dem Spatial Turn in den 80er Jahren: Im kultur- und sozialwissenschaftlichen Kontext wurde der Raum – wieder – wahrgenommen, nicht die Zeit allein bildet die kulturelle Größe. Besonders am virtuellen Raum des Internets wird deutlich, dass eine neue Raumauffassung erforderlich war, die den Raum nicht nur als ein dreidimensionales Behältnis versteht, in dem sich Menschen bewegen. Stattdessen sehen wir ihn heute als das Resultat sozialer Beziehungen, das dem Interesse und Handeln einzelner Menschen oder Gruppen entspringt. Der reale Raum wird ergänzt durch soziale und kulturelle Raumwahrnehmung. Das entspricht zumindest der Gemengelage, die sich schließlich in Messen, Kongressen und Events entsprechend ausprägt, immer einschließlich der virtuellen Komponenten.

So auch für diejenigen, die Mitglieder eines sozialen Netzwerks sind und dadurch den Schlüssel zum Zutritt haben, dadurch „mit dazu gehören“ und Teil einer Community in diesem Raum sind. Möglicherweise vergleichbar mit den Wirtschaftsclubs unserer Vorfahren, deren Mitglieder sich Zigarre rauchend und Zeitung lesend in Sitzgruppen zum Austausch und Geschäfte machen trafen. Das Grundbedürfnis einer Zugehörigkeit bleibt also, ebenso wie die Notwendigkeit eines Austausches mit anderen Menschen und der Sehnsucht nach Rückmeldung zu eigenen Meinungen und Ansichten.

Aktuell erleben wir in zwei großen Wellen Veränderungen der Live-Kommunikation:

Einerseits durch von der Weisheit der Vielen beeinflusste kollaborative und interaktive Formate (World Café zählt ebenso dazu wie das schon über 30 Jahre alte Open Space) sowie andererseits digitale Komponenten (Live Streaming plus X) als Reichweitenverlängerung mit Teil-Substitutions-Charakter.

Wie kommunizieren Unternehmen und Verbände in der Zukunft, welche Implikationen lassen sich hinsichtlich eines technologischen Fortschritts bei Unternehmens- und Verbandsveranstaltungen diagnostizieren? Dieser Frage durfte ich in einem Workshop auf den Grund gehen, der 2018 im Rahmen der Veranstaltung DHBW Fachtag Digitale Transformation stattfand:

Neben der eigenen Erfahrung der Teilnehmer griffen wir auf das zurück, was aktuell in der Branche diskutiert und publiziert wird; so etwa das im Dezember 2017 erschienene Pink Paper 02 von Jazzunique, in dem beispielsweise das schöne und wertige Wortspiel nicht nur mehr Teilnehmer, sondern mehr Teilhabe zu finden ist. Und, obwohl meist auf der Seite der Prognostiker großer Veränderungen zu finden, auch ein Beitrag des Trendforschers Matthias Horx, in dem er davon berichtet, dass die Digitalisierung übertrieben wird. Sehr plastisch erläutert er das anhand des Booms von Holz, regionalen Lebensmitteln, von Vinylschallplatten und Liebesbriefen.

Unbestritten das Resultat einer Befragung des Fraunhofer IAO (Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation) im Rahmen einer Studie für das GCB (German Convention Bureau):

Technologie, so die Rückmeldung von Praxisexperten, ist der gesellschaftliche Megatrend Nr. 1! Aber, nochmals zurück auf die Problemstellung der digitalen Transformation gebracht, als Change und Ersatz von Live-Kommunikation oder als Innovation und Verbesserungs-Booster?

Die kleine Gruppe der Labor-Mäuse meines Workshops war sich darin einig, dass die Nutzung von Schwarm-Intelligenz, damit beispielsweise die Entwicklung von neuen Ideen, hinsichtlich Qualität und Kreativkraft besonders gut in einem realen Raum gelingt. Dies durch Technologie zu unterstützen – iPad-Eingabe statt Kärtchen an Metaplan-Wände pinnen – mag dann sogar Vorteile generieren: anonyme und damit freie Mitteilung eigener Gedanken, rasche und umfangreiche Lieferung von Ideen, schnelle Abstimmungen und Abfragen. Wichtig bleibt die Konfiguration der richtigen Rolle der Teilnehmenden – aktiv und als Experte, nicht passiv und reiner Konsum. So wird Technologie zum Unterstützer in einer analogen Welt, liefert Werkzeuge für die Interaktion, kann physische Räume überwinden und in Zeiten von Agilität und Disruption eben auch in großen Organisationseinheiten angewandt werden.

Damit scheitert die Weisheit der Vielen nicht mehr an räumlichen Grenzen – denken wir etwa an die Einbeziehung von Mitarbeitern aus geografisch verteilten Niederlassungen – weil eine digitale Brücke gebaut wird. An verschiedenen Orten wird gleichzeitig konferiert, jeweils moderiert, an einem ausgewählten und zentralen Ort dann konsolidiert. Es bleibt in gewisser Weise überall bei den bekannten und bewährten Live-Kommunikations-Elementen, aber die elektronische Konferenz-Spinne klammert und führt zusammen. Zweifelsfrei nur dann erfolgreich, wenn das Werkzeug (hier die Übertragungs- und Visualisierungstechnologie) hochwertig geleitet und professionell inszeniert eingesetzt wird.

Eine weitere Erkenntnis der Workshop-Runde war, dass zukünftig stärker nach den Zielen einer Begegnung ausdifferenziert werden muss. Geht es um die reine Übertragung von Nachrichten, die Lieferung von Informationen, die Übermittlung von Content, dann kann das häufig schneller und besser in virtueller Art und Weise erfolgen. Die digitale Welt stellt uns hier beste Instrumente zur Verfügung. Jeder hat schon mit Skype gearbeitet – wir an der Hochschule nutzen das beispielsweise für Kolloquien, in denen die Themen für Bachelor-Arbeiten mit jenen Studenten abzustimmen sind, die sich gerade im Auslandssemester befinden. Konzentriert und nüchtern, sachlich und zielorientiert. Trotz mehrerer tausend Kilometer Distanz und unterschiedlicher Zeitzonen kommt es zu Dialog, Austausch und schließlich einer Problemlösung.

Diese Überbrückung von Zeit und Raum durch elektronische Hilfsmittel ist nicht neu, bereits das Telefon hat sich als Schlüsseltechnologie der digitalen Transformation von persönlichen Gesprächen erwiesen. Auch andere Konzepte, auf Monolog und Informationsbereitstellung fokussiert, sind seit Jahrzehnten bewährt. Denken wir nur an die Sendungen des Telekolleg in den damals neuen 3. Programmen – Chemie, Physik, Mathe und Geschichte im heimischen Wohnzimmer mundgerecht serviert. Heute, auch dank digitaler Tools, mit interaktiven Komponenten ausstattbar – Rückfragen und Diskussionsbeiträge per Klick.

Dann jedoch die Einschränkung, wenn es um Socializing geht – im Duden charakterisiert als berufliche Kontaktpflege im Rahmen von geselligen Treffen. Digitale Geselligkeit, virtuelles Matchmaking, elektronisch gestützte informelle Kommunikation: da sind die Grenzen deutlich, die Wirkung fragwürdig und ein möglicher Nutzen zunächst nicht erkennbar. Das mag sich wandeln, durch Technologien wie VR (Virtuelle Realität) und AR (Augmented = erweiterte Realität) und deren Zusammenführung als sogenannte Mixed Reality.

Interessant dann noch einige Aspekte, die aus der Diskussion des Workshop-Teams entstanden (hier im Kontext der Frage, ...

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