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Die Content-Revolution im Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Vorwort
  4. 1   Einleitung: Darum brauchen wir eine Content-Revolution
  5. 2   Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution
    1. 2.1   Vor dem Sturm: Content in der Zeit vor dem Internet
    2. 2.2   Die digitale Industrialisierung: Content im World Wide Web
    3. 2.3   Wegbereiter der Content-Revolution: Social Media
    4. 2.4   Content-Revolution und die postmoderne Content-Gesellschaft
  6. 3   Blick nach vorn: Content revolutioniert die Unternehmenskommunikation
    1. 3.1   Der Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing
    2. 3.2   Der Content-Hype – warum gerade jetzt?
    3. 3.3   Viele Unternehmen zögern noch
    4. 3.4   Welche Ziele kann man durch Content-Engagement erreichen?
    5. 3.5   So machen Sie den Weg frei für Content-Strategie und -Marketing
    6. 3.6   Jede Content-Art besitzt einen eigenen Charakter
  7. 4   Ist-Soll-Analyse: So erforschen Sie Ihr Content-Potential
    1. 4.1   Vor dem Start: Die Bestandsaufnahme Ihres Content-Schatzes
    2. 4.2   Ist-Soll-Analyse der Stakeholder: Lernen Sie Ihr Publikum kennen!
    3. 4.3   Ist-Soll-Analyse aus Markensicht: Was macht Ihren Content einzigartig?
    4. 4.4   Analyse Ihrer Unternehmens-Prozesse: Wie entsteht Content?
    5. 4.5   Finale Analyse: Die drei Perspektiven auf einen Blick
  8. 5   Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen
    1. 5.1   Content-Silos statt integriertem Management
    2. 5.2   Der Aufbau von Strukturen und Prozessen
    3. 5.3   Der moderierende Diplomat: die Aufgaben des Content-Strategen
    4. 5.4   Die Content-Strategie-Taskforce und ihre Aufgaben
    5. 5.5   Die Redaktion: Aufbau und Betrieb
    6. 5.6   Anforderungen an Technologielösungen
    7. 5.7   Die „Content Supply Chain” im Überblick
  9. 6   Das Content-Marketing
    1. 6.1   Content als emotionaler Trigger durch Storytelling
    2. 6.2   Die Rolle von Social Media in der klassischen Customer Journey
    3. 6.3   Wie Sie den Content-Schock und die Content-Allergie durch gute Inhalte vermeiden
    4. 6.4   Content Curation: So lassen sich fremde Inhalte einbinden
    5. 6.5   Markenbotschafter übernehmen Verantwortung
    6. 6.6   Influencer Relations
    7. 6.7   Content-Vermarktung
    8. 6.8   Native Advertising
    9. 6.9   Content-Marketing mit Blogs
  10. 7   So messen Sie den Erfolg Ihres Contents
    1. 7.1   Relevanter Content & SEO
    2. 7.2   Die KPIs im Content-Marketing
  11. 8   Budget-Planung für Content-Strategie und Content-Marketing
    1. 8.1   Eine Content-Maschine gibt es nicht
    2. 8.2   So finden Sie den richtigen Content-Marketing-Dienstleister
  12. 9   Von wegen Paukenschlag: Die Revolution kommt in leisen Schritten
  13. In eigener Sache
    1. Klaus Eck
    2. Doris Eichmeier
  14. Autoren
  15. Quellenangaben
  16. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

Abbildung

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Vorwort

In der Dot-Com-Ära in den 90er Jahren hatte ich in einer kleinen Münchener Webagentur den wohlklingenden Titel „Senior Content Consultant”. Klaus Eck kannte ich damals noch nicht persönlich – obwohl auch er in München arbeitete und das Thema Content ebenfalls bereits sehr ernst nahm. Das Gleiche bei Doris Eichmeier: Ich kannte sie noch nicht, obwohl sie zur gleichen Zeit als CIO „Chef Information Manager” einer Münchener Online-Agentur arbeitete. Heute kenne und schätze ich beide und ich weiß: Auch sie konzentrieren sich bereits seit über 15 Jahren auf die Qualität von Inhalten, vor allem im Netz. Deshalb konnten ihnen die konjunkturellen Wellen der Online-Branche nicht viel anhaben. Klaus Eck hat mit der Eck Consulting Group eine der einflussreichsten digitalen Beratungsfirmen im deutschen Sprachraum aufgebaut. Und Doris Eichmeier hat sich als Content-Strategin und -Managerin einen Namen gemacht.[2]

Ich habe seit damals fast jeden Tag etwas über Inhalte im Web gelesen – vieles davon war vernünftig, einiges wichtig, manches originell. Trotzdem hatte ich beim Lesen dieses Buchs von Doris Eichmeier und Klaus Eck nie das Gefühl, nur etwas wiederzufinden, das ich schon kenne. Doris Eichmeier und Klaus Eck schreiben fesselnd, weil sie verstehen, was für ihre Leser wichtig ist. Sie wiederholen nicht Wörter und Slogans, die zum Ersatz für ihren Inhalt geworden sind. Sie bringen sogar das Kunststück fertig, von Content zu sprechen, ohne das Wort „Content” zu benutzen: weil sie erklären, warum Inhalte wichtig sind, was sie bedeuten und für wen sie etwas bedeuten.

Doris Eichmeier und Klaus Eck überzeugen, weil sie selbst von ihrer Botschaft überzeugt sind: Inhalte sind für Unternehmen im 21. Jahrhundert nicht eine Nebensache, die man Agenturen oder der PR- und Marketingabteilung überlassen kann. Inhalte gehören zum Kapital eines Unternehmens. Unternehmen heute müssen erklären können, was sie tun, wer sie sind und warum wir ihre Produkte kaufen sollen. Als Kunden begegnen wir Unternehmen nicht mehr vor allem in Geschäften und Büros. Wir begegnen ihnen in Medien, vor allem im Internet. Wenn sie uns als Konsumenten dort nicht ernst nehmen, dann nehmen wir sie genauso wenig ernst. Dann unterscheiden wir sie nicht von ihren Wettbewerbern. Wir verstehen sie nicht, weil sie sich nicht verständlich machen.[3]

Content ist immer komplex, weil er in Beziehungen besteht: Beziehungen zu Empfängern und Sendern von Botschaften, Beziehungen zu Themen und Ideen, Beziehungen zu Partnern und Konkurrenten. Wer erklären will, warum Inhalte wichtig sind, muss diesen Beziehungen nachgehen. Doris Eichmeier und Klaus Eck verlieren sich nicht in diesem Geflecht, und sie verwirren ihre Leser nicht. Sie gehen vielen Fäden nach und zeigen ihren Lesern, wie sie verknüpft sind.

Doris Eichmeier und Klaus Eck nehmen die verschiedenen Perspektiven ernst, aus denen man das Thema „Unternehmens-Content” sehen kann – von der Produktion über das Management bis zum Marketing. Ob Sie Entscheider sind, ob Sie selbst Inhalte für Unternehmen erstellen oder ob Sie sich einfach über eines der wichtigsten Themen der Kommunikation im 21. Jahrhundert informieren wollen: Sie erfahren, warum Unternehmen heute zu Publizisten von Inhalten werden, und Sie erfahren vor allem, wie man dieses Thema angeht. Dabei hilft Ihnen, dass sich die Autoren auf die wichtigen Punkte konzentrieren, und es hilft Ihnen, dass sie eine Fülle von Beispielen und Hintergrundinformationen kennen und teilen.[4]

Als Autor kann man von den beiden lernen, wie man ein komplexes Thema durchleuchtet und verständlich macht, ohne es zu Tode zu sezieren. Sie schreiben über Inhalte mit Mehrwert, und sie schreiben selbst Inhalt mit Mehrwert. Sie verbinden die Perspektive des Unternehmens und ihre Erfahrungen als langjährige Berater mit der von Kunden und langjährigen Autoren. In ihrer Schreibweise kommt zum Ausdruck, dass guter Inhalt auch bei Unternehmen nur dann seine Zwecke erreicht, wenn er nicht nur Mittel zum Zweck ist, sondern wegen seiner Qualitäten gepflegt wird.

Als Leser profitieren Sie von einem über Jahre gewachsenen und durchdrungenen Wissen. Die Autoren dieses Buches hatten schon begriffen, dass Unternehmen im Web durch Inhalte überzeugen müssen, als andere noch daran zweifelten, dass Unternehmen das Internet überhaupt brauchen. Sie haben viele und unterschiedliche Unternehmen beraten – darunter einige der größten in Europa. Sie haben sich mit den wichtigsten Fachleuten für dieses Thema auseinandergesetzt. In diesem Buch fassen sie zusammen, was sie dabei gelernt haben.

Wenn Sie heute für ein Unternehmen oder eine Organisation kommunizieren, dann schaffen Sie Inhalte. Vielleicht haben Sie noch nicht gemerkt, dass Sie selbst zu den Autoren Ihrer Firma gehören, wenn Sie E-Mails, Facebook-Postings oder Erklärungen verfassen. Doris Eichmeier und Klaus Eck helfen Ihnen zu verstehen, wie Sie Ihr Unternehmen mit diesen Inhalten am wirksamsten unterstützen. Und sie zeigen Ihnen, dass Sie damit Teil einer Revolution der Unternehmenskommunikation sind – der „Content-Revolution”, deren Folgen wir erst zu ahnen beginnen.[5]

Heinz Wittenbrink

Designierter Leiter des Studiengangs „Content-Strategie/Content Strategy” an der Fachhochschule Joanneum Graz

1   Einleitung: Darum brauchen wir eine Content-Revolution

Bestimmt kennen Sie den Ausruf: „Marken müssen zu Medien werden!” Auf unzähligen Podien und Online-Medien ist er derzeit zu hören und zu lesen. Unterlegt wird er gerne mit den Paradebeispielen Red Bull und Coca-Cola: Die erste Marke war Ursprung eines mittlerweile riesigen Medienapparats und man hat den Eindruck, dass dieser mittlerweile wichtiger ist als das eigentliche Produkt, die rosa Brause. Die zweite Marke bekam eine neue Corporate Website, das Online-Magazin Coca-Cola Journey, und publiziert seitdem fleißig aktuelle Lifestyle-Artikel. Nun, was bedeuten solche Markenbeispiele für andere Unternehmen? Müssen auch sie ihre Marken zu Medien machen, um in Zukunft zu überzeugen?

Um es vorweg zu nehmen: Ja, die Richtung dieser Forderung stimmt. Viele Unternehmen erleben derzeit gesättigte Märkte mit enormen Preis- und Konkurrenzkämpfen und leiden an einem grassierenden Schwund der Kundenloyalität. Eine geradezu verfahrene Situation, aus der eine neue Qualität und Intelligenz des Unternehmens-Contents der Ausweg sein könnte. Womöglich ist er der entscheidende Wettbewerbsvorteil, um Kunden und andere Stakeholder (etwa potenzielle Bewerber) in diesen schwierigen Zeiten zu überzeugen.[6]

Aber lassen Sie uns realistisch bleiben: Niemand erwartet, dass eine B2B- oder B2C-Marke zu einem Medienhaus in red-bull’scher Dimension mutiert. Markenunternehmen haben etliche Aufgaben zu bewältigen, um den Erfolg ihrer Marken sicherzustellen – die Kommunikation samt den dazugehörenden Inhalten ist eine davon. Vielleicht sollte man deshalb das Postulat „Marken müssen zu Medien werden” weniger effektheischend formulieren, zum Beispiel so:

Wichtig

Markeninhaber müssen künftig auch das publizistische und verlegerische Handwerkszeug exzellent beherrschen und es zu Gunsten ihrer Marke einsetzen.

Richtig angewandt, sorgt dieses Handwerkszeug für langfristigen Erfolg: für eine stärkere Markenausstrahlung, für eine neue Qualität der Kommunikation, für kaufentscheidende Impulse entlang der Customer Journey – und gleichzeitig für jede Menge Einsparungen. Selbst mit kleinen Budgets kann vieles bewegt werden. Dazu braucht es aber Konsequenz, Entschlossenheit und Geduld. Es müssen neue Strukturen und Prozesse aufgebaut werden, die über die Grenzen der Marketing­abteilung hinausgehen und viel frischen Wind in die Organisation bringen. Fakt ist: Content-Strategie und Content-Marketing verändern die gesamte Unternehmenskommunikation auf Dauer. Was auf Unternehmen zukommt, ist eine Content-Revolution. Genau darum geht es in unserem Buch. Wir wollen zeigen, was Unternehmen tun müssen, um davon zu profitieren.[7]

Aktuell kursieren dazu Unmengen an Ratschlägen à la „So funktioniert’s und nicht anders”. Viele solcher Modelle sind sehr interessant und inspirierend, doch manche haben etwas geradezu Dogmatisches an sich. Wir sind der Überzeugung: Ein Modell muss sich dem Unternehmen anpassen und niemals umgekehrt. Jedes einzelne Unternehmen mit seinen besonderen, einzigartigen Strukturen und Prozessen braucht eine besondere, einzigartige Content-Strategie. Nur wenn es diese als Basis besitzt, kann es effektives Content-Marketing betreiben, das langfristig zum Erfolg beiträgt.

Wir sehen unser Buch deshalb als Sammlung voller Vorschläge, Inspirationen und Praxis-Tipps, die zum Teil sehr detailliert ausfallen. Wir beschreiben viele Beispiele und lassen zahlreiche Experten zu Wort kommen. Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen all diese Ratschläge als Ganzes zu befolgen hätten – vielmehr hoffen wir, dass sie das Buch wie einen Baukasten nutzen, aus dem Ideen und Ratschläge herausgeholt und an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden können.

Das Buch richtet sich an

  • Entscheider, die erfahren wollen, ob und wie Content-Strategie und Content-Marketing den Unternehmenserfolg beflügeln,

  • alle Mitarbeiter, welche die Bedeutung von Content-Strategie und Content-Marketing bereits erkannt haben und nun gute Argumente und Ideen brauchen, um Entscheider und Kollegen von ihrer Notwendigkeit zu überzeugen.

Manche Unternehmen quält dabei die Sorge, dass sie nicht genug Inhalte hätten, um von diesem Trend profitieren zu können. Diese Sorge können wir nehmen, denn das ist normalerweise eine absolute Fehleinschätzung. Meist ist sogar das Gegenteil der Fall: Unternehmen wissen oft nicht, wie viele Inhalte sie haben, mit denen sie reüssieren könnten! Oder, wie es der ehemalige CEO von Hewlett-Packard (HP), Lew Platt, ausdrückte: „Wenn HP wüsste, was HP weiß, wären wir dreimal so profitabel.”[8]

Achtung

Nebenbei bemerkt: Den Begriff „Content” also solches muss man nicht mögen, dafür haben wir Verständnis. Dennoch ist er ein praktikabler Oberbegriff für alle Arten von Publikationen und Veröffentlichungen – von der Rede des Vorstandsvorsitzenden bis zum Video und Facebook-Post. Er steht für alle Arten an Inhalten, mit denen ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern in Kontakt tritt. Deswegen benutzen wir diesen Begriff.

Das Buch haben wir in folgende Kapitel aufgeteilt:

Kapitel 2. Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution

Um zu verdeutlichen, dass wir es bei Content-Strategie und Content-Marketing keineswegs mit einem substanzlosen Trend zu tun haben, der aus dem Nichts aufgetaucht ist und sich irgendwann wieder in Luft auflöst, ordnen wir zunächst die Bedeutung des Contents in der Kommunikation historisch ein. Wie kamen wir in die Kommunikationskrise, in der wir heute stecken? Und welche Rolle spielten dabei die Online-Medien?

Kapitel 3. Der Blick nach vorn: Content revolutioniert die Unternehmenskommunikation

In diesem Kapitel bieten wir eine klassische Einführung und schildern den aktuellen Stand des Content-Trends: Warum findet er ausgerechnet jetzt statt? Welche konkreten Auswirkungen wird er auf Unternehmen und seine Dienstleister haben? Und was genau ist unter Content-Strategie und was unter Content-Marketing zu verstehen?[9]

Kapitel 4. Ist-Soll-Analyse: So erforschen Sie Ihr Content-Potential

In diesem Kapitel schildern wir ausführlich, wie Sie die Qualität Ihres Content-Bestands ermitteln und Inspirationen und Verbesserungsvorschläge für die Zukunft bekommen. Häufig werden diese hier besprochenen Aufgaben übersprungen nach dem Motto: „Genug geredet, wir wollen jetzt endlich anfangen!” Wir meinen jedoch, dass Ihr Content eine wunderbare Basis ist, um die Erwartungen Ihrer Stakeholder kennenzulernen, um herauszufinden, wie stark der Content auf Ihre Marke einzahlt, und was Ihr Unternehmen in der Lage ist zu realisieren. Warum sollten Sie diese Chance nicht nutzen?

Kapitel 5. Die Content-Strategie: Das Einbetten von Content-Strukturen in das Unternehmen

Welche Strukturen und Prozesse sollten zunächst in einem Unternehmen entstehen, damit ein erfolgreiches Content-Marketing möglich wird? Wie sieht ein Content-Workflow aus? Wer kümmert sich um den Aufbau der Content-Strategie und seine Realisierung? Und was genau macht ein Content-Stratege? Grundlegende Fragen wie diese werden in diesem Kapitel beantwortet.

Kapitel 6. Das Content-Marketing

Je besser die Content-Strategie funktioniert, desto gelungener ist das darauf basierende Content-Marketing. Dieses besteht jedoch aus weit mehr als dem Produzieren von Artikeln und Videoclips. Es geht auch um das Vernetzen und Nutzen unternehmensexterner Inhalte (Content Curation) und natürlich auch zu einem gewichtigen Teil um die konsequente Vermarktung Ihrer eigenen Inhalte. Wie man hierbei vorgehen und wie man Markenbotschafter, Social Media und andere Medienkanäle zur Vermarktung einsetzen kann, erfahren Sie in diesem Kapitel.[10]

Kapitel 7. So messen Sie den Erfolg Ihres Contents

Hier beschreiben wir, auf welche Weise man den Erfolg und ROI von Online-Content bestimmen und messen kann und welche KPIs sich dafür eignen können.

Kapitel 8. Budgetplanung

Welche Kosten kommen auf Unternehmen zu, wenn sie es ernst meinen mit Content-Strategie und Content-Marketing? Und wie findet man den passenden Dienstleister?

Kapitel 9. Ausblick: Die Zukunft kommt in leisen Schritten

Hier wagen wir einen kleinen Blick in die Zukunft: Wie werden sich Content-Strategie und Content-Marketing entwickeln und welche Auswirkungen werden sie auf Unternehmen und die Branche der Kommunikationsdienstleister haben?

Wir hoffen, dass Ihnen das Buch genug Ideen und Inspirationen bietet, um die Realisierung von Content-Strategie und des Content-Marketings in Angriff nehmen zu können. Und natürlich freuen wir uns sehr darüber, wenn Sie uns Feedback geben.

Übrigens: wenn wir „er” schreiben, also die männliche Form verwenden, meinen wir damit auch Frauen! Gerade die Disziplinen Content-Strategie und Content-Marketing sind voller erfahrener weiblicher Experten. Diese Disziplinen wurden zu einem großen Teil von Frauen aufgebaut und die Entwicklung in den USA wurde entscheidend von Frauen geprägt, etwa von Kristina Halvorson, Karen McGrane, Margot Bloomstein, Colleen Jones, Rebecca Lieb, Ahava Leibtag, Rahel Anne Bailie, Hilary Marsh und viele, viele weitere. Deshalb wollen wir nicht starten, ohne einen deutlichen Hinweis hierauf zu hinterlassen. Es wäre sehr schade, wenn dies hierzulande nicht entsprechend wahrgenommen würde.[11]

Klaus Eck

Doris Eichmeier

2   Der Blick zurück: Die Entwicklung der Content-Revolution

„Wenn wir wollen, dass alles bleibt, wie es ist,
dann ist es nötig, dass alles sich verändert.“

Fürst Tancredi, Figur im Roman „Der Gattopardo” von Giuseppe Tomasi di Lampedusa

Welches Ansehen genießen Content-Produktion und Content-Management aktuell? Leider noch kein recht gutes, trotz des großen Hypes, der gerade stattfindet. Wie kam es zu ihrem schlechten Image? Warum wurden sie über lange Zeit stiefmütterlich vernachlässigt – und warum brauchen wir heute das Gegenteil davon: die Konzentration auf eine Content-Revolution? Werfen wir dazu einen Blick auf die geschichtliche Entwicklung.

Die Bedeutung des Contents beginnt sich seit einigen Jahren zu wandeln, langsam, aber dennoch wahrnehmbar. Inzwischen erkennen viele an, wie wichtig Content als Treibsatz für die Wirtschaft ist. In der heutigen Echtzeitkommunikation haben Marken die Chance, über ihre Inhalte direkt auf die Kundenbeziehungen Einfluss zu nehmen. Content gilt als wirksamer Unterstützer, wenn nicht gar Ersatz von PR und Werbung, deren Wirkung immer mehr zu verblassen scheint. Sogar das Wording in der Kommunikationsbranche ist mittlerweile „content-freundlich”: In Agenturen und Unternehmen entstehen neue Berufsfelder wie Content-Marketer, Director of Content, Chief Content Office, Content-Strategen, Content-Manager, Content Architects und Content Creators. Doch Achtung vor der Schlussfolgerung, dass Content-Verantwortliche nun eine wichtige Rolle spielen, auch wenn Marketiers und PR-Manager ein altes Mantra immer und immer wieder zum Besten geben: Content is King! Jede Woche lesen oder hören wir diesen Satz in den Fachmedien. Aber lassen Sie sich nicht täuschen. Das ist eine einzige Illusion, die mit der Realität wenig gemein hat. Durch Wiederholung wird eine – bisher noch leere – Phrase leider nicht wahrer. Wenn Sie jemand zum König erheben wollen, dann Ihre Kundschaft – und nicht ein bloßes Instrument, mit dem Sie diesen erreichen wollen. Content ist kein Selbstzweck. Er dient dazu, Ihre Kunden glücklich zu machen, die eigene Reputation zu verbessern und, natürlich, mehr zu verkaufen.[12]

Doch wenn man die Best Practices, die gerne genannt werden, genauer betrachtet, muss man feststellen: Viele davon sind lediglich eng konzipierte Content-Marketing-Versuche, die das Potential nicht ausschöpfen. Red Bull, Adidas, Coca-Cola, E-Plus und Schwarzkopf gehören zu den raren Ausnahmen, die im Content-Marketing aus dem Vollen schöpfen. Wie viele weitere Beispiele kennen Sie? Das ist also der aktuelle Stand: viel Hype, wenig Realität. Doch neue Studien belegen ein wachsendes Interesse an Content-Strategie und Content-Marketing. Mehr als ein Drittel der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen, Verwaltungen und Verbänden schätzen Content-Marketing als „sehr wichtig” oder „eher wichtig” ein.1[13] Und laut „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content”2 gaben 79 Prozent der befragten Unternehmensvertreter an, dass sie das Content-Marketing für eines der wichtigsten Themen der nächsten zwei Jahre halten.

Laut einer Erhebung des Fachverbands Forum Corporate Publishing FCP (mit dem Schweizer Marktforschungsinstitut Zehnvier) verfügen Unternehmen, die mindestens 250 Mitarbeiter haben, im Durchschnitt über ein Jahresbudget von 430.000 Euro für Content. Das klingt alles vielversprechend und kündigt ein großes Wachstum an. Dennoch sollte man sich über die Content-Wirklichkeit hierzulande keine Illusionen machen: Das meiste Geld wird eher in Technologien und die IT-Infrastruktur gesteckt. Texter, Journalisten, Fotografen und andere Content-Kreative hingegen werden nicht besonders gut bezahlt. Der Durchschnittslohn eines freien Journalisten lag beispielsweise laut dem „Bericht der Bundesregierung zur Lage der Freien Berufe”, der vom Bundeswirtschaftsministerium herausgegeben wird, monatlich bei mageren 1.583 Euro (2013).

Worum geht es also im Kern, wenn heutzutage Journalisten, Agenturen, Berater, PR- und Marketing-Verantwortliche vom Content-Marketing schwärmen? Sie möchten in erster Linie ihre jeweilige Bedeutung hervorheben und ihre Rolle als Vorreiter bestätigen und ihre Arbeit legitimieren.[14]

Ein Trend, der viele Kommunikationsbranchen betrifft

Viele Agenturen und Serviceunternehmen versuchen derzeit, vom Content-Strategie- und Content-Marketing-Trend zu profitieren. Das hat einen triftigen Grund: Viele von ihnen stecken selbst in der Krise, weil ihre bisherigen Services immer weniger funktionieren.

PR-Agenturen: Die Öffentlichkeitsarbeit leidet am grassierenden Medienschwund, sie hat zunehmend Probleme, News und Themen zu platzieren. Das Interesse an weiteren Aufgaben rund um Content – etwa Corporate-Publishing-Formate und Storytelling – ist deshalb groß.

Werbeagenturen: Sie kämpfen seit Jahren mit einer schwindenden Werbeakzeptanz, gepaart mit Loyalitätsverlust der Verbraucher. Dies ist der Digitalisierung der Medien geschuldet, die diesen eine völlig neue Freiheit in der Rezeption gibt und die sie in vollen Zügen auskosten.

Corporate Publisher: Kundenmagazine in Print allein reichen nicht mehr aus, Inhalte müssen heute selbstverständlich online veröffentlicht und vermarktet werden und als Kommunikationsanreiz dienen.

Social-Media-Dienstleister: Nach Jahren des Aufbaus von Social-Media-Kanälen müssen einige desillusioniert feststellen: Ihnen fehlen der inspirierende Content und die dazu nötigen Content-Mechanismen.[15]

SEO-Experten: Weil Google durch seine Updates immer mehr die Qualität des Contents in den Mittelpunkt stellt, entdecken auch SEO-Experten die Bedeutung qualitativ hochwertigen Contents und betten es in ihre Beratungsleistungen ein.

IT-Unternehmen: Die zum Teil sehr komplexen Content-Tools – von denen konventionelle Content-Management-Systeme nur einen geringen Teil ausmachen – machen eine intensive Betreuung der Kunden notwendig. IT-Berater positionieren sich deshalb auch als Unternehmensberater für Content-Strategien.

Jeder Dienstleister hat also gute Gründe, um die Trends Content-Strategie und Content-Marketing für sich zu nutzen. Ihre Fülle macht aber deutlich: Im Ursprung haben wir es nicht mit vielen einzelnen Dienstleister-Problemen zu tun, sondern mit einem generellen Problem, das in den Tiefen der beauftragenden Unternehmen wurzelt. Fehlen dort jedoch die nötigen Content-Strukturen und -Prozesse, können die Dienstleister nicht allein dafür verantwortlich gemacht werden, wenn ihre Kommunikationsunterstützung nicht die erhoffte Wirkung entfaltet.

Es scheint beinahe so, als wären die Kommunikations- und Marketingleute bei einem Adligen in die Lehre gegangen, der eine wichtige Rolle im Roman „Der Gattopardo”3 von Giuseppe Tomasi di Lampedusa spielt: bei Fürst Tancredi. Er sagt: „Wenn wir wollen, dass alles bleibt, wie es ist, dann ist es nötig, dass alles sich verändert.” Damit rechtfertigt der Adlige seine Unterstützung des Revolutionärs Garibaldis, dessen Revolte in der Mitte des 19. Jahrhunderts die Einigung Italiens unter bürgerlichen Vorzeichen erreichte.[16]

Fakt ist also: Von einer wahren Content-Revolution sind wir noch weit entfernt. Aber es gibt einige deutliche Vorzeichen, auf die wir in Kapitel 2.4 zu sprechen kommen werden. Im deutschsprachigen Raum gehen wir ohnehin zurückhaltender mit Revolutionen um, allein der Hype um Content-Strategie und Content-Marketing ist uns schon unheimlich. In dieser Hinsicht sind die Vereinigten Staaten wesentlich weiter, Content-Marketing wird dort längst gelebt. Wir aber distanzieren uns stattdessen lieber von dem neuen Wording, um es dann mit Verve ins Spiel zu bringen und die Veränderung in den Unternehmen zu unseren Gunsten voranzutreiben.

Aber kann das so funktionieren? Sind das notwendige evolutionäre Veränderungen? Oder macht es nicht vielmehr Sinn, einen radikalen Schnitt zu machen und den Blick aufs Ganze zu lenken und eine „Content-First-Kultur” zu entwickeln? Wir meinen, dass genau das gut wäre: Lassen Sie uns über eine Content-Revolution im Unternehmen sprechen, die wirklich ihren Namen verdient! Die Wertigkeit des Contents hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gewandelt. Seine Rolle wurde in der Tat neu definiert. Wer heute mit Content erfolgreich sein will, muss dafür härter arbeiten denn je. Alles muss auf den Prüfstand, alle Content-Assets, die es bislang bei Ihnen gibt, sollten Sie mit einer gewissen Skepsis betrachten, weil vieles davon seit einiger Zeit nicht mehr funktioniert. Die Website zum Beispiel hat ihre Geschichte, die sie zu einer gewissen Bedeutung in den Organisationen geführt hat. Aber leider bildet sie nur die Unternehmenswirklichkeit ab und wird kaum mehr den Bedürfnissen der Stakeholder gerecht.[17]

Denken Sie komplett neu und lassen Sie sich auf die Content-Revolution ein, die wir Ihnen im Laufe dieses Buchs vorstellen. Es lohnt sich aus mehreren Gründen, die wir ebenfalls in diesem Buch vorstellen werden. Doch zunächst werfen wir einen Blick zurück, um die Anfänge des digitalen Umbruchs einzuordnen.

2.1   Vor dem Sturm: Content in der Zeit vor dem Internet

Wenig revolutionär – verglichen mit heutigen Entwicklungen – war Content in der Offline-Zeit, in der die Menschheit sich lange eingerichtet hat. Inhalte waren klar strukturiert, ihre Verteilung durch eindeutige Prozesse geregelt. Die Massenmedien erhielten ihre heutige Bedeutung erst im 20. Jahrhundert. Vorher war es sehr schwierig, viele Menschen in kurzer Zeit medial mit Unternehmensbotschaften zu erreichen. Die Geschichten wurden eher in kleinen Runden verbreitet. Schon damals, in der vordigitalen Zeit, galt im Sinne des Cluetrain-Manifestes, in dem 1999 Thesen für die New Economy formuliert wurden: Märkte sind Gespräche. Seit Jahrhunderten setzen Organisationen auf Storytelling und Empfehlungen. Schon immer kam es in der Kundengewinnung und bei der Reputation auf den richtigen Inhalt an. Im Unterschied zu heute hatten Unternehmen allerdings nicht so vielfältige (multimediale) Möglichkeiten, ihre Geschichten zu inszenieren und zu verbreiten. Der Content, über den Unternehmen ihre Kunden damals erreichten, war oftmals nicht schriftlich fixiert, sondern wurde eher in Form von Mundpropaganda verbreitet. Das Empfehlungsmanagement spielte eine enorme Rolle. Daraus entstanden später in den Zeitungen und Zeitschriften CaseStudy bzw. Fachbeiträge, über die man seine Referenzen und Kompetenzen zeigte.[18]

Wie man Autofahrer mit Content motiviert(e)

Zu den ersten europäischen Beispielen für Content-Marketing gehört der Reifen-Hersteller Michelin, der um 1900 ein Kundenmagazin namens „Michelin für Autofahrer” herausbrachte. Daraus wurde im Laufe von 25 Jahren der renommierte Restaurant- und Hotelführer, den wir heute kennen. Anfangs ließ Michelin 35.000 Exemplare des „Guide Michelin” drucken und gratis an die französischen Autofahrer verteilen. Ziel war es, diese zum Autofahren anzuregen, denn in dem Buch gab es zahlreiche Reisetipps. Zudem wurde erläutert, wie man seine Autoreifen wechselt. Im Jahre 1926 führte Michelin die Restaurantbewertungen mit den Sternen ein, die bis heute als Güteausweis für Restaurants gelten.

In der Anfangsphase war Content-Marketing wie bei Michelin größtenteils Corporate Publishing. Die Printobjekte wurden häufig direkt gratis an die Kunden verschickt, aber auch zum Teil, wie heute üblich, kostenpflichtig am Kiosk angeboten. Bis heute haben Unternehmen immer viel in ihre Kundenzeitschriften investiert und dafür oft renommierte Journalisten gewonnen, um darüber ihre Reputation zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken. Nicht umsonst wächst der Corporate-Publishing-Markt seit Jahrzehnten. In den vergangenen Jahren entwickelte sich zudem der digitale Bereich des Corporate Publishing enorm. Solche Magazine sind in der Regel dann besonders erfolgreich, wenn sie nicht zu produktorientiert sind, sondern vor allem auf gute Geschichten setzen.[19]

Radio und TV als neues Umfeld für Corporate Content

In den Zeitungen haben Unternehmen frühzeitig Anzeigen geschaltet (oder diese gleich ganz finanziert). Doch erst mit dem seit 1933 als Volksempfänger sich rasch verbreitendem neuen Massenmedium Radio konnten Millionen Menschen gleichzeitig erreicht werden. Erste Anfänge des Storytellings von Unternehmen im Radio gab es in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts. Es war das erste Massenmedium, über das Unternehmen mit ihren Werbebotschaften täglich Millionen Menschen synchron erreichen konnten. Mit den Soap Operas entstand ein spannendes Werbeumfeld für Marken, die darüber zum Teil täglich ihre Stakeholder erreichten. Als einer der ersten hat damals der Waschmittel-Konzern Procter & Gamble regelmäßig in den USA eigene Radio-Soaps für ein Millionenpublikum produziert. Dem folgten in den 50er Jahren von Unternehmen produzierte nordamerikanische TV-Serien, die sich allerdings zu Beginn nur große Marken leisten konnten.

Der Sender sendet, der Empfänger empfängt – so funktionierten die Massenmedien

Unternehmen mussten daneben ihren Content immer gezielt distribuieren, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Deshalb waren Adressen von Anfang an ein wertvolles Gut im Push-Marketing. Wer seine Adressaten kannte, konnte ihnen werblichen wie fachlichen Content zukommen lassen. Dabei haben es Unternehmen gelernt, in langlebige Informationen wie Produktbeschreibungen, -Datenblätter, -Kataloge sowie Bedienungsanleitungen zu investieren. Das war lange Zeit der übliche Corporate Content. Der Nutzen dieser Informationen hat sich den Lesern in der Regel schnell erschlossen. Demgegenüber hatten werbliche Botschaften immer ein schnelles Verfallsdatum. Ihr Informationswert war sehr kurzlebig und hinterließ nichts Bleibendes, sieht man von Imageeffekten ab.[20]

In den Content selbst steckten Unternehmen eher wenig Geld, hingegen in Gestaltung und Verbreitung sehr viel mehr, weil das in der Vor-Internet-Zeit sehr aufwändig war. Ohne eigene Adressen potenzieller Kunden waren Unternehmen auf die Medien und Direktmarketer ungleich stärker angewiesen als heute. Damals war es für Kunden eher mühsam, sich selbst aktiv über ein Unternehmen zu informieren. Im Prinzip war der Zeitschriftenversand ein hochwertiges Mailing an die eigenen Kunden, das sich vom reinen Katalogversand durch sein journalistisches Selbstverständnis abhob. Allerdings gab und gibt es auch Übergänge, wenn man die Magaloge betrachtet, die eine Mischung aus Katalog und Zeitschrift darstellen.

Die Digitalisierung veränderte die Medienlandschaft grundlegend
[21]

Content ist ein neumodischer Begriff, der erst in den 90er Jahren eine gewisse Popularität erlangte. Vorher waren Inhalte sehr eng mit ihrer Formatierung verbunden. Wir haben Bücher, Zeitschriften und Zeitungen auf Papier gelesen und die Inhalte mit dem Trägermedium verbunden. Es macht keinen Sinn, die Ideen davon losgelöst zu betrachten. Texte wurden hierarchisch definiert, es gab einen Anfang und ein Ende eines Textes oder Buchs. Selbst die Musik war mit dem Radio, den Kassetten, Platten und CDs scheinbar verbunden. Die Tonträger gaben dem Content seinen Namen. Der Film wiederum wird über Kino, TV, Videokassetten, Laserplatten und erst seit einigen Jahren über DVDs und Blue-ray distribuiert.

Mit ihrer Elektronisierung und Digitalisierung veränderten die sogenannten Neuen Medien in den 90er Jahren alles. Content verlor seine bisherige Form, löste sich vom Physikalischen und wurde dadurch leichter kopierbar, vernetzbar und verbreitbar. Mit dem Internet hat sich der Begriff Content durchgesetzt. In der Folge bezeichnet der Content die Vermarktbarkeit aller Inhaltsformate. Content ist weit mehr, als der Begriff in seiner puren Übersetzung mit Inhalt suggeriert: Er ist ein vermarktbares und distribuierbares Handelsgut. Niemand wundert sich mehr über Content-Manager oder Content-Marketing als Terminologien. Content impliziert eben neben den redaktionellen Aufwendungen auch technologische und vermarktungstechnische Anforderungen. Erst in dieser Zeit der digitalen Industrialisierung – während der Besiedlung des Webs – konnte der Corporate Content seine ganze Kraft entfalten und seine enorme Bedeutung in den Unternehmen erhalten.[22]

2.2   Die digitale Industrialisierung: Content im World Wide Web

Angesichts einer vollen E-Mail-Box und eines umfassenden Angebots an Informationen im Netz ist es vermutlich auch für Sie kaum mehr vorstellbar, dass es einmal eine Zeit ohne schnellen Zugriff auf Content gegeben hat. Erinnern Sie sich noch an die Anfänge des Word Wide Web, als Content ein rares Gut war und die Onliner mit Modemgeschwindigkeit auf den Seitenaufbau warteten? Von einem Information Overload und einer Wissensgesellschaft sprach damals kaum jemand. Erst langsam nahmen die freien Online-Angebote zu. Bis Mitte der 90er Jahre gab es erst einige wenige Millionen Onliner in Deutschland. Die ersten Internetnutzer konnten sich in Diskussionsforen und Chatrooms einloggen und mit einander interagieren. Mailboxen gab es schon in den 70er Jahren. Deren Nutzung war damals jedoch relativ teuer und für viele zu kompliziert. Wer sich schon in den 80er Jahren im Internet bewegen wollte, musste viele Computerbefehle beherrschen und mit komplizierten Programmen und dem Akkustikkoppler umgehen können.

Freier Content für Onliner? Noch vor wenigen Jahren nicht selbstverständlich

Freie Inhalte waren im Netz nur für Eingeweihte schnell zu finden. Der Content war oftmals in Datenbanken versteckt und in der Regel nur kostenpflichtig zugänglich. Eine Flatrate für den Online-Zugang gab es viel später. Stattdessen zählte jede Minute für den normalen Onliner. Insofern war „frei zugänglicher” Content anfangs relativ rar gesät. Unternehmen hatten ihre ersten Auftritte auf Compuserve, T-Online, MSN, AOL und in den Mailboxen. 1986 hatte der Online-Dienst der Deutschen Bundespost namens Btx gerade einmal 60.000 Nutzer. Im Jahre 1993 wurde es in Datex-J integriert und später wurde es zum Teil von T-Online. Erst 1996 stieg die Zahl der T-Online-Nutzer auf eine Million.[23]

Ebenfalls erst im Boom des Internets ab Mitte der 90er Jahre sind immer mehr kommerzielle und private Inhalte ins Web gestellt worden. Dabei waren die ersten Websites sehr einfach gestrickt, von einer guten Usability konnte nicht die Rede sein. Es kam auf den Text, nicht auf Bilder an. Auf diese haben viele zu Beginn lieber verzichtet, weil dadurch teure Ladezeiten entstanden. Multimedia-Inhalte setzten sich erst gegen Ende der 90er Jahre mit der steigenden Schnelligkeit des Internetzugangs durch. Mit dem Start des World Wide Web und der Entwicklung der ersten Browser entstand eine Infrastruktur, die es Organisationen und Privatpersonen erlaubte, ihren Content jederzeit auf einfache Weise online zu stellen und diesen abzurufen.

1993 begann der Siegeszug des Internets

Am 6. August 1991 ist mit der CERN von Tim Berners-Lee die erste Website für die Öffentlichkeit online gegangen. Das war der Startschuss für den Erfolg des Internets. Der Mosaic-Browser erleichterte ab Frühjahr 1993 den Zugang auf Websites, von denen es damals gerade einmal 130 gab. Im Vergleich dazu gab es 2012 insgesamt 630 Millionen Websites. 1994 folgte der Netscape Navigator, der das Surfen im Netz weiter popularisierte. 1997 gingen erst 4,1 Millionen Menschen in Deutschland gelegentlich online. Bis zum Jahr 2000 stieg die Zahl allerdings auf 18,3 Millionen. Das waren damals 28,6 Prozent der Bevölkerung. Zu diesem Zeitpunkt setzte sich auch Google zwei Jahre nach seiner Gründung gegenüber andere Suchmaschinen durch und machte den Content auffindbar.[24]

Das Internet hat eine Verfügbarkeit auch von hochwertigen Informationen gebracht wie niemals zuvor in der Geschichte”, erläutert der Verlagsberater Erhardt F. Heinold. „Nachrichten, Finanzinformationen, lexikalisches Wissen, Sprachwörterbücher, aber auch Fachinformationen und sogar wissenschaftliche Inhalte. Dazu kommt mit Google eine Suchmaschine, die mir auf jede Frage eine Vielzahl von Links zu kostenfrei verfügbaren Inhalten liefert. Da gibt es für immer weniger Inhaltssuchende einen Grund, für Informationen zu zahlen.”

Unternehmen entdecken das Internet

Ab Mitte der 90er Jahre gingen die ersten Unternehmen ins Netz. Ihre Webangebote waren damals in der Regel einfache digitale Visitenkarten mit rudimentären Informationen über das jeweilige Unternehmensangebot. Für den Auftritt wurden Agenturen beauftragt, eine hübsche Website zu erstellen. Dementsprechend waren es oft nur bunte multimediale Werbebroschüren, die alte Ansätze ins Digitale übertrugen.[25]

Viele KMUs und selbst große Unternehmen bauten anfangs statische Websites in HTML auf. Dafür benötigten sie nur wenige Inhalte. Doch schnell wurde ihnen klar, dass sich auf diesem Weg komplexe Redaktionsprozesse nicht wirklich abbilden lassen. Also entstanden Content Management Systeme (CMS) zur Organisation dieser Prozesse, die anfangs sehr komplex und teuer waren. Das alles hat zur Professionalisierung von Webauftritten beigetragen, denn durch die CMS können Inhalte jederzeit in einem standardisierten Prozess auf unterschiedlichen Medienkanälen in unterschiedlichen Kontexten publiziert werden.

Während die ersten Websites noch mit Handarbeit aufgesetzt wurden, entstand die Position eines Webmasters, der entweder technisch oder konzeptionell die Verantwortung für den Online-Auftritt eines Unternehmens erhielt. Häufig war seine Rolle in der IT angesiedelt, die sich außerdem um die Ausrüstung der Mitarbeiter mit Rechnern und deren Sicherheit kümmerte. Content wurde dadurch sehr oft als technologische und organisatorische Herausforderung betrachtet: Zu den Aufgaben der Webmaster gehörte es, zu gewährleisten, dass sich jede Abteilung auf der Website des Unternehmens wiederfindet.

Die 90er waren eine Zeit des digitalen Wilden Westens, in der alle experimentierten und es noch unklar war, wo die Grenzen dieser Entwicklung verlaufen. Die Skepsis gegenüber dem Internet war in der Gesellschaft und den Medien sehr groß. Einerseits gab es eine große Aufbruchsstimmung. Schließlich schien es grenzenlose Freiheiten im Netz zu geben. Andererseits berichteten die Medien, wie gefährlich und unberechenbar das Web doch sei. Onliner seien schließlich im Netz alle nur einen Klick von Pornographie, Kriminalität und Radikalen entfernt. Lange Zeit hielt sich sogar die Idee, dass das Web ein rechtsfreier Raum sei, obwohl die nationalen Gesetze längst im Bereich des Digitalen galten.[26]

Content ist (noch) nichts wert

Kein Wunder also, dass in diesem Umfeld Unternehmen sehr konservativ und vorsichtig agierten. Es war für sie noch nicht einzuschätzen, ob sich ein Investment ins Internet lohnt. Auf den Content schien es daher den Unternehmen nicht anzukommen. Es wurden viele Inhalte aus dem Print kostengünstig direkt übernommen und für den digitalen Bereich adaptiert, ohne dessen Besonderheiten zu berücksichtigen. Von einer crossmedialen Nutzung des Contents war man weit entfernt – und ist es oft leider heute noch. Selbst ein gutes CMS bewahrte ein Unternehmen nicht unbedingt davor, eine schlechte Website zu entwickeln und in die Content-Falle zu tappen.

Das nahm manchmal seltsame Auswüchse an. So meint Meike Leopold, die Senior Manager Social Marketing bei Salesforce ist: „Es kam früher häufig vor, dass schön designte Websites gebaut wurden und den Projektleitern dann kurz vor knapp dämmerte, dass da auch etwas draufstehen muss. Dieser Content wurde dann häufig in einer Hauruck-Aktion erstellt – ohne Kommunikationskonzept und zu möglichst günstigen Preisen. Der Inhalt musste sich in die bereits vorhandene Struktur einfügen. Eine Website sollte jedoch genau umgekehrt entstehen: Erst die Kommunikationsstrategie, dann Navigation und Texte, dann die Umsetzung in Design und Technik. Ich habe den Verdacht, dass die Technik in vielen Unternehmen auch heute noch die erste Geige spielt[27].” Über die Auswirkungen dieser technologischen Betrachtung der Unternehmen werden wir noch in den späteren Kapiteln zu sprechen kommen.

Die Professionalisierung der Webauftritte

Warum besuchen Onliner eine Website eines Unternehmens? Sie wollen sich über das Angebot informieren und erfahren, mit wem sie es zu tun haben. Stattdessen boten in den Anfängen viele Webauftritte nicht viel mehr als eine bunte Visitenkarte. Dass das zu wenig war, wurde bald vielen Entscheidern klar. Sie suchten daher Auswege aus dem Dilemma, eine eigene teure Redaktion aufbauen zu müssen. Nach der Einführung eines CMS reduzierten zudem viele den Aufwand für den Betrieb einer Website und sparten am Content selbst. Das führte dazu, dass sich Produktmanager auf einmal in Content-Manager verwandelten und ihre Inhalte selbst online stellen sollten. Auf aufwändige Qualitätskontrollen verzichtete man dabei lieber. Die wenigsten neugebackenen Content-Manager kannten einen Content Life Cycle, der genaue Abläufe für das Online-Publishing und Freigabemodalitäten vorsieht. An die Stelle der redaktionellen Kontrolle trat stattdessen das leichtfertige Publizieren von Online-Inhalten.

Wichtig

Nach Ansicht des Crossmedia-Publishing-Experten Heinold sollte ein CMS immer den gesamten Content Life Cycle unterstützen, von der Erstellung durch einen webbasierten Texteditor über die Aufbereitung (Verlinkungen, Metadaten, multimediale Anreicherungen) bis hin zur Archivierung und der Möglichkeit, die Inhalte in einem anderen Kontext erneut zu verwenden. Dabei sollte ein gutes CMS alle Inhalte medienneutral managen können, um so eine Wiederverwendbarkeit zu ermöglichen.[28]

Das größte Problem bei einem CMS liegt jedoch in seiner eigenen Komplexität. Viele Nicht-Journalisten sind den Umgang mit Redaktionsprozessen nicht gewöhnt und kennen auch keine entsprechenden Redaktionssysteme. Deshalb wurden und werden oftmals Mitarbeiter im Unternehmen mit dem Content-Management überfordert.

Content Syndication als Lösung gescheitert

Mit dem Internet-Hype der New Economy investierten zahlreiche Unternehmen in eigene Online-Redaktionen, um ihre Sichtbarkeit zu verbessern. Um 2001 gab es über 400.000 Unternehmens-Websites und Portale. Die meisten Firmen wollten oder konnten sich jedoch den Aufbau eigener Online-Redaktionen nicht leisten und benötigten daher guten Content von Externen. Hochwertige Inhalte lassen sich aber nur teuer produzieren, deshalb gab es bei den Unternehmen ein grundsätzliches Interesse an syndizierten, kostengünstigen Inhalten. Das schien ideal zu sein für Content-Broker wie Tanto Xipolis, 4Content und Contonomy, die syndizierte Inhalte für Websites anboten. Statt eine teure Redaktion zu unterhalten, kauften einige Unternehmen lieber business- und branchenrelevante Informationen passgenau für ihre Websites von den Medienhäusern oder anderen Dienstleistern ein und fügten sie ihren Auftritten hinzu. Auf diese Weise kamen aktuelle Inhalte auf die Websites, ohne dass eine Redaktion notwendig war.[29]

Doch die Unternehmen sind nicht bereit gewesen, so viel Geld zu zahlen, wie die Content-Syndicators benötigt hätten, um die technischen Content-Prozesse aufzusetzen. Daran scheiterten die meisten Anbieter. Ihr größter Fehler lag darin, dass die Content-Broker glaubten, alles automatisieren zu können. Content kann man aber nicht eins zu eins übernehmen. Jeder Inhalt muss an die konkreten Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst und entsprechend auf der Website integriert werden. Diese Erfahrung der Vergangenheit ist heute wichtiger denn je. Denn auch bei Content-Strategien und Content-Marketing-Strategien gibt es Tendenzen, vieles automatisieren zu wollen.

Content-Pflege wurde in Abteilungen aufgeteilt

Gab es zum Start ihrer Website vielleicht noch eine einheitliche Struktur für den Webauftritt, verselbstständigte sich die Content-Pflege bald in vielen Unternehmen, weil das eine Aufgabe einzelner Abteilungen wurde. Sie stellten ihre jeweiligen Inhalte losgelöst voneinander ein und oftmals fehlte das Zusammenspiel mit anderen Website-Bereichen. Selbst interne Links schienen bei vielen aktuellen Meldungen und Pressemitteilungen nicht vorgesehen zu sein. Noch heute bilden viele Websites die Struktur des Unternehmens nach: Ihre Navigation entspricht den Unternehmensstrukturen anstatt den Bedürfnissen der Stakeholder. Es fehlt die abteilungsübergreifende Sichtweise auf die Website.[30]

2.3   Wegbereiter der Content-Revolution: Social Media

Als wäre es mit dem eigenen Online-Auftritt nicht schon kompliziert genug, änderte sich seit der Jahrtausendwende die Art und Weise, wie Content wahrgenommen und publiziert wird, radikal. Zuvor waren Inhalte in erster Linie statisch, Websites ließen sich nur in Ausnahmefällen kommentieren. Auf eine zentrale Kontrolle der eigenen Themen wollten nur wenige Entscheider verzichten. Erst nach entsprechender redaktioneller Abstimmung ging der Content jeweils online. Heute gibt es keine Redaktion mehr, die auswählt und nach einer Überprüfung den Text publiziert. Stattdessen übernehmen andere Leser diesen Prozess. Es werden nur die Informationen weitergereicht, die auf positive Resonanz stoßen. Wer nicht mit seinen Ideen überzeugt, wird in der Aufmerksamkeitsökonomie nur von wenigen wahrgenommen.

Der „User Generated Content” hatte lange Zeit in den Unternehmen keinen guten Ruf, weil es ihn nur in der (unkontrollierbaren) Grauzone auf den unterschiedlichsten Community-Plattformen gab. Dort wurden und werden Marken mitunter harsch kritisiert. Zwar tauchte dies auch in den Suchmaschinen auf, spielte aber anfangs keine allzu große Rolle in den Führungsetagen, weil es eine vergleichsweise geringe Sichtbarkeit aufwies und die Absender oftmals anonym waren. Für die Interaktionen auf den eigenen Online-Auftritten gab es bestenfalls Chat- und Community-Bereiche, die in den 90er Jahren aus den „Gästebüchern” hervorgegangen sind. Das Community-Management wurde von zahlreichen Institutionen unter anderem dazu genutzt, um Nähe zum Kunden oder Bürger zu signalisieren. Im Regelfall wurde es jedoch streng von den Content-Bereichen getrennt, zumal viele Diskussionen anonym geführt wurden. Das änderte sich mit der Popularisierung der Online-Tagebücher und Blogs, die es bis heute vielen Menschen erlauben, ohne große technische Vorkenntnisse selbst zu ihren Themen zu publizieren.[31]

Die ersten Blogs entstehen

Social-Media-Ideen nahmen 2002 ihren Anfang und ermöglichen über Blogs und RSS den schnellen und einfachen Austausch von Content. Inzwischen gibt es vermutlich einige Hundert Millionen Blogger weltweit, die ihrem digitalen Hobby frönen und ihre alltäglichen Gedanken mit uns teilen oder sich fachlich versiert zeigen und darüber ihre Online-Reputation stärken. Businessrelevant wurde das Bloggen dennoch erst 2006. Damals fragte das Fortune Magazine: „Why There’s No Escaping the Blog?” Im Mai desselben Jahres folgte die Businessweek mit einem gewissen Revolutionspathos: „Blogs Will Change Your Business.” In Deutschland übernahmen mit einer kleinen Zeitverzögerung ebenfalls die Medien mit einer gewissen Emphase das Blog-Thema: „Web 2.0 – wir führen Sie durch die Wunderwelt des Internet” (Focus, 9.Oktober 2006), „Ich im Internet – Wie sich die Menschheit online entblößt” (Spiegel, 29/2006) und die „Konsumentendemokratie” (Direktmarketing, 9/2006).[32]

Die Zahl der Corporate Blogs ist seit 2006 enorm gewachsen, weil immer mehr Unternehmen von der Flexibilität und Sichtbarkeit des Bloggings profitieren wollen. Wer darüber wertige Inhalte verbreitet, hat hohe Chancen darauf, in den Suchmaschinen eine gute Sichtbarkeit zu erhalten. Immer mehr Markenunternehmen wie Adidas, Tchibo, Audi oder R+V nutzen ein Corporate Blog im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie (siehe ab Kapitel 6.1).

Das Social Web setzt sich durch

Social Media hat die Content-Revolution enorm vorangetrieben. Der digitale Content, den Unternehmen publizieren, ist direkt mit der Marke verbunden. Darauf können ihre Kunden unmittelbar Bezug nehmen. Was das Bloggen für das freie Publishing war, leisteten nicht zuletzt in einer frühen Phase MySpace und StudiVZ und inzwischen Twitter, Google+ und Facebook für das Sharing von Inhalten. Viele Onliner haben darüber das Teilen von Content gelernt. Dabei ist die Einstiegshürde im Social Web denkbar niedrig, sodass jeder sofort ohne technische Probleme selbst seine Inhalte ins Netz stellen und mit anderen teilen kann. Sie können Ihre beruflichen wie persönlichen Kontakte via Social-Networking-Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Facebook pflegen und darüber Content austauschen. Wahrscheinlich informieren Sie sich nicht mehr über ein Brockhaus-Lexikon, sondern rufen direkt passende Wikipedia-Beiträge oder Fachartikel in Blogs auf. Bilder legen Sie auf Instagram, Pinterest, Whatsup oder Flickr ab und finden dort Ihre Inspiration. Es gibt zahlreiche Social Web Tools, über die Sie Ihren Content beziehen und austauschen können.[33]

Niemand scheint sich mehr über das tägliche Informationsaufkommen zu wundern. Wir nehmen via Social Media und anderen Kanälen sehr viel Content zu uns. Jede Minute werden 48 Stunden Video auf Youtube hochgeladen, auf Facebook werden 845.000 Content-Stücke geteilt und 3.600 Instagram-Fotos werden geshared. Content bestimmt längst das alltägliche Leben.

Im Social Web können Unternehmen und ihre Stakeholder direkt miteinander kommunizieren. Das kann ein kritischer Dialog sein und manchmal sogar Krisen auslösen. Andererseits profitieren Marken von den Empfehlungen, die ihre Kunden auf den Online-Plattformen hinterlassen. Wenn sie in einem Blog oder auf einer anderen Content-Plattform empfohlen werden, profitiert ihre Marke unmittelbar von diesen Earned Media. Unternehmen lernen es inzwischen, auf digitale Anfragen schnell und adäquat zu reagieren. Das ist ihnen wichtig geworden, weil ihnen klar ist, dass die Inhalte dritter Parteien insgesamt als glaubwürdiger erachtet werden als die Owned Media, die Unternehmen selbst veröffentlichen. Je mehr positive Referenzen Unternehmen von ihren Kunden im Social Web erhalten, desto besser ist das für die Markenreputation. Aus diesem Grund ist beispielsweise die Deutsche Bahn im Social Web aktiv und reagiert auf Facebook und Twitter zeitnah auf Kundenbeschwerden. Das Unternehmen will seine Kunden oder Interessenten bei seiner Customer Journey begleiten und den unterschiedlichen Bedürfnissen an Kommunikation und Dialog gerecht werden: „Guter Kundendialog ist gutes Marketing, und umgekehrt kann gutes Marketing aufklären, inspirieren und mögliche Fragen der Kunden minimieren. So entstehen zum Beispiel dynamische Frage-Antwort-Kataloge, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und leicht in Suchmaschinen – also dort wo die meisten von uns nachsehen – zu finden sind[34]”, erklärt Svea Raßmus, Teamleiterin Social Media Management Marketing und Social Media der DB Vertrieb GmbH.

2.4   Content-Revolution und die postmoderne Content-Gesellschaft

Die digitale Revolution hat alle Branchen erreicht und die Wertschöpfung in den Unternehmen verändert. Alte Vorstellungen verlieren durch den schnellen Wandel an Bedeutung. Aufgrund des Tempos der digitalen Transformation ist ein Vergleich mit der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert naheliegend. Es geht dabei um die Art und Weise, wie Sie sich informieren, wie Sie einkaufen und von Marken erreicht werden. Alte Regeln gelten immer weniger. Viel Zeit bleibt den Unternehmen nicht, sich auf die Veränderungsprozesse einzustellen, die in wenigen Jahren vonstatten gehen.

Wer die digitalen Entwicklungen nicht rechtzeitig für seine Branche einschätzen und darauf adäquat reagieren kann, verliert sehr schnell in der bevorstehenden Content-Revolution den Anschluss. In der neuen Kommunikationswelt haben die neuen digitalen Wege die alte Einbahnstraßenkommunikation beiseite gefegt. Kunden wollen den Dialog, suchen ihn aktiv und wollen ihn jederzeit führen können. Als bloße Objekte lassen sie sich nicht mehr behandeln. Das bekommen Unternehmen zu spüren, die sich bisher nur zögerlich oder gar nicht auf Social Media eingelassen haben. Sie müssen akzeptieren, dass über ihre Marke dennoch gesprochen und aktiv kommuniziert wird, ohne dass sie im Social Web selbst mit den Kunden und Kritikern interagieren können. Auf ihre Reputation wirkt sich das trotzdem aus.[35]

Der Anfang einer Content-Revolution

Im Industriezeitalter des Contents haben sich Unternehmen nicht allzu sehr um die Nachfrage gekümmert und die Kunden mussten sich selbst Zeit nehmen, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen. Doch in der postmodernen Content-Gesellschaft, in der Sie nun leben, müssen sich Unternehmen darum bemühen, die Aufmerksamkeit für ihre Marken zu erhalten. An die Stelle des Suchens tritt immer mehr das Sharing der Informationen.

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