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Denkfehler, die uns Geld kosten

 

Hanno Beck lehrt Volkswirtschaftslehre und Wirtschaftspolitik an der Hochschule Pforzheim. Zuvor Studium der Volkswirtschaftslehre und Promotion an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, anschließend Mitglied der Wirtschaftsredaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Seit 2006 in Pforzheim. Autor zahlreicher Bücher, zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften.

Patrick Bernau leitet die Ressorts Wirtschaft und Finanzen Online der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Er hat in Köln Volkswirtschaftslehre mit Politik studiert und die Journalistenschule besucht. In der FAZ schrieb er die ersten fünf Jahre für die Sonntagszeitung über IT, Börse und Wirtschaftsforschung. Zuletzt von ihm erschienen: Euro-Tsunami. Europa wird im Geld ertrinken (Frankfurt am Main 2012).

Walter Krämer, Statistiker und Ökonom, leitet das Institut für Wirtschafts- und Sozialstatistik an der Technischen Universität Dortmund. Er ist bekannt durch sein Lexikon der populären Irrtümer und zahlreiche Bücher zur Statistik. Zuletzt erschien von ihm Die Angst der Woche (München 2011). Walter Krämer ist Gründer und Vorsitzender des Vereins Deutsche Sprache e. V.

Thorsten Hens ist Professor und Direktor des Departments for Finance and Banking an der Universität Zürich. Zum Forschungsschwerpunkt des deutschen Ökonomen gehört die Frage, wie Geldanleger entscheiden und warum sie Rationalitätsprinzipien verletzen. Der in Bonn habilitierte Wissenschaftler ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Lutz Johanning ist Professor für empirische Kapitalmarktforschung an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung – Otto Beisheim School of Management. Er hat an der Ludwig-Maximilians-Universität München promoviert und habilitiert und war als Professor an der European Business School tätig. Seine Forschungs- und Lehrtätigkeiten liegen in den Bereichen Risikomanagement, Portfoliomanagement und Emotional Finance.

Tillmann Neuscheler ist Wirtschaftsredakteur in der Online-Redaktion der FAZ. Er studierte Volkswirtschaftslehre in Tübingen und Freiburg und besuchte die Georg-von-Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten in Düsseldorf. Seit 2007 ist er bei FAZ.NET tätig.

Winand von Petersdorff gehört zu den Gründungsredakteuren der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und ist heute stellvertretender Ressortleiter der Wirtschaftsredaktion. Sein Buch Das Geld reicht nie (zusammen mit Karsten Schreurs, 2. Aufl., Frankfurt am Main 2007), das jungen Leuten die Wirtschaft erklärt, wurde zum Wirtschaftsbuch des Jahres erkoren. Er hat sechs Kinder und lebt in Frankfurt am Main.

Dirk Schmitt ist Investmentmanager bei der Kölner Vermögensverwaltungsgesellschaft Flossbach von Storch. Zuvor arbeitete der promovierte Ökonom und CFA-Charterholder als wissenschaftlicher Mitarbeiter von Ekkehard Wenger an der Universität Würzburg. Dirk Schmitt hat mehrere Beiträge zu Themen der Unternehmensbewertung und Kapitalanlage veröffentlicht.

Christian Siedenbiedel ist Redakteur der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung und schreibt über Banken, Bahn und Börse. Außerdem gilt sein Interesse der Eurokrise. Er stammt aus dem kleinen niedersächsischen Vechta. In Köln hat er Volkswirtschaftslehre studiert und die Journalistenschule besucht. Seit 1996 arbeitet er bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.

Maximilian Trossbach promoviert seit 2008 an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Vallendar zum Thema »Entscheidungsverhalten unter Risiko und Unsicherheit«. An der Johann Wolfgang von Goethe-Universität in Frankfurt am Main hat er Volkswirtschaftslehre studiert. Er verbrachte Forschungs- und Studienaufenthalte in den USA, den Niederlanden und in China.

Joachim Weimann ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftspolitik an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. In Bielefeld studierte er Volkswirtschaftslehre, an der Universität Dortmund promovierte er und habilitierte sich. Weimann ist Vorsitzender der Gesellschaft für experimentelle Wirtschaftsforschung, Verfasser mehrerer Bücher und Autor zahlreicher internationaler Veröffentlichungen.

Winand von Petersdorff
und Patrick Bernau

DENK

FEHLER,

DIE UNS
GELD
KOSTEN

Warum wir immer das
Falsche tun und andere
sich ins Fäustchen lachen

BASTEI ENTERTAINMAENT-Logo

INHALT

  1. Warum Sie dieses Buch kaufen sollten
  2. WIR SIND VERFÜHRBAR
  3. Der Trick mit dem hohen Preis
  4. Kleine Geschenke machen uns spendabel
  5. Lieber nicht vergleichen
  6. Verdammt große Zahlen
  7. Wer nach den Stars giert, verliert
  8. Drei, zwei, eins, meins
  9. Das Elend mit den Armen
  10. Bloß nicht Äpfel mit Äpfeln vergleichen
  11. WIR SIND GIERIG
  12. Wer weiß schon, was in fünfzig Jahren ist
  13. Warum Handys nichts kosten und trotzdem teuer sind
  14. Lauter entgangene Chancen
  15. Die Qual der Marmeladenwahl
  16. Verführt durch die Flatrate
  17. WIR SIND ÄNGSTLICH
  18. Die Angst, ein Verlierer zu sein
  19. Was man hat, das hat man
  20. Wie es war im Anfang, so auch jetzt und alle Zeit
  21. Die Konten in meinem Kopf
  22. Die große Angst vor kleinen Risiken
  23. Sicher ist nicht gleich sicher
  24. Angst ist ansteckend
  25. WIR SIND EGOZENTRISCH
  26. Jeder glaubt, er sei besser als der Durchschnitt
  27. Wir merken gar nicht, wie blöd wir sind
  28. Ich dachte, ich hätte mich im Griff
  29. Erfolg macht leichtsinnig
  30. Die falsche Scheu vor dem Unbekannten
  31. Affen sind die besten Anleger
  32. WIR SIND UNZUVERLÄSSIG
  33. Morgen, morgen, nur nicht heute
  34. Der Blick in die Zukunft führt in die Irre
  35. Marmeladenkäufer und andere Spießer
  36. Warum wilde Raser manchmal ängstlich sind
  37. War es nicht wunderschön?
  38. WIR SIND LEICHTGLÄUBIG
  39. Die Botschaft hör ich wohl …
  40. Plötzlich kann sogar ein Pferd rechnen
  41. Tricksen mit dem Rahmen
  42. Der Zufall ist wild und unberechenbar
  43. Der trügerische Charme der Kursaufzeichnungen
  44. Warum Erfahrung das Denken behindert
  45. Lass dich ruhig mal mit der Herde treiben
  46. Immer Ärger mit dem Zeitgeist
  47. Was für eine tolle Geschichte?
  48. WIR SIND ÜBERSCHWÄNGLICH
  49. Erfolg macht dumm
  50. Vorsicht vor den Superstars
  51. Weniger schenken ist mehr
  52. Auf die Verlierer kommt es an!
  53. Ein Hoch auf Verliereraktien
  54. Der verfluchte Drang zu handeln
  55. Nur die Ruhe bewahren
  56. WIR SIND DUMM
  57. Der Fehler mit den Prozenten
  58. Knausern mit großen Scheinen
  59. Vorsicht, Gehaltserhöhung!
  60. Im Dickicht der Informationen
  61. Der Bauch bestimmt die Anlage
  62. Die Mischung macht’s
  63. Das Spiel mit Wahrscheinlichkeiten
  64. Lotto spielen, aber richtig
  65. Die Tragik von Monte Carlo
  66. Nicht immer gewinnt der Klügste
  67. WIR LERNEN
  68. Trinkgeld und andere Fehler
  69. Das Herz ist immer dabei
  70. So dumm sind wir nun auch wieder nicht

WARUM SIE DIESES BUCH KAUFEN SOLLTEN

Stehen Sie gerade im Buchladen und überlegen sich, ob dieses Buch etwas für Sie ist? Oder blättern Sie im Onlineshop in das Buch hinein und denken darüber nach, ob Sie es auf Ihren E-Book-Reader laden sollten?

Denken Sie nicht zu lange nach. Das macht Sie nur unglücklich. Hören Sie also sofort auf damit! Nehmen Sie das Buch und gehen Sie zur Kasse. Kaufen Sie es einfach. Denn es erklärt Ihnen, wie Sie besser einkaufen.

Das sagen wir nicht aus Eigennutz, zumindest nicht nur. Sondern wir haben auch gelernt, wie man richtig einkauft. Traditionell heißt es ja: Informieren Sie sich gut, lesen Sie weiter in dieses Buch hinein. Am besten wäre es, Sie würden eine Liste der Vor- und Nachteile der verschiedenen Bücher anlegen, denn so können Sie sich nach reiflicher Überlegung für das passende entscheiden. Selbst wenn diese Auswahl keinen Spaß macht: Es ist am besten, wenn Sie Ihre Entscheidung erst treffen, nachdem Sie sich so gut wie nur möglich informiert haben. Heute allerdings würde das ein guter Psychologe kaum noch empfehlen. Wer diesem Muster folgt, der gibt nämlich viel Geld aus, investiert Zeit und wird trotzdem nicht glücklich.

Besser ist der Weg, den der Mensch intuitiv wählt. Viele lassen sich vom Verkäufer ein Buch empfehlen, und für die meisten Leute ist das gar keine schlechte Methode. (Natürlich sollte man sich nie allein auf den Verkäufer verlassen. Auch dazu erklärt dieses Buch mehr.) In Amerika haben der Psychologe Timothy Wilson und sein Kollege Jonathan Schooler herausgefunden: Wer sich schneller entscheidet, der ist nicht nur früher fertig, sondern er ist mit seiner Entscheidung auch glücklicher als andere, die ewig zwischen Wahlmöglichkeiten abwägen.

Zu diesem Ergebnis gelangten die beiden Forscher, indem sie ihren Studenten unterschiedliche Poster zur Auswahl gaben. Die Hälfte der Versuchspersonen sollte sich Zeit nehmen, um nachzudenken, alle Argumente für und gegen die einzelnen Poster aufzählen und dann abwägen. Erst danach sollten sie sich für eines der Poster entscheiden. Die übrigen wurden aufgefordert, spontan zuzugreifen. Alle durften das ausgewählte Poster mit nach Hause nehmen und dort aufhängen. Die spannende Frage lautete: Wer fuhr mit seiner Entscheidung besser?

Einige Wochen später überprüften die beiden Psychologen die Zufriedenheit der Testgruppe. Sie stellten fest, dass diejenigen Studenten, die ihr Poster nach reiflicher Überlegung ausgesucht hatten, es schon ein paar Wochen später nicht mehr sehen konnten. Wer dagegen sein Bild spontan ausgewählt hatte, der war deutlich glücklicher damit und ließ es länger an der Wand hängen.

Dieses Muster gilt nicht nur für Kunst. Wilson und Schooler haben einen ähnlichen Zusammenhang auch bei Entscheidungen über so unterschiedliche Arten von Gütern wie Marmelade, Autos, Ikea-Sessel und sogar Wohnungen beobachtet. Die Menschen scheinen ähnlich zu ticken wie Hans im Glück. Der dachte beim Tauschen nicht viel nach und wurde rein rechnerisch von Mal zu Mal ärmer, aber er war dabei immer froh. Dass solche einfachen Entscheidungen besser sind, hat einen bestimmten Grund, glauben die Psychologen: Wer sich lange mit dem Für und Wider beschäftigt hat, der kennt die Nachteile seiner eigenen Wahl. Und er weiß, was er verpasst hat.

Solche und andere Denkfehler hat die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung ein Jahr lang in einer Serie vorgestellt, die Sie – ergänzt durch einige neue Beiträge zum Thema – in diesem Buch finden. All diese Denkfehler haben eines gemeinsam: Sie kosten uns Geld, manche sogar ein ganzes Vermögen. Wir machen diese Fehler, wenn wir Geld verdienen, es anlegen und ausgeben. Doch wir müssen nicht alle Fehler hinnehmen. Wenn wir sie kennen, können wir gegensteuern. Manchmal.   

Im Schatten der klassischen Wirtschaftslehre hat sich in den letzten zwanzig Jahren eine neue Disziplin entwickelt, die Verhaltensökonomik. Sie setzt ein bestimmtes ökonomisches Verhalten der handelnden Personen nicht einfach voraus, sondern ergründet das Verhalten anhand von Beobachtungen der Wirklichkeit. Wie verhalten sich Menschen in wirtschaftlichen Entscheidungssituationen, warum verhalten sie sich so, wie sie sich verhalten, und welche Logik steckt hinter ihrer gelegentlichen Unvernunft?

Warum zum Beispiel beschäftigt die Menschen ein Verlust von 10 Euro genauso sehr wie ein Gewinn von 25 Euro? Die Antwort auf diese Frage ist zugleich eine der ältesten Erkenntnisse einer jungen Disziplin. Erst 2002 vergab eine Jury aus Wirtschaftsforschern dafür einen Nobelpreis. Inzwischen ist das Wissen gewachsen. Forscher haben Thesen getestet und wieder verworfen, alte Ideen präzisiert und ergänzt. Jetzt ist es an der Zeit, eine erste Zwischenbilanz zu ziehen. Jetzt können Verbraucher und Anleger aus der Forschung richtig brauchbare Dinge lernen, auch wenn die große Linie für manche Beobachtung noch fehlt. Es gibt noch viele Regeln mit Ausnahmen.

Zum Beispiel die mit den Bauchentscheidungen. Nicht jede davon ist tatsächlich vorteilhaft. Es gibt genügend Denkfehler, die viel Geld kosten.

Ein wichtiger Denkfehler ist das sogenannte anchoring oder Verankern. Es erlaubt Verkäufern, uns viel mehr Geld aus der Tasche zu ziehen, als wir ursprünglich, bevor wir den Laden betraten, ausgeben wollten. Zum Beispiel beim Elektrohändler, wenn wir ein Fernsehgerät kaufen wollen. Der Verkäufer muss uns nur am Anfang des Gesprächs ein besonders teures Gerät zeigen. Unwillkürlich misst unser Gehirn später alle anderen Preise an dem des zuerst betrachteten Geräts. Und plötzlich erscheinen uns selbst mittelmäßig günstige Geräte wie sensationelle Sonderangebote des Jahres.

Zum Glück gibt es ein Mittel, um sich vor diesem Trick zu schützen. Wie es funktioniert, das erklären wir gleich im ersten Kapitel.

Patrick Bernau
Winand von Petersdorff

WIR SIND VERFÜHRBAR

DER TRICK MIT DEM HOHEN PREIS

Lassen Sie uns gemeinsam ein kleines Experiment machen: Nehmen Sie sich einen Zettel, und schreiben Sie die letzten fünf Ziffern Ihrer Kontonummer auf. Wenn Sie keinen Zettel greifbar haben, tut es auch der Rand der Seite oder der Taschenrechner im Handy, in das Sie die Zahl eintippen.

Erledigt? Dann kommt noch eine zweite Aufgabe: Bitte schätzen Sie, wie viele Ärzte es in New York gibt. Und schreiben Sie Ihre Schätzung unter die fünf Ziffern Ihrer Kontonummer.

Endet Ihre Kontonummer mit fünf hohen Ziffern? Dann haben Sie wahrscheinlich die Zahl der Ärzte in New York überschätzt. Endet sie mit fünf niedrigen Ziffern? Dann haben Sie die Zahl der Ärzte wahrscheinlich unterschätzt. Tatsächlich beträgt sie 65000.

Jetzt fragen Sie sich vielleicht, was Ihre Kontonummer mit der Zahl der Ärzte in New York zu tun hat. Richtig: gar nichts. Trotzdem hat Ihre Kontonummer einen messbaren Einfluss darauf, wie Sie die Ärztezahl schätzen. Und zwar nicht nur bei Ihnen, sondern bei den meisten Menschen.

Der Psychologe Timothy Wilson hat zusammen mit drei Kollegen diesen Zusammenhang getestet. Sie stellten Wilsons Studenten genau die gleiche Aufgabe, die wir Ihnen gerade gestellt haben. Allerdings benutzten sie anstelle der Kontonummer die Sozialversicherungsnummer, die jeder Amerikaner ständig braucht, um sich auszuweisen. Das Ergebnis war deutlich: Je höher die Endziffern der Sozialversicherungsnummer waren, desto höher schätzten die Leute die Zahl der Ärzte.

Wenn Menschen schon Kontonummern und Ärztezahlen so durcheinanderbringen, wie verhalten sie sich dann erst in Situationen, in denen sie es mit Zahlen zu tun haben, die sich der Sache nach vergleichen lassen? Psychologen bezeichnen diese Denkfalle als Verankerungseffekt. Sie lauert vor allem im Laden, dort, wo es um Preise geht.

Wer das noch nicht glaubt, findet den Beweis bei Drazen Prelec. Der Wirtschaftspsychologe hat das Experiment mit der Sozialversicherungsnummer wiederholt. Allerdings ließ er seine Studenten nicht die Zahl der Ärzte in New York schätzen. Stattdessen stellte er auf sein Pult drei Gegenstände: eine Flasche teuren französischen Rotwein, eine Funktastatur und eine Packung Neuhaus-Pralinen. Dann bat er seine Studenten zu notieren, wie viel Geld sie für jedes dieser Dinge ausgeben würden.

Prelecs Versuchspersonen waren schlaue Wirtschaftsstudenten am Massachusetts Institute of Technology, der Eliteuniversität von Cambridge, USA. Sie machten gerade ihren Master, hatten also schon einige Jahre studiert, und brachten zum Teil auch schon Berufserfahrung mit. Doch auch sie konnten sich dem Anker, den ihre Sozialversicherungsnummer bildete, nicht entziehen. Je höher die notierten Ziffern waren, desto mehr Geld waren sie geneigt auszugeben.

Geschulte Verkäufer wissen genau, wie sie den Verankerungseffekt ausnutzen können. Zum Beispiel die Verkäufer im Elektromarkt, auf die Kunden treffen, wenn sie einen neuen Fernseher kaufen und sich zuvor beraten lassen wollen.

Verkäufer, die ihren Job gut machen, zeigen Ihnen zuerst ein teures Gerät, am besten ein gutes Stück über dem von Ihnen genannten Budget, gerne mit dem Satz: »Den will ich Ihnen gar nicht anbieten. Ich zeige Ihnen nur mal, was es alles gibt.« Wenn Sie sich dann zusammen mit dem Verkäufer nach und nach zu günstigeren Geräten vorarbeiten, erscheinen Ihnen diese unwillkürlich schon ziemlich billig, auch wenn es noch längst nicht die billigsten sind. Am Ende geben Sie mehr Geld aus, als Sie wollten – oder zumindest mehr, als Sie ohne den vom Verkäufer ausgeworfenen Anker ausgegeben hätten.

Unternehmensberater sind oft wahre Meister in dieser Kunst. Überliefert ist der Verhandlungseinstieg eines Beraters, der Kunden, die er neu gewinnen wollte, gerne sagte: »Nur, damit Sie nicht erschrecken: Ein ähnliches Projekt haben wir mal für 5 Millionen Euro gemacht.« Oder er nannte eine andere passende Zahl, jedenfalls einen Betrag deutlich über den Kosten, die er tatsächlich erwartete.

Lassen sich solche Anker wieder lichten? Kaum. Da hilft alles Mitdenken nichts. Schließlich weiß jeder sowieso schon im Schlaf, dass Kontonummern nicht das Geringste mit der Ärztezahl in New York zu tun haben. Trotzdem fallen die meisten Menschen auf diesen simplen Trick herein.

Die beste Lösung ist deshalb, den Anker selbst auszuwerfen, und zwar genau dort, wo es einem selbst am besten passt. In unserem Beispiel des Elektromarkts bedeutet das: Wer sich schon vor der Beratung darüber informiert hat, was billige Fernsehgeräte kosten, ist im entscheidenden Moment gut verankert. Der teure Fernseher, den der Verkäufer später zeigt, beeindruckt dann nicht mehr so stark. Und wer ganz raffiniert ist, der kann sich den Verankerungseffekt auch selbst zunutze machen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie würden um Ihr Gehalt verhandeln. Gehen Sie entweder mit einer Mondforderung ins Rennen, oder sprechen Sie beim Händeschütteln mit Ihrem Chef über die Investmentbanker, die 200000 Euro im Jahr verdienen – auch wenn deren Metier mit Ihrer Arbeit nichts zu tun hat. Ihrem Chef setzen Sie so in jedem Fall einen guten Anker. Dieser Richtwert wird seine Einstellung zu Ihren Gunsten beeinflussen, ohne dass er es merkt.

Der Verankerungseffekt

Der Fehler: Wenn wir eine Zahl aufnehmen, messen wir unwillkürlich die folgenden Zahlen an dieser ersten. Dabei ist es gleichgültig, ob der Maßstab sinnvoll ist oder nicht.

Die Gefahr: Verkäufer im Laden zeigen zuerst den Gegenstand mit dem höchsten Preis und arbeiten sich anschließend schrittweise nach unten vor. So kaufen wir teurer ein, als wir es anfänglich wollten.

Die Abhilfe: Setzen Sie sich Ihren Anker selbst. Bevor Sie mit dem Verkäufer sprechen, informieren Sie sich über die Preise.

Patrick Bernau

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KLEINE GESCHENKE MACHEN UNS SPENDABEL

Wer kennt ihn nicht, den Grundsatz »Wie du mir, so ich dir«? Wer nach diesem Prinzip lebt, wird Menschen, die ihm wohlgesinnt sind, freundlich behandeln und Zeitgenossen, die unfreundlich daherkommen, die Zähne zeigen. Verhaltensökonomen nennen das Reziprozität oder Wechselseitigkeit, und sie haben entdeckt, dass dieser Grundsatz für Menschen eine wichtige Rolle spielt.

Ihre Entdeckung beruht vor allem auf Experimenten. Diese zeigen beispielsweise, dass Menschen freiwillig mehr arbeiten, wenn sie höhere Löhne angeboten bekommen. Eine Hand wäscht die andere, oder wie die Verhaltensökonomen sagen: Es werden Geschenke getauscht.

Wenn es tatsächlich so ist, dass Menschen gerne Geschenke tauschen, dann liegt der Gedanke nahe, zu versuchen, diese menschliche Eigenschaft auszubeuten. Beispielsweise könnte man sie sich beim Einsammeln von Spenden zunutze machen. Wenn man jemanden dazu bringen will zu spenden, bedeutet das ja nichts anderes, als dass man ihn darum bittet, etwas herzuschenken. Dazu wird er eher bereit sein, wenn er zunächst selbst ein Geschenk erhält.

Armin Falk von der Universität Bonn hat in einem Feldversuch getestet, ob das funktioniert. Im Kanton Zürich wurden dazu von einer gemeinnützigen Organisation etwa 10000 Bettelbriefe versendet, in denen um Spenden für eine Schule in Dhaka gebeten wurde. Ein Drittel der Briefe enthielt kein Geschenk, ein Drittel enthielt eine Postkarte nebst Umschlag, ein Drittel wurde zusammen mit vier Postkarten versendet. Der Effekt war eindeutig. Im Fall der Briefe mit Postkarte stieg die Häufigkeit der Spenden von 12 Prozent (ohne Geschenk) auf 14 Prozent an. Lagen dem Brief vier Postkarten bei, so hob dies die Spendenfreudigkeit auf 21 Prozent an.

Amerikanische Forscher kamen zu ganz ähnlichen Ergebnissen. In ihrem Feldexperiment wurden Spenden an der Tür gesammelt – in den Vereinigten Staaten durchaus ein gängiges Verfahren. Das Geschenk, das dabei in Aussicht gestellt wurde, bestand in der Teilnahme an einer Lotterie, bei der man 1000 Dollar gewinnen konnte. Der Effekt: Ohne Lotterie spendeten etwa 25 Prozent der Befragten, mit Lotterie waren es 45 Prozent. In dem Feldversuch hätten die Spendensammler ab etwa 3000 Haushalten, die sie an der Tür in ein Gespräch verwickelten, mit der Lotterie ein höheres Spendenaufkommen erzielt als ohne sie.

Der Appell an die Reziprozität der Menschen lässt sich aber auch rein kommerziell ausnutzen. Allerdings muss man dazu deutlich trickreicher vorgehen.

Ein Instrument, das man dabei einsetzen kann, ist das sogenannte Pay-what-you-want-Verfahren. Hierbei wird es dem Kaufinteressenten freigestellt, den Preis zu zahlen, den er oder sie für richtig hält. Wie dieses Verfahren funktioniert, zeigt ein Feldversuch aus einem amerikanischen Freizeitpark. An einem Fahrgeschäft wurden Souvenirfotos angeboten, die von allen Fahrgästen aufgenommen wurden. Der reguläre Preis für ein Foto betrug 12,95 Dollar.

Zu diesem Preis kaufte unter 200 Gästen lediglich ein einziger ein Foto. Das entspricht einer Quote von 0,5 Prozent. Mit der Ankündigung, dass die Hälfte des Preises an eine wohltätige Organisation gespendet würde, stieg der Anteil der Käufer auf 0,59 Prozent, also nur wenig. Es reichte aber, um den Gewinn zu steigern. Im dritten Versuchsteil durften die Gäste selbst entscheiden, wie viel sie zahlen wollten. Prompt nahmen mehr als 8 Prozent der Gäste ein Bild mit, aber sie zahlten eher wenig, und der Gewinn fiel drastisch. Aber die Kombination von Pay what you want mit der Ankündigung, dass die Hälfte des freiwillig gezahlten Preises gespendet würde, wuchs sich zu einem durchschlagenden Erfolg aus. Der gezahlte Preis stieg um das Fünffache, und der Gewinn verdreifachte sich gegenüber der Variante, bei der ein fester Preis zu entrichten war.

Das Ganze funktioniert auch ohne eine Spende als Lockmittel. In einem Frankfurter Restaurant durften Gäste für ein Büfett zahlen, was sie wollten. Der reguläre Preis betrug 7,99 Euro. Zwar zahlten die Gäste im Durchschnitt etwas weniger (6,44 Euro), dafür stieg die Nachfrage um über 60 Prozent und der Gewinn um über 30 Prozent.

Eine ganz andere Möglichkeit, die Neigung zum Geschenketausch auszunutzen, bietet das Internet. Für viele Betreiber von Internetplattformen wäre es ausgesprochen vorteilhaft, wenn sie mehr über ihre Besucher wüssten. Internetnutzer sind aber zurückhaltend, wenn es um die Preisgabe persönlicher Daten geht. Wie also überzeugt man sie davon, dass es in ihrem eigenen Interesse liegt, diese Daten bereitzustellen?

Forscher der Technischen Universität München haben zwei Möglichkeiten geprüft. Bei der ersten wird darauf hingewiesen, dass die Nutzer passendere Werbung gezeigt bekommen, wenn sie Informationen über sich preisgeben. Die zweite Möglichkeit besteht darin, an unseren Hang zum Tausch von Geschenken zu appellieren: »Wir können Ihnen diese Seite kostenlos zur Verfügung stellen, wenn wir Ihre Daten bekommen.« Auch hier war das Ergebnis eindeutig. An die Reziprozität zu appellieren, wirkte viel stärker als der Verweis auf den persönlichen Nutzen durch individualisierte Werbung.

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, sagt man. Da ist etwas dran, aber sie haben auch eine Schattenseite. Sie sind oft geeignet, uns gefügig zu machen und uns zu Handlungen zu bewegen, die wir im Grunde nicht wollen. Auch die kleinen Geschenke werden eben häufig nicht ohne Hintergedanken verteilt. Deshalb sollten wir uns überlegen, ob wir sie annehmen. Echte Geschenke werden gemacht, ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Vielleicht sollten wir jedem Schenkenden erst einmal grundsätzlich unterstellen, dass er uns ein echtes Geschenk machen will, und erst ein anderes Mal darüber nachdenken, ob wir uns revanchieren. Dann ist unsere reziproke Ader weniger leicht auszubeuten.

Der Hang zur Wechselseitigkeit

Der Fehler: Unser Hang zur Wechselseitigkeit führt dazu, dass auch kleine Geschenke in uns den Drang auslösen, uns durch ein Gegengeschenk zu revanchieren.

Die Gefahr: Durch kleine Geschenke werden wir zu Gegengeschenken verführt, die wir im Grunde nicht machen wollen.

Die Abhilfe: Sehen Sie jedes Geschenk als eines an, das ohne die Erwartung einer Gegenleistung gemacht wurde.

Joachim Weimann

LIEBER NICHT VERGLEICHEN

Einer der beliebtesten Ratgeber-Tipps ist jener, man möge Angebote sorgsam vergleichen, bevor man sich entscheidet. Dieser Ratschlag ist ebenso schlicht wie falsch. Vergleiche können nämlich der Wahrheitsfindung schaden. Denn beim Einkaufen entscheiden wir in einer künstlichen Situation: Kleinen Unterschieden zwischen den Waren verleihen wir ein zu großes Gewicht.

Die Verhaltensökonomen Christopher Zsee und Jiao Zhang von der Universität Chicago haben dieses Phänomen herausgearbeitet und nennen aufschlussreiche Beispiele. Ein Bewerber auf Jobsuche bekommt zwei Angebote: eine langweilige Arbeitsstelle für 70000 Dollar im Jahr und eine interessante für 60000 Dollar. Welche Stelle wählt der Bewerber?

Zweites Beispiel: Ein Mensch lebt mit seiner Familie in einem für amerikanische Verhältnisse knapp überdurchschnittlich großen Haus mit 280 Quadratmetern, von dem aus er zu Fuß zur Arbeit gehen kann. Er könnte für dieselbe Miete in ein Haus umziehen, das 370 Quadratmeter groß ist, dessen Lage aber eine Stunde Fahrtzeit zur Arbeit verlangt. Zieht der Mensch um?

Experimente zeigen, dass die Menschen in solchen Entscheidungssituationen eher dazu neigen, den besser bezahlten Job und das größere Haus zu wählen. Sie bewerten die offensichtlichen Unterschiede, zum Beispiel diejenigen, die sich in nackten Zahlen ausdrücken lassen, stärker als die schwer greifbaren. Sie überschätzen die Glücksgefühle, die mehr Lohn und mehr Platz stiften.

Warum ist das so? Die Entdecker des hier behandelten Denkfehlers liefern als Erklärung den sogenannten distinction bias, das heißt die verzerrende Wirkung des Vergleichs. Sie beweisen, dass der Vergleich zwischen verschiedenen Angeboten in die Irre führen kann. Bei einem Job rückt, sobald man ihn angetreten hat, das Einkommen in den Hintergrund, und man ärgert sich stattdessen mit dem Arbeitsalltag herum, der im Beispiel deutlich ermüdender ist, als es der schlechter bezahlte gewesen wäre.

Die Last einer unerquicklichen Arbeit spürt jeder täglich, der Nutzen eines guten Gehalts dagegen schwächt sich in der Wahrnehmung ab. Man stellt den Vergleich gar nicht oder nur selten an. Wer also den besser entlohnten Langweilerjob genommen hat, könnte sich vergriffen haben. Der Vergleich selbst unterstreicht gewisse Unterschiede von Angeboten, die vor allem deshalb unwichtig sind, weil man die Angebote später im Alltag nicht mehr gegeneinander abwägt.

Es gibt andere Deutungsmöglichkeiten: Die Menschen in unseren Beispielen könnten dazu neigen, harten Fakten ein zu großes Gewicht beizumessen, jenen Merkmalen eines Angebots also, die sich leicht messen und rational einschätzen lassen. Gleichzeitig spielen sie weiche Faktoren, also Merkmale, die sie eher gefühlsmäßig beurteilen, herunter. Die Wissenschaft spricht hier vom sogenannten Lay rationalism, dem Rationalismus der Laien. 10000 Dollar mehr Gehalt klingen handfest, vergleichen wir diese Summe mit den möglichen Glücksfühlen, die ein abwechslungsreicher Job bietet. Eine weitere Interpretation lautet folgendermaßen: Die Entscheidung fällt für den konkret fassbaren, unmittelbaren Nutzen und vernachlässigt spätere Nachteile. Salopp gesagt: Erst mal das Geld nehmen und dann schauen (medium maximization).

Oft wirken die drei Entscheidungsverfahren zusammen: Wer den besser bezahlten Langweilerjob wählt, der tut dies, weil er das Ergebnis des Gehaltsvergleichs überschätzt, weil er dem Gehaltsunterschied als hartes Faktum ein zu großes Gewicht beimisst und weil er erst mal das Geld nimmt. Und jedes Mal ist es falsch.

Der Unterschied zwischen den Entscheidungsverfahren ist folgender: Der distinction bias ist die Folge einer Fehlprognose, die es uns verwehrt zu erkennen, was uns tatsächlich glücklich macht. Der Lay rationalism und die medium maximization sind dagegen Methoden der vereinfachten Erkenntnisgewinnung und Entscheidungsfindung, die gar nicht auf individuellen Glücksprognosen fußen.

Die besondere Rolle der verzerrenden Wirkung von Vergleichen wird durch ein anderes Beispiel deutlich. Ein Kunde interessiert sich bei einem Spezialisten für High-End-Lautsprecherboxen für zwei gleich teure Angebote. Das erste der beiden Boxenpaare hat den Vorteil, vorzüglich zu seinen Möbeln im Wohnzimmer zu passen, wo es auch aufgestellt werden soll. Das zweite empfindet der Käufer als eher hässlich und unpassend.

Der eifrige Verkäufer schlägt dem Kunden einen besonderen Hörtest in einem schallisolierten Raum vor. Dort nimmt der Kunde tatsächlich kleine, aber doch spürbare Unterschiede in der Klangqualität der Boxen wahr: Die hässlichen Boxen erzeugen einen besseren Klang. Der Kunde entscheidet sich aufgrund dessen für die hässlichen Boxen. Zu Hause ärgert er sich bald über die Wahl, weil die Boxen sein Wohnzimmer verschandeln. Er verbannt sie in den Keller.

Der Käufer hat verglichen und sich für diejenige Variante entschieden, die ihm letztlich weniger Glücksgefühle gestiftet hat. Er wäre mit etwas schlechter klingenden, dafür aber gut aussehenden Boxen glücklicher gewesen als mit den hässlichen, aber gut klingenden Boxen.

Um seine Entscheidung zu begründen, hat der Käufer einen Vergleich herangezogen, dessen Ergebnis ihn zur falschen Wahl bewogen hat. Der Vergleich war irreführend, weil man später im Alltag eben die Boxen, die man besitzt, nicht mehr mit der Klangqualität anderer Boxen vergleicht. Dies ist ein klassisches Beispiel für die verzerrende Kraft des Vergleichs.

Heißt das, dass man vor Kaufentscheidungen grundsätzlich auf Vergleiche verzichten sollte? Nein. Man sollte sich überlegen, ob die Wertschätzung, die bei der Auswahl den Ausschlag gibt, auch beim Konsum des Produkts entscheidend ist. Wer ein Kleid für eine Party kauft, ist geradezu genötigt, die Angebote zu vergleichen. Denn sie wird es auch später permanent tun. Und wer für sich entscheidet, dass sie sich mit ihrem Kleid gut sehen lassen kann, ist glücklicher.

Dem Autorenduo Zsee und Zhang zufolge liefern ihre Ergebnisse neue Erklärungsansätze für die Glücksforschung. Diese hat, grob gesagt, zwei Erkenntnisse gewonnen. Erstens: Die Leute haben lieber mehr als weniger Geld. Zweitens: Das individuelle Einkommen ist in den letzten Jahrzehnten gestiegen, die Menschen sind aber nicht nennenswert besser gelaunt. Wer gefragt wird, ob er lieber arm oder reich sei, vergleicht Szenarien und kann eine klare Antwort geben. Wer dagegen nach seinem Vermögen und Lebensglück gefragt wird, vergleicht sich gerade nicht mit dem Vermögensstatus der Generation vor ihm. Er vernachlässigt also den Zuwachs an Reichtum.

Die verzerrende Wirkung des Vergleichs

Die Falle: Bei Entscheidungen für einen Job, ein Haus oder ein neues Fernsehgerät vergleichen wir. Dabei entdecken wir Unterschiede zwischen den Angeboten.

Die Gefahr: Wir neigen dazu, diesen Unterschieden ein hohes Gewicht beizumessen, obwohl sie auf unser Glück keinen dauerhaften Einfluss haben.

Die Abhilfe: Prüfen Sie, ob der Unterschied, der sich bei einem Vergleich von Dingen herausschält, tatsächlich auch später noch von Bedeutung sein wird. Haarschnitt und Mode sollten auch später dem Vergleich standhalten, bei vielen anderen Dingen ist dieser Gesichtspunkt unbedeutend.

Winand von Petersdorff

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VERDAMMT GROSSE ZAHLEN

Für ihre blanke Theorie arbeiten Ökonomen immer noch gerne mit der Vorstellung von Akteuren, die über unendlich große Möglichkeiten verfügen, riesige Berge von Informationen zu verarbeiten. Das ist aber eine arge Vereinfachung der Wirklichkeit, und das wissen die Ökonomen auch schon lange. Vor allem der Psychologie verdanken sie die Erkenntnis, dass die Menschen dann, wenn sie mit vielen Informationen konfrontiert sind, zu gedanklichen Abkürzungen neigen, sprich, nur einen Teil davon verarbeiten.

Sie wählen und verarbeiten Informationen mithilfe von vereinfachenden Faustregeln. Diese mögen sich zwar im Grundsatz bewähren, führen aber häufig zu systematischen Fehlern, die teuer werden können.

Einer der bekanntesten ist der sogenannte left digit bias: Wir neigen dazu, der linken Ziffer einer Zahlenfolge ein unangemessen hohes Gewicht zu geben. Dabei liegt die Betonung auf dem Wort unangemessen. Denn es ist in der Regel selbstverständlich und richtig, dass etwa bei einem Kaufpreis die Ziffer auf der ersten Stelle auch die wichtigste ist. Kostet eine Stereoanlage beispielsweise 1000 Euro, so sagt – neben der Anzahl der Ziffern – die Eins außen links am meisten über die Höhe der Summe aus.

Beim left digit bias geht es um die Übergewichtung. Ein beeindruckendes Beispiel für die Überbetonung der ersten Stelle einer Zahl liefert der Gebrauchtwagenmarkt. Ausgangspunkt ist die naheliegende Überlegung, dass Vielfahrerautos aus zweiter Hand billiger sein müssten als Autos, die nur wenige Kilometer absolviert haben.

Abgesehen von anderen Abnutzungsfaktoren ist es aber eigentlich egal, ob der Kilometerstand eines Autos die Zahl 99999 anzeigt oder die Zahl 100001. Viel bedeutsamer ist das Vergleichspaar 90000 Kilometer und 99999 Kilometer. Grob gesagt zeigt sich, dass Kaufinteressenten von Gebrauchtautos den winzigen Unterschied von 2 Kilometern genauso schwernehmen wie den Unterschied zwischen 90000 und 99999 Kilometer, der immerhin 9999 Kilometer beträgt. Nicola Lacetera, einer der Autoren der Gebrauchtwagenstudie, stellte in einem Artikel seinen Lesern die folgende Frage: »Ihnen werden zwei Autos angeboten, ein drei Jahre alter Honda Accord mit 42187 Meilen auf dem Tachometer und ein fünf Jahre alter Toyota Camry mit 67812 Meilen. Schließen Sie nun die Augen und versuchen Sie, sich an die genauen Meilenzahlen zu erinnern.« Nach Laceteras Erkenntnis erinnern sich die meisten unvollständig und messen dem Honda 42000 Meilen zu und dem Toyota 67000, obwohl dieser deutlich näher bei 68000 abgefahrenen Meilen liegt. Left digit bias heißt, dass man den auf der rechten Seite angeordneten Ziffern einer Zahl keine Aufmerksamkeit schenkt, sie schlicht nicht verarbeitet.

Für die Studie wurde in den Vereinigten Staaten Daten aus 22 Millionen Verkäufen von Gebrauchtwagen Folgendes untersucht. Das Ergebnis: Fahrzeuge, deren Tachometer eine Fahrleistung von zwischen 79900 und 79999 Kilometern auswiesen, wurden im Durchschnitt zu einem um 210 Dollar höheren Preis verkauft als Autos mit einer Tachoanzeige zwischen 80000 und 80100 Kilometer. Doch gleichzeitig wurden die Fahrzeuge der zuerst genannten Gruppe für nur 10 Dollar weniger verkauft als Autos, die zwischen 79800 und 79899 Kilometer gefahren waren.

Derartige Preissprünge traten an jeder 10000er-Schwelle auf. Jedes Mal waren die Autos mit einer Kilometerleistung von knapp jenseits der 10000er-Schwelle um 150 bis 200 Dollar günstiger als die Autos unter der 10000er-Schwelle. Irrationale Preissprünge traten auch an den 1000er-Schwellen auf.

Der left digit bias beeinflusst nicht nur die Preise, er strahlt auch auf das Angebot aus. Professionelle Verkäufer, die sich dieses Effekts bewusst sind, haben einen echten Antrieb, nur Autos auf den Markt zu bringen, die knapp vor einer 10000er-Kilometerschwelle stehen. Und genau das konnten die Autoren zeigen: Auf dem Markt gab es unverhältnismäßig viele Gebrauchtwagen mit Kilometerständen unterhalb der Schwellenwerte.

Das Verblüffende an dem irrationalen Verhalten der Käufer ist, dass die Preise für Gebrauchtwagen bekannt waren. Man hätte annehmen können, dass solch wichtige Kaufentscheidungen wie der Erwerb eines Autos die Leute dazu veranlasst, gründlich nachzudenken und sorgfältig abzuwägen. Man hätte auch vermuten können, dass der Gebrauchtwagenmarkt so hart umkämpft ist, dass er Ungereimtheiten der Preisverhältnisse beseitigt. Aber all das passierte nicht.

Womöglich noch verblüffender ist die Erkenntnis der Wissenschaftler, dass der left digit bias ein Phänomen ist, das nur für Endkunden gilt. Es erwies sich nämlich, dass Händler, die Fahrzeuge aus zweiter Hand von anderen Händlern erwerben, nicht dazu neigen – oder nach jahrelanger Übung nicht mehr.

Die Frage ist, ob der left digit bias eher ein exotischer Zusammenhang ist, der sich auf wenige Märkte beschränkt. Lacetera und Co. vermuten, dass er vor allem dort wirkt, wo die Qualität in Zahlen ausgedrückt wird, wie etwa im Fall von Gebrauchtwagen durch absolvierte Kilometer. Bei börsennotierten Unternehmen könnten dies Quartalsberichte sein, im Speziellen Umsatzergebnisse.

In gewisser Weise widersprechen die Erkenntnisse der Gebrauchtwagenstudie der Alltagserfahrung. Täglich begegnen den Konsumenten sogenannte gebrochene Preise: 1,99 Euro, 49,99 Euro oder 9,99 Euro. Die meisten Käufer nehmen für sich in Anspruch, die Tricks zu durchschauen. Studien ergeben allerdings ein gemischtes Bild. In manchen Fällen greifen Leute schneller zu, wenn das Preisschild 9,99 Euro statt 10,00 Euro ausweist, in anderen nicht.

Einen echten Praxistest hat schon vor achtzig Jahren ein amerikanischer Katalogversender unternommen. Er druckte in einer Saison zwei Kataloge, einen mit gebrochenen Preisen und einen, der die Waren mit runden, glatten Summen wie 4 Dollar oder 50 Dollar anpries. Der Händler erlebte eine Überraschung. Aus beiden Katalogen wurde gleich viel bestellt.

Wie passt das alles zusammen? Es gibt Anzeichen dafür, dass Erfahrung den Denkfehler zu killen vermag. Aus Schaden wird man klug, wie das alte Sprichwort sagt. Die Leute lernen aus dem täglichen Einkauf, dass 1,99 Euro und 2 Euro sich genauso unerheblich unterscheiden wie 1,98 Euro und 1,99 Euro.

Wie passt das alles zusammen? Es gibt Anzeichen dafür, dass Erfahrung den Denkfehler zu killen vermag. Aus Schaden wird man klug, wie das alte Sprichwort sagt. Mit Autos funktioniert das für die meisten Privatleute nicht so gut, weil sie nicht ständig Autos kaufen und nicht ständig auf die Kilometer achten. Händler lernen das dagegen mit der Zeit. Und auch Privatleute lernen aus dem täglichen Einkauf, dass 1,99 Euro und 2 Euro sich genauso unerheblich unterscheiden wie 1,98 Euro und 1,99 Euro.

Die linke Seite sticht

Die Falle: Bei großen Zahlen stoßen Menschen an die Grenzen der Informationsverarbeitung. Deshalb verwenden sie Faustformeln. So verleihen sie der linken Ziffer einer mehrstelligen Zahl ein zu hohes Gewicht und vernachlässigen Ziffern, die weiter rechts stehen.

Die Gefahr: Die an sich effiziente Regel führt zu Fehlern, die ins Gewicht fallen, wenn es um Wichtiges geht und wenn sich Anbieter darauf einstellen. Gebrauchtwagenhändler wissen, dass Autos knapp unter einer 10000er-Schwelle bezüglich ihrer Kilometerleistung überbezahlt werden, und bieten deshalb besonders häufig genau solche Autos an.

Die Abhilfe: Allein die Erfahrung hilft – und die Empfehlung, jeder Ziffernfolge zu misstrauen, in der die Neun oft vertreten ist.

Winand von Petersdorff

WER NACH DEN STARS GIERT, VERLIERT

Im Jahr 2012 erzielte die Pastellzeichnung Der Schrei von Edvard Munch bei Sotheby’s in New York einen Preis von 119,9 Millionen Dollar. Das ist für solche Auktionen Weltrekord. Spitzenreiter bis dato war Picassos Bild Nackte, grüne Blätter und Büste (Nu au Plateau de Sculpteur); es hatte zwei Jahre vorher beim Konkurrenten Christie’s in New York 109 Millionen Dollar eingebracht. Und 124 Millionen Dollar erhielt der amerikanische Sammler John Jay Whitney im Jahr 2004 für Picassos Mann mit Pfeife von einem unbekannten Käufer ausgezahlt.

Dasselbe Bild, gemalt von dem damals 24-jährigen Picasso im Jahr 1905, hatte Whitney im Jahr 1950 zu 50000 Dollar gekauft. Das ergibt über 54 Jahre eine jährliche Rendite von 15,5 Prozent. So viel hätte Whitney mit Aktien nicht verdient. Auch van Goghs Iris im Garten, im Jahr 1948 für 84000 Dollar gekauft und im Jahr 1987 für 54 Millionen Dollar versteigert, brachte ihrem zwischenzeitlichen Besitzer noch eine jährliche Rendite von mehr als 12 Prozent.

Ist also der Markt richtig lukrativ? Leider nein. Denn solche Ausreißer kaschieren nur ein ansonsten eher tristes Bild. Zwar erregen Rekordpreise auf Auktionen regelmäßig großes Aufsehen. Doch das Durchschnittswerk bringt kaum Gewinn. Der Ökonom William J. Baumol von der Universität New York hat einmal den Markt für alte Meister über mehr als 300 Jahre, von 1652 bis 1961, untersucht.

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