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Be prepared

Inhaltsverzeichnis

  1. Hinweis zum Urheberrecht
  2. Impressum
  3. Vorwort
  4. Einleitung
    1. Wie arbeitet die Trendforschung?
    2. Hintergrund: Wie sich die Konsumenten verändert haben
    3. In welchen Bereichen erwarten uns die größten Veränderungen?
    4. Wie sieht der Konsument von morgen aus?
  5. Wie die Trendforschung zu handfesten Prognosen kommt
    1. Die Arbeit der Trendforschung
    2. Was die Menschen in Zukunft wollen
    3. Das Business von morgen: Der TrendCircle zeigt den Weg
    4. Die sechs Belohnungsdimensionen im Überblick
  6. Kapitel 1: Trends zum Bereich Ausbau: Wie wir kämpfen und immer besser werden
    1. Trend 1: PERFORMANCE – Die Rückkehr der Leistung
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Trend 2: EFFICIENCY – Wir wollen Zeit sparen, es muss immer schneller gehen
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    3. Trend 3: INDIVIDUALITY – Ich möchte, dass sich die Welt um mich dreht
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 4: INDEPENDENCE – Wir werden selbstständiger und unabhängiger
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 5: EVOLUTION – Wir wollen schnell dazu lernen und besser werden
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Fazit zu Kapitel 1: Belohnungsdimension Ausbau
  7. Kapitel 2: Trends zum Bereich Ausrichtung: Wie wir uns orientieren werden
    1. Trend 6: COMMUNITY – Wir werden zu Rudelwesen der sozialen Medien
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Exkurs: Wie die Cloud unser Leben bestimmen wird
    3. Trend 7: ATTITUDE – Der Wunsch nach Haltung in einer komplexen Welt
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 8: ETHICS – Wir wollen ohne schlechtes Gewissen konsumieren
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 9: RITUALS – Rituale ordnen die Welt der Zukunft
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Trend 10: SIMPLICITY – Alles muss einfach und klar sein, sonst will ich es nicht
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    7. Fazit zu Kapitel 2: Belohnungsdimension Ausrichtung
  8. Kapitel 3: Trends zum Bereich Absicherung: Wie wir uns schützen werden
    1. Trend 11: PROTECTION – Beschützt mich!
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Trend 12: NATURE – Unser Bedürfnis nach Naturverbundenheit
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    3. Trend 13: COSINESS – Wir wollen uns geborgen fühlen
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 14: CREDIBILITY – Auf der Suche nach Glaubwürdigkeit
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 15: HEALTH – Hilfe, ich ich könnte mich eigentlich besser fühlen
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Fazit zu Kapitel 3: Belohnungsdimension Absicherung
  9. Kapitel 4: Trends zum Bereich Ausgleich: Wie wir uns erholen werden
    1. Trend 16: SENSUALITY – Die Herrschaft der Sinne hat begonnen!
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Trend 17: BALANCE – Neue Sehnsucht nach Ausgleich
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    3. Trend 18: ESCAPE – Die kleine Flucht aus der Realität
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 19: CONVENIENCE – Der Trend zur Bequemlichkeit
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 20: PREMIUM – Dem Premium gehört die Zukunft. Nicht dem Discount
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Fazit zu Kapitel 4: Belohnungsdimension Ausgleich
  10. Kapitel 5: Trends zum Bereich Anregung: Wie wir kreativ und neugierig werden
    1. Trend 21: PASSION – Die Herrschaft der großen Gefühle hat begonnen
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Trend 22: CREATIVITY – Ich kann mehr als ich dachte
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    3. Trend 23: DESIGN – Ich liebe durchdachtes Design
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 24: INSPIRATION – Wir werden für Inspiration, nicht für Produkte bezahlen
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 25: EXPERIENCE – Erst Erleben ist Leben
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Fazit zu Kapitel 5: Belohnungsdimension Anregung
  11. Kapitel 6: Trends zum Bereich Aufbruch: Wie wir mutig und abenteuerlustig werden
    1. Trend 26: COURAGE – Mutig und entschlossen brechen wir auf
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    2. Trend 27: NOWNESS – Wir wollen alles sofort
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    3. Trend 28: CLEVERNESS – Wir werden clever und smart
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    4. Trend 29: INNOVATION – Anders ist besser als besser
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    5. Trend 30: CHANGE – Wir wollen neue Abenteuer erleben
      1. Hintergrund: Beispiele und Belege für den Trend
      2. Empfehlungen für Ihr Unternehmen
      3. Prognose: Wohin die Reise geht
    6. Fazit zu Kapitel 6: Belohnungsdimension Aufbruch
  12. Ausblick: Die Zukunft wird anstrengend und spannend
  13. Übersicht: Alle 30 Trends – mit unserer Empfehlung
  14. Über den Autor
  15. Stichwortverzeichnis

[1]

Hinweis zum Urheberrecht

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Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Vorwort zur 2. Auflage

Liebe Leserin, lieber Leser,

wenn ich die Entwicklungen der jüngsten Zeit sehe, muss ich tief Luft holen. Die Geschwindigkeit der Veränderung raubt mir regelrecht den Atem: Die Welt ist dabei, sich neu zu erfinden. Vor noch nicht einmal zwei Jahren ist die erste Auflage dieses Buches erschienen. Und seitdem hat sich enorm viel getan. In der zweiten Auflage will ich diese veränderten Perspektiven mit Ihnen ausloten, ich will mit Ihnen durch die sich neu öffnenden Fenster und Türen einen Blick auf die Zukunft werfen – um Sie so auf das, was in den nächsten Jahren auf Sie zukommen wird, vorzubereiten.[2]

Bewahrheitet hat sich, dass der Veränderungs-Treiber Nummer 1 das Internet ist. Doch die Perspektive darauf hat sich gravierend verändert. Denn wie das Internet sich entwickelt und mit ihm unsere Zukunft, das ist derzeit ziemlich unklar. Wir stehen am Scheideweg. Der eine Weg ist der Weg der User: Sie wünschen sich ein stabiles und hilfreiches Netz, das ihnen auf ihrem Weg in die Zukunft hilft und sie bei ihrem persönlichen Ausbau und ihrer freiwerdenden Kreativität unterstützt. Der andere Weg der Internetentwicklung ist der Weg der großen digitalen Unternehmen mit einer Datensammelwut, die scheinbar nicht kontrolliert werden kann. Spätestens die Erfahrungen rund um den Whistleblower Edward Snowden zeigen: Misstrauen ist angebracht. Es sind zu viele Daten über uns im Internet abschöpfbar, und jede einzelne davon besitzt ihren eigenen Wert. Die Technik zu ihrer Auswertung ist längst vorhanden und wird auch eingesetzt. Daten und Passwörter sind nicht mehr sicher, Sicherheit gibt es im Internet nicht mehr.

Das ist ein historischer Moment in der Geschichte des Internets. Wir User werden mehr und mehr zum Spielball der Interessen global agierender Wirtschaftsunternehmen. Anhand der Daten, die über uns im Netz kursieren, kann unser Verhalten vorausgesehen und berechnet werden. Wie wir aus der Neurowissenschaft und Gehirnforschung wissen, können wir mit den richtigen Signalen unterbewusst gelenkt werden. Und leider bewegen wir uns hier nicht im Bereich der Visionen und Fabeln, sondern wir sind ganz nah an der Realität. Das Wissen und die Werkzeuge, unser Verhalten zu analysieren und zu lenken, sind längst und unzweifelhaft vorhanden. Das Internet der Dinge kann uns helfen, durch rechtzeitige Analyse von Daten nie mehr krank zu werden. Es kann uns aber auch zu Shops lenken, zu denen wir gar nicht wollen, uns Bedürfnisse unterschieben, die gar nicht in unserem Sinne sind. In vielen Aspekten der Zukunft sehen wir klar, aber ob sich das Netz nun zum Guten oder Schlechten hin entwickeln wird, können wir beinahe nur hoffen.[3]

Dieses Buch bietet viele praktische Anregungen für Sie und Ihr Unternehmen, um dieser am Ende wie auch immer gearteten Zukunft bestmöglich begegnen zu können. Sie finden hier konkrete Empfehlungen, Tipps und Anregungen. Es ist kein Sachbuch im engeren Sinn. Es berichtet nicht über Sachen, sondern über die subjektiven Einstellungen, Bedürfnisse und Motive der Menschen und wie sie sich in den letzten zehn Jahren verändert haben und weiter verändern werden. Es soll die Chancen der Zukunft für Sie und Ihr Unternehmen fassbar machen und Ihnen helfen, sie zu ergreifen.

Unsere Trendaussagen basieren auf vielen Beobachtungen und Erkenntnissen, die unsere Mitarbeiter in den letzten 14 Jahren in aller Welt gesammelt haben. Aus diesen Erkenntnissen entwickeln wir subjektive, aber dennoch empirisch fundierte, handfeste Einschätzungen der zukünftigen Entwicklung – und Sie sind herzlich eingeladen, etwas daraus zu machen.[4]

Die Perspektive des Konsumenten

Das Buch ist bewusst in einem subjektiven Stil geschrieben. Wir nehmen aus methodischen Gründen die subjektive Perspektive des Konsumenten ein. Darin besteht der besondere Ansatz des Buches. Denn ebenso wie Unternehmen in der Produkt- und Markenentwicklung die Sichtweise Ihrer Kunden einnehmen (sollten), bildet auch für uns in der Trendforschung die subjektive Perspektive des Konsumenten den Ausgangspunkt, um zu belastbaren Trendaussagen zu gelangen.

Auf diesen Seiten können Sie nachvollziehen, was der Konsument jetzt und in Zukunft will. Sie erfahren etwas über seine Bedürfnisse, Ängste und Vorlieben. Das muss nicht immer stimmen, die Zukunft kommt ja erst. Aber viele unserer Erkenntnisse haben sich in der Vergangenheit bewährt und unseren Kunden geholfen. Und das waren in den letzten vierzehn Jahren viele große Unternehmen, von Henkel und Schwarzkopf über AUDI, der Deutschen Bank, der Deutschen Post bis zu REWE, TUI, Google oder Microsoft. Viele Unternehmen fragen unser Institut SEE MORE in Hamburg um Rat und manchmal hören sie auch auf uns.

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Unsere Kunden bei SEE MORE

Wir sind keine Visionäre mit dem Kopf in den Wolken, die irgendwelche realitätsfernen Szenarien durchspielen. Unsere Aufgaben haben immer einen konkreten Hintergrund, das verleiht ihnen ihr Gewicht. Nehmen Sie die Anregungen und Trends die wir Ihnen liefern, ernst, indem Sie Ihr eigenes Angebot mithilfe der Trends überprüfen, diese Trends nämlich lenken die Welt und unser Verhalten und damit natürlich auch unser Konsumverhalten. Sie beeinflussen unsere Zukunft. Sie beeinflussen, wie wir handeln und konsumieren. Aus Sicht der Unternehmen stellt sich die Frage: Was findet die Aufmerksamkeit der Konsumenten in der Zukunft? Genau das erfahren Sie in diesem Buch.[5]

Es gibt Ihnen eine Übersicht über die 30 wichtigsten Trends, die in den kommenden Jahren großen Einfluss auf die Märkte haben werden. Vieles ist vielleicht nicht spektakulär, aber das sind Trends ja selten. Sie zeigen Ihnen neue Spielfelder, geben wieder, was sich die Menschen wünschen. Und was sich die Konsumenten wünschen, wird auch in der Zukunft vom Markt erfüllt – das ist Marketing.

Be prepared! Viel Erfolg!

Oliver Leisse

Hamburg, im August 2014

Einleitung

„Das Morgen ist schon im Heute vorhanden, aber es maskiert sich noch als harmlos, es tarnt und entlarvt sich hinter dem Gewohnten. Die Zukunft ist keine sauber von der jeweiligen Gegenwart abgelöste Utopie: die Zukunft hat schon begonnen. Aber noch kann sie, wenn rechtzeitig erkannt, verändert werden.“

Robert Jungk, Zukunftsdenker und Erfinder von Zukunftswerkstätten, 1952

Die Zeit der schwarzen Schwäne

Keiner hat mit ihnen gerechnet und auf einmal waren sie da. Mit schwarzen Schwänen werden seit dem Mittelalter Vorkommnisse bezeichnet, die nicht vorhersehbar waren, die aber unsere Zukunftsperspektiven dramatisch verändern. Der Zusammenbruch der Bank Lehman Brothers war so ein schwarzer Schwan – ebenso wie der Terrorangriff auf das World Trade Center oder die Kernschmelzen in Fukushima. Und dass uns nun auch unsere Geheimdienste ausspähen, unsere E-Mails mitgelesen werden können und unsere Passwörter höchst unsicher sind, diese Erkenntnisse sind gleich ein ganzer Schwarm schwarzer Schwäne.[6]

Genaue Prognosen sind in Zeiten der schwarzen Schwäne kaum möglich. Wohin die Reise letztlich geht, ist unklar. Und wir als Zukunftsforscher sind natürlich nicht in der Lage, die kommenden Entwicklungen präzise vorauszusagen. Durch unsere intensive Arbeit mit der nahen Zukunft haben wir aber eine Menge Hinweise, die uns zeigen, wie sich die Menschen verändern, wie sie auf die kommenden Herausforderungen reagieren werden.

Die Zukunft ist im Heute zu erkennen

Die Zukunft beginnt jetzt, man muss nur genau hinschauen, dann ist sie bereits im Heute zu erkennen. Das ist unsere Basis. Wir schauen in aller Welt genau hin, fragen nach und erkennen, welche Strömungen in den nächsten Jahren für uns wichtig sein werden. So können wir Ihnen Hinweise geben, was Sie alles in Ihren Reisekoffer für den Aufbruch in die Zukunft packen sollten, um darauf gut vorbereitet zu sein.

Dieses Buch hilft nicht dabei, eine schöne Zukunft auszumalen. Hier finden Sie keine futuristischen Überzeichnungen einer hoch technisierten, alle Probleme lösenden Welt, selbst wenn einige dieser Utopien wie etwa die der Pflege-Roboter tatsächlich gerade in Reichweite zu rücken scheint. Vielmehr soll es eine Anleitung zum besseren Verständnis von Entwicklungen und Trends sein, die uns – Unternehmen und Konsumenten – in den nächsten zehn Jahren beschäftigen werden. Je schneller wir diese Entwicklungen verstehen, desto besser sind wir vorbereitet auf das, was da kommen wird. In diesem Sinne also: Be prepared – seien Sie vorbereitet![7]

Das Buch soll Ihnen Hilfen und Anregungen für die Zukunft geben, sie vorbereiten auf die kommenden Entwicklungen in den Märkten.

An wen wendet sich dieses Buch?

Zukunft geht uns alle an. Zukunft ist keine Fachdisziplin und deswegen wendet sich dieses Buch an alle, die an der Zukunft aus beruflichen oder privaten Gründen interessiert sind. Insbesondere werden aber diejenigen Leser angesprochen, die für ihren Beruf verstehen müssen, welche Entwicklungen auf uns zu kommen und wie sich ihr Unternehmen auf die kommenden Entwicklungen vorbereiten kann. Dabei versucht es Antworten auf die folgenden drei Fragen zu geben:

  • Was kommt auf uns zu?

  • Wie können wir mit dem, was auf uns zukommt, umgehen?

  • Wie können wir vielleicht schon jetzt angemessen reagieren?

Für Menschen, die im Marketing arbeiten, in der Produkt- und Markenentwicklung, ist das Buch daher von besonderem Nutzen. Aber es ist auch für die Aufgeschlossenen unter uns, die Trend-Interessierten. Es richtet sich an Menschen, die immer ein wenig über den Tellerrand hinausgeblickt haben und denen es nicht reicht, heute einen guten Job zu machen. Dieses Buch enthält viele inspirierende Gedanken, es sollte ein anregender Impulslieferant für die Zukunft sein. Es beschreibt die Zukunftsperspektiven für uns alle.[8]

Dieses Buch wendet sich an alle, die an der Zukunft beruflich oder privat interessiert sind. Es ist kein Fachbuch für wenige, sondern Anregungen für uns alle.

Wie sollte man dieses Buch lesen?

Mit Spaß. Ein gutes Buch muss Spaß machen und den Leser gut unterhalten. Am besten, man freut sich auf das nächste Kapitel. Nur Inhalte, die Spaß machen, interessieren uns. Wir haben unsere Trendaussagen deswegen in eine gut verständliche und unterhaltsame Form gekleidet. Wichtigtuerische Marketing-Sprache werden Sie hier ebenso wenig finden wie wissenschaftliche Theorien, Tabellen und Statistiken. Statistiken haben zudem den Nachteil, dass sie nur belegen, was in der Vergangenheit war. Ihre Prognosefähigkeit ist sehr begrenzt. Daher finden Sie in diesem Buch wenig Zahlenmaterial und wissenschaftliche Sichtweisen nur dort, wo es wirklich Sinn macht, sowie wenige Anglizismen, es sei denn, das Wort ist im Englischen eindeutiger als im Deutschen. Eine Ausnahme bildet lediglich unser Consumer TrendCircle, der sich des Englischen bedient, weil er von uns auch außerhalb Deutschlands eingesetzt wird.

Fazit: Lesbarkeit und Spaß sind in diesem Buch wichtige Zutaten.

Tipp: So nutzen Sie das Buch für Ihr Unternehmen

Wenn Sie ein konkretes berufliches Interesse an unseren Trendaussagen haben, können Sie dieses Buch sehr gut als praktische Anleitung für Ihre Arbeit nutzen. In dem Abschnitt „Wie Sie mit dem TrendCircle arbeiten” (Abschnitt 3.1) erhalten Sie eine praktische Anleitung, wie Sie Ihr Angebot anhand unserer Trendaussagen prüfen und optimieren.[9]

Im Hauptteil des Buches, den Kapiteln 1 bis 6, haben wir die 30 wichtigsten Trends herausgearbeitet. Sie können diese Trends in einer beliebigen Reihenfolge lesen. Jeder Trend steht für sich und ist zugleich vielfach mit anderen Trends verbunden und von ihnen beeinflusst.

Das Buch soll leicht zu lesen sein, so ist es aufgebaut und geschrieben. Es verzichtet auf Fachvokabular und Statistiken.

Wie arbeitet die Trendforschung?

Seit dem Jahr 2000 beschäftigen wir uns mit der Zukunft. In unserem Team entwickeln wir neue Zukunftsstrategien, Produkte, Marken. Wir geben Einschätzungen zu den aktuellen Entwicklungen. Wir beraten führende Unternehmen von der Deutschen Bank bis hin zu TUI, von REWE bis Henkel, von der Deutschen Post bis zu Siemens, von Microsoft bis Google. Warum? Je unsicherer die Zeiten sind, desto mehr brauchen Unternehmen alternative Sichtweisen, neue Optionen und Perspektiven. Wie könnte die Zukunft aussehen? Was erwarten unsere Kunden im nächsten Jahr von uns? Was erwarten sie auf eine Sicht von fünf bis zehn Jahren? Genau wegen dieser Fragen erforschen wir zukünftige Entwicklungen und Trends, die vor allem für Unternehmen, insbesondere für die Produkt- und Markenentwicklung relevant sind. Zugleich haben wir die Erfahrung gemacht, dass unsere Ergebnisse auch auf großes Interesse bei Privatleuten stoßen, die in den Trendaussagen eigene Positionierungen und Strategien im Privatleben wiedererkennen. Denn schließlich sind wir alle Kunden und Konsumenten.[10]

Die Methode der Trendforschung

Trendforschung braucht einen methodischen Ansatz. Wir arbeiten mit Trendreportern, die Menschen in aller Welt zu den aktuellen Entwicklungen in ihrer Metropole befragen, und schließen daraus, was sich die Menschen in der nahen Zukunft wünschen, welche Anforderungen sie an Produkte und Dienstleistungen haben. Wir betreiben explorative Feldforschung und führen ethnografische Interviews in aller Welt durch.

Tipp: Lesen Sie zuerst unser Methodenkapitel!

Um in der Trendforschung zu seriösen, handfesten Prognosen zu gelangen, die einen konkreten Nutzen für Sie und Ihr Unternehmen entfalten können, ist eine solide methodische Grundlage besonders wichtig. In diesem Buch finden Sie ein ausführliches Kapitel, in dem unsere methodische Vorgehensweise sowie die theoretischen Grundlagen aus dem Neuromarketing anschaulich dargestellt werden. Deswegen unser Tipp: Lesen Sie zuerst das Kapitel zur Methode der Trendforschung: „Wie die Trendforschung zu handfesten Prognosen kommt”.

Wie lange sind die Trendaussagen dieses Buches aktuell?

Verfallsdaten sind im Trend. Denn nur Produkte, die auch ein Verfallsdatum haben, halten wir für frisch. Übertragen auf dieses Buch heißt das: Nur wenn wir angeben, wie lange unsere Trendaussagen „frisch” sind, können Sie ihre Relevanz einschätzen. So wird über das Ablaufdatum der Relevanz von Aussagen die Relevanz definiert.[11]

Die Entwicklungen, die wir in den letzten vierzehn Jahren weltweit beobachtet haben und aus denen wir die Trends ableiten, zeigen: Mit ihren Auswirkungen werden wir noch in den nächsten zehn Jahren zu tun haben. Auf diesen Zeitraum beziehen sich die Trendaussagen, die Sie in diesem Buch finden.

Welche konkreten Auswirkungen haben Megatrends?

Vergessen Sie für einen Moment die großen Megatrends, die von Veränderungen handeln, die über viele Generationen stattfinden. Diese Trends können Sie in anderen Büchern nachlesen. Bei uns werden Megatrends auf konkrete Auswirkungen für die Menschen abgeklopft. Das folgende Beispiel soll das veranschaulichen:

Die Überalterung unserer Gesellschaft ist ein Megatrend. Wir werden immer älter. Das hat viele konkrete Auswirkungen etwa auf den Konsum, die wir in vielen „kleinen” Trends auch erkennen. Nicht, weil es den Megatrend gibt, sondern weil unsere Mitarbeiter, die Trendreporter in aller Welt, schon heute große und ganz konkrete Veränderungen wahrnehmen. So rückt die eigene Gesundheit massiv in den Fokus der Konsumenten. Die Medien eröffnen die Diskussion über Krankheiten, weil dieses Thema für die älter werdenden Menschen immer wichtiger wird. Die Suche nach neuen Gesundheitskonzepten beginnt. Gesundheit wird zu einem komplexen Trend-Feld mit mehreren Dimensionen:

  1. Das Besiegen von Krankheiten
    Jeden Tag, so scheint es, kommen neue Krankheiten hinzu, die uns im Alltag bedrohen. Hier sticht besonders das Burnout-Syndrom als neue Volkskrankheit aus der Masse heraus. Wie kann man verhindern, dass die weiter so ungehemmt um sich greift? Was kann man grundsätzlich dagegen tun?[12]

  2. Die Prävention von Krankheiten
    Hierbei geht es konkret um den Erhalt der eigenen Gesundheit. Was führt dazu, dass wir uns gesünder ernähren, weniger Fleisch und dafür mehr Obst und Gemüse essen und mehr Sport treiben? Wie sieht ein gesunder Lifestyle überhaupt aus?

  3. Die Optimierung der Gesundheit
    Wir wollen nicht einfach nur gesund sein, wir wollen immer noch gesünder und leistungsfähiger werden! Wie lässt sich unsere persönliche Gesundheit gezielt maximieren, damit sie sich positiv auf Körper und Geist auswirkt?

Wir haben es hier also mit einem ganzen Trend-Haufen zu tun. Hat Ihr Produkt nun Eigenschaften, die dem Konsumenten helfen können, gesund zu bleiben? Können Sie sicherstellen, dass Ihr Produkt der Gesundheit des Konsumenten auf keinen Fall schadet? Und ebenso den Menschen, die an der Herstellung beteiligt sind?

Sie sehen, auf der konkreten Ebene wird ein Schuh daraus – oder sozusagen auch gleich mehrere Schuhe. Ihr Produkt muss diesen Anforderungen entsprechen, sonst wird es aus dem Set der möglichen Kaufalternativen rasch ausgelistet werden. Die Beschreibung von Megatrends, wie der Überalterung der Gesellschaft hilft da eben nur wenig. Die langfristigen Strömungen interessieren uns dann, wenn sie fassbar werden im Alltag und die Menschen in der nahen Zukunft betreffen.[13]

Achtung: Unsere Trendaussagen sind für die nächsten zehn Jahre relevant

Megatrends werden in diesem Buch auf konkrete, belegbare Trends heruntergebrochen und in pragmatische Empfehlungen für die nahe Zukunft übersetzt. Diese konkreten Trends sind nachhaltig, zumindest für die nächsten Jahre, in denen wir wichtige Entscheidungen fällen müssen. Und weil wir uns schon seit zehn Jahren mit konkreten Trends befassen, gehen wir mit hoher Zuverlässigkeit davon aus, dass die hier vorgestellten Entwicklungen Bestand haben werden und ein spätes Verfallsdatum haben. Sie sind frisch und noch lange relevant.

Vielleicht schauen Sie in zehn Jahren noch einmal in dieses Buch hinein und haben Spaß im Abgleich unserer Trendaussagen mit dem, was tatsächlich eingetroffen ist. Dann hoffen wir, unsere Einschätzungen stellen sich als treffend heraus, denn sie sind alles in allem eher optimistisch. So beobachten wir die wachsende Kraft des Einzelnen, das Wiedererstarken seiner Kreativität. Und das sind nur zwei positive Entwicklungen von vielen weiteren, die in diesem Buch vorgestellt werden.

Hintergrund: Wie sich die Konsumenten verändert haben

In unseren Studien haben wir festgestellt, dass sich die Einstellungen der Menschen in den vergangenen zwei Jahrzehnten grundsätzlich verändert haben. Seit der Wende zum 21. Jahrhundert haben eine Reihe von krisenhaften Ereignissen und Entwicklungen zu einer großen Verunsicherung geführt. Diese Verunsicherung führte zu großen Veränderungen in vielen Bereichen unseres Lebens. Es gilt, diese Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen, um gut vorbereitet zu sein. Denn die Entwicklungen, von denen im Folgenden die Rede ist, haben natürlich auch gravierende Auswirkungen auf die Einstellungen der Konsumenten zu Marken, Produkten und Dienstleistungen, kurz: auf ihre Konsumhaltung[14].

Auf den folgenden Seiten erfahren Sie, welche Ereignisse und Entwicklungen uns, die Konsumenten, in den letzten zwei Jahrzehnten verändert haben und was diese Veränderungen für die Produkt- und Markenentwicklung bedeuten. Dieser Hintergrund dient dem besseren Verständnis unserer Trendaussagen, die Sie im Hauptteil des Buches ab Kapitel 1 kennenlernen.

Die heile Welt bis 2000

Was war das für eine entspannte und ruhige Zeit. In den 80er und 90er Jahren war noch alles ruhig und gelassen. Die Ruhe vor dem Sturm, von dem wir nicht ahnen konnten, dass er kommen würde. Zwar war die New-Economy-Blase schon erkennbar, aber die vielen schlechten Nachrichten ab 2001 waren für keinen Zukunftsforscher absehbar. Wir orientierten uns an Marken wie Palomino Jeans und Käptn Nuss, und für das Design war Braun zuständig.

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Käptn Nuss

Die politische Orientierung fiel leicht, weil es klare Feindbilder gab: der gute Westen und der böse Osten. Das war, insbesondere in der Atomwaffen-Diskussion, ziemlich beunruhigend, führte aber nicht zu schlaflosen Nächten. Es ging uns gut.

So war es früher: Erfolgreiche Marken verändern sich nicht
[15]

Die großen, alten Marken aus dieser Ära standen wie Felsen in der Brandung und veränderten sich nicht. Verändert wurde wenig und wenn, dann nur mit größter Vorsicht. Kreativität im Millimeterbereich. Wer sich bewegte, hatte verloren. Der damalige CEO von Henkel, Jürgen Seidler, sagte Anfang der 1980er Jahre, eine Marke sei wie ein Baum, der einmal gepflanzt wird und dann gehegt und gepflegt werden muss. Dann wächst der Markenbaum und trägt Früchte. Die Marke ist kein Zirkus, der immer ein neues Programm spielen muss, um attraktiv zu bleiben.

Die klassische Markentheorie auf den Kopf gestellt

Seit dem hat sich viel verändert. Heute verhält es sich, wie unsere Studien zeigen, genau andersrum: Nur eine Marke, die sich immer wieder neu erfindet, hat eine Zukunft. Marken ohne Bewegung und Entwicklung verschwinden heute sang- und klanglos in der Bedeutungslosigkeit. Sie verkommen zu Markenruinen, die von den Konsumenten kaum mehr wahrgenommen werden. Die Menschen erwarten heute genau das Gegenteil von dem, was Jürgen Seidler einst empfahl. Sie erwarten den aufregenden Zirkus mit immer wieder wechselndem Programm, mit lautem Gerassel und einer Sensation auf dem Plakat, die sich gewaschen hat und über die man am besten gleich twittert oder ein Foto davon auf Facebook hochlädt.

Damals aber war alles noch ruhig und statisch. Wenn Trendforscher – wie Gerd Gerkens mit seiner Theorie der fraktalen Marke – etwas anderes behauptet haben, wurden sie damals nicht wirklich ernst genommen mit ihren Visionen von der nötigen Veränderung.1[16]

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Fraktale Marke

Es lief ja auch gut, warum sollte man etwas ändern? Die großen Geschichten von Wachstum und Konstanz der Marken hatten noch Bestand. Für uns Konsumenten hieß das: Immer wieder einen neuen, größeren Fernseher, immer besser verarbeitete Schuhe von renommierten Marken, täglich gab es Leckereien auf dem Teller, die Nudeln waren al dente und dreimal im Jahr fuhren wir in den Urlaub.

Werbung

Die Werbung von damals war noch nicht so aufdringlich wie heute. Es gab noch keine Unterbrecherwerbung auf unzähligen Programmen. Wir hatten noch ein gutes Verhältnis zur Warenwelt. Wir waren stolz auf die Marke unserer Wahl, und Werbung machte den Konsum nur umso schicker. Tatsächlich waren wir an Werbung interessiert und fanden die Hinweise, warum wir etwas kaufen sollten, hilfreich. Natürlich gaben wir uns abgeklärt, aber wir waren es nicht, wir hatten bei weitem nicht den Reifegrad werbeemanzipierter Bürger, wie es heute der Fall ist.

Sicher, es gab auch negative Tendenzen. Viel oberflächlicher Konsum, wenige inhaltliche Herausforderungen. Auch führte die immer mächtigere Warenwelt zu Phänomenen sozialer Distanz und Kälte. Der Konsum wurde unpersönlicher. Der nette Metzger von nebenan verschwand. (Was hier verschwand, tauchte später wieder auf und wurde zum Boom der Social Media: die zwischenmenschliche Nähe.) Es gab den kleinen Plausch mit dem Verkäufer nicht mehr. Aber gerade der war so wichtig. Nun ging es nicht mehr um den beiläufigen Austausch von kleinen Nichtigkeiten beim Einkauf. Persönliches wurde beim Metzger nicht mehr ausgetauscht, stattdessen wurde nur noch über den Preis gesprochen. Das Fleisch kam aus Argentinien und nicht mehr vom Bauernhof aus der Nachbargemeinde. Aber das alles fiel uns noch nicht auf, denn es war ja alles so verführerisch schick und modern.[17]

Am Ende der Party, als man noch nicht wusste, dass sie krachend und unwiderruflich zu Ende gehen würde, freute man sich auf das neue Jahrtausend wie Kinder auf den ersten runden Geburtstag.

Die große Krise ab 2000

Dann begann das verlorene Jahrzehnt. Die Zeit der schwarzen Schwäne. Dinge geschahen, die nicht hätten geschehen dürfen. 2001 brach vor unseren ungläubigen Augen und bei laufender Kamera das World Trade Center zusammen und mit den Zwillingstürmen auch der Glaube an eine sichere Zukunft. Damals zeigte sich in unseren Untersuchungen, dass die Menschen in Europa nach dem Schock zunächst noch die Hoffnung hatten, dass dieses Geschehen einmalig sein würde. „Das geht doch schnell vorüber”, hörten wir bei unseren Befragungen. Aber dann erklärte Bush dem Irak den Krieg, und wir lernten, uns vor Anthrax zu fürchten. Die Währung hieß nun Euro, und alles wurde teurer. Die Arbeitslosigkeit stieg und mit ihr das Bewusstsein, dass sich in der nächsten Zeit noch viel würde verändern müssen.

Wie die Krise unser Sicherheitsgefühl verändert hat

Wir haben nach dem Terroranschlag auf das World Trade Center die Menschen in Asien, den USA und in Europa befragt. Beauftragt wurden wir von einem international agierenden Parfümhersteller, der verunsichert war und wissen wollte, ob man nun einfach so mit Lifestyle-Werbung weiter machen könne. Die Reaktionen der Konsumenten in den verschiedenen Regionen waren ziemlich unterschiedlich.[18]

Die Amerikaner waren wütend und wollten Aktionen. Irgendetwas machen. Irgendetwas mit der eigenen Wut machen. Die Europäer waren bis ins Mark erschüttert, völlig verängstigt dachten sie, wenn man nur lang genug still hält und die Augen schließt, dann ist alles schnell vorbei. So zumindest war unser Eindruck bei den Befragungen der Menschen damals. Die Asiaten waren dagegen deutlich weniger geschockt. Sie wirkten eher distanziert. Wir fragten nach. Die Japaner waren noch dabei, ihre eigene dramatische Wirtschaftskrise zu verarbeiten. 1990 war die Immobilien- und Spekulationsblase in Japan geplatzt mit langfristig deprimierenden Folgen für die Wirtschaft. In Europa dachten wir damals alle, das geht schnell vorbei. Bald gehen wir wieder zum Alltag über. Dem war nicht so. Im Laufe der kommenden Jahre wurde uns immer klarer, dass die Unsicherheit nicht vorübergeht. Unser Unsicherheitsgefühl wuchs sogar noch.

Aus Krisen lernen

Das Lernen aus diesen krisenhaften Ereignissen und Entwicklungen setzte langsam, fast in Zeitlupe ein. Zunächst hoffte man wie in der Vergangenheit auf die „Anderen”. So war es doch auch in den 80er und 90er Jahren immer gelaufen: Amerika weiß schon weiter. Aber schon auf die erste Herausforderung im Umgang mit der neuen Situation fielen Bush und seiner Regierung nur Krieg als Antwort ein. Im Oktober 2001 kam es zu der US-geführten Intervention in Afghanistan, im März 2003 folgte der Irak-Krieg. Aus europäischer Sicht war dies für viele keine Lösung, sondern nur die irrationale Reaktion eines verschreckten Landes. Die USA wussten nicht weiter. Die Nation, die uns alle Trends von Fast Food bis zum Marketing beschert hatte, an denen wir uns orientieren konnten, ließ uns im Stich. 2004 kam mit den Vorgängen in Abu Ghraib auch noch das Ende des guten und moralisch einwandfreien, ja vorbildhaften Amerikas. Die Bilder aus dem irakischen Gefängnis von folternden amerikanischen Soldaten gingen um die Welt und erschütterten uns tief. Wir fragten uns: Wie konnte das passieren. Und heute, unter dem Eindruck der Spionage der USA, die sich auch gegen verbündete Staaten richtet, fragen wir uns noch verwunderter: Was machen die da?[19]

Auch in allen anderen Bereichen ging es nicht voran, es wurde nicht besser, sondern schlechter. Nicht sicherer, sondern unsicherer. Alles wurde in Frage gestellt. Das Sicherheitsgefühl von damals ist bis heute nicht zurückgekehrt.

Wirtschaft

Nach der im März 2000 geplatzten New-Economy-Blase stieg in Deutschland die Arbeitslosigkeit an. 2005 lag die Arbeitslosenquote hierzulande bei 12,6 Prozent. Die Politik hatte kein erkennbares, vertrauenerweckendes Konzept zur Bekämpfung der hohen Arbeitslosigkeit. Die Angst vor der Abwanderung von Arbeitsplätzen nach Asien ging um.[20]

In den USA ließen die Amerikaner derweil die Investmentbanker von der Leine, die in den folgenden Jahren raffinierte Produkte bastelten, die nur dann funktionieren, wenn es der Wirtschaft immer besser geht. Auch diese Blase platzte mit lautem Getöse im September 2008, als Lehman Brothers infolge der Finanzkrise die Insolvenz beantragen musste. Im Jahr 2007 beschäftigte die Bank weltweit 28.600 Angestellte, jetzt war sie über Nacht pleite.

Der uneingeschränkte Glaube an das kapitalistische System und ewiges Wachstum ging verloren. Die Wachstumsideologie wurde in Frage gestellt. Auch die Endlichkeit der Ressourcen wurde uns zunehmend bewusst. Bestes Beispiel hierfür: Das Öl wird immer knapper und im Gegenzug das Benzin immer teurer.

Gesundheit

Zeitgleich fühlten wir unsere Gesundheit immer stärker bedroht. Die Angst kam auf mit SARS in Asien, mit Krankenhauskeimen, üblen Bakterien und neuen Viren. Den Höhepunkt bildete die lang anhaltende Angst vor der Vogel- und Schweinegrippe (2009). Weltweit wurden Medikamente bevorratet für den Fall einer Pandemie.

Umwelt

Und dann spielte auch noch die Umwelt verrückt. Im Jahr 2007 erreicht die Diskussion um den Klimawandel jeden Haushalt unter dem Stichwort Erderwärmung. Wie Vorboten des Klimawandels häufen sich bereits in den Jahren zuvor die Umweltkatastrophen. Durch die Überschwemmung im August 2002 in Deutschland entsteht ein Schaden von 15,3 Milliarden Euro. Am 26. Dezember 2004 überrollt ein tödlicher Tsunami Thailands Küsten und reißt 230.000 Menschen in den Tod. Der Hurrikan Katrina richtet Ende August 2005 in den südöstlichen Teilen der USA enorme Schäden an, etwa 1.800 Menschen kommen ums Leben. Am 11. März 2011 folgt das schwere Erdbeben vor Japan, das einen Tsunami mit katastrophalen Folgen (Fukushima) auslöst und 15.848 Menschen tötet.[21]

Es war eine Aneinanderreihung von Katastrophenmeldungen, die ihre Wirkung auf uns nicht verfehlte. Wir fingen an, alles in Frage zu stellen. Diese Ereignisse haben unsere Einstellungen nachhaltig verändert. Wir konnten und wollten nicht mehr so weiterleben wie bisher. Die Folge: Eine neue Lebensweise, ein neues Selbstverständnis fordert von der Wirtschaft auch neue Angebote, neue Produkte und Dienstleistungen.

Die Zeit des Aufbruchs

Wir führen in jedem Jahr internationale Studien durch, in denen wir Menschen nach ihren Einstellungen befragen. So lassen sich auch langfristige Veränderungen im Selbstverständnis der Konsumenten erkennen und Trends ableiten.

Achtung: Wir haben unser Sicherheitsgefühl verloren

Unsere Beobachtungen zeigen: Im Laufe der letzten zehn Jahre haben wir in allen Bereichen unseres Lebens unser Sicherheitsgefühl und das Vertrauen verloren:

Kein Urlaub mehr ohne Terrorangst oder Angst vor Naturkatastrophen, kein Essen ohne Angst vor Dioxin oder Keimen, kein Arzt- oder Krankenhausaufenthalt mehr ohne Angst vor resistenten Bakterien, kein Glaube mehr an ewiges Wachstum, kein Glaube mehr an die Energiepolitik der Staaten, kein Glaube mehr, dass die Atomkraft beherrschbar sein könnte. Kein Glaube mehr an die Intelligenz der Politik, kein Glaube an die Führungskraft der USA, ja, kein Glaube mehr an die Institution Ehe. Kein Glaube mehr an die Sicherheit des sozialen Netzes, kein Glaube mehr an die glücklich machende Wirkung des Konsums. Wir mussten schmerzlich erkennen: Niemand hilft uns, wir sind zurückgeworfen auf uns selbst. Aber darin steckt auch eine positive Botschaft, denn wir lernen wieder, unseren eigenen Kräften und Gefühlen zu vertrauen.[22]

Unser Glaube an die starken Marken ist verloren gegangen

Und die Marken? Ging es uns wenigstens mit den verlässlichen Marken besser? Keineswegs. Marken wurden auf einmal verramscht, manches neu vorgestellte Auto gleich mit einem Preisnachlass von zwanzig Prozent eingeführt. Ab Oktober 2002 wurde der Werbeslogan „Geiz ist geil” für den Elektro-Handelsriesen Saturn (Metro) eingesetzt. In stabilen Zeiten wäre der Slogan an uns abgeperlt wie Regen am Fenster. Bei uns aber waren gerade alle Scheiben zu Bruch gegangen.

Geiz war geil in Deutschland. Mit echter deutscher Gründlichkeit begannen wir zu geizen. Aber Geiz passt nicht zu starken Marken, sondern nur zu Ideenlosigkeit und Ramsch. Zudem wurde über Testberichte bekannt, dass viele Marken auch nicht besser waren als Discounterangebote. Also verloren wir am Ende auch noch den Glauben an die Magie der Marken.

Das neue Selbstbewusstsein des Konsumenten

Die Folge aus dieser alles umfassenden Unsicherheit aus dem „verlorenen” ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends ist ein neues Selbstbewusstsein. Ein Selbstbewusstsein des Konsumenten, wie es wahrscheinlich nur durch solch ein Krisenjahrzehnt entstehen kann. Wie wir in unseren Befragungen aus vielen kleinen Puzzleteilen erfuhren: Die Krise nahm uns ganz leise jede Sicherheit, sie nahm uns vieles von dem, an das wir glaubten. Dadurch zwang sie uns, von vorne anzufangen. Der Neuanfang verlief nicht sehr dramatisch, er fand eher im Kleinen statt. In vielen Studien ist der Unterton der Befragungen auch Ärger über die Situation. Da gibt es Wut und Unverständnis. Wie konnte das nur passieren, es war doch bisher alles so gut geregelt?[23]

Wir sind auf uns allein gestellt

Aber mit Ärger im Bauch, einer guten Portion Furcht vor der Zukunft und neuem Mut ging es voran. Der Mut kam unserer Einschätzung nach aus der Erkenntnis: Niemand wird uns helfen. Wir selbst müssen unsere Lage verbessern. Dem entspricht der generelle Trend zu größerer Unabhängigkeit und Selbstständigkeit der Menschen (vgl. Trend 4). Kleine Erfolge brachten den neuen Mut, das neue Selbstbewusstsein. Wir wurden kreativer, machten uns Gedanken und fanden Lösungen für unsere individuelle Lage. Heureka, so konnte es also gehen. Und allmählich ging es in den letzten Jahren wieder mit mehr Mut voran. Aus den Scherben wurde ein neues Gebäude gebaut. Das geschah in kleinen Schritten, aber am Ende können wir über den zurückgelegten Weg stolz sein.

In welchen Bereichen erwarten uns die größten Veränderungen?

[24]

Die Veränderungsprozesse, die durch die hier beschriebenen krisenhaften Entwicklungen und Ereignisse ausgelöst wurden, sind längst in vollem Gang. Sie haben in manchen Bereichen revolutionären Charakter. Der Ausdruck Revolution kommt aus dem Lateinischen (revolvere = umwälzen). Wir wälzen alles um, auch die Bereiche in unserem Leben, die scheinbar immer Bestand hatten. Alles in Frage stellen, sich selbst und die ganze Welt neu erfinden. Dies ist kein leerer Spruch, sondern Realität, denn wir können in der Trendforschung diese Veränderungen erkennen und benennen.

In welchen Dimensionen aber sehen wir die größten Veränderungen?

Revolution der persönlichen Evolution (vgl. Trend 5)

Wir wissen, dass wir uns weiterentwickeln müssen. Unter dem Druck ständig neuer Herausforderungen müssen wir schnell sein. Nicht ein bisschen weiterentwickeln, sondern in Quantensprüngen. Rapide. Das ist die Revolution der Evolution. Ständig vernetzt, saugen wir Informationen auf. Suchen nach neuen Inspirationen. Wir wollen uns weiterbilden, besser werden, denn wir wissen: Die Zukunft wird ganz schön schwierig.

Revolution der Familie (vgl. Trend 6 und 13)

Wir versammeln Freunde, Bekannte, Familienmitglieder zu einer neuen und wichtigen Bezugsgruppe, die wir Neofamilie nennen können. Die Neofamilie besteht aus den Menschen, die uns direkt oder indirekt auf unserem Weg in die Zukunft helfen können. Da finden wir den Aufpasser für die Kinder, den freundlichen Rechtsberater, der auch noch gut kochen kann und zum Essen einlädt, den Zahnarzt, mit dem man ein Bierchen trinken kann und der auch sonntags mal nach dem schmerzhaften Zahn guckt.[25]

Revolution der Beziehungen (vgl. Trend 29 und 30)

Nie waren wir so offen für Beziehungen wie heute. Wir gehen offen an neue Marken heran, sind offen für neue Freundschaften. Obwohl uns unsere Eltern immer davor gewarnt haben, mit fremden Menschen zu reden, machen wir genau das. Und machen damit nicht nur schlechte, sondern auch viele gute Erfahrungen. Wir lernen schnell, mit den neuen Netzwerken umzugehen und das Beste herauszufiltern, zum Beispiel das berufliche Netzwerk optimal zu bespielen. Wir sind offen für neue Angebote.

Revolution der Kommunikation

Aber auch die Kommunikation gerade innerhalb unserer Beziehungen findet auf einer anderen Ebene statt. In den USA ist es schon ein Thema und es wird auch uns erreichen, nämlich die indirekte, asynchrone Kommunikation: texten statt sprechen.

Wir sehen in unseren weltweiten Studien, dass die Menschen immer weniger bereit sind, miteinander direkt zu sprechen. Überspitzt könnte man sagen: Konversation ist out. Das betrifft alle Bereiche der direkten Kommunikation, ob es beim Shoppen in Geschäften ist oder beim Gespräch unter Freunden. Lieber schickt man schnell eine Message, als dass man direkt miteinander redet. Ganz besonders und vielleicht sogar am stärksten betroffen von dieser Kommunikationsrevolution ist das echte Telefonieren miteinander: Wir texten lieber, anstatt zu sprechen. Denn das Texten lässt sich besser kontrollieren, wir nehmen uns Zeit mit der Antwort und können deshalb sicherer formulieren. Miteinander reden dagegen heißt, sich in eine unsichere Situation zu begeben. Wie schnell hat man sich blamiert, weil man dem Verkäufer im Geschäft seine Wünsche nicht richtig erklären konnte? Wie schnell ist der Partner verstimmt, weil dieser oder jener Wunsch falsch herauskam? Man fühlt sich unsicher mit der synchronen Kommunikation und sicherer mit der asynchronen Kommunikation, und das verändert die ganze Art, wie wir miteinander umgehen. Eltern texten jetzt sogar mit ihren Kindern, weil es in zunehmend mehr Familien der einzige Weg für Eltern ist, noch Zugang zu ihren Kindern zu bekommen. Der Niedergang der lokalen Geschäfte ist dafür ein anderer Indikator. Die Kommunikation driftet in Richtung digitalem Botschafts-Pingpong: unpersönlich, dafür aber präzise, weil es die maximale Kontrolle bietet und das minimalste Risiko birgt, sich zu blamieren.[26]

Revolution der Konsumhaltung (vgl. Trend 20)

Wir lösen uns von den Statusobjekten der Vergangenheit. „Lasst uns in Ruhe mit den alten Pomp- und Prestigemarken!” Da wir immer weniger Zeit zur Verfügung haben, sehnen wir uns nach Angeboten im Konsumbereich, die uns helfen, die Herausforderungen der Zukunft zu bewältigen.

Die mächtigste und zahlenmäßig größte Gruppe in unserer Gesellschaft sind die Babyboomer, die etwa zwischen 1955 und 1965 geboren ist. Ihr politischer Einfluss war bislang eher gering, aber diese Generation hatte schon durch ihre schiere Kaufkraft entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung der Märkte. Nun verändert sich durch ihr Zutun die Konsumhaltung insgesamt. Sie mag nämlich nicht mehr so konsumieren wie früher, im letzten Jahrhundert.[27]

Der ostentative Konsum, also das angeberische Zurschaustellen von Besitz, ist langweilig und zunehmend sinnlos. Die Konsumenten von heute haben andere Probleme, und das von Inflation und ökonomischen Verwerfungen bedrohte Kapital ist zu wertvoll, um es für Show-Off-Konsum auszugeben. Die Schwerpunkte beginnen sich zu verlagern. Wenn ich nicht mehr besitzen muss, sondern nur noch nutze, was ich gerade brauche, dann kann ich auch leihen statt zu kaufen (vgl. Trend 24). Spotify etwa, ein Streammingportal, bietet für einen überschaubaren Monatsbeitrag Zugang zu Millionen von Songs an. Angebote wie das in den Städten erfolgreiche Carsharing oder das Leihen von Fahrrädern und Wohnraum sowie viele Tauschportale im Netz sind weitere Anzeichen für diesen Trend.

Es geht in Zukunft sogar noch weiter. Wenn ein Angebot etwas kostet, ist es nur für die Konsumenten interessant, die bereit sind, dafür zu bezahlen. Klar. Altes Denken. Problem: Das Zahlsystem limitiert die Zielgruppe. In Zukunft sehen wir: Wenn Angebote kostenfrei sind, dann ergibt sich ein ganz anderes Modell – die schnelle Durchdringung der Masse. Hier macht sich rasend schnell eine neue Konsumhaltung breit, und die hat nichts mehr mit dem klassischen Geschäft Geld gegen Güter zu tun.[28]

Revolution des Prinzips von Geben und Nehmen (vgl. Trend 28)

Lange haben wir in einer Gesellschaft gelebt, in der es nur ums Haben ging. Dinge gegen Geld. Dieser Tausch verliert an Relevanz. Heute wollen wir geben, teilen. Wir wollen Ideen und Visionen tauschen, einfach so. Das Erstaunliche: Es geht auch ohne Geld! Das Internet ist ein riesiges Open-Source-Gebilde. Wer will, kann zu fast allem Zugang haben, ohne je explizit zahlen zu müssen. TV-Streams, Podcasts, Filme, Literatur – alles ist da und kann kopiert und konsumiert werden. Wir haben Zugang zur Kunst der Welt, zum Wissen der Welt. Einfach so. Wir können uns Dinge abgucken, sie adaptieren, kopieren.

Diese Entwicklung ist dabei, den Markt zu revolutionieren. Denn mehr und mehr Anbieter stellen ihr Angebot erst einmal kostenfrei vor. Zahlbar in der neuen Währung Aufmerksamkeit. Angebote verteilen. Geben statt nehmen. Der Profit steht nicht im Vordergrund, sondern folgt zeitversetzt. Google hat die Online-Suche, ohne Kosten zu erheben, allen ermöglicht. Nach dem die Google-Suche zum Standard wurde, konnte Google mit kontextsensitiven Anzeigen wachsen und ist mit einem Marktwert von über 388 Milliarden Dollar im Frühjahr 2014 das zweitwertvollsten Unternehmen der Welt. Viele Stars der neuen Welt, revolutionäre Unternehmen, etablieren ein neues Wirtschaftsmodell. Erst Geben – der Erfolg wird sich schon einstellen. Dann kann man nehmen.

Beispiele für das neue Wirtschaftsmodell „Geben statt nehmen”
[29]
  • Facebook bietet seinen Service der privaten Vernetzung kostenfrei an.

  • Wikipedia eröffnet uns, ohne Gebühren zu erheben, das Wissen der Welt.

  • Firefox ist der erfolgreichste, weil verbreitetste, Browser der Welt.

  • WordPress ist der größte und erfolgreichste Anbieter von kostenlosen Blogs weltweit.

  • Twitter ist der größte Microblogging-Dienst, ohne anfallende Kosten.

Diese so überaus erfolgreichen Unternehmen verkörpern die neue Maxime: Teilen ist besser als besitzen. Geben ist das neue Nehmen. Das hat weitreichende Folgen. Unternehmen müssen sich mit dem Gedanken anfreunden, dass man der Zielgruppe zunächst etwas geben muss, damit sie später nimmt. Erst geben, dann nehmen. Erst Teilen und dann Mehrwertoptionen schaffen, die kostenpflichtig sind.

Das ist die Freemium-Kultur des Konsums. Kostenfreie Basisangebote machen und für zusätzliche Services oder Leistungen Kosten erheben. So funktionieren Dienste wie XING oder Skype und auch die meisten Apps in den Stores von Apple und Google. Der Weg der Vergangenheit, Begehrlichkeit herzustellen über hohe Mediabudgets und Dauerfeuer-Werbung, ist längst zum Holzweg geworden, den nur noch unkreative und sterbende Marken beschreiten.

Revolution der Arbeitswelt

Die Festanstellung ist eine Geschichte, die uns vielleicht noch unsere Eltern erzählen können. Da arbeitete man bei Daimler. Heute muss man flexibel sein, um arbeiten zu können. Wir dürfen keine Angst vor der Zukunft haben, denn die gibt es nur, wenn wir sie gestalten und uns nicht vor ihr ängstigen. Mit dem Internet und der Cloud entstehen neue Formen der Zusammenarbeit, die mit dem klassischen Arbeitsverhältnis und der alten Teamarbeit nicht mehr viel zu tun haben. Mehr dazu erfahren Sie in dem Exkurs „Wie die Cloud unser Leben bestimmen wird”.[30]

Revolution des Transports

Das Prinzip „Neuwagen” verliert an Faszination. Wir haben auf der einen Seite die Car Sharing Angebote, auf der anderen Seite sehen wir einen noch weitreichenderen Trend: Die Bedeutung des Führerscheins nimmt ab. Was macht man, wenn man keinen Führerschein hat? Man lässt sich fahren. Das Startup Uber, ein System zur Vermittlung von privaten Chauffeur-Diensten, ist mit 18 Milliarden Dollar das vom Wall Street Journal und Dow Jones VentureSource am wertvollsten eingeschätzte Startup-Unternehmen der Welt im Sommer 2014. Aber es geht noch weiter. Google ist Vorreiter beim selbstfahrenden, autonomen Auto. Eine Revolution kommt da schneller auf uns zu, als wir es uns je vorgestellt haben. In den USA haben diese Autos bereits in vier Bundesstaaten eine Zulassung bekommen, darunter Californien. Die selbstfahrenden Autos haben viele Vorteile – sie sind viel sicherer, denn über 90 % der 1,2 Millionen Unfälle mit Todesfolge gehen (laut Google) auf menschliches Versagen zurück. Und - sie brauchen keine Parkplätze, keine Garagen in den Innenstädten. Denn ein benutztes Auto fährt nach getaner Chauffeursarbeit zum nächsten Kunden. Werkstätten und Tankstellen werden in die Peripherie der Städte verlagert. Das wird eine Revolution großen Ausmaßes, die gleich das Gesicht der Städte nachhaltig verändern wird.[31]

Revolution der Verantwortung (vgl. Trend 8)

Der Kapitalismus und die profitorientierte Finanzbranche stehen in der Kritik wie nie zuvor. Es wird aktiv nach der Verantwortung der Unternehmen und des einzelnen Managers gefragt. Erstmals nehmen wir es auch mit der Verantwortung ernst. Wir wollen keine schuldhaften Produkte kaufen. Wir erwarten auch in diesem Punkt mehr Engagement von den Herstellern und Markenentwicklern (vgl. Trend 8). Wir stellen hohe ethische Ansprüche an die Unternehmen: Sei gut und zeige das, dann höre ich Dir zu! Bist Du es nicht und machst Du nur einen Fehler, öffnen sich Tore von Spott und Häme im Internet. Diese Shitstorms gehören zur neuen Realität. Sie treffen die Unternehmen, die noch nichts von der Revolution bemerkt haben und für die es vermutlich schon jetzt zu spät ist.

Revolution des digitalen Lifestyles

Wir befinden uns schon mitten in einem digitalen Lifestyle, der nicht mehr viel mit dem unserer Eltern gemein hat. Wir haben die Technik willkommen geheißen und sie in unser Leben eingeladen. Jetzt ist sie da, und wir müssen feststellen: Sie ist gekommen, um zu bleiben.

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