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Was Marken erfolgreich macht

Widmung

Für Kati, Inge und Betty, ohne deren Liebe und Unterstützung
dieses Buch nie entstanden wäre.

Mehr Licht!

Datum: 07.02.2011

Future Branding, Emotional Branding, Sensual Branding: Viel ist in den vergangenen Jahrzehnten über Marken und Kommunikation geforscht und geschrieben worden. Allein führende Online-Buchhändler zeigen über 600 Treffer zum Thema „Marke”. Trotz allem Erkenntnisgewinn, der zwischen den grundlegenden Arbeiten des Markenvisionärs Hans Domizlaff in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts und der heutigen Praxis der Markenführung liegt, fällt die Bilanz nicht euphorisch aus. Zwar geht es immer noch um das Ziel der „Sicherung der Monopolstellung der Marke in der Psyche der Verbraucher”. Doch der konkrete Weg dorthin gleicht trotz aller Bemühungen nach wie vor oft einer Fahrt durch eine schwach beleuchtete Blackbox: Irgendwie liegt er im Halbdunkeln und lässt noch viele Fragen offen.

Kommunikation soll Marken effizient in den Herzen und Köpfen von Konsumenten verankern. Naheliegend ist die Frage, ob es gelungen ist, im Laufe der letzten Jahre eine nachhaltige Effizienzsteigerung zu bewirken. Wenn wir ehrlich sind, scheint eher das Gegenteil der Fall zu sein – die meisten Unternehmen brauchen immer mehr Mittel, um stabile Resultate zu erzielen. Und das, obwohl ein sich stetig erweiterndes und differenzierteres Spektrum an Marktforschung zur Verfügung steht, das ein immer besseres Verständnis des Zusammenspiels von Marke, Kommunikation und Konsument verspricht.

Woher rührt also dieses Effizienzproblem? Die explodierende Medienvielfalt ist sicher nicht der alleinige Grund. Zitiert wird auch oft der hybride Verbraucher, der „Lifestyle Juggling” betreibt und nicht mehr so berechenbar zu sein scheint, wie er es früher einmal war. Dies beschreibt aber eher Symptome als Ursachen.

Ein Grund liegt sicherlich im grundlegenden Wandel, den Konsumenten im Umgang mit Marken und Kommunikation parallel zum kulturellen Wandel vollzogen haben. Sie gehen heute anders mit Marken und Kommunikation um: Sie haben „aufgerüstet”, sind wissender, selbstbewusster und autonomer geworden. So löst beispielsweise Werbung, die zu offensichtlich beeinflussen will, immer öfter nahezu reflexhaft Gegenwehr oder – schlimmer noch – Gleichgültigkeit aus.

Von zentraler Bedeutung ist darüber hinaus, dass oft noch das Menschenbild des Homo oeconomicus, des überwiegend rational handelnden Konsumenten, den Umgang mit Marken und Zielgruppen beherrscht: Ein Menschenbild, das ein weitgehend bewusstes Abwägen von Produkteigenschaften und Kommunikationsinhalten für eine Einstellungs- und Verhaltensänderung von Konsumenten unterstellt. Die daraus resultierenden Marktforschungsergebnisse sind verführerisch, weil sie einfach zu quantifizieren und darzustellen sind, aber die Praxis zeigt dann doch zu häufig ihre mangelnde Prognosequalität. Wie oft sitzen Kunden, Agenturen und Marktforscher gemeinsam in Meetings, um zu ergründen, warum sich der Erfolg im Markt von z. B. der gemessenen Kaufwahrscheinlichkeit unterscheidet? Und das, obwohl doch gesagt oder angekreuzt wurde, dass das Produkt „sehr sicher” oder zumindest „sicher” gekauft werden würde.

Seit Ernest Dichter wissen wir ja um die Kraft der Emotionalisierung von Marken und versuchen, Marken mit emotionalen Inhalten abseits von rationalen USPs (Unique Selling Proposition) aufzuladen. Doch greift eine Reduktion auf Kategorien wie „Ratio” und „Emotion” nicht zu kurz? Marken leisten viel mehr: Starke Marken versprechen ein Ausbalancieren von komplexen Motivsystemen. Solche Markenangebote können aber nicht rein explizit erfolgen, sondern bedürfen eines starken impliziten Unterbaus – quasi über ihre nonverbale Kommunikation.

So wie „der Körper (…) der Übersetzer der Seele ins Sichtbare” (Christian Morgenstern) ist, ist die Markenkommunikation der Schlüssel zur Psyche der Verbraucher. Dieses zu öffnende Schloss lässt sich nicht nur durch explizite Inhalte bewegen, viel wirkungsvoller sind häufig implizite Botschaften, die eine Marke aussendet. Gerade durch diese impliziten Bedeutungsinhalte überzeugen Marken, werden sie für Konsumenten relevant und begehrenswert und differenzieren sich von der grauen Masse.

Die Analyse dieses impliziten Unterbaus von Marken bildet für Markenartikler und Werbeagenturen die Möglichkeit, auf Basis interdisziplinärer Erkenntnisse und korrespondierender Verfahren, die impliziten Angebote von Marken zu verstehen und systematisch zu steuern.

Rolf Gilgen, Geschäftsführer Strategie, BBDO Düsseldorf GmbH

Einleitung

Warum dieses Buch geschrieben wurde

In diesem Buch geht es um das Geheimnis starker Marken. Dabei stellt sich sofort die Frage: Brauchen wir wirklich ein weiteres Buch zum Thema Marke, wo doch schon Hunderte von Büchern verfasst sind? Was wir sicher nicht brauchen, ist ein weiteres Buch, das uns den Mehrwert von Marken erklärt. Marken sind Milliarden wert, wie uns einschlägige Studien jedes Jahr bestätigen. Marken sind das Thema im modernen Marketing. Trotzdem zeigt sich im Marketing-Alltag: Das Hochhalten von Marken und ihrer Bedeutung ist nicht selten ein Lippenbekenntnis. Häufig geht die Marke im Alltag unter oder wird auf oberflächliche Dinge wie die Platzierung eines Markenlogos in einem Werbemittel reduziert. In unserer Arbeit mit Kunden und Agenturen erleben wir jeden Tag, wie schwer es fällt, „Marke” zu fassen und zu managen. Jeder hat eine Meinung zu der Frage, was genau eine Marke ist. Aber es fehlen objektivierte und analytische Konzepte und Werkzeuge, die sowohl praxistauglich sind als auch dem Wesen von Marken gerecht werden, also nicht auf sinnleere Formeln zurückzugreifen.

Dieses Buch tritt an, genau diese Konzepte und Werkzeuge bereitzustellen. Unser Ziel ist es, das „Wie” und das „Warum” der Markenführung zu entschlüsseln. Warum also Marken ihre Wirkung entfalten und wie wir dieses Wissen im Alltag nutzen können, von der Positionierung, über das Management von Innovationen bis hin zur Frage, wie die Kultur unseres eigenen Unternehmens in die Markenführung hineinspielt. Unsere Erfahrung hat in den unterschiedlichsten Produktkategorien – von Autos bis Zahnbürsten – gezeigt, dass sich die Erkenntnisse der aktuellen Neuropsychologie hervorragend dafür eignen, das Phänomen Marke zu fassen und dem heutigen Stand der Markenführung das „Wie” und „Warum” zu addieren.

Marken wirken im Gehirn und sind etwas Psychologisches. Es ist deshalb geradezu naheliegend, auf das breite und differenzierte Wissen aus der Neuropsychologie zurückzugreifen und es für die konkrete Praxis aufzubereiten. Dabei verfolgen wir nur ein Ziel: die Praxis der Markenführung auf ein solides und nützliches Fundament zu stellen.

An wen sich dieses Buch richtet

Dieses Buch wendet sich zunächst an alle, die sich für das Thema Marke interessieren. Wer schon immer wissen wollte, was eigentlich die Anziehungskraft von Marken ausmacht, wie Marken im Gehirn wirken und warum wir für Marken gerne mehr Geld ausgeben, findet in diesem Buch Antworten. Aber auch Experten, die tagtäglich mit Markenführung beschäftigt sind, werden auf ihre Kosten kommen. Wir zeigen anhand vieler Beispiele, was Marken erfolgreich macht und wie man die Erkenntnisse der Neuropsychologie für seine eigene Marke nutzen kann. Und wir bringen Argumente für den Wert von Marken, die über die üblichen Metaphern weit hinausgehen.

Erste Gedanken dazu sind in unserem Buch „Wie Werbung wirkt” skizziert. In diesem Buch gehen wir weit über das Thema Werbung hinaus. Die Überschneidungen mit „Wie Werbung wirkt” sind minimal, so dass auch Leser des ersten Buches das vorliegende Buch mit Gewinn lesen werden. Dabei setzen wir keine Kenntnisse der Hirnforschung oder der Psychologie voraus. Interessierte Leser finden in speziellen Infoboxen detaillierte Informationen, aber diese Details sind nicht nötig, um dem Buch zu folgen. Konkrete Anregungen und Übungen sollen auch dieses Mal die Umsetzung der Erkenntnisse in die eigene Praxis erleichtern.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Das Buch lädt Sie zu einer faszinierenden Reise in das Geheimnis starker Marken und ihrer Wirkung auf und in uns ein. Dabei nutzen wir die neuesten Erkenntnissen der Neuropsychologie und zeigen ihre Anwendung in der Markenführung. Die Reise gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil beantworten wir die Frage, warum Marken im Alltag so häufig unter die Räder geraten und wie Marken wirklich auf und in uns wirken. Dazu schauen wir einem Nobelpreisträger über die Schulter und nutzen dessen Erkenntnisse, um ein neues Fundament für die Markenführung zu schaffen. Wir lernen dabei auch die neuronalen Grundlagen von Marken kennen und was im Kern den Erfolg von Marken ausmacht. Im zweiten und dritten Teil des Buches beschäftigen wir uns mit den Erfolgstreibern starker Marken: der Bedeutung und der Belohnung von Marken. Hier beantworten wir die Frage, „Warum” Marken überhaupt wirken und zeigen konkret auf, was diese Erkenntnisse für die Positionierung von Marken, für Innovationen und für Kommunikationsstrategien bedeuten. Im vierten und letzten Teil des Buches geht es schließlich um das „Wie” der Markenführung. Wir legen dar, wie man die Erkenntnisse aus den ersten drei Teilen des Buches für die eigene Marke und im Alltag konkret umsetzen kann. Dabei geht es nicht zuletzt darum, den Blickwinkel zu erweitern und auf das eigene Unternehmen zu richten, denn Marken sind die Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden.

TEIL I. Das Geheimnis starker Marken

Marken sind wertvoll – oder doch nicht?

Marken sind in aller Munde

Wie ist es zu erklären, dass Kunden fünf Tage lang vor den Geschäften campieren, um ein iPhone von Apple zu ergattern? Wie kann die Werbekampagne von Dove den Marktanteil für eine hautstraffende Lotion um 77 Prozent steigern? Wie kommt es, dass Häagen-Dazs für eine Kugel Eis 2,10 Euro verlangen kann? Oder, dass wir bei Starbucks für einen Kaffee über 3 Euro zahlen? Mit Produktqualität sind diese Phänomene nicht zu erklären. Was diese Phänomene zeigen ist vielmehr die Wirkung erfolgreicher Marken.

Abbildung

Abb. 1: Kunden warten in New York tagelang vor dem Apple-Store auf das neue iPhone
(Foto: AP).

Es verwundert deshalb nicht, dass das Thema Marke in aller Munde ist. Der Bundesverband Deutscher Marktforscher etwa stellt seinen Jahreskongress 2007 unter das Motto „Starke Marken – nie werden sie so wertvoll sein wie morgen”. Marke und Markenführung sind schon lange wichtig, gewinnen aber durch verschiedene Entwicklungen eine noch höhere Priorität im Marketing. Die Qualität der Produkte ist bei allen Anbietern, die im Markt sind, hoch. Neu vorgestellte Innovationen werden fast immer binnen kürzester Zeit kopiert. Die Anforderungen der Kunden wachsen stetig.

Marken erzeugen Anziehungskraft

„Starke Marken wirken nicht durch ihre Bekanntheit, sondern durch ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen”

Klaus Dieter Koch“

Abbildung

Abb. 2: Es fällt schwer, der Anziehungskraft starker Marken zu widerstehen.

Starke Marken erzeugen eine intuitive Anziehungskraft, vergleichbar mit der folgenden Situation: Wir sitzen im Flugzeug, vor uns steht das Essen inklusive Dessert. Gehen wir einmal davon aus, es handelt sich um einen sehr leckeren Schokoladenkuchen, wie in der Abbildung gezeigt. Wir bleiben aber standhaft, denn wir sind auf Diät oder haben gerade ein fülliges Geschäftsessen hinter uns und eigentlich keinen Appetit. Das Dessert bleibt also unberührt stehen. Zunächst. Wir beginnen Zeitung zu lesen oder zu arbeiten. Da wir in der vordersten Reihe sitzen, bleibt das Dessert jedoch ziemlich lange stehen, denn die Stewardess bedient die anderen Gäste. Was passiert? Die ersten Minuten kontrollieren wir die Gedanken an den leckeren Kuchen ohne Mühe, wir können uns mit Lesen oder Arbeiten ablenken. Mit der Zeit wird das aber immer schwieriger. Und plötzlich greifen wir zu. Vielleicht sagen wir uns noch etwas wie „Ist ja nur eine kleine Portion” oder „Dafür lasse ich morgen das Frühstück aus” – aber wir greifen zu. Die Anziehungskraft des Kuchens ist zu stark. Ganz ähnlich wirken starke Marken. Starke Marken müssen uns nicht argumentativ überzeugen oder überreden, sie müssen sich nicht in unsere Köpfe drängen – sie ziehen uns einfach an.

Marken sind wichtig und wertvoll

Starke Marken üben aber nicht nur eine starke Anziehung auf uns aus, sie bieten auch Differenzierung und Schutz vor dem Wettbewerb und erfreuen sich loyaler Kunden. Sie sind deshalb bares Geld wert. Der Zigarettenkonzern Philip Morris zahlte fast 13 Milliarden Dollar für Kraft Foods, davon alleine rund 11 Milliarden für die Marke Kraft. Bei Unternehmen wie Nike besteht der Unternehmenswert zu mehr als 90 Prozent aus Marke. Die zehn wertvollsten Marken der Welt sind nach Angaben der Unternehmensberatung Interbrand 390 Milliarden Dollar wert. Der Börsenwert von Nokia liegt mit 30 Milliarden Dollar über dem Wert seiner Fabriken. Das ist der Grund, warum der Wert der Marke nun auch bilanziert werden soll. Nur so ist eine faire Bewertung von Unternehmen möglich. Und das gilt nicht nur für hippe Produkte. Eine im „Harvard Business Manager” veröffentlichte Studie, bei der über 40 Produktkategorien im Geschäftskundenmarkt (B-to-B) analysiert wurden, kommt zu dem Schluss: ”Unternehmen, die B-to-B-Geschäft betreiben, verschenken Millionen- oder gar Milliardenbeträge an Börsenwert, weil sie keine strategische Markenpflege betreiben.” (Gregory & Sexton, Mai 2007). Marken sind also nicht „nice to have”, sie sind „key to have”. Marken sind für den Unternehmenswert und eine erfolgreiche Produktstrategie also wichtig. Jeder Marketer unterschreibt deshalb ohne zu zögern die hohe Relevanz von Marken und der Führung von Marken.

Die Bedeutung der Marke ist ein Lippenbekenntnis

„Markenführung ist eines der heißesten Themen des Wirtschaftslebens. Aber auch eines, das sehr oft in seiner Bedeutung nicht wirklich erkannt wird” schrieb das „Wall Street Journal” kürzlich. Der letzte Satz irritiert, haben wir doch gerade gesehen, wie wertvoll Marken sind. Der bekannte Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch sagte im Juni 2007 in einem Interview:

„In vielen Unternehmen spielen das Marketing und damit auch die Markenführung eine untergeordnete Rolle. Marketing im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung wird zurzeit weniger gelebt denn je.“

Auf den Einwand des Interviewers, Marken seien aber wichtig und der Wert von Marken werde doch hoch gehalten, antwortete Esch: „Das sind meist Lippenbekenntnisse”. Bei aller Euphorie zum Thema Marke und Hunderten, ja Tausenden von Büchern, Konferenzen und Workshops zum Thema Marke: Wie ist das zu erklären?

Kunden bemerken die Wirkung von Marken nicht

Auch die Aussagen der Kunden über ihr Kaufverhalten zeichnen ein ernüchterndes Bild. Wir zahlen zwar lustvoll das Dreifache für eine Kugel Eis oder einen Kaffee, aber die Marke taucht bei Befragungen als Kaufgrund nur selten auf. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2006 geht den Gründen für den Kauf von Uhren nach. Dabei werden verschiedene Typen von Uhrenkäufern identifiziert. Als wichtigsten Käufertyp macht die Studie die „Materialfixierten” aus. Sie werden so beschrieben:

„Beim Kauf einer Armband- oder Taschenuhr entscheiden sich die meisten Deutschen für ein bestimmtes Stück, weil ihnen das Material gefällt.“

Deutsche kaufen Uhren also in erster Linie, weil ihnen das Material gefällt. Von Marke ist nicht die Rede. Aber ist dieses Ergebnis wirklich plausibel? Wie variantenreich kann das Material einer Uhr sein? Metall mit Leder oder Plastikband. Nehmen wir beim Kauf einer 200-Euro-Uhr wirklich den Schliff des Metalls unter die Lupe? Können wir das überhaupt beurteilen und ist es wirklich kaufentscheidend? Spielt die Marke hier wirklich keine Rolle?

Man könnte es fast meinen, denn auch im Hochpreissegment taucht das Thema Marke nicht auf. Zitieren wir nochmals aus derselben Studie:

„Im Hochpreissegment, also bei Uhren über einem Kaufpreis von 350 Euro, machen die ‚Funktionsästhetiker’ den Löwenanteil aus: Gut 40 Prozent aller Uhren aus diesem Preissegment werden von diesem Kundentyp gekauft. Die Gruppe ist anspruchsvoll in Bezug auf das Design wie auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und gibt dafür aber leicht überdurchschnittlich viel Geld aus. Besonders wichtig: Die Uhr muss Zusatzaufgaben erfüllen, also zum Beispiel zum Zeit stoppen geeignet sein und das Datum anzeigen.“

Von Marke wiederum keine Spur. Bei einer Uhr im Hochpreissegment! Soll bei einem Produkt, in dem so viel Geschichte und kulturelle Bedeutung steckt, das wie ein Kleidungsstück für alle erkennbar ist und eine Aussage über uns macht, tatsächlich die Datumsanzeige oder eine Stoppuhr den Ausschlag für den Kauf geben?

Übung:

Überlegen Sie selbst für Ihren Alltag – bei welchen Produkten würden Sie sagen, dass die Marke den Ausschlag für den Kauf gegeben hat? Wie steht es bei Ihrer Uhr? Bei Ihren Küchengeräten? Bei Ihren Möbeln? Bei der Zahnpasta? Beim Kaffee?

Wichtig

Der Wert starker Marken ist unumstritten, aber im Marketingalltag und aus Sicht der Kunden ist die Marke oft zweitrangig.

Produkteigenschaften stehen im Vordergrund

Das Thema Marke spielt bei Investitionsgütern (z. B. Kränen, Motoren oder Turbinen), unsichtbaren Produkten (z. B. Energie) oder Produkten (z. B. Schrauben oder Beton) scheinbar erst recht keine Rolle bei der Kaufentscheidung. Nicht selten hört man Aussagen wie „Marke mag ja bei Lifestyle-Produkten wichtig sein, aber bei uns ist das ganz anders!” In einer Umfrage unter Geschäftsführern von Unternehmen, die technische Produkte und Software einkaufen, wurde folgende Frage gestellt: „Welches Kriterium war Ihnen bei der Wahl des Lieferanten/Anbieters am wichtigsten, welches am zweitwichtigsten, usw.?”. Die Marke landete weit abgeschlagen auf dem letzten Platz. Auf den ersten Rängen waren, in dieser Reihenfolge, „Qualität der Produkte/Leistungen”, „Preis/Konditionen” und „Service” platziert.

Glauben wir der Studie zu den Kaufgründen bei Uhren, scheint offensichtlich, was zur erfolgreichen Vermarktung einer Uhr nötig ist: Funktionalitäten und tolle Features bieten, Stoppuhren einbauen, vielleicht noch ein kleines Licht zum Lesen oder einen Internetzugang. Aber wie lange dauert es, bis der Wettbewerber in seine Uhr auch eine Stoppuhr integriert hat? Und was dann? Folgt darauf eine noch genauere Stoppuhr?

Fallbeispiel Stabilo Boss: 120 Stunden Cap-Off-Time

Der Hersteller des bekannten Textmarkers Stabilo Boss war vor einigen Jahren in genau so einen Strudel geraten. Als der neue Marketingverantwortliche Horst Brinkmann ins Unternehmen kam, waren die Ingenieure gerade dabei, einen Marker zu entwickeln, der 120 Stunden offen liegen kann („Cap-Off-Time”), ohne einzutrocknen. 120 Stunden – das sind fünf Tage! Aber wer braucht das? Wir konzentrieren uns nur zu gerne auf ganz konkrete Produktanforderungen der Kunden oder technisch mögliche Entwicklungen, weil hier scheinbar klar ist, was zu tun ist, statt uns mit etwas so Diffusem wie einer Marke auseinanderzusetzen. „Wir hatten verlernt, unsere Kunden zu verführen”, beschreibt Brinkmann die damalige Erkenntnis. „Dabei sehnen die sich geradezu nach einer lustvollen Vereinfachung ihrer Kaufentscheidung.”

Wichtig

Immer wieder drängen sich die Produkteigenschaften in den Mittelpunkt, da sie im Unterschied zur Marke direkt wahrnehmbar und greifbar sind.

Das „Was” der Markenführung ist bekannt

Warum besteht eine so große Kluft zwischen dem so oft nachgewiesenen Wert einer starken Marke auf der einen Seite und den Aussagen der Kunden und dem Umgang mit Marken im Alltag vieler Unternehmen auf der anderen Seite? Warum übersehen wir in der Praxis so häufig die Bedeutung von Marken?

Am Wissen über das „Was” der Markenführung kann es erstmal nicht liegen. Hundertschaften von Marketingbüchern haben hinlänglich beschrieben, dass eine Marke nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie einen

  • attraktiven,

  • relevanten,

  • nachhaltigen,

  • differenzierenden, sowie

  • funktionalen und emotionalen Mehrwert

bietet und die Markenführung konsistent und über alle Kontaktpunkte hinweg mit der Marke integriert ist. Es gibt kein Buch, in dem nicht betont wird, dass man die Zielgruppe verstehen und gezielt ansprechen muss, dass der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken muss. Und in jedem Buch steht geschrieben, dass es einer klaren Marken-Positionierung bedarf, Marken Orientierung geben müssen, und dass sie Sinn stiften sollen. An Ratschlägen und Anforderungen an die Markenführung mangelt es nicht. Das „Was” wir erreichen müssen ist eindeutig und hinlänglich bekannt.

In den Zielen der Markenführung sind sich also alle einig. Und das zu Recht. All diese Anforderungen und Sichtweisen sind richtig. Diese Erkenntnis möchten wir vorweg nehmen, denn dieses Buch hat nicht den Anspruch, bereits Bekanntes zu wiederholen. Bei näherem Hinsehen ist es jedoch verwunderlich, dass Einigkeit bei den Zielen besteht und trotzdem so viel diskutiert wird. Dass so viel Unsicherheit besteht und bei der Umsetzung der Ziele so viele Chancen vergeben werden. Es gibt in Deutschland alleine über 100 gut etablierte Markenmodelle, aber das Geheimnis starker Marken scheint noch immer nicht gelüftet. Selbst die Verantwortlichen erfolgreicher Marken kommen bei der Frage nach dem Geheimnis ihres Erfolgs oftmals über Allgemeinplätze wie integrierte Kommunikation und Differenzierung oder allgemeine Metaphern wie „die Marke muss ein Leuchtturm sein und Orientierung geben” nicht hinaus.

Das „Wie” und „Warum” der Markenführung fehlt

Das „Was” ist nicht das Problem der Markenführung, sondern das „Wie” und das „Warum”. Denn der Teufel steckt im Detail. Wie wirken Marken überhaupt? Was ist überhaupt eine Marke? Schauen wir uns die folgenden Anzeigen an. Was darin genau ist die Marke – über das Offensichtliche wie Produkt und Markenlogo hinaus? Was könnten wir verändern und was müsste gleich bleiben, damit das Wesentliche der Marke erhalten bleibt?

Abbildung

Abb. 3: Es ist schwer fassbar, was in diesen Anzeigen die Marke ist, was hier die Anziehungskraft auslöst. Das Markenlogo kann es nicht sein.

Wie entsteht die Anziehungskraft von Marken? Warum sind bestimmte Marken erfolgreicher als andere, obwohl die Produkte und Leistungsversprechen scheinbar so gleich sind? Was unterscheidet meine Marke wirklich vom Wettbewerb? Warum wechseln meine Kunden, obwohl der andere Anbieter objektiv nicht wirklich günstiger oder besser ist? Wie muss ich meine Positionierung umsetzen? Welche Markensignale darf ich ändern und welche nicht? Warum war dieser Spot erfolgreich und der andere nicht? Was ist der rote Faden für die Inszenierung der Marke in allen Kontaktpunkten? Das sind die Fragen, die uns in diesem Buch beschäftigen.

So klar und richtig die bekannten Ziele der Markenführung sind: Wenn es darum geht, „Wie” diese Ziele zu erreichen sind und „Warum” sie erreicht bzw. verfehlt wurden, dominieren häufig wilde Diskussionen und Unsicherheit. Das „Was” der Markenführung ist bekannt. Das „Wie” und „Warum” ist der Fokus dieses Buches. Den Schlüssel dafür liefert die Neuropsychologie.

Wichtig

Die gängigen Markenmodelle erklären „Was” die Markenführung erreichen muss, aber lassen das „Wie” und „Warum” offen.

Marken wirken indirekt

Warum tun wir uns so schwer mit der Führung von Marken? Die Antwort: Eine Marke ist etwas Psychologisches, etwas „Weiches”, das sich nicht oder nur schwerlich in Formeln fassen lässt. In der von Kennzahlen und Controlling bestimmten Welt der Wirtschaft fällt uns deshalb der Umgang mit Marken nicht leicht. Eine Marke ist keine quantitative, sondern eine psychologische Größe. Marken wirken indirekt!

Übung:

Sehen Sie sich die folgenden drei Augenpaare an. Daneben stehen verschiedene Begriffe zur Auswahl. Versuchen Sie den Augenpaaren den richtigen Begriff zuzuordnen.

Abbildung

Abb. 4: Wahrscheinlich haben Sie dem zweiten Augenpaar den Begriff „zuversichtlich” zugeordnet. Zumindest nehmen über 95 Prozent der Befragten diese Zuordnung vor. Wie kommt das? Warum ist das zweite Augenpaar „zuversichtlich” und nicht „scherzend” oder „beschämt”? Versuchen Sie einmal zu beschreiben, was es ist, das an den Augen diese Bedeutung ausmacht? Die Beschreibung der Wirkung fällt uns sehr schwer. Genauso ist es auch häufig bei Marken. Wir haben ein Gefühl dafür, aber die Analyse und damit das Management dieser indirekten Wirkung fallen uns schwer.

Wegen dieser indirekten Wirkung fallen Marken im Alltag gerne unter den Tisch. Deshalb berichten die Kunden, dass Marke eine untergeordnete Rolle spielt. Wer würde schon sagen oder glauben, dass er ein Putzmittel wegen dem netten Mann mit der Glatze kauft? Oder den Schokoriegel wegen der in der Werbung gezeigten drei Musketiere isst? Marken sind uns kräftige Aufpreise wert, obwohl wir ihre Wirkung auf und in uns nicht direkt wahrnehmen.

Dazu kommt: In unserem Kulturkreis und im Alltag von Unternehmen und ihren Prozessen ist weiterhin das Bild des reflektiert und bewusst entscheidenden Menschen vorherrschend. Wie ist dieses Menschenbild aber mit einem Phänomen wie Marke zu vereinbaren? Nur sehr schwer. So sehr wir auch sicher sind, dass es mehr gibt, als unser Verstand uns glauben machen will: Dieses Menschenbild holt uns im Alltag immer wieder ein und lässt uns zurückfallen auf konkrete, anfassbare und direkt steuerbare Aspekte wie Produktnutzen, Qualität oder Preis-Leistungs-Verhältnis. Also die sogenannten „rationalen” Dinge wie die Materialbeschaffenheit einer Uhr, die Putzkraft eines Putzmittels oder der Geschmack eines Schokoriegels, die man auch in Kundenbefragungen immer wieder hört.

Warum Neuropsychologie in der Markenführung weiterhilft

Ohne die indirekte Wirkung von Marken zu verstehen, kann das Potenzial einer starken Marke nicht systematisch ausgeschöpft werden. Den Zugang zu diesen indirekten Wirkungsvorgängen gewährt uns die Neuropsychologie. Die Hirnforschung und die moderne Psychologie haben in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht, das Verhalten von Menschen und ihre Entscheidungen besser zu verstehen. Aufgrund bahnbrechender Erkenntnisse darüber, wie Menschen wirklich entscheiden, wurde im Jahr 2002 erstmals ein Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften an einen Psychologen vergeben. Wie dieses faszinierende Wissen auf die Markenführung übertragen werden kann, zeigen wir in diesem Buch. Dabei helfen uns die Fortschritte in der neuropsychologischen Grundlagenforschung.

In den vergangenen zehn Jahren hat die Forschung mehr über das Gehirn und seine Funktionsweise gelernt als in den hundert Jahren davor. Von den letzten 15 Nobelpreisen in Medizin sind elf Neurowissenschaftlern zugesprochen worden. Alleine zwischen 1990 und 2000, der Dekade des Gehirns in den USA, wurde fast eine Milliarde US-Dollar in die Hirnforschung investiert. Mit dem so gewonnenen Wissen der Hirnforschung, der Psychologie und angrenzenden Gebieten wie der Neuroökonomie, ist es erstmals möglich, diese indirekte Wirkung von Marken zu fassen und auf ein objektiviertes, analytisches Fundament zu stellen.

Es geht dabei um weit mehr als die aktuell häufig diskutierten Emotionen und die Emotionalisierung von Marken. Denn dass Marken einen emotionalen Mehrwert bieten müssen, ist ja seit langem bekannt. Wir werden sehen, dass der Begriff der Emotion wenig hilfreich ist und durch andere, aus Sicht der Neuropsychologie relevantere Begriffe, ergänzt werden muss, wenn wir die Wirkung von Marken wirklich entschlüsseln und steuern wollen. Es geht auch nicht darum, Kunden in einen Hirnscanner zu legen, um das Geheimnis erfolgreicher Marken zu lüften. Unser Ziel ist vielmehr, das neue Wissen über die indirekten Vorgänge im Gehirn systematisch zu nutzen, in Form neuer Konzepte und Tools für die Markenführung. Der Fokus liegt dabei auf der konkreten Marketingpraxis, denn genau hier bereitet uns das Thema Marke ja Schwierigkeiten.

Die Neuropsychologie legt offen, wie das Gehirn funktioniert und wofür es eigentlich gemacht ist. Das Gehirn hat sich nicht verändert, seit es Marken gibt, und es nutzt keine extra entwickelten Mechanismen, um mit dem Phänomen Marke umzugehen. Es nutzt seine vorhandenen Strukturen und Funktionen. Das Wissen um diese Funktionsweise unseres Gehirns macht es möglich, das „Wie” und „Warum” der mächtigen Wirkung starker Marken zu entschlüsseln.

Wichtig

Die indirekte Wirkung von Marken wird durch die neuropsychologischen Erkenntnisse entschlüsselt. Diese Erkenntnisse sind der Schlüssel zum „Wie” und „Warum” erfolgreicher Markenführung.

Marke: die Macht im Hintergrund

Was Sie in diesem Kapitel erwartet: Über die Frage, wie Marken wirken, wurde schon viel geschrieben. Eine völlig neue Perspektive auf diese Frage ergibt sich dank neuer Erkenntnisse der Neuropsychologie, die wir in diesem Kapitel besprechen und für die Markenführung nutzbar machen.

Ökonomie und Psychologie wachsen zusammen

Entscheidend für das Verständnis und das Management der indirekten Wirkung und der Anziehungskraft von Marken sind die Erkenntnisse des Psychologen Daniel Kahneman, dem 2002 der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften (!) zugesprochen wurde. Für sehr lange Zeit waren Ökonomie und Psychologie zwei völlig getrennte Welten. Die Ökonomen gingen vom rationalen Menschen aus, der Entscheidungen aufgrund von objektiven Kosten-Nutzen-Analysen fällt. Die Psychologen auf der anderen Seite betonten den emotionalen und irrationalen Charakter des Menschen. Das hat sich inzwischen dramatisch geändert, denn diese beiden Welten sind – unter anderem aufgrund Kahnemans Forschungen – inzwischen zusammengewachsen. Dank dieser neuen Erkenntnisse können wir die wenig hilfreiche und aus Sicht des Gehirns nicht relevante Kluft zwischen „Ratio” und „Emotion” hinter uns lassen. Damit eröffnet sich für das Marketing die große Chance, das „psychologische” Phänomen Marke und ihre indirekte Wirkung mit der „harten” Welt der Ökonomie und Kennzahlen zu vereinen und objektiv zu fassen.

Kahneman hat untersucht, wie scheinbar rationale Entscheidungen durch indirekte Prozesse beeinflusst werden. In seiner Nobelpreisrede stellt Kahneman zur Einleitung die folgende einfache Frage:

„Ein Baseballschläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball?“

Einfach, oder? Fast alle, denen wir diese Frage stellen, antworten sofort und intuitiv, dass der Ball 10 Cent kostet. Das gilt auch für den Großteil der Studenten an den Elite-Universitäten Princeton und Harvard. Fast alle geben diese Antwort. Die Antwort ist aber falsch. Tatsächlich kostet der Ball nur 5 Cent! Irgendetwas in unserem Gehirn hat dazu geführt, dass wir intuitiv eine falsche Antwort auf diese scheinbar so einfache Frage geben.

Tipp:

Wenn der Ball 10 Cent kosten würde, müsste der Schläger 1,10 Euro kosten, denn der Schläger kostet ja 1 Euro mehr als der Ball. Die Gesamtsumme wäre dann 1,20 Euro und nicht 1,10 Euro.

Die Erkenntnisse von Kahneman, die Entschlüsselung der indirekten Wirkung, eröffnen eine völlig neue Sichtweise auf Marken, Menschen und deren (Kauf-)Entscheidungen. Kahneman zeigt einen universellen, mächtigen Schlüssel zu der Frage, wie Menschen in ökonomischen Situationen wirklich entscheiden. In diesem Buch nutzen wir diesen Schlüssel, um das Geheimnis starker Marken zu dekodieren, um offenzulegen, wie und warum Marken auf Menschen wirken und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Vieles davon haben wir geahnt oder gespürt. Vieles kennen wir aus unserem Alltag. Aber nun liegen eine objektivierbare Grundlage und eine nachvollziehbare, analytische Systematik für das Markenmanagement vor, das dem Wesen von Marken gerecht wird und nicht auf sinnleere Formeln zurückgreift. Das Ziel dieses Buches ist es, diese faszinierende neue Welt zu erschließen.

Wichtig

Dank der neuen Erkenntnisse der Neuropsychologie ist der Widerspruch zwischen Emotion und Ratio, zwischen Ökonomie und Psychologie überwunden. Das Psychologische, was Marken ausmacht, kann erstmals auf eine objektive Grundlage gestellt werden.

Indirekte Vorgänge beeinflussen die Preiswahrnehmung

Betrachten wir zu Beginn an einem Beispiel, wie indirekte Einflüsse etwas scheinbar Objektives und Rationales beeinflussen.

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