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Veranstaltungen organisieren

Geleitwort

Alle Welt redet von Social Media und den Chancen der virtuellen Begegnung im Web. Gleichzeitig aber boomt das sogenannte Live-Marketing: Menschen haben heute mehr denn je das Bedürfnis, sich zu treffen und persönlich auszutauschen.

Das können und sollten Unternehmen für ihr Marketing nutzen. Die Bandbreite der Möglichkeiten ist groß: Sie reicht vom klassischen Messeauftritt über Roadshows bis hin zu kleinen, feinen Kunden-Events. Hier haben sie die Chance, wichtige Kunden und potenzielle Neukunden hautnah und exklusiv mit dem eigenen Portfolio bekannt zu machen, Kontakte zu knüpfen und Geschäftsbeziehungen zu festigen.

Der neue TaschenGuide „Veranstaltungen organisieren“ bietet Ihnen einen Leitfaden, mit dem Sie solche Events erfolgreich planen und durchführen. Sie lernen die wichtigsten Bausteine für eine zeit-, budget- und nervenschonende Organisation von Veranstaltungen und Events kennen, die positiv im Gedächtnis Ihrer Teilnehmer bleiben.

So können auch Sie mit relativ geringem Aufwand große Erfolge für Ihre Kundenbeziehungen erzielen. Denn auch in Zeiten von Social Media gilt: Nichts ersetzt den direkten Austausch von Mensch zu Mensch – auch im Marketing.

Christoph Pause

Chefredakteur acquisa

Ihr Basiswissen

Jede Veranstaltung ist einzigartig - und doch gibt es Grundlagen, die sie alle gemeinsam haben. Die Kenntnis der wichtigsten hilft Ihnen dabei, ins Veranstaltungsmanagement einzusteigen.

In diesem Kapitel erfahren Sie,

  • welche Kommunikationsmaßnahmen Ihre Veranstaltung begleiten sollten (ab S. 7),

  • welche Anforderungen heute an eine gute Veranstaltung gestellt werden (ab S. 11),

  • worauf es grundsätzlich bei Planung und Organisation ankommt (ab S. 20),

  • wo Sie Informationen zur Veranstaltungsorganisation erhalten und welche Recherchequellen hilfreich sind (ab S. 29).

Die wichtigsten Veranstaltungsarten

Veranstaltungen als Plattform der Kommunikation zwischen Menschen, aber auch von Unternehmen zu bestimmten Zielgruppen sind beliebt und – wenn richtig geplant und inszeniert – unübertroffen erfolgreich. Als Planer steht Ihnen dabei eine breite Palette unterschiedlichster Veranstaltungsarten zur Verfügung:

  • produkt- oder dienstleistungsbezogene Veranstaltungen -von Kick-off-Veranstaltungen bis zu Messeauftritten,

  • Finanzveranstaltungen - von der Aktionärshauptversammlung bis zur Bilanzpressekonferenz,

  • Imageveranstaltungen - vom Tag der offenen Tür bis zum Pressegespräch,

  • Mitarbeiterveranstaltungen - von Teambuilding bis Incentive,

  • Weiterbildungsveranstaltungen - vom Seminar bis zum Kongress.

Wichtige Faktoren einer Veranstaltung sind Anlass und Ziel. Während der Anlass in den meisten Fällen feststeht (z. B. 50-jähriges Firmenjubiläum), müssen konkrete Ziele erarbeitet werden (wie das geht, erfahren Sie ab S. 40).

Beispiel: Anlass und Ziele von Veranstaltungen

Ein mittelständisches Unternehmen möchte anlässlich seines Firmenjubiläums Marketing nach innen und außen betreiben. Dies wird in Form einer Jubiläumswoche umgesetzt, in der folgende Einzelveranstaltungen stattfinden: eine GalaVeranstaltung für wichtige Kunden und Wegbegleiter, eine Fachkonferenz für Händler, Außendienst und Vertriebspartner, ein Tag der offenen Tür für Interessenten und Angehörige der Mitarbeiter sowie ein großes Mitarbeiterfest, zu dem auch ehemalige Mitarbeiter geladen werden. Diese „Imagepflege“ soll unter anderem dazu dienen, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, die Mitarbeiterbindung an das Unternehmen zu stärken und potenzielle neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu interessieren.

Der Begriff Event (der oder das) ist in Mode und wird heute für Anlässe von Fernsehfilm bis Kindergeburtstag geradezu inflationär gebraucht. Dabei steht Event – neben Veranstaltung – im wörtlichen Sinne für Ereignis und diese Übersetzung verdeutlicht, dass sicher nicht jeder Anlass und jede Veranstaltung den Titel Event verdient oder überhaupt wünscht. Als Events bezeichnet man einzigartige und einmalige Veranstaltungen mit Erlebnisfaktor und / oder (Zusatz-) Effekt. In jedem Falle aber soll ein Event für die Teilnehmer ein besonderes, unwiederbringliches, positives Erlebnis sein.

Wichtig

Schüren Sie mit der Bezeichnung „Event“ keine falschen Erwartungen bei Ihren Gästen! Sprechen Sie nur von Event, wenn Sie auch einen solchen planen. Dann allerdings dürfen und sollten Sie auch damit werben!

Sinnvolle Einbindung ins Marketing

Ohne die Vernetzung Ihrer jeweiligen Veranstaltung mit dem Marketingkonzept Ihres Unternehmens einerseits und angemessenen begleitenden Kommunikationsmaßnahmen andererseits bleibt Ihre Veranstaltung nur eine Einzelaktion, deren Wirkung sich bereits nach kurzer Zeit verflüchtigen könnte.

Veranstaltungen im Marketingkonzept

Instrumente aus dem Bereich Live-Kommunikation bieten einen entscheidenden Vorteil gegenüber den klassischen Marketinginstrumenten: Sie ermöglichen den direkten Kontakt mit der Zielgruppe und können den Nutzen von Produkten oder Dienstleistungen über einprägsame, auch emotionale Inszenierungen erlebbar und fühlbar machen. Im Idealfall werden sogar schwer erreichbare Ziele wie Verbesserung der Kundentreue oder der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens realisiert - und der Erfolg ist direkt prüf- und messbar. Wenn klassische und moderne Kommunikationsinstrumente sinnvoll miteinander verknüpft werden, lassen sich Erfolge erreichen, die größer sind als die Summe der Einzelmaßnahmen.

Wie eine Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten aussehen könnte, verdeutlicht folgendes Beispiel einer Produkteinführung: Ein Sonnenschutzmittel soll Käufer finden.

Beispiel: Ihre Veranstaltung als Teil des Ganzen

Um ein neues Sonnenschutzmittel erfolgreich auf dem Markt zu platzieren, wählt das Unternehmen Hautglück folgende Kommunikationsinstrumente:

Vorwerbung über PR- und Fachartikel plus Anzeigenschaltung in Fach- und Frauenzeitschriften

Kick-off-Veranstaltung für den Vertrieb: Produktvorstellung, Verkaufsziele, Zielgruppen, Vertriebswege, Wettbewerbsbeobachtung etc.

Sommer-Gewinnspielaktionen in Zeitschriften und Fachhandel

bundesweite Eventreihe in Beach-Clubs und anderen Sommer-Hotspots, ggf. mit Einsatz von Testimonials und Multiplikatoren, um den Berichtswert zu steigern

begleitende Anzeigenkampagne zur Veranstaltungsreihe über Print, TV, Radio, Onlinemarketing

Einsatz von Internettools und Social Networks wie Facebook, Blogs, YouTube, in denen Multiplikatoren über ihre positiven Erfahrungen mit dem Produkt berichten

Produkt-Promotion durch Sampling-Aktionen in Kosmetik-Einzelhandel

Sie sehen: Ganz verschiedene Marketingmaßnahmen können zur Umsetzung ein und desselben Themas dienen! Wichtig ist jedoch, dass sich die gewählten Maßnahmen gegenseitig ergänzen und unterstützen. Die stimmige Einbettung Ihrer Veranstaltung in das Marketingkonzept Ihres Unternehmens verstärkt somit den Gesamterfolg.

Begleitende Kommunikation

Nutzen Sie für Ihre Veranstaltungen und Events - gegebenenfalls gemeinsam mit zuständigen Fachabteilungen -begleitende Kommunikationsmaßnahmen:

  • Regelmäßiger Kontakt und Austausch mit Ihrer/n Zielgruppe/n. Dies kann etwa mit einem Newsletter geschehen, der exakt auf den Kunden und seinen derzeitigen Bedarf zugeschnittene Angebote enthält. Beispielsweise könnten Sie Kunden, die einen Drucker gekauft haben, über Möglichkeiten zur Verbesserung der Druckqualität, des Toner-Sparens etc. informieren und zugleich über Sonderangebote von Toner und Papier.

  • Ergänzende Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung. Zum Beispiel durch Fortbildungsprogramme, zu denen bestehende Kunden und potenzielle Neukunden eingeladen werden. Für die Bestandskunden könnte die Teilnahme dann ermäßigt oder kostenlos sein, um für diese einen Vorteil gegenüber Nicht-Kunden herauszustellen. Achtung: Bei Kunden-Fortbildungen muss ein hoher Nutzen für die Teilnehmer gewährleistet sein, sonst wird keine regelmäßige Teilnahme stattfinden.

  • Persönliche, verbindliche Betreuung der Teilnehmer vor, während und nach der Veranstaltung. Beispielsweise in Form einer persönlichen Einladung durch den jeweiligen Ansprechpartner, Begrüßung bei und Betreuung während der Veranstaltung durch den gleichen Ansprechpartner oder den Gastgeber (gefühlter VIP-Effekt) und Follow-up- oder Reminder-Aktionen wieder durch den Ansprechpartner.

  • Aus Sicht der Zielgruppe (!) interessante PR und Öffentlichkeitsarbeit. Beispielsweise durch Experten-Netzwerke, Fachartikel-Reihe in ausgewählten Fachzeitschriften, „Use“-Letter, eine qualitativ wertvolle Kundenzeitschrift, geschlossene Netzwerk-Gruppen oder „Blick hinter die Kulissen“ im Rahmen eines Tags der offenen Tür.

Je persönlicher die Ansprache und je höher der individuelle Nutzen für die Teilnehmer, desto positiver behalten diese Ihr Unternehmen im Gedächtnis. Im Idealfall profitieren Sie zusätzlich durch Weiterempfehlungen von Teilnehmern in deren Netzwerken. Nutzen Sie Kommunikationsinstrumente auch vor und nach Ihrer Veranstaltung: Durch Kommunikation in der Vorphase, wie Einladung und Veranstaltungswerbung, steigern Sie die Lust auf die Teilnahme, erhöhen die Teilnahmequote und verringern die No-show-rate (No-shows sind die Teilnehmer, die trotz vorheriger Zusage nicht zur Veranstaltung erscheinen). Kommunikation im Nachgang festigt die Zielgruppenbindung und kann die Teilnahmequote bei Folgeveranstaltungen erhöhen (mehr dazu ab S. 114).

Wichtig

Erfassen Sie Ihre Kommunikations- und Marketingmaßnahmen in der Zeit- und Budgetplanung Ihrer Veranstaltung, damit Sie durch den entstehenden Zeitaufwand und die Kosten nicht überrascht werden!

Die Inszenierung zählt

Behalten Sie bei der Planung stets die Veranstaltungsdramaturgie im Auge! Legen Sie Wert auf einen interessanten Ablauf, bei dem die einzelnen Veranstaltungspunkte so aufeinander aufbauen, dass für Ihre Teilnehmer ein spannendes Programm entsteht.

Beispiel: Wo bleibt die Spannung?

Sabine A., Veranstaltungskoordinatorin eines Biotechnologie-Unternehmens, schildert den Ablauf eines Symposiums: „Unsere Teilnehmer waren an einem Mittwochabend ab 19 Uhr zu einem wissenschaftlichen Symposium zum Thema „Neue Wege in der Biotechnologie“ geladen. Zur Begrüßung haben wir unsere Gäste mit leckeren Speisen vom Buffet und ausgewählten Weinen verwöhnt. Um 20 Uhr wurden die gesättigten, zufriedenen Teilnehmer in den Vortragsraum begleitet. Der Referent trat, bewaffnet mit einem ganzen Folienordner, an das Rednerpult und las den Titel seines 90-minütigen Vortrags vor - damit konnte jeder ahnen, dass ihn heute nichts Überraschendes mehr erwarten würde. Der Saal wurde abgedunkelt und der Referent legte nach und nach 87 Folien auf und las jeweils mit sonorer Stimme ab, was darauf geschrieben stand. … Und unsere Teilnehmer? Die nickten einer nach dem anderen ein.“

Machen wir uns so viel Mühe und investieren so viel Geld um unsere Teilnehmer – ob real oder nur mental – einzuschläfern? Achten Sie auch und gerade bei „schwer verdaulichen“ Vortragsthemen auf die Aktivierung und Einbindung der Teilnehmer und den Unterhaltungswert Ihrer Veranstaltung! Und nehmen Sie Rücksicht darauf, was Ihre Teilnehmer bereits hinter sich haben, bis sie Ihre Gäste werden (wie Anreise, Arbeitstag etc.).

Auf die Zielgruppe abgestimmt

Stimmen Sie Ihre gesamte Teilnehmer-Kommunikation – sowohl alle werblichen Maßnahmen in der Vorphase als auch den Kontakt mit den Gästen während der Veranstaltung – voll und ganz auf Ihre Zielgruppe ab. Unsere Gäste wollen sich während aller Phasen stets persönlich angesprochen fühlen, sonst erlahmt ihr Interesse. Entscheidend sollte nicht sein, was Sie Ihren Teilnehmern an Informationen und Fakten mitteilen möchten, sondern was diese aufnehmen, erfassen und umsetzen können! Ein Zuviel an Information überfordert, zu wenig Inhalt langweilt – in beiden Fällen sind Ihre Gäste nicht mehr aufmerksam.

Den Spannungsbogen aufbauen

Ganz gleich, welche Veranstaltungsart: Der Ablauf will geplant und durchdacht sein, um einen Spannungsbogen zu kreieren und einen logischen Ablauf zu gewährleisten. Gliedern Sie Ihre Veranstaltung in Einstieg bzw. Eröffnungsteil, Mittelteil und Finale. Jeder dieser Abschnitte benötigt sorgfältige Planung und eigene Inhalte, damit Aufmerksamkeit und Spannung nicht auf der Strecke bleiben:

  • Einstieg / Eröffnungsteil: Hier stimmen Sie Ihre Teilnehmer auf die Veranstaltung ein und bieten ihnen Einstiegshilfen wie Handouts, Eröffnungsfragen etc. zum Themengebiet. Der Eröffnungsteil soll den Besuchern helfen, den Inhalten und Geschehnissen – möglichst mit Spaß – folgen zu können.

  • Mittelteil: Achten Sie auf ausreichende Informationsvermittlung und Aktivierung der Teilnehmer, wie Diskussionen oder Aktionen, aber auch auf den Unterhaltungsaspekt und ein ausgewogenes Timing der einzelnen Bausteine.

  • Finale: Das Finale ist der geplante Abschluss und kann -je nach Veranstaltungsart - von einer reinen Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte bis hin zum emotionalen „Paukenschlag“ reichen. Das Finale soll positiv und darf gefühlsbetont sein, es soll Ihren Teilnehmern in Erinnerung bleiben, ein Ausrufezeichen setzen und sie zu einer Handlung aktivieren.

Teilnehmer, die eine Veranstaltung erst einmal als langweilig erlebt und abgespeichert haben, werden nur schwer zum Besuch einer Folgeveranstaltung des gleichen Gastgebers zu bewegen sein. Nehmen Sie sich daher regelmäßig Zeit für einen ersten Selbst-Check:

Checkliste: Langweile vermeiden

  • Wo, wann, wobei würden Sie sich bei Ihrer Veranstaltung langweilen?

  • Welche Programmpunkte wie Reden, Vorträge, Filme etc. empfinden Sie als zu lang?

  • Wie ließen sich diese ändern?

Im folgenden Beispiel sehen Sie, wie die Teilnehmer eingebunden, aktiviert und motiviert werden können – zum Vorteil aller. Es genügt heute einfach nicht mehr, einen Speaker zu buchen – Sie müssen stets den gesamten Ablauf aus Sicht der Gäste im Auge behalten und sich überlegen, an welchen Stellen Sie Höhepunkte oder Pausen einplanen, damit sie mit Vergnügen folgen können.

Beispiel: Die Teilnehmer sind gefragt

Johanna G. hat einen Journalistenkongress erlebt, der ihr im Gedächtnis bleiben wird: „Gleich bei der Registrierung wurde ich gefragt, welches für mich der wichtigste Programmpunkt der Veranstaltung sei, dann wurde ich fotografiert – natürlich erst nachdem ich mein Einverständnis gegeben hatte. Praktisch zeitgleich wurden die Fotos gemeinsam mit meinem Statement auf die Großleinwand zu den Teilnehmern im Saal übertragen, die bereits eingecheckt hatten. Sie sahen also, wer als nächstes hereinkommt und hatten gleich einen interessanten Einstieg für ein Gespräch.

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