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Sportsponsoring

Vorwort

Jahr für Jahr investieren viele Unternehmen Millionen in das Sponsoring. Besonders viel Geld fließt in das Sportsponsoring, also in die Unterstützung von Sportveranstaltungen, Sportvereinen, Verbänden sowie Einzelsportlern. Dabei ist die Zielsetzung auf Seiten der Unternehmen keineswegs mehr ausschließlich die Unterstützung des Sports als gesellschaftlich bedeutsame Aufgabe von Unternehmen – die sogenannte Corporate Social Responsibility, früher auch als Mäzenatentum bezeichnet. Sportsponsoring etabliert sich immer mehr als wichtiges Kommunikationsmittel im Marketing-Mix. Anders wären die investierten Summen – speziell in den Spitzensport – auch nicht mehr zu rechtfertigen. Die Studie „Sponsor Vision” geht im Jahr 2012 von einem Investitionsvolumen von 2,8 Mrd. EUR in den Sport aus – und dies allein in Deutschland. Lohnt sich diese Investition aber für die sponsernden Unternehmen? Welche Wirkung erzielen sie mit diesen Investitionen für ihre beworbenen Marken? Erzielen sie überhaupt irgendeine Wirkung?

Das vorliegende Buch beschäftigt sich mit genau dieser Fragestellung. Auf den nächsten Seiten wird erläutert, welche Wirkung Sportsponsoring auf Marken haben kann. Ausgehend von der Erkenntnis, dass Marken im Wesentlichen ein psychologisches Phänomen sind, die ihre Existenz und konsumtreibende Wirkung in den Köpfen der Konsumenten entfalten, lautet die Frage eigentlich, was dieses Kommunikationsinstrument bei den Konsumenten konkret bewirkt – und dies in ihren Köpfen bzw. ihren Gehirnen. Dabei werden die wichtigsten theoretischen Erklärungsansätze der letzten 20 Jahre akademischer Sponsoringforschung ebenso berücksichtigt wie 15 Jahre Forschungserfahrung des Autors bei dem spezialisierten Sponsoringforschungsinstitut SPORT+MARKT. Gerade die Arbeit mit den Kunden, die allesamt Sportsponsoring als ein zentrales Instrument ihrer Markenkommunikation einsetzen, hat zum Schreiben dieses Buches inspiriert. Ist doch die Frage nach der Wirkung des Sportsponsorings – neben den Fragen nach dessen monetären Wert und Optimierungsmöglichkeiten – die am häufigsten an SPORT+MARKT gestellte Fragestellung. Nach jahrelanger Erforschung der Wirkung von Hunderten von Sportsponsorships sollte man dazu einige Antworten parat haben, die über eine Einzelbefundlage hinausgehen. Auch deshalb ist dieses Buch geschrieben worden, um die verallgemeinerbaren Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Sportsponsoring einer interessierten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Darüber hinaus möchte dieses Buch einen Trend aufgreifen, der in der Branche als „neuronale Wende” bezeichnet wird. Damit ist der Beitrag des Neuromarketings zur Erklärung (und auch Optimierung) der Wirksamkeit von Sportsponsoring gemeint. Viel ist darüber in den letzten Jahren geredet worden, etwas weniger wurde darüber geschrieben. Die Erwartungshaltung gegenüber den Verheißungen des Neuromarketings war tatsächlich recht groß. Doch was ist daraus geworden? Welchen Beitrag leisten die Neurowissenschaften zum besseren Verständnis der Wirkungsweisen von Sportsponsoring? Auch auf diese Frage möchte dieses Buch eine Antwort geben.

Im deutschsprachigen Raum war es speziell das Buch „Wie Werbung wirkt” von den Autoren Christian Scheier und Dirk Held, welches das Thema Werbewirkung konsequent unter neuropsychologischer Perspektive betrachtete.1 Beide Autoren haben in ihrem Buch einen Einblick in die Erkenntnisse des Neuromarketings zur Wirkung von klassischer Werbung gegeben. Einige Parallelen lassen sich auch zum Sportsponsoring ziehen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bereits lange vor Scheier und Held ein Buch mit dem Titel „Wie Werbung wirkt” erschienen ist. Die Autorin war Eva Heller, eine renommierte Werbeexpertin.2 Dieses bereits 1984 veröffentlichte Buch nahm eine sehr kritische Haltung gegenüber den werbepsychologischen Thesen aus der Denkschule um Kroeber-Riel ein. Speziell die damals sehr populäre Annahme, Werbung wirke höchst manipulativ und am Bewusstsein der Konsumenten vorbei, wurde als recht übertriebene und wenig belegte Annahme über die Wirkung von Werbung entlarvt. Ähnliche Thesen hat das moderne Neuromarketing wieder populär gemacht. Doch wissen wir jetzt aus der Hirnforschung so viel mehr, dass wir die Annahme der geheimen Verführer – oder der unbewussten Manipulation der Konsumenten – nun letztlich doch bestätigen müssen? Und welche Rolle spielt dabei das Sportsponsoring? Die Auseinandersetzung mit dem Thema Neuromarketing erfolgt in diesem Buch ebenfalls kritisch, allerdings anerkennend, dass durchaus sehr relevante Forschungsergebnisse die Bedeutung des Neuromarketings unterstreichen – und dies auch speziell für das Kommunikationsmittel Sportsponsoring.

An wen wendet sich dieses Buch?

Dieses Buch wendet sich in erster Linie an Praktiker, die Sportsponsoring als Instrument der werblichen Markenkommunikation einsetzen oder einsetzen wollen. Es zeigt die Möglichkeiten und Wirkungsweisen dieser Kommunikationsform auf und möchte Marketing- und Werbeentscheider unterstützen, Sponsoring wirkungsvoll im Rahmen der Markenkommunikation einzubinden. Des Weiteren richtet sich dieses Buch an Werbe- und Sponsoringforscher, die eine stärkere theoretische Fundierung ihrer Arbeit wünschen. Nicht zuletzt wendet sich dieses Buch aber auch an Vorstände und Geschäftsführer, die generell wissen wollen, welche Möglichkeiten der Markenkommunikation Sportsponsoring bietet, aber auch, welche Grenzen dieses werbliche Instrument hat.

Dieses Buch basiert neben der beruflichen Erfahrung des Autors auch auf eine intensive Literaturrecherche. Anders als in der akademischen Literatur verzichtet es aber fast vollständig auf das gewohnte Verweisen und Zitieren der Quellen. Dies dient der besseren, verständlicheren und auch schnelleren Lesbarkeit. Wer die hier veröffentlichten Gedankengänge nachvollziehen möchte und sich auch für die zugrunde liegenden Quellen interessiert, der findet hilfreiche Literaturempfehlungen am Ende des Buches. Dort werden auch alle empfohlenen Quellen näher kommentiert und eingeordnet.

1Scheier, C./ Held D. (2008). Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing. Freiburg: Haufe Mediengruppe.

2Heller, E. (1984). Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt: Fischer.

Einleitung

Wirkt Sponsoring? Wie wirkt Sponsoring? Was wissen wir über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsinstruments? Was glauben wir darüber zu wissen? Was sind gesicherte Fakten? Fragen wie diese wird sich jeder stellen, der einen substanziellen Betrag in eine Sportsponsoringmaßnahme gesteckt hat. Letztlich soll sich diese Investition ja auch lohnen. Und wie lohnen sich Kommunikationsmaßnahmen? Indem sie bei den Konsumenten etwas bewirken, was den Abverkauf der Marken, der Produkte oder Dienstleistungen steigert oder eine Mehrpreisakzeptanz stimuliert. Klassische Werbemaßnahmen müssen häufig diesen Zielen dienen, tun sie es nicht, sind es Fehlinvestitionen die zügig abgesetzt werden. Freilich versucht man dies schon im Vorfeld zu vermeiden, indem Werbemaßnahmen auf den Prüfstand der Werbeforschung gestellt werden.

Wie sieht es aber im Sportsponsoring aus? Zunehmend werden auch mit dem Sponsoring ähnliche Ziele verfolgt. Sponsoring ist schon lange keine Frage des Goodwills oder des Mäzenatentums mehr; Sponsoring soll für Marken werben, soll sie bekannter machen, soll sie emotional aufladen, ihr Image verbessern, letztlich den Abverkauf positiv beeinflussen. Sponsoring soll aber noch mehr; es soll das Unternehmen ins rechte Licht rücken, gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren und auch eine Plattform für attraktive Hospitality-Veranstaltungen bieten. Und damit auch die Arbeit des Vertriebs unterstützen.

Wachstumsraten im Sportsponsoring

Gemessen an den Wachstumsraten im Sportsponsoring scheint sich die Branche einig über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsmittels zu sein. Aktuellen Studien zufolge (z. B. Sponsor-Vision 2012) steigt das Investitionsvolumen der Sponsoren in den Sport nach wie vor kontinuierlich. Lange Jahre waren die Wachstumsraten im Sportsponsoring sogar deutlich größer als in der klassischen Werbung. Auch in Zeiten der Krise hat sich der Sponsoringmarkt als erstaunlich robust erwiesen. Es scheint also so zu sein, als wäre das Vertrauen in die Wirksamkeit von Sportsponsoring stark ausgeprägt. Doch ist das wirklich so?

Wie wirksam ist Sportsponsoring eigentlich?

In der Literatur und in der Fachpresse ist eine gehörige Skepsis nicht zu übersehen. Öffentlich wird die Wirksamkeit von Sportsponsoring angezweifelt, Milliardengräber und Imageschäden für die werbenden Marken werden beschworen. Der Vermarkter GWP Media (heute umbenannt) ließ sich sogar zu einer Kampagne hinreißen, die wenig schmeichelhaft mit dem Instrument Sportsponsoring umging. Die zentrale Aussage war: „Ihre Marke hat etwas Besseres verdient!”

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Abb. 1: Kampagne der GWP, die auf die Risiken des Sportsponsorings hinweist

Und es scheint auch etwas an der Skepsis dran zu sein, schaut man sich das werbliche Umfeld im Sport an. Reizüberflutung und Logofriedhöfe wohin man schaut. Jedes Fleckchen am Körper von Athleten wird „gebrandet”, Dutzende von Werbebotschaften warten am Spielfeldrand auf interessierte Betrachter. Doch interessiert sind diese Betrachter wohl meist nur am Sportgeschehen, nicht an den beworbenen Marken, die auch häufig nur am Rand positioniert sind, dort wo das sportliche Geschehen nicht stattfindet. Die Abbildungen unten zeigen typische Szenen im Sport, die dies eindrucksvoll demonstrieren.

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Abb. 2: Typische Sponsoringumfelder mit einer Vielzahl von werblichen Botschaften meist randständig platziert

Eingeschränkte Werbemöglichkeiten im Sportsponsoring

Werbung soll eine Botschaft vermitteln, einen Produktnutzen herausstellen, einen USP oder auch eine glaubwürdige Geschichte rund um die Marke erzählen. Im Sportsponsoring sind die Möglichkeiten dazu eher begrenzt. Häufig kann nicht mehr als das Logo einer Marke platziert werden oder ein kurzer Claim. Sponsoringmittel wie digitale Banden ermöglichen zwar noch den Einsatz von Bildern oder Produktabbildungen. Viel mehr ist allerdings nicht drin. Reicht das für eine wirkungsvolle Markenkommunikation? Und welche Botschaft übermittelt eigentlich das Sponsoring über die werbende Marke? Und geht diese Botschaft nicht unter in der Masse der werbenden Marken? Statistisch gesehen werben über 1000 Marken allein in der Sportart Fußball. International, national und regional. Marken, die zum Teil aus denselben Branchen kommen, sich also als Wettbewerber gegenüberstehen. Macht da ein Engagement im Sport noch Sinn?

Wir wollen uns auf den folgenden Seiten genau mit dieser Fragestellung befassen. Wir werden erfahren, welche Wirkung ein Sportsponsoring auf Marken entfalten kann, unter welchen Bedingungen ein Sponsoring wirkungsvoll ist und unter welchen Bedingungen es dies nicht ist. Wir werden sehen, wie Konsumenten die werblichen Botschaften im Sport aufnehmen und wie dies ihre Sicht und ihre Einstellung den sponsernden Marken gegenüber verändern kann. Dabei ist stets zu beachten, dass Sponsoring, wie jede andere werbliche Kommunikation, letztlich das Vermitteln einer Botschaft von einem Sender zu einem Empfänger ist. Das klassische Modell der Kommunikation gilt auch im Sponsoring, wie die folgende Abbildung zeigt. Eine Botschaft wird enkodiert, über einen Kanal übermittelt und vom Empfänger wieder dekodiert.

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Abb. 3: Das klassische Kommunikationsmodell in Anlehnung an Lasswell

Doch anders als in der klassischen Werbung, in der die Botschaft in Sprache, Bildern oder Metaphern verschlüsselt wird, liegt im Sponsoring die Botschaft im Wesentlichen in der Assoziation der werbenden Marke mit dem gesponserten Event oder dem Verein, dem so genannten Sponsoringobjekt. Das Sponsoringobjekt bildet selbst wiederum eine Marke, die Sportmarke. Die Verbindung aus Konsummarke (z. B. Coca-Cola) und Sportmarke (z. B. der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft) ist die zentrale Botschaft im Sponsoring. Darauf aufbauend entfaltet sich die Wirksamkeit eines Sportsponsorings. Damit es aber dazu kommt, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Die Botschaft muss erst einmal gesendet werden, d. h. die Berichterstattung des Sportevents muss den Konsumenten erreichen und die Markenbotschaft muss sichtbar sein. Der Konsument muss der Botschaft Aufmerksamkeit schenken, er muss sie wahrnehmen und adäquat entschlüsseln. Erst dann kann sie ihre Wirkung entfalten. Wie das geschieht, wird auf den nächsten Seiten näher erläutert. Dabei beschäftigen wir uns eingehend mit den Grundlagen der Wirksamkeit von Sportsponsoring in den Köpfen, oder besser den Gehirnen, der Konsumenten.

Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften

Sowohl die Psychologie als jüngst auch die Neurowissenschaften haben wertvolle Erkenntnisse zusammengetragen, die uns ein tieferes Verständnis für die besondere Wirksamkeit des Kommunikationsmittels Sportsponsoring geben. Die Psychologie, weil sie die Wirkung von Sportsponsoring auf das Erleben und Verhalten der Konsumenten analysiert, und die Neurowissenschaften, weil sie die Vorgänge im Gehirn der Konsumenten sichtbar machen, wenn sie mit werblichen Botschaften konfrontiert werden.

Gerade die Erkenntnisse in den Neurowissenschaften haben in den letzten drei Jahren zu heftigen Diskussionen in der Sponsoringbranche geführt. Unter dem Schlagwort „Neuromarketing” war von der Revolution im Sportsponsoring die Rede, dem Anbruch einer völlig neuen Ära in der Art und Weise, wie Sponsoring strategisch eingesetzt und operativ umgesetzt werden kann. Auch in der Analyse der Wirksamkeit von Sportsponsoring sollte alles anders werden. Klassische Marktforschung war gestern, der neurowissenschaftlichen Forschung sollte die Zukunft gehören. Dies ließ aufhorchen. Die Fachzeitschrift „Sponsors” rief in ihrem November-Heft 2010 gar die neuronale Wende aus.

Info-Box Was ist Neuromarketing?

Der Begriff Neuromarketing bezeichnet den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse zur Beantwortung ökonomischer Fragestellungen. Im Vordergrund steht dabei die Erforschung der mentalen Aktivitäten bei Konsumenten in Entscheidungssituationen (im wesentlichen Kaufentscheidungen, der so genannten Neuroökonomie) und bei der Wahrnehmung von Werbung und anderer Marketingmaßnahmen sowie deren mentaler Verarbeitung (dem eigentlichen Neuromarketing). Gerade in den letzten Jahren haben die Neurowissenschaften zahlreiche Erkenntnisse zutage gefördert, die das Verständnis der Wirkungsweise von Werbung und Kommunikation beim Konsumenten fördern. Das Neuromarketing arbeitet mit bildgebenden Verfahren, die mentale Prozesse im Gehirn der Konsumenten sichtbar machen. Zum Einsatz kommen so genannte Hirnscanner oder exakter ausgedrückt „functional Magnet Resonance Imaging (fMRI)”. Auch die Magnetresonanzenzephalographie (MEG) oder das EEG zur Messung der Hirnströme in den kortikalen Regionen des Gehirns werden eingesetzt. Bisweilen unterscheidet man eine enge Definition des Neuromarketings – den Einsatz der genannten Verfahren zur Marketingforschung – sowie eine weitere Definition, nämlich der Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf Fragestellungen des Marketings.

Was ist aber dran an den bahnbrechenden Erkenntnissen des Neuromarketings zum Sportsponsoring? Nach einer ersten Anfangseuphorie scheint weitestgehend Ernüchterung einzukehren. Wortgewaltig angekündigte Neurostudien lassen auf sich warten, auch die bahnbrechenden Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zum Sportsponsoring blieben bisher aus. Also doch viel Lärm um nichts? Oder „alter Wein in neuen Schläuchen”?

Wir werden auf den folgenden Seiten sehen, welchen Beitrag die neurowissenschaftliche Forschung leisten kann, um ein tieferes Verständnis über die Wirksamkeit von Sportsponsoring zu erhalten. Zu diesem Zweck sollen zunächst die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse zur Wirkung klassischer Werbung näher betrachtet werden, bevor sie auch auf das Kommunikationsmittel Sportsponsoring angewendet werden.

Werbewirkung aus neuropsychologischer Perspektive

Die Wirkungsweise von Werbung war stets ein besonders schwieriges Feld im Marketing. Henry Ford wird folgendes berühmte Zitat zur Wirkung von Werbung zugeschrieben: „Die Hälfte meines Werbeetats ist für die Katz, ich weiß nur nicht welche!” Auch damals war man sich also offensichtlich bewusst, dass Werbung notwendig, ihre spezifische Wirksamkeit auf den Konsumenten allerdings unklar ist. Grundlegend ist zu fragen, ob Werbung überhaupt irgendetwas beim Konsumenten bewirkt. Und wenn dies der Fall sein sollte, ist es auch die von den Werbestrategen intendierte Wirkung, die sich dort entfaltet? Eine Frage, die damals wie heute schwer zu beantworten ist.

Messansätze in der Werbewirkungsforschung

Grundsätzlich hat sich die Werbeforschung natürlich deutlich entwickelt und auch die technischen Möglichkeiten zur Messung der Exposition der Werbung und deren Reichweiten haben zugenommen. Heute wissen die Werbetreibenden ziemlich genau, wo ihre Werbung, wie lange und mit welchem Inhalt gezeigt worden ist. Sie wissen auch viel über die Quantität der erreichten Zielgruppe, sei es im TV, in Print- oder Onlinemedien. Auch über die Qualität der erreichten Zielgruppe können heutzutage viele konkrete Aussagen gemacht werden. Wer wurde erreicht? Welche demographischen und auch psychographischen Merkmale hat die erreichte Zielgruppe? Sind es potenzielle Konsumenten des Produkts? Aber jener magische Moment, indem der Konsument mit der Werbung in Kontakt kommt, ist nach wie vor so etwas wie ein Mysterium. Was bewirkt dieser Kontakt? Bewirkt er überhaupt etwas? Man sieht, auch klassische Werber hatten und haben es nicht leicht. Und es wird noch schlimmer! Das werbetechnische Schreckgespenst der letzten Jahre ist der Information Overload (vgl. Abb. 4).