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Neuromarketing

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Hinweis zum Urheberrecht

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Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Einführung

von Dr. Hans-Georg Häusel

Neuromarketing – Der direkte Weg ins Konsumentenhirn?

Im Jahr 2002 sorgte eine wissenschaftliche Untersuchung für Schlagzeilen in der amerikanischen Publikumspresse. Mithilfe eines Hirnscanners (wissenschaftlich korrekt: fMRI = Functional Magnetic Resonance Imaging) hatte das Team um die Hirnforscher McClure und Montague festgestellt, dass Coca-Cola und Pepsi völlig unterschiedliche Hirnbereiche bei Konsumenten aktivierten. Zunächst wurden den Versuchspersonen beide Getränke ohne Nennung der Marke verabreicht. Hier zeigten sich keine Unterschiede im Gehirn – beide Getränke aktivierten das vordere Großhirn, genauer, den Bereich, der für die Speicherung von belohnenden Erfahrungen zuständig ist (für das Gehirn stellen süße Nahrungsmittel eine Belohnung dar). Völlig andere Hirnbilder erhielt man aber, wenn die Marken während des Konsums gezeigt wurden. Bei der Marke Coca-Cola wurden zusätzlich weitere Hirnbereiche wie der Hippocampus und der dorsolaterale präfrontale Kortex aktiviert, während bei Pepsi das Hirn stumm und still blieb. Die Freude in Atlanta, dem Hauptsitz des Coca-Cola-Konzerns, war zunächst groß. Scheinbar war durch diese Untersuchung der wissenschaftliche Beweis für die Überlegenheit von Coca-Cola gegenüber Pepsi erbracht. Zeigten die Bilder doch, dass die Marke Coca-Cola eine wesentlich größere Bedeutung für das Konsumentenhirn hat.

Die Angst vor der Manipulation

Diese Freude hielt allerdings nicht lange an. Kurz nach den Berichten in der Publikumspresse kam es zu heftigen öffentlichen Protesten von Bürgerrechtlern und Verbraucherschützern. Sie schürten die Angst vor skrupellosen Wissenschaftlern und perfiden Hirnforschungsapparaten, denen der Konsument willenlos ausgeliefert sei. Es sei, so die Protestbewegung, nun das Zeitalter des gläsernen Konsumenten angebrochen, der von geldgierigen Konzernen mit Methoden der Hirnforschung nach Belieben durchschaut und manipuliert werden könne. Auch das Emory-Universitätskrankenhaus, dessen Hirntomograf für die Untersuchung benutzt wurde, sah sich massiven Protesten ausgesetzt. Der Vorwurf: Eine medizinische Einrichtung mit einem entsprechenden ethischen Kodex dürfe seine Geräte nicht den bösen und geldgierigen Konzernen mit ihren finsteren Absichten zur Verfügung stellen. Abbildung 1 zeigt die Internet-Reaktionen.[2]

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Abb. 1: Herbe Kritik schlug dem Emory-Universitätskrankenhaus entgegen, dessen Hirntomograf für das Coca-Cola/Pepsi-Experiment benutzt wurde.

Gleichzeitig warnten in den USA auch wichtige öffentliche Meinungsbildner, wie der Chefredakteur der renommierten Wissenschaftszeitung Science, Donald Kennedy, vor der scheinbar drohenden Gefahr: „Bildgebende Verfahren der Hirnforschung verletzen hier in einer völlig unakzeptablen Art und Weise die Privatsphäre von Menschen.”

Trotz, aber wahrscheinlich sogar wegen dieses enormen öffentlichen Wirbels erregte die Botschaft von geheimnisvollen Hirnapparaten, mit denen man möglicherweise den ultimativen „Buy Button” im Konsumentenhirn finden oder mit deren Hilfe man unwiderstehliche Produkte und Werbekampagnen kreieren könne, das Interesse in einigen Konzernzentralen. Innovative Marketing- und Marktforschungsabteilungen begannen, sich für Hirnforschung zu interessieren. Und weil das Neue nicht lange ohne Namen leben kann, wurde auch ein Begriff für diese damals noch junge Disziplin geboren: „Neuromarketing”.[3]

Neuromarketing betritt die Marketingbühne

Inzwischen sind mehr als zehn Jahre vergangen. Der anfängliche Hype beruhigte sich, die Angst vor dem gläsernen Konsumenten ist einer realistischeren Betrachtung gewichen, was mit den Methoden der Hirnforschung ergründet und vor allem auch, was nicht ergründet werden kann. Die neue Disziplin hat sich inzwischen fest etabliert. In der Grundlagenforschung gibt es inzwischen weltweit viele Lehrstühle und Forschungsinstitute, die mit Methoden der Hirnforschung ökonomische Fragestellungen, und dazu gehören auch Kaufentscheidungen, untersuchen. Auch in der Marketingpraxis ist das Thema angekommen. Viele Marktforschungs- und Beratungsinstitute bieten Untersuchungen und Beratungsleistung an, die auf einem neurowissenschaftlichen Fundament basieren. Wie immer bei solchen Hypes: Es gibt auch eine Menge von Scharlatanen, die zwei, drei populärwissenschaftliche Bücher über Hirnforschung gelesen haben und dann ihre alten Beratungsleistungen mit dem Präfix „Neuro-” in neuem Gewande auf den Markt bringen.[4]

Das hohe Interesse an Neuromarketing hängt natürlich auch damit zusammen, dass die Hirnforschung im Allgemeinen nach wie vor großes öffentliches Interesse auf sich zieht. Namhafte Hirnforscher wie Antonio Damasio, Wolf Singer, Manfred Spitzer, Joachim Bauer, Gerald Hüther oder Gerhard Roth öffnen durch ihre verständlichen Bücher die Hirnforschung einem breiteren Publikum. Doch nicht nur durch diese Publikationen wuchs das Interesse der Marketingfachleute an der Hirnforschung. Meine eigenen Bücher zum Thema Hirnforschung und Marketing, „Think Limbic – Die Macht des Unbewussten verstehen”, „Brain View – Warum Kunden kaufen” oder „Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung” wurden schnell zu Wirtschaftsbestsellern. Alle diese Entwicklungen führten dazu, dass Hirnforschung das Marketing in den letzten Jahren zunehmend infizierte. Doch auch nach mehr als zehn Jahren haftet dem Begriff „Neuromarketing” immer noch etwas Mythisches, Geheimnisvolles und teilweise auch etwas Verwerfliches an.

Und genau das ist das Ziel dieses Buches – die Chancen, die Grenzen und die Entwicklungen des Neuromarketings von Heute aufzuzeigen.

Bevor wir uns aber gemeinsam mit namhaften Autoren auf diesen spannenden Weg machen, ist eine Begriffsklärung notwendig. Was genau versteht man unter „Neuromarketing”? Zunächst müssen wir den Begriff in seinem größeren Kontext verstehen. Wie uns Abbildung 2 veranschaulicht, ist Neuromarketing ein Teilbereich der Neuroökonomie, die ökonomische Entscheidungen mit neurowissenschaftlichen Methoden untersucht.[5]

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Abb. 2: Die Einordnung von Neuromarketing

Der spezielle Bereich, der Kauf- und Konsumentscheidungen untersucht, unterteilt sich in „Consumer Neuroscience” und „Neuromarketing”. Worin liegt der Unterschied? „Consumer Neuroscience” ist das, was an Hochschulen geforscht wird. Hier kommt es weniger auf die praktische Anwendung an, hier geht es mehr darum, die grundsätzlichen Abläufe im Gehirn bei Kauf- und Konsumentscheidungen besser zu verstehen. Damit ist auch schon der Unterschied von „Consumer Neuroscience” zum „Neuromarketing” angedeutet: „Neuromarketing” bedeutet, die Methoden und das Wissen aus der Grundlagenforschung in der Marketingpraxis einzusetzen und anzuwenden. Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann (das Interesse der Praxis). Für die Beantwortung dieser Kernfragen des Marketings bietet die Hirnforschung nun zwei unterschiedliche Zugänge, die auch gleichzeitig für eine engere oder erweiterte Definition von Neuromarketing stehen (siehe Abbildung 3).

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Abb. 3: Definitionen von Neuromarketing

Die engere Definition von Neuromarketing

In der engeren Definition wird Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleichgesetzt. Von besonderer Bedeutung für die Praxis ist dabei der sogenannte „Hirnscanner” oder – wissenschaftlich exakt – „Functional Magnet Resonance Imaging” (fMRI). Ebenfalls im Marketingeinsatz: die „Magnet-Resonanz-Enzephalografie” (MEG), aber auch ältere Verfahren wie das EEG (Elektro-Enzephalografie). Neuere bildgebende Verfahren der Hirnforschung wie zum Beispiel Near-Infra-Red-Spectroscopy (NIRS) sind in der Marketingpraxis kaum anzutreffen. Sie brauchen angesichts der medizinischen Fachbegriffe übrigens nicht zu erschrecken; die Funktion dieser Maschinen und ihr Nutzen werden im Laufe des Buches noch gut verständlich erklärt.[6]

Die erweiterte Definition von Neuromarketing

In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen. Hier wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Zwar spielt der Einsatz der oben beschriebenen Hirnforschungsapparate zu Marktforschungszwecken auch hier eine Rolle. Von wesentlich größerer Bedeutung für diesen Blickwinkel ist jedoch, dass er die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren viele spannende Geheimnisse unseres Oberstübchens enthüllt, die für das Marketing von großer Bedeutung sind, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Neurowissenschaftliche Bewusstseinsforschung: Die Vormacht der unbewussten Entscheidungsprozesse

Während man lange Zeit auch im Marketing vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausging, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der bewusste. Dabei hängt es von der Bewusstseinsdefinition ab, ob man den unbewussten Anteil auf 95 % oder 80 % beziffert. Tatsache ist, dass Entscheidungen überwiegend auf unbewussten Prozessen basieren. Die Kenntnis dieser den Entscheidungen zugrunde liegenden neuronalen Mechanismen ist für das Marketing von großer Bedeutung.[7]

Neurowissenschaftliche Emotionsforschung: Die Vormacht der Emotionen und die Struktur der Emotionssysteme

Eng verbunden mit dem Mythos des bewussten Konsumenten ist das Bild des rational handelnden Konsumenten. Auch hier zwingt die aktuelle Hirnforschung zum Umdenken. Es gibt keine Entscheidungen, die nicht emotional sind. Und Emotion und Ratio sind keine Gegensätze. Gleichzeitig zeigt die Hirnforschung, welche Emotionssysteme im menschlichen Hirn vorhanden sind und wie sie im Detail wirken. Gerade diese Erkenntnisse sind für Marketing- und Werbekonzepte erfolgsentscheidend.

Multisensorische Verarbeitungsprozesse im Gehirn

Produkte wirken auf das Gehirn über verschiedenste Wahrnehmungskanäle und Signale (meist unbewusst) ein. Dabei sind Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten nur ein Teil des Inputs, der im Gehirn verarbeitet wird. Inzwischen spielt die Multisensorik-Forschung eine wichtige Rolle in der Hirnforschung. Zunehmend wird nämlich deutlich, wie sich die verschiedenen Wahrnehmungskanäle gegenseitig beeinflussen, und – besonders wichtig – dass Botschaften, die zeitgleich über verschiedene Wahrnehmungskanäle eingespielt werden, vom Gehirn um ein Mehrfaches verstärkt werden („Multisensory Enhancement”). Insbesondere für die Produkt- und Packungsgestaltung gibt diese Disziplin der Hirnforschung dem Marketing wichtige Hilfestellungen.[8]

Emotional-kognitive Verarbeitungsprozesse von Anzeigen und TV-Spots im Gehirn

Die Hirnforschung zeigt: Die klassische AIDA-Formel hat ausgedient, weil Aufmerksamkeits- und kognitive Verarbeitungsprozesse im Hirn anders ablaufen als bisher angenommen. Daraus leiten sich wichtige Erkenntnisse für die Gestaltung von TV-Spots ab. Auch für das „Storytelling” und für das Script von guten Storys liefert die Hirnforschung wichtige Einblicke.

Neurolinguistik: Sprachverarbeitung im Gehirn

Die Neurolinguistik und die neurowissenschaftliche Forschung über Sprachverarbeitung liefern viele wichtige Anregungen zur Optimierung von Text und Sprache im Marketing.

Neurowissenschaftliche Persönlichkeitsforschung

Dass sich Menschen und Konsumenten in ihrer Persönlichkeit und damit auch in ihren Produkt- und Markenpräferenzen unterscheiden, ist längst bekannt. Viel wichtiger ist aber die Frage, wie die Persönlichkeitsunterschiede aus Sicht der Hirnforschung aussehen und wie sich diese Unterschiede in emotional-kognitiven Kaufentscheidungen auswirken. Bei der Formulierung effektiver Zielgruppenstrategien lohnt deshalb ein Blick in die Hirnforschung.

Neurowissenschaftliche Geschlechtsforschung

Was man im Alltag schon immer wusste, aber über viele Jahre in Deutschland aus Gründen der Political Correctness[9] nicht offen aussprechen mochte: Weibliche Gehirne ticken oft anders als männliche. Inzwischen wurden mehr als 200 Unterschiede im Gehirn und in der Neurochemie festgestellt – Unterschiede, die einen erheblichen Einfluss auf Denkstil, Emotionsstruktur und Verhalten haben. Wenn man bedenkt, dass die Verwendung von 70 % des freien Einkommens von Frauen entschieden wird, aber 80 % der Marketingkampagnen von Männern ausgeführt werden, liefert die Hirnforschung viele Einblicke in die Eigenheiten der Geschlechter.

Neurowissenschaftliche Alternsforschung

Insbesondere in Europa ist der alternde Konsument eine zentrale Herausforderung für das Marketing, denn das Gehirn inklusive seiner Emotions- und Kognitionssysteme verändert sich erheblich im Laufe des Lebens. Inzwischen gibt es in der Hirnforschung viele wichtige Erkenntnisse über das alternde Gehirn – Erkenntnisse, deren Nutzung für das Alters- aber auch das Jugendmarketing von unschätzbarer Bedeutung ist.

Was erwartet Sie in diesem Buch?

Man sieht an diesen Beispielen, wie umfassend die Hirnforschung in den letzten Jahren geworden ist und welche Bedeutung dieses Wissen für das Marketing haben kann. Was erwartet Sie nun im vorliegenden Buch? Sie werden Neuromarketing sowohl in seiner engeren wie auch weiteren Definition kennenlernen. Und zwar von den führenden Experten dieses Gebietes.

Im ersten Teil – Consumer Neuroscience und Neuroökonomie – werden wir uns mit der Grundlagenforschung beschäftigen.[10]

  • Prof. Dr. Peter Kenning von der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen gibt eine Standortbestimmung des Themas aus Sicht der Wissenschaft.

  • Prof. Dr. Bernd Weber und Dipl. Oec. Marcel Bartling von der Universität Bonn zeigen die Verbindung von Kaufentscheidungen mit der Neuroökonomie auf.

Im zweiten Teil – Neuromarketing in der Praxis – befassen wir uns mit konkreten Anwendungen der Hirnforschung und ihrer Erkenntnisse in der Marketingpraxis.

  • Dr. Hans-Georg Häusel stellt mit Limbic® ein Instrument vor, das, ausgehend von den Emotionssystemen im Gehirn, vielfältige Möglichkeiten von der Markenpositionierung über die Produktoptimierung bis zur Zielgruppensegmentierung bietet.

  • Dr. Christian Scheier und Dipl.-Psych. Dirk Held beschäftigen sich mit der Messung der unbewussten Verarbeitung von Werbung und Markenkommunikation und stellen Instrumente vor, die diese Messungen ermöglichen.

  • Dr. Ralf Stürmer und Dipl.-Psych. Jennifer Schmidt zeigen, wie man mit psychophysiologischen Verfahren die emotionale Akzeptanz und Bewertung von Produkten messen kann.

  • Dr. Kai Fehse gibt einen Einblick, wie Marken im Gehirn wirken.

  • Mag. Arndt Traindl zeigt uns, dass Neuromarketing auch für den Handel eine große Bedeutung hat.

Im dritten Teil – Neuromarketing – Inspirationen – erleben wir, wie Erkenntnisse der Hirnforschung in die heutige Marketingpraxis einfließen, ihr wertvolle Impulse geben und zu einer Optimierung bestehender Instrumente beitragen.

  • Dr. Werner T. Fuchs macht uns deutlich, warum das Gehirn Geschichten liebt und warum Storytelling ein immer wichtigeres Marketinginstrument wird.[11]

  • Martin Lindstrom verdeutlicht uns die Wichtigkeit der Multisensorik in der Markenführung und Produktentwicklung.

  • Mit Dr. Hanne Seelmann-Holzmann lernen wir interkulturelles Marketing kennen und erfahren, warum und wo asiatische Konsumentengehirne anders ticken.

Im vierten Teil – Neuromarketing – Ausblicke – gehen wir mit führenden Neuromarketingexperten und Konsumforschern der Frage nach, wo Neuromarketing heute steht, vor allem aber, wohin es sich morgen entwickeln wird.

  • Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, einer der renommiertesten deutschen Marktforscher, berichtet uns über seine langjährigen Erfahrungen mit Neuromarketing.

  • Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, die Mitherausgeberin des Standardwerks „Konsumentenverhalten” (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013) und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung, spricht mit uns über den Stellenwert von Neuromarketing in der Konsumforschung heute und morgen.

  • Prof. Dr. Dr. Martin Reimann, Herausgeber der Fachzeitschrift Psychoneuroeconomics und Forscher an der Universität Arizona, USA, sorgt für die internationale Perspektive.

Im fünften Teil – Methoden – finden interessierte Leser ein wissenschaftliches Glossar rund um das Neuromarketing. Hier werden Techniken wie fMRI oder MEG, Begriffe und Gehirnlokalisationen vertieft. In diesem Zusammenhang noch eine kleine Begriffsklärung: Im Laufe dieses Buches werden wir häufig auf die fMRI-Technik (functional Magnetic Resonance Imaging) oder synonym: fMRT (funktionelle Magnetresonanztomografie) treffen. Im wissenschaftlichen Jargon wird dieses Wortungetüm meist durch „Hirnscanner” oder „Hirntomograf” ersetzt. Wo immer es möglich ist, verwende auch ich diese einfachen Begriffe.[12]

Im sechsten Teil – Das Who’s who des Gehirns – lernen wir schließlich einige Hirnbereiche und ihre Funktionen kennen.

Noch einige Worte zum Schluss

Ich freue mich sehr, dass es gelungen ist, führende Neuromarketing-Spezialisten in diesem Buch zusammenzuführen. Wenn auch nicht alle Fragen beantwortet werden können, so hoffe ich doch, dass der Leser erkennt, warum es lohnt, sich mit dieser neuen und spannenden Disziplin intensiver zu beschäftigen. Der Einzug der Hirnforschung ins Marketing hat längst begonnen. Fundierte Consumer Insights werden ohne Nutzung der Hirnforschung nicht möglich sein.

Teil 1: Consumer Neuroscience und Neuroökonomie

Neuromarketing in seiner engeren Definition basiert auf der Nutzung der bildgebenden Verfahren der Hirnforschung, um Kaufentscheidungen im Gehirn auf die Spur zu kommen. Die heute eingesetzten Verfahren sind vor allem das fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging bzw. auf deutsch funktionelle Magnetresonanztomgrafie, fMRT), aber auch das MEG (Magnetoenzephalografie). Im ersten Teil beschäftigen wir uns mit der wissenschaftlichen Grundlagenforschung und den Möglichkeiten, aber auch Grenzen dieser Verfahren.

  • Prof. Dr. Peter Kenning gibt uns einen Einblick über den Stand der Consumer Neurosciences.[13]

  • Prof. Dr. Bernd Weber und Dipl. Oec. Marcel Bartling betrachten das Thema aus der Perspektive der Neuroökonomie.

1   Neuroökonomik, Neuromarketing und Consumer Neuroscience: Eine Standortbestimmung aus der Perspektive der Wissenschaft

von Prof. Dr. Peter Kenning

Einführung des Herausgebers

Auf der Titelseite der Bild-Zeitung zu erscheinen, mag vielleicht das Ziel eines jeden Politikers sein. Für einen seriösen Wissenschaftler dagegen löst eine solche „Ehrung” erhebliche Schmerzreize aus, weil die Berichterstattung über seine Forschungsergebnisse in der Regel so verkürzt gerät, dass die Aussage schlicht falsch wird. Diese leidvolle Erfahrung musste auch Prof. Dr. Peter Kenning im Jahr 2003 machen. Er und sein Team, damals noch an der Universität Münster, gehörten zu den Ersten in Deutschland, die Hirnscanner in der Konsumforschung einsetzten. Sie fanden in der damaligen Untersuchung, dass starke Marken zu einer verminderten Aktivität des vorderen Großhirns führten – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Die Bild-Zeitung titelte „Bewiesen: Beim Shoppen setzt der Verstand aus” und „Das ist ein Gehirn im Kaufrausch”. Dieser Bild-Zeitungsbericht wurde von anderen Publikumsmedien gierig aufgenommen – das „Neuromarketing” betrat damit die Bühne der Öffentlichkeit. Die Konsequenzen für Kenning und sein Team waren zweierlei: Erstens, den Begriff „Neuromarketing” durch den breiteren Begriff „Neuroökonomie” zu ersetzen, zweitens den Kontakt zur Publikumspresse eher zu vermeiden. Ohne Zweifel ist Prof. Dr. Kenning heute weltweit einer der kompetentesten und gleichzeitig seriösesten Wissenschaftler in der neurowissenschaftlichen Marketingforschung.[14]

Der Autor

Bildelement Prof. Dr. Peter Kenning ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen. Er ist einer der Begründer der neuroökonomischen Forschung und hat als erster deutscher Ökonom sowohl in wirtschafts- als auch in neurowissenschaftlichen Zeitschriften publiziert. Seine grundlegenden Kenntnisse im Bereich der hirnbildgebenden Verfahren erwarb er an der Harvard Medical School. Als Geschäftsführer des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM) an der Universität Münster übernahm er die wissenschaftliche Leitung bei zahlreichen Projekten im Bereich Neuroökonomik. Professor Kenning veröffentlichte bis heute zwölf Bücher und mehr als siebzig Zeitschriftenbeiträge. Seine Arbeiten wurden mit verschiedenen nationalen und internationalen Preisen ausgezeichnet. 2011 wurde er als ordentliches Mitglied in den Wissenschaftlichen Beirat für Verbraucher- und Ernährungspolitik des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) berufen.

Kontakt: peter.kenning@zu.de

1.1   Von Grenzgängern und Transdisziplinen

Die vielleicht spannendsten wissenschaftlichen Entwicklungen finden derzeit an der Grenzlinie zwischen den Natur- und den Geisteswissenschaften statt. Die Wirtschaftswissenschaften, die zum einen naturwissenschaftlich-mathematische Methoden nutzen, zum anderen in vielen Bereichen aber auch den Charakter einer Geisteswissenschaft haben, befinden sich derzeit genau in diesem Grenzbereich, ja mehr noch: Die Grenze verläuft genau durch sie hindurch. Die daraus resultierenden Spannungen bedingen gelegentlich, dass neue und ganz eigenartige Disziplinen entstehen, die als „wissenschaftliche Grenzgänger” den Versuch unternehmen, beide Welten miteinander zu verbinden. Eine solche Transdisziplin bildet die Neuroökonomik. Gegenstand der Neuroökonomik ist die systematische Integration neurowissenschaftlicher Methoden, Theorien und Erkenntnisse in die Wirtschaftswissenschaften. Ihr explizites Ziel ist es, eine „unified theory of human behavior” (Glimcher, Rustichini 2004) (mit) zu entwickeln, die im Kern auf neurobiologischen Begriffen, Konzepten und Theorieansätzen basiert.[15]

Trotz ihres noch jungen Alters hat die Neuroökonomik bereits einige Konkretisierung in den Wirtschaftswissenschaften erfahren. Dabei wird häufig das Präfix „Neuro” mit einer etablierten ökonomischen bzw. betriebswirtschaftlichen Disziplin verbunden. So gibt es zum Beispiel die Begriffskombinationen Neuro-Finance, Neuro-Accounting, Neuro-IS sowie Neuro-Marketing. Alle diese Gebiete sind erst vor wenigen Jahren entstanden und weisen, wie in diesem Beitrag am Beispiel des „Neuromarketing” skizziert werden wird, eine gelegentlich auch vorwissenschaftliche Dynamik auf. Sie befinden sich überwiegend noch im Entdeckungszusammenhang und wecken Hoffnungen. Bei aller Aufbruchsstimmung sollte jedoch beachtet werden, dass eine gelegentliche Reflektion und Systematisierung des Erforschten und Erkannten notwendig ist, um Anschlussfähigkeit zu gewährleisten.[16]

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des vorliegenden Beitrags, dem Leser einen Einstieg in das Forschungsfeld des „Neuromarketing”, oder besser: Consumer Neuroscience, zu geben. Dies geschieht hauptsächlich aus einer wissenschaftlichen und deskriptiven Perspektive. Somit geht es darum, die Leser in die Lage zu versetzen, sich nach der Lektüre weitgehend eigenständig ein Bild darüber zu machen, was in diesem Themengebiet erforscht und diskutiert wird. Kurz gesagt ist das Ziel des Beitrags, bei aller angebrachten Vorsicht und Zurückhaltung eine neue theoretische und praktisch relevante Perspektive zu integrieren. Konkret werden dazu drei nicht ganz überschneidungsfreie, absatzwirtschaftliche Problembereiche gewählt. Mit dieser Auswahl soll dem interessierten Leser – der Positionierung des Beitrags im vorliegenden Buch entsprechend – ein erster Einstieg in das nach wie vor neue Themengebiet ermöglicht werden.

1.2   Das erste Gebiet – Die Markenforschung

Was wir wissen …

Eine breite Anwendung finden neuroökonomische Methoden, Theorien und Erkenntnisse seit mehr als zehn Jahren in der Markenforschung (vgl. für den Überblick: Plassmann et al. 2012 sowie Esch, Möll 2004). Die dort durchgeführten Studien folgten zunächst keiner expliziten Strategie. Vielmehr wurden isolierte Teilprobleme von verschiedenen Wissenschaftlern weltweit unabhängig voneinander erforscht. Dementsprechend „robust” waren die einzelnen Versuchsanordnungen. So konnte in einfachen Experimenten gezeigt werden, dass es kein spezifisches Markenareal im Gehirn gibt. Darüber hinaus bestätigen die Befunde einige im Markenschrifttum seit Jahren bekannte Ergebnisse. So zeigten die innovativen Studien von Deppe et al. (2005a), Deppe et al. (2005b), Erk et al. (2002), McClure et al. (2004) sowie Plassmann et al. (2007) die hohe Bedeutung der Emotionalisierung für den Markenerfolg. Sie ließen aber die Frage unbeantwortet, wie diese Emotionalisierung neurobiologisch erklärt werden kann. Überraschend war sicher der Befund, dass pro Warengruppe und Proband offensichtlich nur eine Marke in der Lage ist, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren (sog. „First-Choice-Brand-Effect”, vgl. Deppe et al. 2005a). Ebenfalls überraschend war das Ergebnis der Studie von Yoon et al. (2006), die zeigte, dass das in der Markenforschung populäre Konstrukt der „Brand Personality” einer Revision bedarf. Die hohe Anzahl von Fehlantworten bei der empirischen Konstrukt-Messung wurde damit erklärbar und gleichzeitig deutete sich an, dass die Konnektivität verschiedener Hirnareale eine wichtige Information darstellen könnte. Eine Vermutung, aus der heute eine ganz eigene, in der Marketingpraxis aber noch weitgehend unbekannte Methodik entstanden ist (vgl. Hubert et al. 2012) und die zu der Frage führt, ob die Konnektivität zweier Hirnareale einen Hinweis darauf geben könnte, wie stark die diesen Hirnarealen inhärenten kognitiven und affektiven Funktionen miteinander verbunden sind. Zudem konnte am Beispiel des Einflusses einer Medienmarke auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilung (fiktiver) Schlagzeilen gezeigt werden, dass Marken das Ergebnis eines kognitiven Entscheidungsprozesses vorentscheiden können. Diese, einem Vorurteil ähnliche Wirkung („Framing”) entfalten sie bereits, bevor die zu beurteilenden Informationen vollständig verarbeitet werden konnten (Deppe et al. 2005b). Darüber hinaus zeigte sich, dass diese Effekte auch im Zusammenspiel von Retail Brand und Produktmarke beobachtet werden können (Hubert et al. 2011). Eine weitere wichtige Erkenntnis brachte die Studie von Koenigs und Tranel (2008). Diese klinische Studie zeigte, dass Menschen mit einer klar umrissenen Schädigung im ventromedialen, präfrontalen Kortex nicht mehr in der Lage sind, Markeninformationen im Entscheidungsprozess zu integrieren. Für diese Probanden ist es mithin vollkommen unerheblich, welche Marke ein bestimmtes Produkt trägt. Ein Befund, der die Ergebnisse der Studie von Deppe et al. (2005) deutlich bestätigte.[17-18]

…und was nicht

Ungeachtet dieser Ergebnisse ist nach wie vor unklar, wie eine Marke im Gehirn konkret entstehen bzw. gebildet werden kann. Neben der damit angesprochenen Effektivität ist kaum etwas darüber bekannt, wie effizient die einzelnen, denkbaren Instrumente zum Markenaufbau beitragen (vgl. hierzu auch Ahlert, Hubert 2010). Zwar gibt es einige von der Markenforschung entfernte Bildgebungsstudien zum Thema „Emotionalisierung visueller Stimuli”, die belegen, dass die Emotionalisierung das Ergebnis eines Lernprozesses ist (z. B. Cox, Andrade, Johnsrude 2005). Es ist aber nicht erforscht, ob diese Ergebnisse auf die Markenbildung transferiert werden können. Ein erstes Indiz hierfür lieferte eine Studie von Plassmann, Kenning und Ahlert (2007), die Hinweise auf die Bedeutung des (ventralen) Striatums für die Entstehung von Markenloyalität liefern konnte. Demnach erlaubt die Existenz von Aktivierungsunterschieden in diesem Areal die Vorhersage der Markenloyalität eines bestimmten Kunden. Um diesen Zusammenhang zu identifizieren, wurden die neuronalen Prozesse umsatzstarker A-Kunden mit denjenigen umsatzschwacher C-Kunden bei spezifischen Markenwahlentscheidungen untersucht. Abbildung 1 vermittelt einen Eindruck über die (farblich markierten) Aktivierungsunterschiede, die mit der Markenloyalität verbunden sind (zu den Details der Studie vgl. Plassmann, Kenning und Ahlert 2007).[19]

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Abb. 1: Hirnareale, deren Aktivierung mit der beobachtbaren Markenloyalität korrespondieren (Plassmann, Kenning, Ahlert 2007)

Wie aber kann man die Entstehung solcher Aktivierungsunterschiede, die zu einem vorteilhaften (Markenwahl-)Verhalten führen, neurophysiologisch erklären? Oder mit anderen Worten: Wie lernt unser Gehirn, gegenüber einer bestimmten Marke loyal zu sein?[20]

Aus neuroökonomischer Perspektive konnte man darüber lange Zeit nur spekulieren. Einen wichtigen Ausgangspunkt zur Beantwortung dieser Fragen bildete dabei die lerntheoretische Basishypothese. Demnach wird das menschliche Verhalten grundsätzlich bestimmt durch das Anstreben von Belohnung bzw. die Vermeidung von Bestrafung. Bekannt ist, dass bereits der Konsum einer Leistung, ja sogar schon dessen Imagination (z. B. Fahren eines Sportwagens) Belohnungsaktivierungen induzieren kann (vgl. hierzu Schäfer et al. 2006). In diesem Kontext angesiedelte Studien zeigten zudem, dass die Perzeption bestimmter Produkt- und Werbestimuli mit der Aktivierung von Belohnungszentren einhergeht (vgl. Erk et al. 2002, Plassmann et al. 2007). Damit ließ sich neurophysiologisch begründen, wie Marken durch Werbung emotional aufgeladen werden können und, damit verbunden, Markenloyalität aufbauend auf Belohnungserfahrungen entsteht (vgl. hierzu ausführlich Kenning, Plassmann 2009). Letztlich geht es somit um die Ankopplung erfahrener Belohnungs- und Bestrafungswerte an einen zumeist visuellen Stimulus. Marken werden mithin nicht durch einen Anbieter gemacht – sie werden vielmehr durch den Kunden gelernt und im Gehirn oft unbewusst gebildet.

1.3   Das zweite Gebiet – Die Werbewirkung

Was wir wissen …

Bereits in den ersten Studien, die sich dem Thema „Werbewirkung” widmeten, konnte die hohe Bedeutung von Emotionen für die Werbewirkung bestätigt werden (z. B. Ambler et al. 1999, Klucharev et al. 2005, Plassmann et al. 2007). Da Emotionen aber nicht einer bestimmten Hemisphäre zugeordnet werden können, wurde die lange Zeit in der Werbeforschung propagierte und bisweilen stark vereinfacht dargestellte Hemisphärentheorie obsolet (vgl. Rossiter et al. 2001). Wenn es überhaupt möglich ist, ein so facettenreiches Konstrukt wie das der Emotion neural zu verorten, dann scheinen hierbei eher subkortikale Strukturen (z. B. Amygdala oder Striatum) maßgeblich zu sein. Besonders sinnvoll ist diese undifferenzierte Zuordnung von Emotionen (z. B. Angst) zu bestimmten Arealen (z. B. Amygdala) im Sinne einer lokalisatorischen Signifikanz angesichts der Komplexität von Emotionen (vgl. Ochsner, Gross 2005, S. 242) aber nicht. Aufgrund der hohen ökonomischen Bedeutung der Werbung widmete das vom World Advertising Research Center herausgegebene, renommierte International Journal of Advertising dem Thema „Advertising and the Brain” 2008 eine Sonderausgabe (vgl. hierzu Kenning, Marci, Calvert 2008). Diese Sonderausgabe vermittelt auch heute noch einen guten Überblick.[21]

…und was nicht

Zuwenig ist bisher darüber bekannt, welche Merkmale einer Werbung grundsätzlich in der Lage sind, Emotionen zu transportieren. Zwar konnte in einer fMRI-Studie von Plassmann et al. (2007) gezeigt werden, dass als attraktiv beurteilte Anzeigen eine belohnende Wirkung im Gehirn entfalten (vgl. Abb. 2). Hierzu wurde die neurale Wirkung von 30 realen Anzeigen unterschiedlicher Attraktivität miteinander verglichen (zu den Details der Studie vgl. Plassmann et al. 2007). Das Zentrum der durch die Attraktivität modulierten Hirnaktivierung bildete der Nucleus accumbens, eine Struktur im bereits erwähnten Striatum. Diese belohnende Wirkung attraktiver Anzeigen könnte erklären, warum diese mehr visuelle Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit verbunden besser erinnert werden (vgl. Shimojo et al. 2003). Damit ist aber nicht gesagt, dass Werbung nur dann funktioniert, wenn sie mit einer Belohnungswirkung einhergeht. Im Gegenteil, auch besonders abstoßende Werbung wird gut erinnert, wie das oftmals bemühte Beispiel der Benetton-Werbung aus den Neunziger Jahren belegt. Der dieser Erinnerungsleistung zugrunde liegende, spezifische Mechanismus ist jedoch noch nicht bekannt und bildet einen Gegenstand der aktuellen Forschung. Ein weiteres Problem der neuroökonomischen Werbewirkungsforschung ist derzeit noch der methodische Trade-Off zwischen zeitlicher und räumlicher Auflösung, der eine Messung der Vorgänge auf der Ebene einzelner Neuronen oft nicht ermöglicht (vgl. Kenning, Plassmann, Ahlert 2007). Im Hinblick auf die in der Consumer Neuroscience beobachtbaren methodischen Weiterentwicklungen, zum Beispiel den kombinierten Einsatz von Eyetracking und fMRI sowie dem Einsatz mobiler Bildgebungsverfahren wie zum Beispiel der NIRS, sind in diesem Gebiet in den nächsten Jahren aber erhebliche Fortschritte zu erwarten.[22]

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Abb. 2: Aktivierungsunterschiede zwischen attraktiven und unattraktiven Anzeigen (Plassmann et al. 2007)[23]

1.4   Das dritte Gebiet – Kaufentscheidungen

Was wir wissen …

Entgegen erster naiver Vorstellungen verfügt das Gehirn über keinen spezifischen Kaufentscheidungsmechanismus (z. B. Blakeslee 2004, Weber et al. 2007). Die Hypothese des neuralen „Buy Buttons” wurde von wissenschaftlicher Seite rasch verworfen. Vielmehr verwendet das Gehirn zur Lösung marketingrelevanter Probleme mehr oder weniger generelle und zum Teil sehr alte Entscheidungsstrukturen, die allerdings überaus komplex sein können. Die ersten Studien, die Kaufentscheidungsprozesse fokussierten (z. B. Ambler et al. 2004, Bräutigam et al. 2001, Plassmann, Kenning, Ahlert 2007), belegten, dass diese nicht nur sequenziell, sondern parallel, polyzentrisch und iterativ ablaufen. Die Informationsverarbeitung im Gehirn wird demzufolge auch heute noch als ein gleichzeitig seriell und parallel ablaufender Prozess der Aktivierung multifokaler, eng miteinander verschalteter neuronaler Netzwerke verstanden. Eine zentrale Rolle in diesem Entscheidungsnetzwerk spielen offensichtlich kleinere Bereiche des präfrontalen Kortex, die auch für die Exekutionskontrolle und Emotionsregulation bedeutsam sind (Ambler et al. 2004, Bräutigam et al. 2001, sowie ergänzend Ochsner, Gross 2005, Paulus, Frank 2003, Ridderinkhof et al. 2004). Die Rolle des präfrontalen Kortex für Entscheidungsprozesse ist zwar noch nicht ganz verstanden, besondere Aufmerksamkeit hat in den Neurowissenschaften aber diesbezüglich die Hypothese der „somatischen Marker” erregt (vgl. Bechara, Damasio 2005). Demnach haben, vereinfacht dargestellt, Emotionen als verkörperlichte Erfahrungen einen (bewussten oder unbewussten) Einfluss auf die (Kauf-)Entscheidungen eines Individuums. Aufbauend auf dieser Hypothese entwickelten Deppe et al. (2005a) ein erstes Kaufentscheidungsmodell. Mit diesem Modell konnte ein Teil der bei Markenwahlentscheidungen beobachtbaren neurophysiologischen Vorgänge theoretisiert und erklärt werden. Einen wirklichen Durchbruch für die Consumer Neuroscience stellte dann aber die Studie von Knutson et al. (2008) dar. In dieser Studie beobachteten Knutson et al. die echten Kaufentscheidungen von 26 Probanden mithilfe des sogenannten „SHOP”-Tasks. In diesem Task, der aus drei Phasen besteht, wurden die Probanden gebeten, für insgesamt 80 Produkte echte Kaufentscheidungen zu treffen. Parallel hierzu wurden mithilfe der fMRI die entsprechenden neurophysiologischen Prozesse erfasst. Im Rahmen der Datenanalyse wurde dann identifiziert, welche neuralen Strukturen eine Vorhersage darüber erlaubten, ob ein Proband ein bestimmtes Produkt kauft oder nicht. Die damit gewonnenen Ergebnisse führten schließlich zur Entwicklung des in der folgenden Abbildung dargestellten Modells.[24]

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Abb. 3: Neurale Mechanismen der Kaufentscheidung (Kenning 2011, S. 87)

Demnach werden Kaufentscheidungen als Ergebnis einer konkurrierenden Impulsverarbeitung und -generierung aus Aktivierungen der Insula und des Nucleus accumbens im präfrontalen Kortex verstanden. Wie eine ergänzende Studie von Deppe et al. (2005) vermuten lässt, werden situative Faktoren (z. B. Referenzpreise), die einen Einfluss auf die Entscheidung haben können, in der Studie von Knutson et al. (2008) aber nicht berücksichtigt wurden, wohl im anterioren Cingulum in den Entscheidungsprozess integriert. Mithin sind also vier Impulse bzw. Strukturen für die Exekution einer Kaufentscheidung von Bedeutung:[25]

  1. Der dem Produkt beziehungsweise der Marke vom Gehirn beigemessene Belohnungswert. Dieser wird im Striatum kodiert.

  2. Der in der Kaufentscheidung empfundene Preisschmerz: Dieser manifestiert sich in Aktivierungen der Inselregion.

  3. Die Integration dieser beiden Impulse in der präfrontalen Struktur des Gehirns. In dieser Struktur ist auch die Exekutionskontrolle beziehungsweise Selbstkontrolle verortet.

  4. Moderierende Faktoren wie Referenzpreise und Rahmenbedingungen (Frames), die im anterioren Cingulum verarbeitet werden.

Zusammenfassend lässt sich damit ein hypothetisches Modell der zur Erklärung des Kaufverhaltens wichtigsten neuralen Strukturen entwickeln. Mit diesem Modell lässt sich dann erstmalig auch die Anatomie des Kaufverhaltens skizzieren. Zudem kann man mit diesem Modell auch erklären, warum Marken einen aus Unternehmenssicht oft positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, warum Marken Preisprämien erzielen können, warum Preissenkungen regelmäßig keinen Effekt auf die Kundenbindung haben und wie Kaufsucht entstehen kann. Gleichwohl wird sich in den nächsten Jahren vermutlich noch zeigen, dass auch dieses Modell noch zu grob ist, um die vielen mit dem Kaufverhalten verbundenen Phänomene beschreiben zu können.[26]

Und was nicht …

Unklar ist bisher, ob die mit der Hirnbildgebung gewonnenen Daten das im Feld beobachtbare Kaufverhalten besser erklären und vorhersagen können als klassische Methoden wie zum Beispiel die Befragung. Um diese Frage zu beantworten, wird es nötig sein, die simultane neurale Wirkung verschiedener Marketinginstrumente zu erforschen. Entsprechende Studien an der Stanford University und am MIT widmeten sich dieser Frage und ließen erahnen, wie methodisch anspruchsvoll die entsprechenden Studien sein werden (vgl. Knutson et al. 2006). Daneben gibt es bis dato keine Studie darüber, ob es neural differenzierbare Entscheidungstypen gibt, deren Differenzierung zum Beispiel die Grundlage einer innovativen Marktsegmentierung bilden könnte. Ein dritter wichtiger Aspekt betrifft die Kaufentscheidungen im Investitionsgüterbereich. So ist völlig unklar, welche neuralen Prozesse mit der Wirkung einer Markeninformation, zum Beispiel in Buying Centern oder ähnlichen Entscheidungsgremien, verbunden sind. Ähnliche Forschungsdefizite gibt es im Bereich Service Marketing.

1.5   Zusammenfassung

Da die mithilfe der Hirnbildgebung gewonnenen Bilder intuitiv zugänglich sind, verwundert es nicht, dass in populärwissenschaftlichen Publikationen das Konzept der Consumer Neuroscience – bisweilen auch tituliert als „Neuromarketing” – begeistert aufgegriffen wird (vgl. z. B. Häusel 2006). Vor diesem Hintergrund war es das Ziel des vorliegenden Beitrags, den aktuellen Wissensstand aus einer wissenschaftlichen Perspektive zu würdigen (vgl. vertiefend Kenning 2014).

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