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Vorwort

Haben Sie an der Supermarktkasse oft auch viel mehr im Einkaufswagen, als Sie vorher planten? Haben Sie schon mal bei einem günstigen Sonderangebot ohne Nachdenken zugeschlagen und zu Hause festgestellt, dass Sie den gekauften Artikel eigentlich gar nicht so richtig brauchten? Besitzen Sie ein iPhone? Wenn Sie eine oder mehrere dieser Fragen mit „Ja“ beantwortet haben, geht es Ihnen wie 99 % der Bevölkerung: Wir werden oft zum Kaufen animiert, ohne dass wir das wollen. Aber warum funktioniert das? Die Antwort ist einfach: Weil wir, weit mehr als wir glauben, von unserem Unbewussten bestimmt werden.

Dieser TaschenGuide soll Ihnen zeigen, wo und wie wir zum Kaufen beeinflusst werden, was dabei in unserem Gehirn abläuft und natürlich auch, wie man sich gegen diese Verführungen schützen kann.

Dieses Buch ist fünf tollen Frauen gewidmet: Meiner Assistentin Marina Strachwitz, meiner Herzensfreundin Dr. Hanne Seelmann, meiner lieben Frau Iris und meinen bezaubernden Töchtern Felicia und Lisa.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen!

Dr. Hans-Georg Häusel

Wie unser Gehirn beim Kaufen tickt

Weit mehr als wir nur im Entferntesten ahnen, werden wir von unserem Unbewussten gesteuert – auch und gerade beim Einkaufen.

In diesem Kapitel erfahren Sie,

  • warum unser Gehirn das Denken vermeidet,

  • wo und wie unsere Kaufwünsche entstehen,

  • welche zum Teil widersprüchlichen Emotionen uns dabei leiten,

  • wie wir über unsere Sinne manipuliert und zum Kaufen verführt werden und

  • welchen Einfluss Kultur, gesellschaftliche Schicht- und Gruppenzugehörigkeit auf unser Konsumverhalten haben.

Das Unbewusste – der wahre Kaufentscheider

Wenn Sie sich selbst oder Ihre Freunde oder Freundinnen fragen, warum sie etwas gekauft haben und wie diese Entscheidung gefallen ist, dann werden alle antworten: Wir haben bewusst gekauft und unsere Einkaufsentscheidungen rational getroffen. Dieses Bild des mündigen und bewussten Konsumenten prägt bis heute unser Selbstbild und damit auch die öffentliche Meinung. Es gibt allerdings ein Problem dabei: Es ist völlig falsch. Die moderne Hirnforschung zeigt nämlich, dass 70 bis 80 % unserer Entscheidungen unbewusst fallen und auch die verbleibenden 20 bis 30 % längst nicht so frei sind, wie wir glauben. Da wir aber in unser Unbewusstes keinen Einblick haben, glauben wir auch nicht, dass es das Unbewusste gibt. Doch das ist ein gewaltiger Irrtum. Ein kleines Beispiel soll uns das verdeutlichen.

Beispiel

Eine Bäckerei war mit ihrem Umsatz nicht so recht zufrieden. Der Inhaber überlegte, was er tun könnte, um seinen Umsatz zu steigern. Er kam auf die Idee, die Luft aus seiner Backstube nicht in den Hof, sondern direkt auf die Straße zu leiten. Der Erfolg war gigantisch: 22 % mehr Umsatz! Warum? Weil der frische Brötchenduft direkt über die Nase das Genuss- und Lustzentrum im Gehirn der vorbeilaufenden Passanten aktiviert hatte und diese – magisch angezogen – in die Bäckerei strömten. Warum sie dies taten, konnten sie selbst nicht erklären.

Um zu verstehen, warum unser Unbewusstes so einen großen Einfluss auf unser Verhalten und unsere Kaufentscheidungen hat, müssen wir die Funktionsweise unseres Gehirns verstehen. Wir glauben ja immer, dass unser Gehirn gerne und bewusst denkt, doch das ist ein Irrtum.

Warum das Gehirn Denken vermeidet

Erinnern Sie sich noch an Ihre Schulzeit, wie Sie über einer Matheaufgabe gebrütet haben und plötzlich feststellten, dass Sie mit Ihren Gedanken irgendwo völlig anders waren? Warum ist das passiert? Ihr Gehirn hat Ihnen einen Streich gespielt und ist einfach „abgehauen“. Im Volksmund heißt es „Unser Kopf raucht“, wenn wir angestrengt nachdenken – und das ist tatsächlich ein Grund, warum unser Gehirn Denken vermeidet: Denken kostet ungeheuer viel Energie! Unser Gehirn macht nur 2 % der Körpermasse aus. Wenn wir denken, verbrauchen wir aber 20 % unserer gesamten Körperenergie. In der Evolution jedoch sind die Lebewesen am erfolgreichsten, die am meisten Energie sparen. Denn nutzlos vergeudete Energie kann nicht in die Nachkommen bzw. Kinder gesteckt werden. Der Effekt: Energieverschwender sterben aus.

Auch beim Einkaufen möchte es sich unser Gehirn möglichst einfach machen und nicht allzu viel nachdenken.

Wichtig

Weil Denken ungeheuer viel Energie kostet und längst nicht so effizient ist, wie wir glauben, versucht unser Gehirn auch beim Einkaufen das Denken, wann immer es geht, zu vermeiden.

Die Einflussmöglichkeiten unseres Unbewussten

Ein weiterer Grund, warum unser Gehirn das Denken vermeidet, ist, dass unser bewusstes Denken gar nicht so effizient und klug ist, wie wir glauben. Das Gegenteil ist der Fall: Unser bewusstes Denken schafft in der Sekunde 40 Bits. Unser unbewusstes Denken – ja, das Gehirn denkt unbewusst – schafft dagegen 11 Millionen Bits. Mit anderen Worten: Unser „Bauch“ ist oft viel klüger als unser Verstand. Damit keine Missverständnisse entstehen: Alle Entscheidungen fallen im Gehirn! Da Entscheidungen aber immer emotional sind und Emotionen unsere Körperzustände verändern, spüren wir oft bei Entscheidungen, wie unser Herz schneller schlägt und sich unser Bauch zusammenzieht. Im nächsten Abschnitt, wenn es um Emotionen geht, werden wir darauf nochmals eingehen.

Warum ist das Unbewusste so klug? Die Antwort darauf ist relativ einfach: Weil im Unbewussten alle Erfahrungen und Programme gespeichert sind, die unsere Überlebens- und Fortpflanzungschancen erhöhen.

Wichtig

Im Unbewussten sind alle biologischen Überlebensprogramme ebenso gespeichert, wie unsere kulturellen, sozialen und individuellen Erfahrungen.

Diese Erfahrungen und Programme sind teilweise längst in unseren Genen und in unserer Hirnstruktur verankert und beeinflussen unsere Kaufentscheidungen in hohem Maße. Man kann die unbewussten Kaufbeeinflussungsprogramme in verschiedenen Ebenen darstellen:

  • Unbewusste kulturelle und situative Kaufbeeinflussung

    • Kultur, Milieu und Gruppen

    • Daumenregeln und situative Reaktionen

  • Unbewusste biologische Kaufbeeinflussung

    • Emotionen

    • Überlebensprogramme

    • Sinne

Während ich in dieser Aufzählung top to down vorgegangen bin, funktioniert es in unserem Gehirn genau anders herum.

Am tiefsten im Gehirn und am weitesten unten verankert sind die biologischen Programme. Ihre Verarbeitung beginnt schon im Hirnstamm und den älteren Bereichen des sogenannten limbischen Systems und steuert und beeinflusst von dort unser bewusstes Denken, das eher im Großhirn stattfindet. Diese Hirnstrukturen sind entwicklungsgeschichtlich sehr alt und in ähnlicher Form bei allen Säugetieren zu finden.

Oben im Gehirn ist das Großhirn. Das findet sich zwar auch bei den Säugetieren, aber beim Menschen ist es am differenziertesten und am weitesten entwickelt. Weil unser Großhirn viel schneller und flexibler lernt und agiert als die entwicklungsgeschichtlich älteren Strukturen, finden die kulturellen, sozialen und situativen Programme eher im Großhirn statt. Allerdings führen diese Ebenen kein getrenntes Eigenleben, sondern sind im Gehirn vielfach vernetzt.

Abbildung

Wo die Kaufbeeinflussungsprogramme im Gehirn wirken.

In die unbewussten Verarbeitungsmechanismen unseres Gehirns haben wir aber keinen Einblick – wir bekommen nur das Ergebnis in unser Bewusstsein gespielt. Der deutsche Hirnforscher Gerhard Roth hat das einmal so erklärt: „Das Bewusstsein gleicht einem Regierungssprecher, der auf die eigentlichen Entscheidungen keinen Einfluss hat und auch nicht weiß, wie sie in den Hinterzimmern der Politik entstanden sind.“ Noch knapper formuliert es der australische Hirnforscher Alain Synder.

Wichtig

„Bewusstsein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, dass Sie auch noch was zu sagen hätten.“

Damit wir besser verstehen, wo und wie wir unbewusst beeinflusst werden können, müssen wir uns mit den Ebenen unseres Unbewussten und ihren unzähligen Einflussmöglichkeiten auf unsere Kaufentscheidungen etwas näher beschäftigen.

Wie Emotionen unsere Kaufwünsche steuern

Haben Sie sich schon einmal darüber Gedanken gemacht, warum Sie überhaupt etwas kaufen – was Sie also zum Kaufen treibt? Wahrscheinlich nicht. Wir nehmen es als ganz normal hin, dass wir uns eine neue Hose, ein Auto, eine Limonade kaufen oder einen Abenteuerurlaub buchen. Was wir dabei nicht bemerken, ist, dass wir unbewusst zum Kauf getrieben werden. Die Antreiber sind unsere Emotionssysteme im Gehirn. Und sie sind nicht nur Antreiber – sie entscheiden erheblich mit, was gefällt und was nicht.

Bevor wir uns etwas genauer mit den Emotionssystemen beschäftigen, gilt es zu klären, was Emotionen überhaupt sind.

Wichtig

Emotionen sind unsere inneren Triebwerke, die uns aktivieren. Gleichzeitig sind sie unser Autopilot, der uns zeigt, ob wir auf Kurs sind und was wichtig und bedeutend für uns ist.

Doch woher wissen die Emotionen, worauf es ankommt? Die Antwort: aus der Evolution. In unseren Emotionssystemen sind Erfahrungen über Milliarden von Jahren gespeichert, die das Überleben und die Fortpflanzung sichern.

In der Alltagssprache werden Emotion und Gefühl oft synonym verwendet – doch das ist zu kurz gegriffen, wie Sie in der folgenden Tabelle sehen. Hinter dem Begriff „Emotion“ verbergen sich verschiedene Merkmale.

Übersicht: Die Merkmale von „Emotion“
Merkmal Erklärung
Gefühle Die Wirkung der Emotionssysteme erfahren wir in unserem Bewusstsein als Gefühl. Gefühle sind also die „sichtbare“ Spitze unserer unbewussten Verarbeitung.
Belohnung/
Bestrafung
Die Emotionssysteme im Gehirn haben zwei Seiten. Eine belohnende Seite und eine bestrafende Seite. Wenn das Belohnungssystem aktiv ist, erleben wir das als positive Gefühle (Freude, Stolz, Liebe usw.). Wenn das Bestrafungssystem aktiv ist, macht sich das in negativen Gefühlen bemerkbar (Angst, Ärger, Trauer usw.)
Körperliche
Reaktion
Da Emotionen unser Überleben und unsere Fortpflanzung sichern, muss auch unser Körper „mitmachen“. Bei Gefahr etwa müssen wir flüchten: Das Herz schlägt schneller, der Bauch zieht sich zusammen und unsere Muskeln werden besser durchblutet.

Wir wissen jetzt ungefähr, was Emotionen sind. Die Frage, die für uns besonders wichtig ist, lautet: Welche Emotionssysteme gibt es im Gehirn und welche Kaufwünsche leiten sich davon ab?

Die Emotionssysteme im Gehirn

Welche Emotionssysteme gibt es nun in unserem Gehirn? In einer umfangreichen Forschungsarbeit verknüpften wir die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung mit bestehendem Wissen der Psychologie und umfangreichen eigenen Untersuchungen zu einem in dieser Form weltweit einzigartigen Emotions-Gesamtmodell. Sein Name ist: Limbic® (mehr darüber finden Sie unter www.haeusel.com). Der Name hängt damit zusammen, dass die Bereiche im Gehirn, die mit der Emotionsverarbeitung beschäftigt sind, als limbisches System bezeichnet werden. Wie sieht nun das emotionale Betriebssystem in unserem Kaufhirn genauer aus?

Im Zentrum aller Emotionssysteme stehen die sogenannten physiologischen Vitalbedürfnisse, wie Hunger, Durst, Schlaf und Atmung. Mit diesen Bedürfnissen werden wir uns nicht weiter befassen. Neben diesen Vitalbedürfnissen gibt es drei große Emotionssysteme:

  • Balance
    Ziel und Zweck: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität, Aufbau von Gewohnheiten

  • Dominanz
    Ziel und Zweck: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie

  • Stimulanz
    Ziel und Zweck: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten

Abbildung

Die Emotionssysteme im Gehirn

Im Laufe der Evolution haben sich zusätzliche Emotionssysteme im Gehirn entwickelt. Besonders wichtig bei uns Menschen ist das Sozialsystem, das aus einem Bindungs- und Fürsorge-Modul besteht.

  • Bindung
    Ziel und Zweck: Soziale Sicherheit

  • Fürsorge
    Ziel und Zweck: Nächstenliebe

Ein bedeutendes Emotionssystem fehlt noch:

  • Sexualität
    Ziel und Zweck: Fortpflanzung

Die Sexualität ist evolutionsbiologisch später entstanden und hat sich teilweise bestehende Hirnstrukturen und vorhandene Hormone zu Nutze gemacht. Die männliche Sexualität ist eng mit dem Dominanz-System im Gehirn gekoppelt, die weibliche dagegen ist enger mit dem Bindungs- und Fürsorgesystem verknüpft. Im letzten Kapitel dieses Buchs, wenn es um Persönlichkeitsunterschiede geht, werden wir darauf nochmals eingehen.

Die enge Verknüpfung der Sexualität mit den anderen Emotionssystemen führt dazu, dass der Kauf vieler Produkte auch einen sexuellen Ursprung hat. Wenn sich ein Mann einen Sportwagen kauft, ist das ein Potenzbeweis. Wenn sich eine Frau ein modisches Top kauft, will sie damit einen Sexualpartner anlocken. Wir betrachten jetzt, wie sich die Emotionssysteme beim Kaufen auswirken.

Wichtig

Viele Produkte haben auch einen sexuellen Hintergrund. Zum Beispiel bei Männern der PS-starke Sportwagen, bei Frauen das neue Outfit.

Balance: Wie wir Sicherheit kaufen

Wir beginnen mit dem stärksten Emotionssystem im Gehirn – dem Balance-System. Es bringt uns dazu, nach Sicherheit zu streben, Risiken zu vermeiden und Stabilität und Ordnung in unser Leben zu bringen. Das beginnt schon auf der körperlichen Ebene: Das Balance-System sorgt dafür, dass wir unseren Körper in Ordnung halten wollen. Gesundheitsprodukte sind deshalb Balance-Produkte. Wenn wir nun in höhere geistige Sphären aufsteigen – denken wir beispielsweise an den Glauben oder Esoterik –, treffen wir wieder auf das Balance-System: Denn die wichtigste Funktion des Glaubens ist es, uns Halt und Sicherheit im Diesseits und im Jenseits zu geben. Wenn wir also in der Buchhandlung ein Esoterikbuch kaufen, führt das Balance-System die Regie in unserem Kopf. Diese Beispiele sollen Ihnen verdeutlichen, dass unsere Emotionssysteme unser gesamtes Leben durchdringen – von einfachen körperlichen bis zu hochgeistigen Dingen.

Wichtig

Das Balance-System bewirkt, dass wir nach Sicherheit streben, Gefahren vermeiden und Gewohnheiten aufbauen. Es ist das stärkste Emotionssystem in unserem Gehirn.

Nun werfen wir einen Blick in die Konsumwelt und schauen uns an, welche Produkte und Dienstleistungen auf das Balance-System zurückzuführen sind. Die Tabelle ist natürlich nicht vollständig, aber wenn Sie das Prinzip erkannt haben, werden Sie in Ihrem Leben viele weitere Balance-Produkte entdecken.

Balance-System: Produkte und Dienstleistungen
Produkte Wunsch nach …
Gesundheitsprodukte körperlicher Konstanz, Sicherheit und Wohlbefinden
Bioprodukte Herkunfts- und Erzeugungssicherheit
Versicherungen Sicherheit und Risikobegrenzung
Putz- und Reinigungsmittel Ordnung und Sauberkeit
Schließ- und Sicherheitssysteme Sicherheit und Geborgenheit im Haus
Airbags, ABS und Co. Fahrsicherheit
Ratgeberbücher Orientierung und Sicherheit

Stimulanz: Wie wir Abwechslung kaufen

Während das Balance-System uns dazu bringt, Sicherheit und Konstanz im Leben zu suchen, ist das Stimulanz-System der große Gegenspieler im Gehirn: Es hasst Sicherheit und Konstanz. Hier erkennen wir auch, dass die Emotionssysteme in unserem Gehirn einer übergeordneten Logik folgen. Während das Stimulanz- und das Dominanz-System Risiko und Herausforderungen lieben, versucht das Balance-System jedes Risiko zu vermeiden. Im Alltag führt das oft dazu, dass wir bei Entscheidungen innerlich hin- und hergerissen sind. Diese Konflikte spielen sich in unserem Bewusstsein als innerer Dialog in etwa so ab:

Stimulanz-System: „Ich will mir einen neuen iPod kaufen.“ Balance-System: „Du hast kein Geld dafür. Wenn du ihn kaufst, kannst du deine Miete nicht mehr bezahlen.“

Wichtig

Das Stimulanz-System ist für unsere Neugier zuständig. Es gibt uns vor, nach Neuem Ausschau zu halten und Neues zu entdecken.

Das Stimulanz-System treibt uns an, neue Erfahrungen zu machen, Gewohnheiten zu durchbrechen und die Welt zu entdecken. Die folgende Tabelle zeigt typische Stimulanz-Produkte.

Stimulanz-System: Produkte und Dienstleistungen
Produkte Wunsch nach …
Unterhaltungselektronik Abwechslung
Genussmittel neuen Geschmackserfahrungen
Urlaubsreisen neuen Eindrücken
Unterhaltungsliteratur geistiger Abwechslung
Musik auditiver Abwechslung
Kino Erlebnis
Spiele „Kick“ und Abwechslung

Dominanz: Wie wir Durchsetzung kaufen

Das Leben ist hart, die Ressourcen sind begrenzt und der Wettbewerb ist groß. Nicht ohne Grund ist deshalb in der Evolution das Dominanz-System entstanden, das uns hilft, uns im Leben durchzusetzen und unsere Ziele zu erreichen. Aufgabe des Dominanz-Systems ist es, uns effizienter, stärker und besser zu machen.

Wichtig

Das Dominanz-System weckt in uns das Bedürfnis, uns durchzusetzen und in der sozialen Hierarchie nach oben zu streben.

Es ist aber auch das System im Gehirn, das uns nach Macht und Ressourcen streben lässt und uns dazu bringt zu versuchen, unseren Status zu erhöhen. Die negative Seite des Dominanz-Systems liegt auf der Hand: Es ist das Neid- und Aggressions-System in unserem Gehirn. Die folgende Tabelle zeigt typische Dominanz-Produkte.

Dominanz-System: Produkte und Dienstleistungen
Produkte Wunsch nach …
Automobil größerer Freiheit und Mobilität
Maschinen und Computer höherer Leistungsfähigkeit
Funktionskleidung Leistungssteigerung
Sportgeräte Leistungssteigerung
Waffen Konkurrenzverdrängung
Kampfspiele Sieg und „Kick“

Bindung und Fürsorge: Wie wir Zuneigung kaufen

Der Mensch geht ohne sozialen Anschluss zugrunde; er kann alleine nicht leben. Er bindet sich schon als Baby an seine Mutter, weil sie ihm Sicherheit und Geborgenheit gibt, die Mutter wiederum antwortet auf den Bindungswunsch des Babys mit Fürsorge. Bindung und Fürsorge sind ein unzertrennliches Paar, das in allen sozialen Beziehungen zum Ausdruck kommt: in der Elternliebe, in der Partnerschaft, in der Familie, bei Freundschaften und letztlich auch in der (Haus-)Tierliebe.

Wichtig

Das Bindungs- und Fürsorge-System ist der große Gegenspieler des Dominanz-Systems in unserem Gehirn. Es sorgt dafür, uns um unsere Kinder, unseren Partner, aber auch um andere Menschen (und Tiere) zu kümmern.

Kein Wunder, dass auch das Sozialsystem in vielen Konsumprodukten zum Ausdruck kommt. Die Tabelle zeigt typische Sozial-Produkte.

Bindungs- und Fürsorge-System: Produkte und Dienstleistungen
Produkte Wünsche
Geschenke aller Art Wunsch nach Stärkung der sozialen Bindung und „Liebesbeweis“
Baby- und Kinderprodukte Wunsch, dass es dem Nachwuchs gut geht
Tierprodukte Wunsch, dass es dem Haustier gut geht

Sexualität: Wie wir Attraktivität kaufen

Die Sexualität hat nur ein Ziel: dass wir uns fortpflanzen und möglichst viele unserer Gene gesund und munter in die nächste Generation bringen. Damit uns das gelingt, brauchen wir einen Sexualpartner und der muss zunächst einmal angelockt werden. Aus evolutionsbiologischen Gründen sind die Attraktivitätsmerkmale von Männern und Frauen höchst unterschiedlich. Wertet man beispielsweise weltweit Partnerschafts- und Heiratsanzeigen aus, gibt es ein klares Muster:

  • Frauen werben mit ihrer Schönheit und Attraktivität,

  • Männer werben mit Status, Stärke und finanzieller Macht.

Warum das so ist, habe ich zum Beispiel in meinem Buch „Brain View – Warum Kunden kaufen“ ausführlich beschrieben (siehe Literaturverzeichnis). Auch unsere Konsumwelt ist von Produkten durchdrungen, die versprechen unsere sexuelle Attraktivität zu steigern. Die Tabelle zeigt typische Sexualprodukte.

Sexualitäts-System: Produkte und Dienstleistungen
Produkte Wünsche
Kosmetik (w) „Ich will attraktiv sein.“
Mode (w) „Ich will auffallen.“
Sportwagen (m) „Ich will meine Potenz zeigen.“
Fitnessstudio (m) „Ich will meine Stärke und Potenz steigern.“
Fitnessstudio (w) „Ich will meinen Körper attraktiv machen.“

Bei Produkten, die etwas mit Sexualität zu tun haben, stoßen wir auf einen wichtigen Aspekt vieler Konsumprodukte: Wir kaufen Produkte nicht nur, weil sie uns selbst einen direkten emotionalen Nutzen bescheren, wir kaufen Produkte auch, um den anderen etwas zu zeigen und zu beweisen. Im Falle der Sexualität ist es die Attraktivität. Gerade dieser zweite Aspekt macht Produkte oft teuer – und besonders attraktiv. Diesen Aspekt schauen wir uns etwas genauer an.

Unser Wunsch nach Status und Individualität

Der Mensch lebt in einer sozialen Gemeinschaft. Die Treiber hierfür sind das Bindungs- und Fürsorge-System – aber auch das Balance-System: Wir wollen Teil einer großen Gruppe sein und wollen zur Gemeinschaft gehören. Der Wunsch nach Harmonie und Gleichheit in der Gruppe wird durch die beiden großen Gegenspieler des Balance-Systems, dem Dominanz- und Stimulanz-System, erheblich gestört. Diese beiden verfolgen nämlich ein anderes Ziel – sie treiben uns an, uns von der breiten Masse abzuheben:

  • Das Dominanz-System ist der Treiber unseres Wunsches nach Status und Macht.

  • Das Stimulanz-System ist der Treiber unseres Wunsches nach Anderssein und Individualität.

Während wir für Produkte, die kein soziales Unterscheidungsversprechen haben, also Massenprodukte, relativ wenig bezahlen, wird es bei Produkten, die Status oder/und Individualität versprechen, teuer. Beginnen wir mit dem Statusversprechen.

Beispiel

Eine normale Armbanduhr mit einem Quarzwerk bekommen Sie ab etwa 30 EUR. Wenn Sie eine Uhr mit Statusversprechen kaufen, zum Beispiel eine Rolex, sind Sie gleich mit 10.000 EUR dabei. Sie werden mit der Rolex keine Sekunde Zeit gewinnen und sie geht auch nicht genauer als eine billige Uhr.

Ein anderes Beispiel: Für ein Kilogramm VW Golf bezahlen Sie 18 EUR für ein Kilogramm Rolls Royce müssen Sie 160 EUR berappen.

Das gleiche Spiel läuft auch mit der Individualität ab. Ein normales Mineralwasser kostet ca. 60 Cent. Wenn Sie aber mit Paris Hilton und anderen Individualisten mithalten wollen, kaufen Sie ein „Bling-Wasser“ für 60 EUR. Geschmacklich werden Sie keinen großen Unterschied feststellen. Nun werden Sie sagen, das sei aber extrem und habe nichts mit Ihrem Alltag zu tun – deshalb ein anderes Beispiel: Haben Sie ein iPad oder ein iPhone? Wenn Ja: Herzliche Grüße aus Ihrem Stimulanz- und Dominanzsystem, die sich einfach nach etwas Status und Individualität gesehnt haben.

Wie (Kauf-)Stimmungen entstehen

Erinnern Sie sich an Ihren letzten Einkaufsbummel im Urlaub und vor allem, dass Sie weit mehr Geld ausgegeben haben, als Sie eigentlich wollten? Woran liegt das? Ganz einfach – Sie waren in bester Stimmung. Im Urlaub vergessen wir die Sorgen des Alltags, das pessimistische Balance-System wird ausgeschaltet. Das Balance-System mahnt uns zur Vorsicht auch beim Geldausgeben und ist deshalb unser „Sparsystem“ im Gehirn. Im Urlaub erleben wir neue spannende Dinge, das optimistische Stimulanz-System führt deshalb dort die Regie im Kopf. Das Stimulanz-System liebt aber auch das Risiko. Der Effekt: Wir geben mehr Geld aus, als wir uns eigentlich leisten können. Diesen Stimmungseffekt erleben wir nicht nur im Urlaub. Bei guter Stimmung können wir leichter verführt werden und geben deshalb mehr Geld aus, als wenn wir schlechter Stimmung sind.

Warum Geld emotionalen Wert besitzt

Wie wir gesehen haben, sind die Emotionssysteme die großen Treiber in unserem Gehirn. Sie geben uns unsere Ziele vor und sie sagen uns, was für uns wichtig ist. Man kann es auch so ausdrücken: Nur Dinge und Ereignisse, die Emotionen auslösen, haben für unser Gehirn Wert und Bedeutung. Jetzt werden Sie einwenden: Das mag ja sein – aber Geld, das ich zählen kann, folgt doch einer anderen Logik. Leider nicht: Denn Geld ist für unser Gehirn ein hochemotionales Medium. Man muss sich nur fragen: Warum ist Geld für uns so attraktiv? Ganz einfach: Weil wir uns mit Geld fast alle unsere Wünsche erfüllen können. Wir können in den Urlaub fahren, ein neues Auto kaufen oder unsere Altersvorsorge verbessern. All diese Wünsche und Motive sind aber höchst emotional. Geld ist ein generalisiertes Wertsymbol.

Wichtig

Geld ist konzentrierte Lust in unserer Hosentasche, verbunden mit einer Zukunftsoption.

Wenn ich Geld habe, erweitern sich meine zukünftigen Möglichkeiten. Geld ist ein Universaljoker zur Befriedigung unserer Wünsche. Die Rechnung des Gehirns folgt einer einfachen Logik: Der generalisierte Emotionswert des Geldes wird mit dem konkreten Emotionswert des Angebots verrechnet. Strahlt das Angebot nur schwache Emotionen aus, bleibt das wertvolle Geld im Geldbeutel. Aktiviert das Angebot gleichzeitig viele Emotionssysteme im Gehirn, steigt der Wert des Produktes für den Konsumenten – er ist bereit, dafür Geld auszugeben.

Die Wirkung von Geld kann man auch im Hirntomogramm bestens beobachten. Gewinnen wir Geld oder sehen wir ein attraktives Produkt, dann leuchtet das Belohnungszentrum – der Nucleus accumbens – hell auf. Verlieren wir Geld oder zeigen wir dem Gehirn, was das attraktive Produkt kostet, wird die Insula im Gehirn aktiv. Diese ist auch aktiv, wenn wir Zahnschmerz haben.

Wichtig

Die Trennung von Geld ist für unser Gehirn ein extrem schmerzhafter und unlustvoller Prozess und aktiviert die gleichen Hirnzentren wie Zahnschmerz.

Diese Trennung erfolgt nur, wenn auf der anderen Waagschale viele Emotionen zur Wiedergutmachung aufgelegt werden. Je stärker die (positiven) Emotionen sind, die von einem Produkt, einer Dienstleistung oder/und einer Marke vermittelt werden und je mehr negative Emotionen vermieden werden, desto wertvoller sind Produkt, Marke oder Dienstleistung für das Gehirn und desto eher sind wir auch bereit, Geld dafür auszugeben.

Kaufbeeinflussung durch Steinzeitprogramme

Die emotionale Bewertung von Situationen und Dingen braucht immer etwas Zeit, und in der Regel ist das kein Problem. Um das Gehirn zu entlasten, haben sich im Laufe der Evolution kleine Automatikprogramme entwickelt, die eng mit den Grundemotionssystemen verknüpft sind, aber quasi auf Knopfdruck ablaufen, um unsere Überlebens- und Fortpflanzungschancen zu erhören. Diese Programme sind in der langen ...

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