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Bürgermeister und Medien

Herausgeber der Reihe
BÜRGERMEISTERPRAXIS

Karl-Ludwig Böttcher | Städte- und Gemeindebund Brandenburg

Jörg Bülow | Schleswig-Holsteinischer Gemeindetag

Dr. Jürgen Busse | Bayerischer Gemeindetag

Klaus-Ludwig Haus | Saarländischer Städte- und Gemeindetag

Roger Kehle | Gemeindetag Baden-Württemberg

Dr. Gerd Landsberg | Deutscher Städte- und Gemeindebund

Jürgen Leindecker | Städte- und Gemeindebund Sachsen-Anhalt

Winfried Manns | Gemeinde- und Städtebund Rheinland-Pfalz

Ralf Rusch | Gemeinde- und Städtebund Thüringen

Roland Schäfer | Deutscher- Städte- und Gemeindebund

Karl-Christian Schelzke | Hessischer Städte- und Gemeindebund

Dr. Bernd Jürgen Schneider | Städte- und Gemeindebund NRW

Michael Thomalla | Städte- und Gemeindetag Mecklenburg-Vorpommern

Rainer Timmermann | Niedersächsischer Städte- und Gemeindebund

Jochen von Allwörden | Städteverband Schleswig-Holstein

Mischa Woitscheck | Sächsischer Städte- und Gemeindebund

Bürgermeister und Medien

Von der Routinemitteilung

zum Interview-Duell

von

Dr. Johannes Latsch

Pressereferent des Main-Taunus-Kreises


Kommunal- und Schul-Verlag · Wiesbaden

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Literaturverzeichnis

1.

Sender und Empfänger: Bedingungen der kommunalen Medienarbeit

1.1

Bürgermeister und Journalisten: In weiter Ferne, so nah

1.2

Rechtsfragen: Was Justitia spricht

1.2.1

Behörden müssen reden: Die Auskunftspflicht

1.2.2

Ein heikles Feld: Wahlkampf und Amtsblätter

1.2.3

Foto-Falle: Das Recht am eigenen Bild

1.2.4

Sphärenklänge: Das Problem der Persönlichkeitsrechte

1.3

Die eine Seite des Schreibtischs: Die Verwaltung

1.3.1

Was eine Pressestelle leisten soll

1.3.2

Kein lockerer Nebenjob: Personalauswahl für die Medienarbeit

1.3.3

Mithalten auf der Datenautobahn: Technik für die Medienarbeit

1.3.4

Wissen kanalisieren: Der Informationsfluss im Rathaus

1.4

Die andere Seite des Schreibtischs: Die Journalisten

1.4.1

Die bunte Welt der Medien

1.4.1.1

Die Printmedien

1.4.1.2

Radio und Fernsehen

1.4.1.3

Die Nachrichtenagenturen

1.4.1.4

Die Online-Portale

1.4.2

Die Journalisten und was sie interessiert

1.4.3

Wie eine Redaktion arbeitet

1.4.3.1

Funktionen innerhalb der Medien

1.4.3.2

Der Tagesablauf

1.4.3.3

Die Saure-Gurken-Zeit

1.4.4

Wie Journalisten schreiben: Textformen und Sprache

1.4.4.1

Die journalistischen Darstellungsformen

1.4.4.2

Nachrichten als Vorbild für Pressemitteilungen

2.

Instrumente und Methoden: Die Medienarbeit

2.1

Der Weg zum Thema und zur Form

2.1.1

Nachrichtenfaktoren und was sie der Medienarbeit bringen

2.1.2

Wirklich wichtig? – Die erste Aufbereitung des Themas

2.1.3

Die Wahl der Mittel

2.2

Der Instrumentenkoffer der Medienarbeit

2.2.1

Tipps unter „1, 2, 3”: Der Hinweis

2.2.2

Das tägliche Brot: Beantwortung von Presseanfragen

2.2.3

„Was Geschriebenes”: Die Pressemitteilung/Medieninformation

2.2.3.1

Die Agenturen als Vorbild

2.2.3.2

Anlass und Thema

2.2.3.3

Die Textorganisation

2.2.3.4

Die Sprache

2.2.3.5

Die formale Gestalt

2.2.3.6

Der Versand

2.2.3.7

Fallbeispiel: Wie eine Pressemitteilung verbessert werden kann

2.2.4

Blick in die Zukunft: Die Presseankündigung

2.2.5

Mehr als tausend Worte: Das Pressefoto

2.2.6

Aug’ in Aug’ mit den Medien: Die Pressekonferenz

2.2.6.1

Anlass und Thema

2.2.6.2

Zeit und Ort

2.2.6.3

Inhaltliche und organisatorische Vorbereitung

2.2.6.4

Die Einladung

2.2.6.5

Der Ablauf

2.2.7

„Mal ganz unter uns …”: Pressegespräch und Hintergrundgespräch

2.2.8

Hoch die Tassen: Der Medienstammtisch

2.2.9

In die Höhle des Löwen: Der Redaktionsbesuch

2.2.10

Wahres im Wortlaut: Interview, Statement, O-Ton

2.2.10.1

Grundsätzliches zu Sprache und Auftreten

2.2.10.2

Das Statement

2.2.10.3

Das Interview

2.2.10.4

Das Telefoninterview

2.2.11

Roadshow: Pressereise und Pressefahrt

2.2.11.1

Die Pressereise

2.2.11.2

Die Pressefahrt

2.3

Exkurs: Ausnahmezustand – Medienarbeit und Krisenmanagement

2.3.1

Schreckensszenarien: Arten und Verlauf von Krisen

2.3.2

Vorbereitet ins Chaos: Voraussetzungen für Krisen-Medienarbeit

2.3.3

Chance und Risiko: Medien in der Krise

2.3.4

Schnell, aber wahr: Medieninformation in der Krise

2.3.5

Tief durchatmen: Stressabbau in der Krise

2.4

Was hat’s gebracht? – Medienbeobachtung und Controlling

2.5

Exkurs: Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

2.5.1

Die Stärken stärken: Imagebildung und Marketing

2.5.2

Vorwärts mit Methode: Strategien in der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.3

Kanäle für viele: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.4

Film, Flyer, Event …: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

2.5.4.1

Imagefilme und Imageanzeigen

2.5.4.2

Broschüren und Flyer

2.5.4.3

Internetauftritt

2.5.4.4

Events

2.5.4.5

Weitere Instrumente

2.6

Exkurs: Social Media – Volkes Stimme online

2.6.1

Aus der Steinzeit in die Zukunft: Kommunikation im Wandel

2.6.2

Keine Einbahnstraße: Social Media heute

2.6.3

Von Blogs zu Wikis: Medien des Social Web

3.

Wenn es knirscht im Gebälk: Verhalten in Konfliktfällen

3.1

Flucht, Vernichtung, Konsens: Strategien im Konfliktmanagement

3.2

Reaktion durch Information: Aufklärung per Medienarbeit

3.3

Persönlich werden: Gespräche mit den Medien

3.4

Muskelspiel: Moralischer und persönlicher Druck

3.5

Das letzte Wort hat Justitia: Rechtliche Optionen

3.5.1

Von Tatsachen und Meinungen

3.5.2

Ohne Gewähr: Die Gegendarstellung

3.5.3

Ein Eingeständnis: Die Berichtigung

3.5.4

Zum Schweigen verpflichtet: Die Unterlassung

4.

Zusammenfassung: Der Journalisten-Knigge

Anhang

1.

Checklisten

2.

Kontaktadressen

Stichwortverzeichnis

Vorwort

Dieses Buch zeigt, wie Sie Ihre Botschaft sicher in Zeitung, Radio, Fernsehen und Online-Medien platzieren. Dieses Buch erklärt, wie Sie Kritik ruck-zuck vom Tisch wischen. Dieses Buch weist den Weg, wie Sie feindlich gesonnenen Journalisten immer eine Nase voraus sind. Kurzum: Dieses Buch macht Sie zum Medienprofi.

Unsinn.

Dieses Buch gibt keine Garantie außer der einen: Es drückt Ihnen das Rüstzeug in die Hand, Ihre Chance auf angemessene Berichte und Kommentare zu erhöhen. Es wird Ihnen helfen, Kardinalfehler zu vermeiden und die eigene Strategie hier und da auf den Prüfstand zu stellen.

Gewiss, die eine oder andere Idee wird Idealbild bleiben. Manches ist nicht zu verwirklichen, weil Personal fehlt, das Geld knapp ist oder die politischen Freunde keinen Rückhalt bieten. Viele Bürgermeister müssen ohne Pressesprecher auskommen und viele ohne Haushaltsgelder für Pressereisen, dazu sitzen ihnen Parteifreunde oder Koalitionspartner im Nacken, die Statements in der Zeitung lesen wollen, mit denen die Rathauschefs Stärke demonstrieren – obwohl sie selbst es lieber bleiben lassen würden.

Aber all das sollte uns nicht schrecken, dem Idealbild nachzustreben. Denn, wie es in einem von Voltaire überlieferten italienischen Sprichwort heißt: Das Bessere ist der Feind des Guten.

Pressearbeit richtet sich an die Vertreter der Medien, also an die Mittler oder „Gatekeeper” (Torwächter für die Informationsflut), um einen geflügelten Begriff aus der Medientheorie aufzugreifen. Sie entscheiden darüber, was ankommt beim Endverbraucher, dem Leser, Fernsehzuschauer, Radiohörer oder Internetsurfer. Die Öffentlichkeitsarbeit hingegen, die Public Relations, zielt auf ein weit größeres Publikum. Sie schließt alle Bürger ein, darunter die Anwohner, die Initiativen und Interessenverbände, die Eltern in Kindergärten und Schulen, die Kaninchenzüchter, die Unternehmer, die Steuern- und Gebührenzahler, die Wochenendhausbesitzer mit Abrissverfügung, außerdem die Parteien und auch andere Behörden – je nachdem, wer bei einem Thema gerade die „Öffentlichkeit” ist.

Ob nun die Pressearbeit auch nur eine von vielen Öffentlichkeitsarbeiten ist, oder ob sie wegen ihrer ganz eigenen Gesetze gesondert betrachtet werden muss, darüber haben Autoren von Fachbüchern schon so manche Seite voll geschrieben. In der Rathauspraxis wird beides ineinander übergehen. Eine Broschüre für Kindergarteneltern aus dem zuständigen Jugendamt wird vielleicht auch von der Pressestelle auf sprachliche Prägnanz hin gegengelesen, eine Broschüre des Bauhofs liefert das informative Rohmaterial für eine Medieninformation der Pressestelle. Und im Bereich Wirtschafts- oder Kulturförderung wird die Trennlinie so diffus, dass mancherorts gleich beides in Personalunion mit der Pressestelle betrieben wird. Dem Autor sind Landkreise bekannt, in denen die Pressesprecherin zugleich Wirtschaftsförderin oder der Pressesprecher zugleich Manager des Kulturprogramms ist. Weitere beliebte angedockte Tätigkeiten sind das Beschwerdemanagement, internationale Kontakte oder Briefeschreiben für das Stadtoberhaupt.

Im Mittelpunkt dieses Buches steht die Pressearbeit im ureigenen Sinne: der Umgang mit den Medien über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und mehr oder minder deftige Scharmützel um die Deutungshoheit in der veröffentlichten Meinung. Da kommunale Medienarbeit auch Felder der sonstigen Öffentlichkeitsarbeit berührt, befassen wir uns zumindest in knappen Exkursen auch mit Fragen des Marketings und Krisenmanagements, bei dem der Umgang mit der Presse nur eines von vielen Instrumenten ist.

Dem Titel nach richtet sich dieses Buch an Bürgermeister; in Wahrheit aber sind Dezernenten, Landräte und andere kommunal Verantwortliche ebenso gemeint. Das Gleiche gilt für das jeweils weibliche Pendant, insofern dürfen sich mit „Bürgermeister” auch Bürgermeisterinnen angesprochen fühlen. Jeweils beide zu benennen, hätte den Umfang des vorliegenden Textes mehr anschwellen lassen, als es puristischen Vertretern (und Vertreterinnen) der sprachlichen Gleichbehandlung lieb sein kann. Wegen der föderalen Struktur Deutschlands herrscht zudem ein Wirrwarr von Bezeichnungen für bestimmte Ämter, von Zuständigkeiten, von Verwaltungsabläufen. Bei den Beispielen im vorliegenden Buch werden Positionen und Funktionen benannt, die in dem einen oder anderen Bundesland anders heißen mögen. Ein Stadtrat beispielsweise ist in Hessen eine Person aus der politischen Führung der Verwaltung, in Nordrhein-Westfalen hingegen das kommunale Parlament. Gewisse begriffliche Unschärfen mussten folglich in Kauf genommen werden – was oder wer gemeint ist, dürfte sich aber jeweils aus dem Zusammenhang erschließen. Um persönlich Betroffene zu schützen, wurden außerdem Beispiele anonymisiert und manchmal auch verfremdet.

Insbesondere jenen Verwaltungschefs, die bislang wenig oder keine Erfahrung mit den Medien hatten, soll dieses Buch Einblicke geben. Aber auch mancher „alter Hase” wird darin Tipps finden, über das eine oder andere nachzudenken und vielleicht noch besser zu werden. Gleichzeitig gibt das Buch auch einer Pressestelle Hinweise – sofern eine solche im Rathaus eingerichtet wurde, was vor allem in kleineren Kommunen leider keineswegs die Regel ist.

Das vorliegende Buch fußt auf Erfahrungen des Autors an diversen beruflichen Stationen als Journalist und Pressereferent. Zu Dank verpflichtet ist er Kollegen in verschiedenen Redaktionen vom früheren Taunus-Kurier (Bad Homburg) bis zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Associated Press ebenso wie in der Verwaltung des Main-Taunus-Kreises (Hessen). Gleiches gilt für die bundeseigene Akademie für Krisenmanagement, Notfallplanung und Zivilschutz, wo er als Gastdozent tätig ist und den dortigen Kontakten mit Polizisten, Feuerwehrleuten, Katastrophenschützern, Bundeswehrsoldaten und anderen ebenfalls viele Einblicke verdankt. Speziell für kritische Durchsicht in Teilgebieten sei auch Stephan Schienbein (Landkreis Marburg-Biedenkopf, Themenbereich Recht) und Michael Minnert (Main-Taunus-Kreis, Social Media) gedankt.

März 2011

Dr. Johannes Latsch

Literaturverzeichnis

Die folgende kurze Liste bietet keinen Überblick über sämtliche Standardwerke. Sie liefert nur die Quellen diverser Zitate im vorliegenden Text und nennt Beispiele für vertiefende Literatur zu Teilaspekten, wo es geboten schien.

Bogner, Franz M., Das Neue PR-Denken. Strategien – Konzepte – Aktivitäten. 3. Auflage, Frankfurt 2005

Buschardt, Tom/Krath, Stefany, Die Pressemitteilung. 2. Auflage, Neuwied/Kriftel 2002

Furchert, Dirk, Konfliktmanagement in der kommunalen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Köln 1996

Haller, Michael, Die Reportage. 5. Auflage, Konstanz 2006

Konken, Michael, Pressearbeit. Journalistisch professionell in Theorie und Praxis. Meßkirch 2007

Müller, Ewald/Wetterich, Susanne, Rathaus im Klartext: moderne Bürgerinformation. Heidelberg/München/Landsberg/Berlin 2005

Reiners, Ludwig, Stilkunst. Ein Lehrbuch deutscher Prosa. Bearbeitet von Stephan Meyer und Jürgen Schiewe. 2. Auflage, München 2004

Schäfer-Mehdi, Stephan, Event-Marketing. Kommunikationsstrategie – Konzeption und Umsetzung – Dramaturgie und Inszenierung. Berlin 2006

Schmidt, Stephanie/Hansen, Renée, Konzeptionspraxis. Eine Einführung für angehende PR- und Kommunikationsfachleute mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg. 5. überarbeitete Auflage, Frankfurt 2011

Schneider, Wolf, Deutsch für Profis. Wege zu gutem Stil. München 1999

Schneider, Wolf/Esslinger, Detlef, Die Überschrift. Sachzwänge, Fallstricke, Versuchungen, Rezepte. 4. Auflage, Berlin 2007

Soehring, Jörg, Presserecht. Recherche, Darstellung und Haftung im Recht der Medien. 4. Auflage, Köln 2010

Weischenberg, Siegfried, Nachrichtenschreiben: journalistische Praxis zum Studium und Selbststudium. 2. Auflage, Opladen 1990

Zschunke, Peter, Agenturjournalismus. Nachrichtenschreiben im Sekundentakt. 2. Auflage, Konstanz 2000

1. Sender und Empfänger: Bedingungen der kommunalen Medienarbeit

1.1 Bürgermeister und Journalisten: In weiter Ferne, so nah

Medienarbeit von Rathäusern wird oft missverstanden als ein Sich-selbst-auf-die-Schulter-Klopfen des amtierenden Stadt- oder Gemeindeoberhaupts. In Wahrheit aber ist Information Bürgerservice. Die Medienarbeit zielt darauf – wie es die Autoren einer Darstellung zur Öffentlichkeitsarbeit einmal formuliert haben –, „die Bürgerinnen und Bürger über die Möglichkeiten ihrer Mitwirkung aufzuklären und durch Informationsarbeit Beweggründe und Zusammenhänge kommunaler Entscheidungen zu verdeutlichen.”[1] Damit trägt Information nicht nur dazu bei, dass sich öffentliche Meinung bildet – was für eine funktionierende Demokratie von zentraler Bedeutung ist –, sondern sie kann auch helfen, das Interesse am Gemeinwesen insgesamt zu fördern und damit bürgerschaftliches Engagement zu stärken.

Dabei hat es die öffentliche Verwaltung leichter in die Medien zu kommen, als die Privatunternehmen. Was Behörden entscheiden, hat Konsequenzen für alle oder zumindest für viele. Die öffentliche Verwaltung ist gewissermaßen von uns allen beauftragt, sich um uns zu kümmern. Daher verschafft sie sich leichter Gehör als ein Unternehmen, das in letzter Konsequenz vor allem Kunden werben will. Zwar verkauft auch das Rathaus gewissermaßen ein Produkt, nämlich die Verwaltung, die Stadt. Aber der Kunde – sei es der Bürger, der Investor, das Unternehmen – kann sich diesem Angebot nicht entziehen; es sei denn, er flüchtet in eine andere Stadt.

Sieht sich ein Privatunternehmer mit unliebsamen Fragen konfrontiert, darf er einfach schweigen, ohne einen Grund dafür zu nennen. Anders das Rathaus: Als öffentliche Behörde muss es sich grundsätzlich äußern. Allerdings gelten bestimmte Einschränkungen, etwa der Datenschutz oder die Sicherheit von schwebenden Verfahren. Das aber muss der Bürgermeister den Medien plausibel machen; zunächst einmal hat er eine informationstechnische Bringschuld. So ist das Dasein als öffentliche Verwaltung, kommunikationstechnisch gesehen, Fluch und Segen zugleich.

Stärker noch als im Raumschiff Berlin mit seinen Heerscharen an Beratern, Büroleitern, Referenten, Pressestäben und Protokollwächtern sind sich Bürgermeister und Journalisten im Lokalen oft ziemlich nah. Unter dem Mantel des offiziell Gedruckten und Gesendeten bildet sich eine Vertraulichkeit, die einer Symbiose ähnelt. Da gibt es „Menschliches, allzu Menschliches”, um es mit einem Werktitel des Philosophen Friedrich Nietzsche zu sagen.

Hier ein paar reale Beispiele; keines von ihnen fand jemals seinen Weg in die Zeitung:

Ein Bürgermeister bittet einen Journalisten bei einem öffentlichen Festakt um Amtshilfe: Er soll das wieder einmal betrunkene Stadtoberhaupt aus der Nachbarkommune dezent aus dem Saal entfernen.

Ein Journalist scheut sich nicht, in Gegenwart von Verwaltungsvertretern und Kollegen anderer Medien zu erzählen, wie er sich mit der Ex-Frau eines allen bekannten früheren Rathauschefs eingelassen habe.

Ein Redakteur nutzt für die Ferien das südländische Urlaubsdomizil eines Bürgermeisters, mit dem er im gleichen Tennisclub spielt.

Ein Magistratsmitglied lästert vor Journalisten über die Kochkünste seiner Frau.

Ein Politiker vertraut Journalisten an, er habe vor einigen Jahren während einer Affäre an Selbstmord gedacht.

So sitzen sie sich denn, wechselweise einander feindlich gesinnt oder treuherzig verbunden, gegenüber: die Journalisten und die Politiker.

Reichskanzler Otto von Bismarck wird das Wort zugeschrieben, ein Journalist sei jemand, der seinen Beruf verfehlt habe, und Bundeskanzler Helmut Schmidt soll Journalisten einmal als „Wegelagerer” abgekanzelt haben. Andere halten den Berufsstand generell für arrogant. Eine Zeichnung im Pariser Musée d’Orsay zeigt einen Journalisten des 19. Jahrhunderts, der die Füße auf den Schreibtisch gelegt hat, süffisant an einem Zigarillo zieht und für den die ganze Welt offenbar nur niederes Pack ist, über das alleine er zu urteilen berufen ist. Journalisten können ein Ärgernis sein, weil sie den Schleier des „Bla-bla” lüften und die Dinge auf den Punkt bringen wollen. Manche aber sonnen sich gerne im Schein lokaler Honoratioren und ecken bei ihnen lieber nicht an. Wieder andere führen einen Kreuzzug, sei er privat oder parteipolitisch motiviert. Von Sachargumenten unbehelligt, hangeln sie sich von Bericht zu Bericht, Kommentar zu Kommentar, um dem Bürgermeister oder wem auch immer eins auszuwischen, und lassen sich kaum vom Pfad der Untugend abbringen. Dann wiederum gibt es Journalisten, die ihre Verantwortung ernst nehmen, berichten und kommentieren ohne Rücksicht auf persönliche Sympathie, Antipathie oder politische Couleur, die sich einzig der Wahrheit (soweit dies jedenfalls möglich ist) verpflichtet fühlen, und ihren Lesern, Zuhörern oder Zuschauern mit sicherem Fachurteil Pfade durch den Informationsdschungel weisen. Unter Journalisten, das lernen wir daraus, gibt es „solche und solche” – es ist wie überall im Leben. Der Journalist ist nicht der bessere, aber auch nicht der schlechtere Mensch. Die Nachteile dieses Berufsstandes müssen wir unter „Folgekosten der demokratisch-freiheitlichen Ordnung”[2] verbuchen. Aber Gleiches könnten wir auch von manchem politischen Mandatsträger sagen.

Lästern Politiker über Journalisten, sind sie jedoch gelegentlich auch von Selbstzweifeln geplagt, was ihren Berufsstand angeht. Bisweilen sagen sie hinter vorgehaltener Hand, Politik sei ein schmutziges Geschäft, und mancher Politiker besteht darauf, er sei eigentlich gar keiner. Doch ähnliches wie bei den Journalisten gilt auch bei ihnen: Sie sind nicht besser und nicht schlechter als andere Menschen auch, grundsätzlich nicht fähiger oder unfähiger als Zollbeamte, Automechaniker, Seminarleiter, Universitätsdozenten, Gabelstaplerfahrer und Hals-Nasen-Ohren-Ärzte. Läuft etwas schief, erfahren es nur alle viel schneller. Dafür sorgt schon die Opposition, oder aber die Medien erledigen das.

Politiker und Journalisten leben in einer Symbiose. Sie kritisieren einander, lästern übereinander und brauchen doch einander: Der Politiker sucht die Publicity, der Journalist das Übel, und jeder nimmt dabei die negativen Züge des jeweils anderen in Kauf. Es ist eine Art Symbiose wie beim Hai, an den ein Putzerfisch andockt, um die Kleinlebewesen auf der Haut des Hais zu fressen, wodurch er den Raubfisch gleichzeitig säubert. Fragt sich nur, wie es einmal der Journalist Heribert Prantl von der Süddeutschen Zeitung formuliert hat, „wer der Hai ist und wer der Putzerfisch”[3].

Bisweilen müssen Journalisten nicht andocken, sondern werden eingeladen. Sich die Medien durch Geschenke gefügig zu machen, ist allerdings ein höchst riskantes Unterfangen. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, und eine Einladung zum Essen kann es auch einmal sein. Es ist aber wie vieles im Leben eine Frage des Fingerspitzengefühls und der Verhältnismäßigkeit. Bei einem allzu opulenten Fünf-Gänge-Menu kann sich der Journalist leicht korrumpiert fühlen – jedenfalls, wenn er sonst nicht in Kreisen verkehrt, in denen solche Geschäftsessen üblich sind. Aber die Würstchenbude muss es auch nicht sein – es sei denn, der Anlass gibt das her. Pressestammtische wiederum folgen ganz anderen Gesetzen. Doch davon später mehr.

Maßhalten jedenfalls gilt auch bei Geschenken. Sie sollten mehr durch Originalität glänzen als durch ihren Wert in Euro und Cent. Gemäß dem Pressekodex, der die journalistischen Standesregeln festlegt, müssen sich Präsente im Rahmen halten.[4] Diesen Rahmen zu setzen, gleicht bisweilen einem Drahtseilakt.

1.2 Rechtsfragen: Was Justitia spricht

1.2.1 Behörden müssen reden: Die Auskunftspflicht

Wir waren zu Anfang bereits auf die Auskunftspflicht zu sprechen gekommen. In mehr oder minder abgewandelter Form ist sie in den 16 Landesmediengesetzen festgeschrieben und letztlich die Basis der Medienarbeit in der öffentlichen Verwaltung. Wortwahl und Paragrafennummer unterscheiden sich zwischen den Ländern, die hessische Variante beispielsweise lautet: „Die Behörden sind verpflichtet, der Presse die gewünschten Auskünfte zu erteilen.”[5] Es folgen diverse Ausschlussgründe.

Der Auskunftsanspruch der Medien leitet sich ab aus dem Grundgesetz (GG), demzufolge alle das Recht haben, sich „aus allgemein zugänglichen Quellen zu unterrichten”[6]. Um ihrer Aufgabe nachzukommen, müssen sich Medien allerdings nicht an diese „allgemein zugänglichen Quellen” halten. Gegenüber Behörden haben sie einen weiter gehenden Anspruch auf Information; allerdings muss es ein öffentliches Interesse an einer Antwort geben. Verweigern darf die Verwaltung die Auskunft auch, wenn sie ein privates schutzwürdiges Interesse verletzen, ein schwebendes Verfahren gefährden oder erschweren würde. Auskunft geben muss die Leitung einer Behörde oder eine von ihr benannte Stelle. In welcher Form sie die Antwort übermittelt, ist nicht vorgeschrieben: So muss sich das Amt nicht vor laufender Kamera äußern, es kann die Antwort beispielsweise auch mailen oder faxen.

Allerdings kann sich die Kommune nicht einfach dadurch von der Auskunftspflicht entbinden, indem sie zum Beispiel eine Ausschusssitzung oder Teile von ihr für nicht öffentlich erklärt. Ein Journalist, der in einer solchen Situation Auskunft begehrt und es darauf ankommen lässt, kann sich unter Umständen auf einen Gerichtsentscheid aus Bayern berufen. Dort hatte ein Zeitungsvertreter nach einer nicht öffentlichen Sitzung Zahl, Namen und Funktion neuer Verwaltungsmitarbeiter wissen wollen. Das wurde ihm gewährt; allerdings musste ihm die Behörde nicht die einzelnen Kriterien aufzählen, die zur Personalauswahl führten.[7]

Akustische und visuelle Mitschnitte von Sitzungen kann das Parlament nur gestatten, wenn auf Nachfrage kein Sitzungsteilnehmer dagegen stimmt.[8] Das Gremium in ehrenamtlichen Kommunalparlamenten darf auch nicht pauschal vorab ermöglichen, Sitzungen aufzuzeichnen. Ausnahme sind Tonaufnahmen zum internen Gebrauch für den Sitzungsdienst, der das Protokoll erstellt und die Abstimmungsergebnisse festhält. Sie dürfen aber generell nicht veröffentlicht werden.

Um Auskunft zu erhalten, müssen sich Journalisten als solche ausweisen können. Bei Zweifeln kann ein Rathaus die journalistische Legitimation überprüfen, etwa durch Recherche im Internet. Die Kopie eines Presseausweises taugt im Gegensatz zu früher nur noch begrenzt als Kontrollinstrument, falls der Ausweis nicht von einem der großen, seriösen Journalistenverbände stammt.[9] Manchmal geben sich Anrufer als Journalisten aus, die definitiv keine sind. Den Verfasser dieses Buches wollte einmal eine Ökogruppe hereinlegen und stellte, als scheinbares allgemeinbildendes Online-Medium getarnt, Anfragen zur Meinung des Hauses über die umliegende Region. Diese Meinungen wollte es dann veröffentlichen und politisch instrumentieren. Eine simple Internetrecherche enttarnte die angeblichen Medienvertreter als Polit-Aktivisten.

Nach dem Gleichheitsgrundsatz müssen prinzipiell alle Medien zu einer Pressekonferenz eingeladen oder zugelassen werden, auch die freien Journalisten. Eine Einschränkung gibt es, wenn sie nicht kontinuierlich aktuell berichten[10], das Rathaus muss aber auf Nachfrage zu einzelnen Themen Auskunft geben. So kann es eine extremistische Zeitung nicht per se ausschließen; wohl aber, wenn sie aufgrund ihres Erscheinungsturnus’ ohnehin nicht aktuell sein kann.[11] Generell ist aber ein Ausschluss von einer Pressekonferenz (PK) eine heikle Sache; das Rathaus sollte sich das besser zweimal überlegen.

1.2.2 Ein heikles Feld: Wahlkampf und Amtsblätter

Eine besonders heikle Zeit für Pressearbeit ist der Kommunalwahlkampf. Grundsätzlich darf das Rathaus nicht werbend per Pressearbeit in die Kampagne eingreifen, beispielsweise für die Partei des amtierenden Stadtoberhaupts. Da aber in den seltensten Fällen der Bürgermeister eine Pressemitteilung herausgeben wird mit dem Aufruf: „Wir sind die bessere Partei, wählt uns!”, ist es oft schwer, die Grenze zwischen Information und Wahlwerbung zu ziehen. Mit dieser Grauzone hat sich auch schon das Bundesverfassungsgericht befasst[12], aber selbst diese oberste Instanz konnte keine allgemein gültige Formel liefern. Das Oberverwaltungsgericht Münster[13] grenzte die kritische Zeit der heißen Wahlkampfphase auf die sechs Wochen vor dem Wahltermin ein. In dieser Zeit sind nach Ansicht des Oberverwaltungsgerichts Münster selbst Leistungsberichte und Bilanzen wie ein neutral gehaltener Umweltbericht ein unzulässiger Eingriff in den Wahlkampf. Gleiches gilt demnach für Publikationen, die mehr werbenden als informierenden Charakter haben, oder Darstellungen, die hervorheben, welche Parteien die jeweilige Regierung stellen.

Nicht nur in den Kommunen, sondern auch vor Gericht dreht sich die Diskussion auch um die so genannten Amtsblätter. Mit diesen Publikationen, manchmal „Rathaus-Zeitung” oder dergleichen genannt, umgeht die Verwaltung die Zeitungen des freien Marktes, um ungefiltert Informationen oder Meinungen an die Bürger zu übermitteln. Die Frage ist dabei stets, ob solche Publikationen die freie Presse und ihre wirtschaftliche Grundlage, das Anzeigen- und Abonnentengeschäft, unterminieren. Das Problem entsteht, weil Amtszeitungen mit Steuerzahlergeld finanziert sind, also einen Stellungsvorteil im Wettbewerb haben.

Die Quintessenz entsprechender Rechtsstreite lautet: Ein Amtsblatt verstößt gegen das Wettbewerbsrecht, wenn es wie eine Zeitung aufgemacht und auf den Wettbewerb mit den Medien ausgerichtet ist. Anzeigen sind zwar in geringem Maß erlaubt, dürfen aber nicht die Akquise der lokalen Zeitungen gefährden. Nicht statthaft ist es, über einen reinen Informationsanhalt hinaus beispielsweise Wahlwerbung zu betreiben. Problemlos hingegen können Amtsblätter zu Ausschusssitzungen einladen, sachlich die Beschlüsse des Kommunalparlaments widergeben oder als offizielle Bekanntmachungen über Änderungen bei den Gebühren informieren.

Will das Rathaus über streng formale und offizielle Äußerungen wie Sitzungseinladungen und Beschlüsse hinausgehen, gibt es einen Weg, wie die Verwaltung auf der sicheren Seite bleiben kann: Sie legt ihr Amtsblatt einer regulären Zeitung als bezahltes Supplement bei.

1.2.3 Foto-Falle: Das Recht am eigenen Bild

Sollen Fotos erscheinen, müssen sowohl die Medien als auch die Rathäuser prüfen, ob die Illustrationen nicht das Recht abgelichteter Personen am eigenen Bild verletzen. Nur weil jemand bei einer Veranstaltung neben dem Stadtoberhaupt steht, will er sich nicht automatisch am nächsten Tag mit ihm in der Zeitung sehen. Lädt das Rathaus beispielsweise externe Gäste zu einer Ehrungs-Pressekonferenz ein, muss es mit den Beteiligten vorher klären, dass Bilder von der Begegnung an die Medien gehen. Klar gestellt werden muss das auch, wenn es um Minderjährige geht. In Kindertagesstätten und Schulen müssen die Eltern Fotos von oder für Medien erlauben. Manche Einrichtungen lassen sich bei der Aufnahme der Kinder und Jugendlichen entsprechende pauschale Genehmigungen unterschreiben, um sich aufwändiges Nachfragen vor einem Termin zu ersparen.

Menschen zu fotografieren, ist grundsätzlich erlaubt. Diese Bilder aber auch zu veröffentlichen, dazu braucht der Fotograf eine Erlaubnis. In Ausnahmefällen allerdings muss er sich das nicht extra genehmigen lassen: wenn er zum Beispiel an die Personen ein Bildhonorar für die Veröffentlichung gezahlt hat, wenn sie an einer öffentlichen Großveranstaltung oder Demonstration teilnehmen, wenn sie quasi nur als schmückendes Beiwerk dienen und nicht im thematischen Zentrum des Bildes stehen – etwa in einer Menge von Kunden auf dem Marktplatz oder als Spaziergänger in einem Landschaftsbild. Gleiches gilt auch bei einem so genannten konkludenten Einverständnis: Ist ein Pressefotograf oder Kameramann als solcher erkennbar und lassen die Umständen ahnen, dass die Bilder veröffentlicht werden sollen, dann müssen die abgelichteten Personen entweder von selbst widersprechen oder aber aus dem Bild gehen. Diese Regel trifft auch zu, wenn jemand aus dem Rathaus Fotos macht, den die Abgebildeten kennen, und der deutlich macht, dass er die Schnappschüsse publizieren will.

Erlaubt sind auch Bilder von so genannten Personen der Zeitgeschichte, wenn sie bei einem öffentlichen Anlass entstehen. Kommt der Ministerpräsident zum Stadtfest, braucht ihn der Fotograf nicht extra fragen, ob er sein Bild an die Medien schicken kann. Das Gleiche gilt, wenn zum Beispiel der Vorsitzende des Geschichtsvereins als Redner beim Stadtjubiläum auf die Bühne steigt.

1.2.4 Sphärenklänge: Das Problem der Persönlichkeitsrechte

Aber nicht nur die reaktive oder aktive Medienarbeit des Rathauses muss Regeln beachten, sondern auch den Journalisten sind rechtliche Grenzen gesetzt.

Juristische Pressekonflikte entstehen meist dort, wo die grundgesetzlich verbriefte Meinungsfreiheit[14] mit den Grundrechten von Betroffenen kollidiert, vor allem den Persönlichkeitsrechten. Sie sind nicht in einem Gesetz detailliert festgeschrieben, sondern werden aus den ersten beiden Artikeln des Grundgesetzes abgeleitet (Würde des Menschen, Recht auf freie Entfaltung der Persönlichkeit und dergleichen). In der Rechtspraxis haben sich so genannte Sphären herausgebildet. Je persönlicher die Zone, desto höher die Hürde für eine Veröffentlichung.

Generell unterscheiden Rechtsexperten vier Sphären:

Die Sozial- und Öffentlichkeitssphäre. Über Äußerungen, Impressionen oder Vorgänge, die sich in eingeschränkter oder voller Öffentlichkeit abspielen, dürfen die Medien berichten. Beispiele sind Reden, Fernsehaufnahmen mit Einwilligung des Betroffenen in seiner Wohnung oder sportliche Leistungen bei Wettkämpfen.

Die Privatsphäre. Hier ist die Grenze enger gezogen, es ist aber ein sehr unscharfer Begriff. Zu dieser Zone gehören Familie, Gesundheit, auch Alkoholprobleme, religiöse Bekenntnisse, der Wohnort und Vermögensverhältnisse. Bei Personen des öffentlichen Lebens können bestimmte derartige Informationen freigegeben sein.

Die Geheimsphäre ist die nächst höhere Stufe. Darunter fallen Telefongespräche, persönliche Briefe, auch Geschäftsbücher von Firmen. Bei einem übergeordneten öffentlichen Interesse kann es einem Medium aber erlaubt sein, entsprechende Informationen zu publizieren.

Die Intimsphäre. Sie ist gewissermaßen der persönliche Hochsicherheitstrakt. Zu ihr gehören das Sexualleben – aber nicht unbedingt die Scheidung eines Politikers –, Einzelheiten des Todeskampfs und Details medizinischer Befunde. Nur in ganz wenigen Fällen darf eine Redaktion derlei Informationen veröffentlichen.

Aber nicht nur die Sphären sind entscheidend, sondern auch der Mensch, um den es geht. Bei Veröffentlichungen von Informationen oder Meinungen gelten bei den so genannten Personen der Zeitgeschichte weniger strenge Maßstäbe als bei anderen. Um die Dinge noch komplizierter zu machen, wird diese Personengruppe weiter unterteilt. Die so genannten Personen der absoluten Zeitgeschichte haben Bedeutung auch über ihre Amtszeit oder einen bestimmten Anlass hinaus. Beispiele sind Bundeskanzler, aber auch Bürgermeister. Personen der relativen Zeitgeschichte hingegen sind nur im direkten Zusammenhang mit einem bestimmten Ereignis öffentliche Person. Ein Beispiel wären Festredner, etwa der Architekt bei der Eröffnung eines neuen Bürgerhauses. Eine Redaktion darf sie in genau diesem Zusammenhang namentlich nennen, zitieren und abbilden. Schwierig sind immer wieder Entscheidungen bei Strafverfahren, etwa wenn verurteilte Mörder nach Jahren aus der Haft entlassen werden.[15]

Aber selbst bei Personen der absoluten Zeitgeschichte gilt deren Privatsphäre als geschützt, solange nicht ein übergeordnetes öffentliches Interesse besteht. Ein Privatmann, der in einer Tempo-30-Zone mit 100 km/h geblitzt wird, muss seinen Namen nicht in der Zeitung lesen; ein Bürgermeister, der sich für flächendeckend Tempo 30 in der Stadt stark macht, aber schon. Menschen des öffentlichen Lebens sind aber auch kein publizistisches Freiwild. Wie eng Gerichte die Grenzen mittlerweile ziehen, zeigen Urteile in Papparazzi-Prozessen. So erklärten Richter ein Gaststättengespräch der Prinzessin Caroline von Monaco zur reinen Privatsache. Auch das Foto eines Boulevardzeitungslesers, der Ex-Bundesaußenminister Joseph „Joschka” Fischer beim Verlassen einer französischen Bäckerei abgelichtet hatte, stufte die Justiz als unzulässigen Voyeurismus ein.

Die juristische Diskussion um das Recht am eigenen Bild ist äußerst kompliziert[16] und führt in der schnelllebigen Alltagspraxis oft nicht weiter. Gehen Reden und Handeln auseinander, das müssen Stadt- und Gemeindeoberhäupter schlichtweg wissen, kann sich das durch entsprechende Medienberichte rächen.

Damit sich Journalisten im Streitfall auf einen Prozess einlassen können, sollten sie mindestens die journalistische Sorgfaltspflicht nachweisen können. Die in manchen Lokalredaktionen übliche Praxis, sich an Berichte überregionaler Magazine wie „Spiegel” und „Focus” anzuhängen, exkulpiert die Redaktionen nicht. Sie dürfen nicht generell ungeprüft übernehmen, was dort steht. Ausnahme sind Tatsachenbehauptungen von Nachrichtenagenturen[17], die in Deutschland quasi offiziösen Charakter haben. Für die Lokalredaktion bedeutet das: Sobald eine Agentur die Skandalmeldung über den Bürgermeister aus dem „Spiegel” aufgreift, ist die Redaktion rechtlich aus dem Schneider, wenn sie darüber berichtet. Fügt sie dabei aber eigene, ergänzende Inhalte hinzu, muss sie dafür selbst gerade stehen.

Eine Redaktion darf über Tatsachen mutmaßen, wenn ihr zwar Beweise fehlen, sie aber die journalistische Sorgfaltspflicht erfüllt hat. Man spricht dann von einer tatsachenorientierten Verdachtsberichterstattung. Die Sorgfaltspflicht ist schon erfüllt, wenn ein Berichterstatter lediglich Behauptungen der Opposition aus einer öffentlichen Parlamentssitzung widergegeben hat. Verdächtigen beispielsweise die Widersacher des Bürgermeisters das Stadtoberhaupt des Betrugs, darf die Presse das zitieren. Will der Rathauschef juristisch gegen eine solche Behauptung vorgehen, hat er diesen rechtlichen Strauß direkt mit der Opposition auszufechten (worüber dann ebenfalls die Medien berichten dürfen).

Die Meinungsfreiheit der Journalisten auch bei Personen der Zeitgeschichte stößt allerdings dort an ihre Grenzen, wo Schmähkritik beginnt. Da geht es nicht mehr um die inkriminierte Sache, sondern der Kritiker will die betreffende Person insgesamt verächtlich machen[18].

1.3 Die eine Seite des Schreibtischs: Die Verwaltung

1.3.1 Was eine Pressestelle leisten soll

Viele Bürgermeister müssen ihre eigenen Pressesprecher sein. Eine Pressestelle einzurichten, dafür haben manche Kommunen kein Geld. Angesichts knapper Kassen scheint es nicht durchsetzbar, eine Pressestelle mit den entsprechenden Kosten zu unterhalten: Schnell sind Kritiker mit dem Vorwurf bei der Hand, das Stadt- oder Gemeindeoberhaupt wolle per Pressearbeit Werbung in eigener Sache betreiben und seinen Ruhm für Gegenwart und Nachwelt sichern. Auch wenn manche Bürgermeister das selbst ganz genauso sehen: Eine Pressestelle soll nicht das Image des Rathauschefs pflegen, sondern das öffentliche Bild der Stadt oder Gemeinde; vor allem aber soll sie die Bürger informieren über das, was vor sich geht, was sie betrifft, was ihnen hilft und was sie wissen müssen, um politische Entscheidungen einordnen zu können.

Eine Pressestelle kann zentral folgende Aufgaben übernehmen; einige von ihnen zielen nicht nur auf die Medien, sondern auf die gesamte Öffentlichkeit:

Klassische Pressearbeit (Medienanfragen beantworten, Pressemitteilungen herausgeben, Pressekonferenzen organisieren, Interviews geben und koordinieren, Medientermine verschiedener Art vorbereiten, Berichterstattung auswerten).

Öffentliche Auftritte und Äußerungen des Bürgermeisters oder anderer offizieller Vertreter der Stadt oder Gemeinde vorbereiten (etwa Reden bei Jubiläen und Grußworte für Festschriften),

Print- und Online-Publikationen des Rathauses konzipieren oder mit gestalten (Internetauftritt, Social-Web-Aktivitäten, Broschüren, Flyer, Plakate, Amtsblatt).

Marketing-Aktivitäten der Kommune konzipieren und unterstützen (Imagefilm, Imageanzeige, Leitbildentwicklung, Corporate Design, Vorbereitung von Events wie Kindergarteneröffnung, Tag der offenen Tür und Messeauftritte).

Zur internen Kommunikation beitragen. Die Mitarbeiter im eigenen Haus sollten nicht weniger wissen als die Medien. Zu den Instrumenten der internen Kommunikation gehören Intranet, Rundmails, Pressespiegel und eine Mitarbeiterzeitung. Ein solches Blatt lohnt sich aber nur ab einer bestimmten Verwaltungsgröße und wenn es tatsächlich etwas Berichtenswertes gibt. Das können Informationen über die Arbeit einzelner Ämter sein. Aber sicher nicht plagierte Witze, die mangels Themen nur den Leerraum einer Seite füllen sollen. Und eine solche Zeitung hat nur Sinn, wenn sie offene Diskussionen auch zu heiklen Themen bringt. Setzt sie nur pure Verlautbarungen der Leitung ab, können die auch als Mail rausgehen. Zur internen Kommunikation zählen auch Zuarbeiten zu internen Ehrungsfeiern und Dienstjubiläen, außerdem Kommunikationstafeln an stark frequentierten Punkten wie der Cafeteria. Möglicherweise halten die Mitarbeiter in Zukunft immer mehr über die sozialen Netzwerke des Internets Kontakt. Über Seiten wie Facebook könnte ein Teil der innerbetrieblichen Kommunikation laufen, in einigen Privatunternehmen gibt es schon Ansätze dazu. Dafür muss die Verwaltung aber die Bedingungen dienstrechtlich definieren – sowohl was die Inhalte angeht als auch die dafür aufgewendete Arbeitszeit.

In der kommunalen Realität haben sich auch von Ort zu Ort unterschiedliche Mit-Zuständigkeiten der Pressestelle herauskristallisiert: Wirtschaft fördern, internationale Kontakte pflegen, Kulturprogramme organisieren, das Protokoll bei offiziellen Besuchen regeln, eine verständliche bürgernahe Verwaltungssprache durchsetzen, Briefe der Behördenleitung verfassen oder redigieren.

1.3.2 Kein lockerer Nebenjob: Personalauswahl für die Medienarbeit

Professionelle Pressearbeit lässt sich nicht nebenbei machen. Das klappt allenfalls, wenn sich die örtliche Lokalzeitung als pures Verkündigungsorgan des Stadt- oder Gemeindeoberhaupts genügt und die Bürger den Amtsinhaber sowieso wiederwählen. In allen anderen Fällen könnte man leicht in Probleme kommen, und spätestens wenn es heikel wird, zahlt sich professionelle Pressearbeit aus. Diese professionelle Pressearbeit ist eine spezialisierte Tätigkeit – also ein Job, den am besten nicht der Bürgermeister macht, sondern jemand, den das Rathaus speziell dafür eingestellt hat.

Ein guter Pressesprecher ist mehr als ein Verwaltungsmitarbeiter, der gerne mit der Zeitung zu tun hat. Zum geistigen Rüstzeug zählen ein intimes Verständnis der journalistischen „Denke” und der Arbeitsweise einer Redaktion; im Optimalfall hat er auch selbst als Journalist gearbeitet. Deshalb sollte der Bürgermeister für seine Pressestelle tendenziell Menschen mit Medienvergangenheit vorziehen. Freilich gibt es auch fähige Verwaltungsmitarbeiter, genauso wie nicht jeder Ex-Journalist automatisch der perfekte Pressesprecher ist. Aber ein Vorleben in den Medien steigert die Chancen, dass der Sprecher diejenigen versteht, mit denen er tagtäglich zu tun hat, und seine Arbeit danach ausrichten kann.

Hat nun ein Pressesprecher bislang keine Medienerfahrung, sollte er sich diese wenigstens durch eine Hospitanz aneignen. Sollte das nicht möglich sein, weil sich etwa im regionalen Umfeld kein Medium findet, das sich in die Karten schauen lassen will oder die nötigen personellen Ressourcen hat, sich um einen Praktikanten zu kümmern – dann sollte der Novize wenigstens einschlägige Weiterbildungsseminare besuchen und sich ein oder zwei Bücher besorgen, die aus Journalistensicht geschrieben sind. Sie geben einen Einblick in die Denkweise auf der anderen Seite des Schreibtischs. Und wecken vielleicht Verständnis für die eine oder andere Frage, die aus Sicht der politisch Verantwortlichen nur ein Ärgernis ist.

Der Pressesprecher sollte überdies wenigstens auf eine Person zurückgreifen können, die ihm zuarbeiten kann – sei es, um ihn in Krankheits-, Urlaubs- und Dienstreisezeiten zu vertreten, sei es als Sekretariat und Buchhaltung. Auf jeden Fall sollte der Sprecher von bürokratischen Funktionen entlastet sein, damit er sich seinen eigenen Aufgaben widmen kann.

Gehen wir einmal von dem haushalterischen Idealfall aus: Der Bürgermeister kann sich einen Pressesprecher für die Kommune leisten. Die Stelle ist intern oder extern zu besetzen, ein Ausschreibungs- und Auswahlverfahren wird vorbereitet. Auf was muss das Rathaus achten?

Abgesehen von journalistischen Erfahrungen gibt es verschiedene Persönlichkeitszüge, die das nötige Rüstzeug für die Anforderungen dieser Position liefern. Dazu zählen:

analytisches Denken: Der Pressesprecher muss Tendenzen in kommunalen Diskussionen einordnen und auch erkennen, welche Informationen aus dem eigenen Haus und aus internen Papieren und Diskussionen öffentlichkeitsrelevant sind.

vernetztes Denken: Eine Entscheidung steht nicht für sich allein, sondern korrespondiert mit anderen Entwicklungen. Die Planung einer Straße in einer Magistratsvorlage hängt mit der gesamten Verkehrsplanung der Stadt zusammen, mit Prioritäten in Straßenbau-Förderprogrammen von Land und Bund. Solche Hintergründe muss der Pressesprecher erläutern.

strategisch-konzeptionelles Denken: Die Stadt beteiligt sich als Pilotkommune an der bundesweiten zentralen Behördennummer 115 und will sie bekannt machen. Hier muss das Rathaus kurzfristige, mittelfristige und langfristige Aktionen planen und dabei auf der ganzen Klaviatur der Kommunikationsmaßnahmen spielen – zu welchem Thema ist eine Pressekonferenz, zu welchem eine Pressemitteilung, zu welchem nur ein Pressefoto und zu welchem eine öffentlichkeitswirksame Aktion wie eine Verlosung in den Zeitungen angemessen?

effizientes Arbeiten: Der Pressesprecher muss entscheiden, an welchen Sitzungen er wirklich teilnehmen muss, um bei den entscheidenden Dingen auf dem Laufenden zu sein (es sind weniger als gedacht), er muss in den Unterlagen Wesentliches von Unwesentlichem scheiden und blitzschnell erkennen, wo die öffentlichkeitsrelevanten Aspekte eines Themas schlummern.

Fähigkeit zur Teamarbeit: Ein Pressesprecher ist kein Einzelkämpfer. Er muss sich bei manchen Themen mit Experten aus den Fachämtern beraten, wobei ihm manchmal die Rolle des Moderators zukommt, er muss Pressekonferenzen mit den entsprechenden Fachleuten vorbereiten und in Diskussionen mit den Ämtern Formulierungen in Pressemitteilungen finden, die einerseits verständlich für Laien und andererseits noch fachlich korrekt sind. Wenn manche Fachämter die gleiche Sache aus ihrem Blickwinkel entgegengesetzt bewerten oder manche der handelnden Akteure „nicht miteinander können”, dann findet sich der Pressesprecher auch bisweilen in einer internen Blauhelm-Mission wieder.

Sozialkompetenz: Der Pressesprecher muss nicht nur hausintern den richtigen Ton treffen, sondern er muss sich auch extern sicher auf dem gesellschaftlichen Parkett bewegen, weil er die Stadt oder Gemeinde repräsentiert. Wenn ein Pressesprecher von einem Fettnäpfchen ins andere tritt, dann schadet dies nicht nur dem Ansehen der Kommune; der Bürgermeister wird es selbst feststellen oder früher oder später tragen es ihm Dritte zu. Zur Sozialkompetenz gehört nicht nur der angemessene Ton je nach Adressat und Situation; beim Besuch des Ministerpräsidenten muss man anders agieren und reden als beim Besuch des japanischen Konsuls oder im Bierzelt. Die so genannten „Soft skills” befähigen zur sozialen Interaktion, um hier im Sinne des Auftraggebers, also der Kommune zu wirken. Da geht es auch um Fragen wie: Wie verhalte ich mich, wenn ein Journalist zum Interviewtermin erscheint, der Bürgermeister aber immer noch auswärts unterwegs ist und sich mindestens zwanzig Minuten verspätet?

Taktgefühl: Ein Pressesprecher hat es bei manchen Veranstaltungen mit verschiedensten Menschen und Lebenslagen zu tun. Mancher Jubilar, der sich seit einem halben Jahrhundert in einem Verein engagiert, ist vielleicht senil, aber die Ehrenurkunde bedeutet ihm sehr viel. Bei anderen Gelegenheiten trifft der Pressesprecher vielleicht auf Sozialhilfeempfänger, auf kleine Kinder, auf Hinterbliebene von gerade verstorbenen Würdenträgern.

Diskretion: Der Pressesprecher gehört zum engsten Kreis der Verwaltungsspitze und muss sich dort zurückhalten, wo aus übergeordneten strategischen Gründen noch nichts nach außen dringen soll. Eine Firma interessiert sich für ein Gewerbegrundstück, und sie könnte 300 Arbeitsplätze schaffen. Verhandlungen laufen noch, und das Stadtoberhaupt telefoniert hinter den Kulissen, um den Deal zum Wohl der Gemeinde zu ermöglichen. Bis nicht alles unter Dach und Fach ist, schweigt öffentlich nicht nur der Bürgermeister, sondern auch sein Pressesprecher. Verschwiegenheit ist aber nicht nur in dienstlichen Dingen gefordert; die Grenzen zum Privaten sind fließend. Ein Bürgermeister kann am Sinn seines Amtes zweifeln, die eigenen Parteifreunde für Wadenbeißer halten, einen über den Durst trinken oder vor der Scheidung stehen. Er muss sich darauf verlassen können, dass gewisse Interna nicht an die Medien oder sonst wohin nach außen dringen.

Loyalität: Der Pressesprecher mag in einer Sache anders denken als der Bürgermeister. Er kann den Rathauschef auch für schlichtweg unfähig halten. Ist er loyal, kommt ihm dazu aber gegenüber den Medien kein Wort über die Lippen.

Sprachliche Sicherheit: Vom Pressesprecher zu fordern, er soll sicher mit der Sprache umgehen, sollte so überflüssig sein wie von einem Automechaniker explizit zu verlangen, er müsse das richtige Werkzeug für den Zündkerzenwechsel kennen. Sprachliche Sicherheit heißt aber nicht nur fit zu sein in Grammatik und Rechtschreibung, sondern auch im Gefühl für Textgestalt und Wortwahl. Der Pressesprecher muss komplexe Zusammenhänge für Laien klar auf den Punkt bringen. Er muss für alle verständlich reden und schreiben und dennoch seriös und verbindlich sein.

Gute Verwaltungskenntnisse: Von Vorteil ist es, um behördeninterne Zusammenhänge zu wissen. Als vormaliger Journalist sollte er kommunalpolitische Themen behandelt haben. Wer als Externer in die Verwaltung kommt, wird in der Regel ins kalte Wasser gestürzt; besser wäre es freilich, wenn er sich in internen Schulungen mit den Grundprinzipien von Entscheidungsverfahren und Zuständigkeiten vertraut macht. Auf jeden Fall empfiehlt sich ein Rundkurs mit Gesprächen in diversen Fachämtern, bei denen er Themenfelder, Akteure und interne Prozesse kennen lernt.

Standfestigkeit: Der Pressesprecher muss eine sichere Ausstrahlung haben und die Positionen der Stadt oder der Gemeinde überzeugend vertreten können. Sicherheit im Auftreten und keine Mimose zu sein sind Voraussetzungen, auch in Krisenzeiten zu bestehen. Rhetorisches Geschick im kontroversen Gespräch gehören dazu, Hasenfüße sind da fehl am Platz. Standfestigkeit zählt aber auch im Inneren. Der Pressesprecher muss auch dem Stadtoberhaupt als seinem Vorgesetzten einmal Contra geben können. „Ja”-Sager zu sein, bringt auf Dauer nichts. Respekt wird durch Fachkompetenz und durch die Fähigkeit erworben, eine Position entschlossen zu vertreten. Es zahlt sich auf lange Sicht als Vertrauen aus, wenn ein Pressesprecher Einwände hat, diese aber mit kreativen Vorschlägen anreichert. Ein Pressesprecher, der einfach nur sagt: „Ich denke, dazu machen wir keine PK”, setzt sich dem Verdacht aus, sich nur Arbeit ersparen zu wollen.

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