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Books & Bookster

DANKSAGUNG

Ich danke Philipp Grätzel von Grätz, Nina Hugendubel, Hans-Jürgen Schmitz sowie allen anderen Unterstützern der Crowdfunding-Initiative, ohne die es dieses Buch in seiner gedruckten Fassung nicht gegeben hätte.

INHALTSVERZEICHNIS

Prolog

Jens Klingelhöfer: Tausend Jahre sind ein Tag

Ganz so schnell wie in diesem Songtitel von „Regenundmild“ verfliegt die Zeit zwar nicht, dennoch geht der Wandel auch in der Buchbranche in einem rasanten Tempo vonstatten. Profiteure dieser Veränderung sind Leute wie Jens Klingelhöfer und sein Digitalvertrieb Bookwire.

Harald Henzler: Das Buch ist tot, lang lebe das Buch!

Wieso wir uns von dem Begriff „Buch“ verabschieden müssen. Wie sich Verlage auf die Herausforderungen einstellen sollten. Und warum Flipintu zwar auf den gläsernen, aber ebenso auf den selbstbestimmten Leser setzt. Fragen an den Münchner Berater und Start-up-Gründer Dr. Harald Henzler.

Okke Schlüter: Seid innovativ!

Seit Jahren – und nicht erst seit seiner Studie zum strategischen Innovationsmanagement im Buchmarkt – beschäftigt sich Prof. Dr. Okke Schlüter mit Zukunftsfragen. Er weiß, worauf es ankommt. Selbst wenn er sich, wie beim Beispiel enhanced E-Books, auch schon mal geirrt hat.

Alexander Skipis: Wem gehört die Zukunft?

Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat den Krieg gegen Amazon aufgenommen. Dabei ist Vorwärtsverteidigung angesagt. Denn zur Wehr kann sich die Branche nur setzen, wenn die Zeichen der Zeit erkannt und die richtigen Schlüsse gezogen werden.

Beate Kuckertz: Kopf in den Sand? Das ist keine Lösung

Glaubt man Beate Kuckertz, ist der E-Book-Anteil am Gesamtmarkt heute schon dreimal so hoch wie behauptet. Und das ist erst der Anfang. Denn dem digitalen Buch gehört die Zukunft. Warum? Es ist einfach billiger und praktischer. Selbst wenn das Sachbuchleser noch nicht verstanden haben.

Sascha Lobo: Der Leser der Zukunft liest „social“

Der Buchhandel ist der große Verlierer des Wandels. Manche Bücher sollten einfach tot umfallen. Autoren werden künftig nicht mehr so viel labern. Facebook ist Kneipe und Sobooks eher Bibliothek oder Buchhandlung. Diese und andere Lobo-Thesen hier im Interview.

Matthias Matting: Brauchen wir eigentlich noch Verlage?

Matthias Matting ist nicht nur ein erfolgreicher Selfpublisher, er beschäftigt sich als Herausgeber der „Self-Publisher-Bibel“ auch ganz intensiv mit diesem Phänomen. Damit auseinandersetzen sollte sich indes die ganze Branche, denn sie wird davon nicht unberührt bleiben.

Juergen Boos: Der Urknall in der Gutenberg-Galaxis

Als Chef der internationalen Leitmesse für die Buchwirtschaft ist Juergen Boos viel unterwegs. Sein Job ist es, die weltweiten Entwicklungen in der Branche ständig zu beobachten und zu analysieren. Das macht ihn zum gefragten Gesprächspartner, wenn es darum geht, einen Blick in die Zukunft zu wagen.

Till Weitendorf: Volle Kraft voraus!

Dieser Mann hat einiges vor. Er will den alten Kinderbuch-Tanker Oetinger in Richtung Zukunft steuern – und das mit der Geschwindigkeit eines Schnellbootes. Wie ihm das gelingt, ohne dass der Rest der Familie über die Reling springt, berichtet er im Interview.

Nina Hugendubel: Über die neue Welt der Bücher

Früher waren Hugendubel und Thalia des Teufels, heute ist es Amazon. Und der tolino wird gar als Rettung vor dem Bösen (alias „Kindle“) gefeiert. Was kommt noch auf den Buchhandel im Allgemeinen und Hugendubel im Besonderen zu? Und was ist zu tun?

Volker Oppmann: I have a dream!

Wenn es nach Volker Oppmann geht, können sich Jeff Bezos und Co. bald warm anziehen. Denn seine Idee von LOG.OS verbindet Facebook, Amazon und die Apple-Welt zu einem Großen-Neuen-Guten. Und die Buchhandlung um die Ecke wäre auch mit von der Partie. Zu schön, um wahr zu werden?

Martin Schmitz-Kuhl: Ein Buch als Selbstversuch

Welche Zukunft das Buch und damit die Branche hat, ist ungewiss. Deshalb hat Martin Schmitz-Kuhl elf Experten nach ihren Einschätzungen gefragt. Zu guter Letzt soll er selbst Auskunft geben: über seine Motivation, seine Eindrücke und Ergebnisse.

Prolog

Sie lesen gerade das Buch „Books & Bookster. Die Zukunft des Buches und der Buchbranche“. So viel steht fest. Unbekannt ist dagegen, wie Sie es lesen. Ganz klassisch, die gedruckte Version? Haben Sie das Buch als E-Book gekauft? Oder machen Sie bereits „Social Reading“ und lesen die Texte in Ihrem Browser? Das wissen nur Sie selbst, aber es macht einen erheblichen Unterschied. Denn lesen ist eben nicht lesen. Ein Buch ist nicht ein Buch. Und schon sind wir beim Thema.

Wenn Sie „Books & Bookster“ als E-Book erstanden haben, entgeht Ihnen zum Beispiel ein Geschenk. Denn so sieht die gedruckte Fassung dieses Buches zumindest aus. Eingeschlagen in schönes Papier, fast zu schön, um es wegzuwerfen. Innen Buchhandwerk vom Feinsten, eigentlich schon ein Kunstwerk. Und ein Liebhaber- und Sammelobjekt sowieso, ist doch jedes einzelne Buch ein nummeriertes Unikat – und nicht so ein beliebig oft kopierbares elektronisches Medium, wie Sie es gerade in Ihren Händen halten.

Aber ärgern Sie sich nicht. Dafür haben Sie für Ihr E-Book rund 40 Prozent weniger bezahlt. Ihr E-Reader wiegt vermutlich noch nicht einmal halb so viel wie dieser schwere Wälzer, den die Print-Käufer für teures Geld erstanden haben. Das E-Book lässt Ihr Regal auch nicht weiter überquellen. Und wenn Sie heute Abend noch ein Interview im Bett lesen wollen, wird es Ihnen Ihr Partner danken, dass Sie dies nicht Papier raschelnd und bei heller Beleuchtung tun.

Von anderen Vorteilen profitieren indes jene Leser, die „Books & Bookster“ bei Sobooks oder LOG.OS lesen. Für die Augen mag das nicht so angenehm sein wie das Lesen eines Print-Buches oder eines E-Books auf einem Reader. Allerdings können Sie sich gleich mit anderen Lesern über das Gelesene austauschen. Vielleicht steht just an dieser Stelle auf Sobooks ein kluger Kommentar. Möglicherweise diskutieren genau hier gerade wichtige Menschen über das Für und Wider des Social Readings. Und all das werden Sie nicht mitbekommen – falls Sie die „falsche“ Version dieses Buches in den Händen halten.

Aber kommen wir zu dem, was alle lesen können, unabhängig vom jeweiligen Format. Kommen wir zum Content, also zum einen die Zukunft des Buches und zum anderen die Zukunft der Buchbranche. Zwei Fragen, die untrennbar miteinander verbunden sind. Und zwei Fragen, auf die man sicherlich keine einfache Antwort geben kann. So gibt es natürlich nicht die eine Zukunft des Buches, genauso wie es nicht die eine Zukunft der Buchbranche gibt. Dies schon deshalb nicht, weil man auch nicht von der einen Buchbranche reden kann. Ganz unterschiedliche Akteure müssen sich auf eigene Weise auf die Herausforderungen der Zukunft einstellen.

„Books & Bookster“ richtet sich nicht an all jene Experten, die genau wissen – oder meinen zu wissen –, was in Zukunft auf die Buchbranche zukommt. Dieses Buch ist für die Menschen gemacht, die noch keine genaue Vorstellung davon haben, was ihnen blüht. Denn dass die Branche im Wandel ist, kann sicher niemand bestreiten. Aber das muss ja gar nicht so schlimm sein.

Martin Schmitz-Kuhl

Frankfurt am Main im Januar 2015

Jens Klingelhöfer, Bookwire

Tausend Jahre sind ein Tag

Ganz so schnell wie in diesem Songtitel von „Regenundmild“ verfliegt die Zeit zwar nicht, dennoch geht der Wandel auch in der Buchbranche in einem rasanten Tempo vonstatten. Profiteure dieser Veränderung sind Leute wie Jens Klingelhöfer und sein Digitalvertrieb Bookwire.

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Jens Klingelhöfer, geboren 1977 in Stade, ist geschäftsführender Gesellschafter des Frankfurter Digitalvertriebs Bookwire. In den 90er-Jahren war Klingelhöfer Mitglied der deutschen Hip-Hop-Band „Regenundmild“. Zehn Jahre arbeitete er zudem in der Musikbranche, zuletzt als Geschäftsführer von MFM Entertainment, bevor er 2009 mit der Gründung von Bookwire ins E-Book-Business wechselte.

Sie haben als Jugendlicher als Buchsetzer in einem Satzbüro gejobbt. Heute sind Sie Geschäftsführer eines E-Book-Unternehmens. Werden Sie manchmal wehmütig, wenn Sie an alte Zeiten zurückdenken?

Jens Klingelhöfer: Wenn man mit Leidenschaft auf der herstellerischen Seite stand, dann tut es schon manchmal weh, zu sehen, wie manches auf der Strecke bleibt. Na klar! Aber andererseits habe ich einen guten Weg gefunden, um mich in diesem Wandel zurechtzufinden. Und wie schon Hermann Hesse sinngemäß sagte: In jedem Anfang wohnt auch ein Zauber inne.

Und wie sieht es bei Klingelhöfers heute zu Hause aus? Die Bücherregale wurden abgeschafft und gelesen wird nur noch auf dem Monitor?

Klingelhöfer: Das Buch hat es geschafft zu bleiben – im Gegensatz zu den CDs, die in der Tat abgeschafft wurden. Das ist vielleicht auch ein Sinnbild und letztendlich der Grund, warum ich in der Buchbranche gelandet und nicht in der Musikbranche geblieben bin, in der ich jahrelang gearbeitet habe. Denn die Koexistenz von Print und Digitalem funktioniert für mich beim Buch viel besser. Ich gebe zwar zu: Ich kaufe viel weniger Bücher als früher und ich sortiere auch meine Regale viel radikaler aus. Aber die für mich wichtigsten Bücher stehen nach wie vor in einem großen, schönen Regal im Wohnzimmer.

Es wird viel über die Vorteile von E-Books gesprochen. Im Gegensatz zu einem gedruckten Buch können Nutzer die Datei aber zum Beispiel nicht weiterverkaufen, verleihen oder verschenken. Stattdessen erhalten sie strenggenommen nur eine Lizenz zum Lesen. Und das bei beinahe gleichem Preis.

Klingelhöfer: Ja, das stimmt. Das E-Book ist auch keinesfalls in allen Belangen dem Print-Buch überlegen. Das würde ich sofort unterschreiben. Ich glaube auch nicht, dass die gegeneinanderspielen. Das sind keine Gegner! Die gehören beide zur Buchwelt. Ich versuche immer, dieses Pro und Kontra Buch beziehungsweise E-Book zu vermeiden. Für mich hat beides klare Vorteile. Ich selbst bin ein Hybridleser, ich lese sowohl digitale als auch gedruckte Bücher.

Sie haben Ihre Tätigkeit in der Musikbranche bereits erwähnt. Die Turbulenzen, die dort die digitale Revolution auslöste, sind bekannt. Wo sehen Sie die Parallelen zur Buchbranche?

Klingelhöfer: Ich fang mal mit den Unterschieden an. Denn es werden oft Parallelen gezogen, die wirklich schief sind. Zum Beispiel kann man das Buch und die CD einfach nicht vergleichen. Das Buch ist ein richtig tolles Hightech-Produkt. Es funktioniert ohne Abspielgerät, ohne Batterie, ohne Licht. Da kann die CD überhaupt nicht mithalten, sie ist einfach nur ein hässliches Stück Plastik. Zweitens ist die Zielgruppe eine komplett andere. Auf der einen Seite Teenager, die früher ihr ganzes Geld in CDs investierten, und auf der anderen Seite – in der Kernzielgruppe – Frauen ab 25 Jahre. Die sind viel loyaler, haben mehr Geld und ein ganz anderes Verhältnis zur Piraterie. Und drittens war die Musikbranche auch schlicht und einfach die erste, die es erwischt hat – und die von der Digitalisierung wie von einem Tsunami mitgerissen wurde. Musik lässt sich nun mal sehr viel einfacher in das digitale Format überführen, sodass innerhalb von ein bis zwei Jahren plötzlich die gesamte Musikwelt vernetzt und umsonst verfügbar war.

Was bedeutete das damals für Sie persönlich?

Klingelhöfer: Ich selbst habe als junger Typ in unserem kleinen, mittelständischen Musikunternehmen unter diesem Wandel extrem gelitten. Wir haben zum Beispiel mal ein eigentlich erfolgreiches Album produziert und vermarktet; das wurde 20.000 Mal verkauft, aber gleichzeitig 400.000 Mal illegal runtergeladen. Da fragst du dich dann schon: Was mache ich hier eigentlich? Warum kriege ich für meine Arbeit keinen fairen Lohn?

Sind kostenpflichtige Streaminglösungen – wie Spotify – dann eine Antwort auf diese Frage?

Klingelhöfer: Vielleicht war das die Antwort für die Industrie – aber nicht für die Kreativen. Denn bei den Künstlern kommt ja von den Erlösen bislang recht wenig an. Aber das ist natürlich auch ein Prozess, ein radikaler Wandel, die Branche erfindet sich komplett neu. Und wenn mit Diensten wie Spotify einhergeht, dass die Menschen wieder mehr Geld für Musik ausgeben, ist das vermutlich insgesamt ein Erfolg.

Sie sind finanziell an Readfy beteiligt, das nach dem Spotify-Prinzip funktioniert. Was verdiene ich als Autor, wenn dort jemand mein Buch liest?

Klingelhöfer: Ich hatte vor ein paar Jahren mit zwei Partnern die Idee, so einen Buch-Streamingdienst zu entwickeln. Allerdings habe ich mich dann irgendwann entschlossen, mich operativ komplett zurückzuziehen und mich auf Bookwire zu konzentrieren. Von daher kann ich gar nicht sagen, wie das Vergütungsmodell genau geregelt ist. Ich weiß nur, dass wir damals viel darüber diskutiert haben, wie so etwas funktionieren könnte. Eine Buch-Flatrate würde ja ganz anders genutzt werden als ein Streaming von Musiktiteln, die man permanent hören kann und wo die Masse den Umsatz macht. Und deswegen muss natürlich auch die Vergütung pro Werk irgendwie anders geregelt werden. Im Moment ist das Projekt in der Betaphase – und dann wird sich zeigen, ob sich daraus ein Geschäftsmodell ableiten lassen kann, das für Leser, Autoren und Verlage funktioniert. Vielleicht sogar auch in Form eines werbefinanzierten Lesens. Ähnliches gilt ja auch für weitere neuartige Geschäftsmodelle wie Skoobe oder 24symbols, Oyster und Script in den USA oder auch Kindle Unlimited, das neue Amazon-Abo-Modell.

Warum leihen eigentlich nicht noch viel mehr Menschen ihre E-Books in einer öffentlichen Bibliothek aus – das wäre dann ganz kostenlos?

Klingelhöfer: Das hat was mit den Gewohnheiten zu tun. In Amerika zum Beispiel gibt es einen viel größeren Konflikt zwischen den Bibliotheken und den Verlagen, weil dort das Leihen von Büchern in einer Public Library viel mehr verwurzelt ist. Hinzu kommt, dass es in einer Bibliothek nicht alle Bücher gibt und man vielleicht warten muss, bis das gewünschte Buch „zurückgegeben“ wurde. Das heißt, unter dem Strich sind die Bibliotheksdienste wie die „Onleihe“ von divibib einfach nicht so komfortabel und in die Lebenswelt der Menschen integriert wie beispielsweise Amazon – und der Leser ist offenbar bereit, für diesen Komfort relativ viel Geld zu bezahlen. Dennoch sind die E-Book-Erlöse über Bibliotheken sehr relevant und wachsen stetig.

Aber Bibliotheken werden auch besser werden – und gemeinsam mit kommerziellen „Online-Bibliotheken“ sicherlich für Konflikte sorgen.

Klingelhöfer: Diese Diskussion steht ja der ganzen Medienwelt ins Haus. Ob jetzt Netflix oder maxdome bei Filmen, in denen man Serien oder Filme nicht kauft, sondern nur noch streamt. Spotify bei der Musik. Oder eben Buchdienste wie Skoobe oder Readfy. Die Frage ist nur: Kippt das Nutzungsverhalten bei Büchern wirklich in diese Richtung? Ich glaube, der deutsche Leser ist zumindest jetzt noch auf dem Trip, dass er Bücher selbst erwerben und besitzen will. Aber das wird noch eine ganz spannende Frage, und damit werden sich alle Branchenteilnehmer – Buchhandlungen, Bibliotheken, Verlage – auseinandersetzen müssen.

Aber mit dem „Erwerben und Besitzen“ ist das bei E-Books ja eben so eine Sache. Wenn ich heute eine Bibliothek auf meinem Kindle anlege, verliere ich diese komplett, wenn ich mich irgendwann für einen anderen Reader entscheide.

Klingelhöfer: Dieses Problem ist bei 99 Prozent der Amazon-Kunden noch nicht angekommen. Verrückterweise lässt sich bei dem „digitalen Kunden“ so etwas wie eine „gefühlte Freiheit“ herstellen – egal ob es sich um Google, Facebook oder Dropbox handelt. Man bindet sich an einen Anbieter, ist zufrieden, fühlt sich mit ihm wohl und merkt gar nicht, dass mit dem Angebot die eigene Freiheit auch eingeschränkt wird. Ich bin aber überzeugt, dass sich diese Haltung ändern wird, denn es gibt ja auch alternative Anbieter mit eher offenen Ökosystemen wie zum Beispiel der tolino. Mit diesem Thema werden sich die Gerichte in Bezug auf die Rechte von Verbrauchern in Zukunft ganz sicher auch noch beschäftigen. Noch fehlen einfach die Regeln für das digitale Spielfeld.

Was könnte der mündige digitale Kunde heute schon anders machen?

Klingelhöfer: Der normale digitale Buchhandel nutzt das offene, standardisierte EPUB-Format für E-Books, das dem Kunden ermöglicht, die gekauften Bücher auch in anderen Systemen zu nutzen – sofern es nicht solche geschlossenen, wenn auch sehr komfortablen Systeme sind wie die von Amazon und Apple.

Aber selbst dann ist doch davon auszugehen, dass mein Reader im Jahre 2030 nicht mehr die alten Bücher abspielen könnte.

Klingelhöfer: Vermutlich nicht. Aber es wird sicher Wege geben, diese alten Bücher in ein neues Format zu überspielen. Es gibt jetzt schon Projekte, die daran arbeiten, eine standardisierte Rechteverwaltung zu entwickeln, um genau das zu ermöglichen. Das wird dann so funktionieren, dass das System dich als Nutzer kennt und weiß, dass du dieses oder jenes Buch gekauft hast und deshalb auch noch in 30 Jahren das Recht hast, das Buch mit der aktuellen Technik zu lesen. Aber das ist noch Zukunftsmusik, im Moment haben wir hier noch „Wilder Westen“, in dem der Stärkste das Sagen hat.

Volker Oppmann warnt vor den Gefahren der Alleinmacht internationaler Konzerne wie Amazon und Apple. In dem Buch „Bücherdämmerung“ schreibt er: „Als Gesellschaft laufen wir damit Gefahr, die Hoheit über das Kulturgut Buch zu verlieren.“

Klingelhöfer: Ich finde schon, dass wir uns als Gesellschaft überlegen müssen: Wie viel von den Spielregeln wollen wir eigentlich noch selbst bestimmen? Und wann muss man als Gesellschaft etwas anders organisieren, als es der freie Markt gerade regelt? Im Moment ist in der digitalen Welt ja nur „The winner takes it all“ angesagt. Alles zentralisiert sich bei dem, der es am besten macht – Google, Facebook und im Buchmarkt eben Amazon. Dem stehe ich extrem skeptisch gegenüber. Vielfalt hat noch nie geschadet.

Vor allem nicht Bookwire. Denn ihr Geschäftsmodell basiert ja darauf, dass alle Anbieter anders funktionieren und deshalb die Verlage einen Dienstleister brauchen, um ihre E-Books in die unterschiedlichen Vertriebskanäle zu bringen.

Klingelhöfer: Das ist nicht ganz falsch. Unsere Dienstleistung beschränkt sich aber nicht nur darauf, die unterschiedlichen Formate bedienen zu können. Wir sind ein umfassender Service für mittelständische Verlage, das Digitalgeschäft zu betreiben. Das heißt, wir helfen den Verlagen von der Herstellung der Produkte über den Vertrieb in alle relevanten Kanäle bis hin zur Vermarktung und Abrechnung. Es geht dabei auch um strategische Fragen, um sehr viel Beratung und um weitaus mehr als um die technische Komponente. Von daher würden wir so einen offenen gemeinsamen Standard, auf den sich alle einigen, durchaus begrüßen.

Bleiben wir noch einen Moment bei der Vielfalt in der E-Book-Welt. Auf der einen Seite gibt es Smartphones und Tablets, auf der anderen Seite E-Ink bzw. E-Reader. Was sind die Vor- und Nachteile? Und wer wird gewinnen?

Klingelhöfer: Die Vorteile vom Tablet liegen auf der Hand: Mit dem Gerät kann ich alles machen, neben dem reinen Lesen. Und das wären dann auch schon die Vorteile. Denn Tablets sind eben nicht darauf ausgelegt, ein angenehmes Lesegerät zu sein. Das ist auch der Grund, warum zurzeit noch die Ink-Reader dominieren. Ihr Display ist viel papierähnlicher. Zudem sind sie deutlich leichter, die Akkulaufzeit ist um ein Vielfaches höher und sie sind vor allem sehr billig. Hinzu kommt, dass die Reader ja nicht von Teenies, sondern von einer älteren Zielgruppe gekauft werden, die wahrscheinlich auch ganz dankbar ist, so ein unkompliziertes Gerät zu bekommen, das eben nicht „alles“ kann. Übrigens: Ich habe vor zwei Jahren eine völlig andere Prognose gehabt – und mich total geirrt. Obwohl ich langfristig nach wie vor davon überzeugt bin, dass die E-Reader irgendwann aussterben werden beziehungsweise die Devices miteinander verschmelzen werden. Dazu werden wir noch eine große Anzahl neuer Devices erleben, man denke nur an das Auto oder den „smarten“ Fernseher oder tragbare Devices, die sogenannten Wearables.

Vor allen Dingen hat doch aber auch das Tablet den Vorteil der multimedialen Möglichkeiten. Sogenannte „enhanced E-Books“ sind doch eigentlich erst auf einem Tablet schön.

Klingelhöfer: Das Thema wurde in den letzten Jahren total überschätzt. Man hat immer gedacht, das E-Book müsse irgendwelche Mehrwerte mitbringen, damit es attraktiv ist. Wir haben selbst viele Versuche gemacht, zum Beispiel mit „enhancten“ also angereicherten, verbesserten Kochbüchern oder Kinder-Wissensbüchern. Aber wir mussten immer wieder feststellen, dass das vonseiten der Kunden noch gar nicht gewollt ist. Die wollen einfach nur lesen! Und das ist vielleicht ja auch eine gute Erkenntnis, dass wir eben kein multimediales Feuerwerk brauchen. Der Text als solcher ist stark genug.

Also keine Interaktivität beim Lesen?

Klingelhöfer: Ich glaube, der interaktive Teil wird eher auf der kommunikativen Ebene dazukommen, durch das „Social Reading“. Das heißt, es wird nicht mehr nur alleine gelesen, sondern es wird auch Kommunikation über das Gelesene stattfinden. Wir chatten dann nicht mehr nur über irgendeinen Bullshit, sondern setzen uns plötzlich ernsthaft über Inhalte auseinander. Das finde ich eine großartige Perspektive.

Dann kommen wir mal zu der Perspektive der Buchverlage. Ist die digitale Revolution für sie eher eine Chance oder eine Gefahr?

Klingelhöfer: Eine Herausforderung. Es wird dort sicherlich nicht alles den Bach heruntergehen, aber es wird Verlierer und Gewinner geben. Aber man muss auch sagen, dass die Branche lange genug Zeit hatte, um sich darauf vorzubereiten. Wenn man jetzt noch einmal den Vergleich zur Musikbranche ziehen möchte: Da ging es innerhalb kürzester Zeit direkt und radikal bergab. Der Umsatz ist dort von 3,5 bis 4 Milliarden Euro auf jetzt 1,5 Milliarden Euro geschrumpft. Das war wirklich Wahnsinn! Man stelle sich vor, das würde mit der Buchbranche passieren. Da wäre hier was ganz anderes los! Es machen Buchhandlungen zu, das will ich nicht verleugnen. Es verschieben sich Marktanteile in Richtung Onlinehandel. Aber der physische Buchhandel ist noch relativ stabil, erst allmählich kommt insbesondere der Taschenbuchmarkt unter Druck.

Selfpublishing spielt ja in der E-Book-Welt eine sehr große Rolle. Auch das hat massive Folgen für die Verlage.

Klingelhöfer: Absolut. Grundsätzlich ist es ja etwas Positives, dass die Barriere Verlag – die für viele Autoren ein ungerechtes Hindernis war – wegfällt. Jeder kann ein Autor sein, eigentlich eine super Sache. Für Verlage bedeutet das, dass sie sich teilweise neu erfinden müssen. Plötzlich sind sie nicht mehr der alleinige Gatekeeper zum Markt. Ein erster Schritt wäre, dass die Verlage den Autoren mehr als Partner, also auf Augenhöhe begegnen müssen. Das erschüttert das Selbstverständnis vieler Verleger, die sich nicht selten als Halbgötter verstanden haben, die entscheiden durften, ob ein Buch das Licht der Welt erblickt. Und als Zweites bedeutet es natürlich auch, dass Verlage sich überlegen müssen, wie sie das professionelle Publizieren so mit Mehrwerten anreichern können, dass der Autor auch in Zukunft bereit ist, einen Teil seines Kuchens abzugeben. Viele Bücher wurden von den Verlagen einfach nur noch veröffentlicht – ohne Marketing und mit geringstem Kostenaufwand. Nach dem Motto: Mal schauen, ob’s geht. Das wird in Zukunft nicht mehr möglich sein.

In anderen Ländern klagen die Verlage auch massiv über illegale Buchdownloads. Warum nicht in Deutschland?

Klingelhöfer: Auch in Deutschland gibt es ein Grundrauschen an Piraterie, über das nur nicht so gern gesprochen wird. Dass das Thema nicht so einen hohen Stellenwert hat wie bei der Musik, hat wieder einerseits mit der Zielgruppe, andererseits aber auch mit dem Medium selbst zu tun: Das Buch hat in den Köpfen der Menschen eben einen hohen Wert. Die Menschen hierzulande geben keine 4,99 Euro für eine App aus, selbst wenn sie unglaublich viel kann, total nützlich ist oder richtig Spaß in dein Leben bringt, aber gleichzeitig sind sie noch bereit, 20 Euro für einen Roman auszugeben.

Aber auch in dieser Hinsicht wird das Selfpublishing den Verlagen Ärger bereiten. Denn mit Preisen zwischen 99 Cent und 2,99 Euro wird die Wertigkeit eines Buches ja regelrecht konterkariert.

Klingelhöfer: Ja, das ganze Preisniveau kommt dadurch massiv unter Druck. Ich bin kein Freund von niedrigen Preisen, aber das sind einfach die Gesetzmäßigkeiten der digitalen Welt. In Märkten ohne Buchpreisbindung verkauft sich ein Buch heute schon nicht mehr für mehr als 9,99 Euro, sofern es kein absoluter Topseller oder ein sehr, sehr attraktives Nischenprodukt ist. Und ich fürchte, mittelfristig wird das auch in Deutschland so kommen – trotz Buchpreisbindung.

Womit wir am Ende auch bei den Problemen des Buchhandels sind. Was müsste eine Buchhandlung machen, um auch in beziehungsweise nach der digitalen Revolution noch eine Zukunft zu haben?

Klingelhöfer: Da bin ich wahrscheinlich der falsche Ratgeber. Ich denke, es ist einfach unvermeidbar, dass die Anzahl der Buchhandlungen zurückgehen wird. Man muss den Tatsachen ins Auge blicken, dass wir in einer Welt, in der Menschen online einkaufen und anfangen digital zu lesen, keine X-Tausend Buchhandlungen mehr brauchen. Es werden wohl nur die Buchhandlungen mit dem besten Konzept und der besten Lage überleben. So hart das für die Betroffenen natürlich ist.

Es bringt also auch nichts, wenn Buchhandlungen mehr auf einen eigenen Online-Versanddienst und den Verkauf von E-Books setzen?

Klingelhöfer: Außerhalb von großen Ketten kann das nicht funktionieren. Das traut sich niemand zu sagen, aber ich bin davon total überzeugt. Das würde allenfalls funktionieren, wenn man Teil eines größeren, genossenschaftlichen Systems wäre. Das hat der Börsenverein des Deutschen Buchhandels in der Tolino-Allianz mit Hugendubel und Thalia ja auch versucht, aber die Einbindung der kleineren Buchhandlungen ist gescheitert. Und auch Libri bietet ja zum Beispiel White-Label-Shops für Buchhandlungen an, die der einzelne Händler dann individuell ...

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